為什麼大眾銀行的廣告都那麼好看？

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一直被模仿的大眾銀行，為何從未被超越？

6年前台灣奧美為大眾銀行做的這套《不平凡的平凡大眾》創意，至今仍被許多廣告人津津樂道，也成了甲方客戶時常拿來要求廣告公司的範本。儘管6年間不斷有品牌和廣告公司在模仿，但從未有一個能與其比肩。這不只是創意水平和製作水準的問題，而是大眾銀行確實佔盡了天時、地利、人和。

對於大眾銀行的作品，很多人只看到冰山一角：真實故事改編、小人物故事、感人、有淚點、奧美作品、泰國知名煽情廣告導演……卻鮮有人去研究這套創意是在怎樣背景下產生的。

如果僅能看到表面，那麼再模仿也只是學個皮毛。大眾銀行這套創意的成功關鍵，絕不只因那些表面的標籤，而是贏在了特殊社會背景下一個特別打動人心的洞察。

我們先一起回顧下大眾銀行的幾條微電影，然後再談談這套作品的由來。（抱歉，只能貼3個視頻，《生命樹》大家有興趣自己搜索觀看吧！）

台灣大眾銀行2010年廣告：《母親的勇氣》

【旁白】

一個老婦人

因為攜帶違禁品

在委內瑞拉機場被拘捕了

她是一個台灣人

沒有人認識她

她告訴他

這是一包中藥材

她是來這裡燉雞湯給女兒補身體的

她女兒剛生產完

她們有好幾年沒見了

蔡英美

63歲

第一次出國

不會英文

沒有人陪伴

一個人獨自飛行3天

3個國家

32000公里

她是怎麼做到的？

【字幕】

堅韌 勇敢 愛

不平凡的平凡大眾

台灣大眾銀行2011年廣告：《夢騎士》

【旁白】

人為什麼活著？

為了思念

為了活下去

為了活更長

還是為了離開

五個台灣人

平均年齡81歲

一個中聽

一個得了癌症

三個有心臟病

每一個都有退化性關節炎

六個月的準備

環島十三天

1139公里

從北到南

從黑夜到白天

只為了一個簡單的理由

人為什麼要活著？

【字幕】

夢

不平凡的平凡大眾

台灣大眾銀行2011年廣告：《馬校長的合唱團》

【旁白】

馬大聲

校長先生

他不會樂器

不懂樂理

但他有個合唱團

15年來

他堅持每天放學後教孩子唱歌

他像父親一樣

用歌聲教他們長大

他對孩子們說

你能唱出那麼美的聲音

就表示上帝對你與眾不同

你也要愛你的與眾不同

那個大日子

孩子們嚇壞了

校長告訴他們

閉上眼睛

張開嘴巴

只管唱出身上的你自己

這一天

他終於讓天使相信自己就是天使

【字幕】

關注 陪伴 相信

不平凡的平凡大眾

美國廣告史有個經典案例，也是在《Mad Man》（廣告狂人）開篇的一個橋段，就是Lucky Strike（好彩牌）香煙與所有煙草品牌共同面臨一個危機：科研證實吸煙有害健康。於是聰明的廣告人沒有直接跟熱點，而是提出了一個轉移受眾關注點的廣告語：「It』s Toasted」（這是烤過的）。成功讓好彩香煙在這次行業危機中脫穎而出，也造就了一個廣告行業的傳奇。

大眾銀行《不平凡的平凡大眾》背景與其頗為相似，也是在行業危機背景下創造出來的：2008年金融風暴席捲全球，人們生活受到金融危機的重創，導致人們談金融色變，開始對金融、對銀行、對金融領域的精英們充滿仇視和敵意。在這樣的背景下，如果銀行在廣告傳播中依然還在講「專業、智慧、成功、可信賴……」那麼必然是抽自己嘴巴，不僅得不到預期的效果，甚至會適得其反，引爆人們對品牌的敵意。

台灣奧美ECD胡湘雲是個非常有智慧的創意人，她駁回了客戶原本「要專業，要Smart」的brief，而是告訴客戶應該回到最根本最基礎的點，做真正有價值的事。

銀行最根本的原點就是服務大眾，這個大眾不應該是以往廣告中所出現的成功者、精英形象，而是生活在周遭，最普通最真實的大眾。巧就巧在，這家銀行的名字就叫「大眾」。

把日常生活中最平凡的人搬上廣告，讓人們看到生活中真正的英雄，這一直是胡湘雲的一個夢想。在這樣天時地利的條件下，她當然把握住了這次機會。胡湘雲親自大量收集民間故事，最終改變出《母親的勇氣》，並與泰國知名導演Thanonchai合作拍攝，一炮而紅。繼而接連兩年又製作了《夢騎士》《馬校長的合唱團》《生命樹》引起了大眾銀行效應。

大眾銀行的《不平凡的平凡大眾》真正觸動了當時台灣每一個平凡大眾的內心，因為他們在廣告中看到了自己的影子。這系列廣告推廣導致有很多人寧可捨近求遠選擇大眾銀行，大眾銀行的業務在經濟不景氣的市場大環境中暴增。

除了實現商業價值，這套廣告也有著深遠的社會意義，通過廣告媒體《不平凡的平凡大眾》也向人們傳達了更多的人性情感，給那些在金融危機陰影下的大眾們精神上安慰與支持，而這些東西，遠遠超越了商業的價值，當然也造就了品牌的商業價值。

作者簡介：

資深夢遊——跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。

聯繫方式：

QQ/微信 190590208

文案進階公眾號：copy-lab

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將發生在你我身邊的故事，巧妙的和品牌理念融合，怎能不感人

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