如何分析廣告背後的具體策略？

01-21

如何看廣告背後的具體策略？如何從創意表現找到策略？

樓主說的命題有點大，我就自己的經驗和實際的案例回答一下，希望能有所幫助。

問題：如何從創意廣告的背後來分析到他們的具體的策略？

通常一個方案為例，策略是唯一的，但是策略背後的廣告形式是多樣的。這就好比我們答題時，都需要先說一下原理，再基於這個原理去分析不同的事例一樣。

我認為的策略主要解決的命題是：對消費者說什麼？如何去說？解決個問題之後再考慮創意表現。先說一下「策略→創意」思考路徑，然後反推就容易解答你的疑問。

策略的產生可能可能由有以下3個原因：

①
企業的調性：不同企業傳播調性是有差異的，企業的調性差異性決定了創意方面的尺度。同是金融行業，傳統金融的調性就是「我就是大爺！」所以他們出的TVC或者海報風格多是「大氣、莊重、高大尚的碧海藍天、龍騰虎躍」；而互聯網金融的調性「大爺，你來嘛~~」所以他們的語言風格和畫面都是接地氣的、親民的，可放下身段的甚至是無理頭的。

②
企業品牌/產品的機會點：機會點就是這次宣傳區別於其他同類型品牌/產品，能夠給消費者提供獨特利益的點。它需要考慮的就是目前的市場地位、競品、產品賣點、傳播對象等多種因素總結的。就如JD和淘寶的較量，就找到了「正品」這個機會點。因為越是客單價高的產品，對正品的要求就越高。這個定位不僅咬到「淘寶」的痛點」，也促進了產品的銷量。

③ 消費者需求：（是重中之中）簡單說，A是企業能提供的服務；B是消費者對這個服務的需求及不滿足的點。那策略就是讓A如何通過創意表現，匹配上B的方法。

例如，我是一個對理財不了解的小白用戶，但我也想理財，聽朋友說「餘額寶」這類的貨幣基金挺不錯的，比銀行的利率高。可我的難點是：1-我不懂買什麼理財產品的收益多、風險低？2-我怕被理財經理忽悠，怕他只說好不說壞？3-我挺忙的也沒法系統的了解理財類知識。那我怎麼辦呢？（這樣的思考背後，表現的是我的需求：我是一個不專業但想理財的用戶，我需要的是一個專業的懂理財知識的，且靠譜可信的的客觀的一個工具/企業/人來幫我解決這個問題。）這個時候如果有個垂直金融搜索引擎工具想要獲取這類用戶，它要做怎麼做傳播呢？

那這個企業的策略思考就是：解決我的這些顧慮，減少我的決策和思考時間來選擇它。它可以通過傳播的渠道、創意內容來展現它的權威性，專業性、全面性。A.通過高端峰會、省級以上的電視廣告、金融領域權威知名風雲人物貼合展現它的權威領域的一面;B通過搜索的數據、為用戶節省的時間的便捷性和方便性等一些數據來正面佐證它為我提供的利益點；C從沒有這個工具導致的種種不方便的情景側面讓我引起共鳴來選擇它。

了解「策略→創意」的思考路徑，反過來回答你這個問題就比較簡單了。可以從投放渠道、表現形式、輸出內容來分析。

① 創意投放的平台：單一投放渠道還是多組合投放渠道？是只在網路上投放，還是也有投湖南衛視或其他？是權威媒體還是小眾媒體？是投放一兩天，還是連續好幾月？是否有其他活動的冠名、行業峰會消息？

從幾個思考是可以判斷出來它的媒體投放策略，這次策略是大規模的投放還是小打小鬧。只是單純提到對普通大眾來推廣它的品牌曝光度，網路搜索指數，還是單純想對行業內說，樹立行業內的專業形象。（放兩張圖，讓你來猜想一下為什麼他們要投放這個？）

② 創意輸出的內容：

「創意是舊元素的新組合」，就創意本身很多「隱喻、對比、誇張、陳述、共鳴、證言、推薦、故事」等等很多的表現方式，但其實想表達的內容是固定的-有沒有表達清晰無誤的訴求點。它是主打品牌理念，還是主推產品為了銷售？有沒有強力有的事實支持。

1- 有的思路藉助「對手」來宣傳自己。例如前段時間的神州租車的廣告。（話說我一直不知道這個海報的錯別字是不是故意的）

2- 有的思路是「名人」來佐證自己。例如宜信「財富黑卡」的廣告。

3- 有的是直接用利益點刺激消費者。例如「百度百發年化收益7%」的廣告。

4- 有的是情感來感動消費者。例如台灣大眾銀行「夢騎士」廣告片。

台灣大眾銀行廣告《夢騎士》

5- 有的是用美好、酷炫的生活狀態吸引消費者。例如「有范國際歌」的廣告片。

「有范APP＂全球時尚有范搭配

6- 有的是用失落和恐懼來恐嚇消費者。例如禁煙廣告~~

…….

③ 創意的表現形式：

創意的表現形式，是為了這個創意更加容易感染消費者。誇張還是端莊？講究還是將就？來決定是用TVC/漫畫/H5/傳統平面廣告扥等？這個就看個人理解了。

總之，如果你看到一組創意表現，知道它在講什麼？有沒有吸引到你？為什麼吸引到你？你有沒有想去購買？為什麼沒有去購買？也會知道這個企業廣告表現形式是想求創意求新求突破，還是求穩求踏實不出錯？想清楚了，策略其實就出來了。甚至出策略的人說不定還沒有你有想的清楚咧~

具體的策略呢，是很難找到的。

思路，尤其當你分析的是競品時，還是可以抓到一些思路的。

廣告主要是內容和媒介。

（假定已清晰了解到品牌調性，市場份額，人群定位，因為這些因素主要是調研部分負責的，而非廣告）

內容即，創意及表達，包括畫面、聲音、圖像、文字，是創造出來要去打動TA的；

媒介即，創意組成的物料放在什麼地方，怎樣呈現在TA面前。

創意及表達是非常表層的東西，是特定產品對特定TA說的話，比如別克英朗上半年的「懂你說的，也懂你沒說的」（當然我們這裡不負責判定好與不好），但這句話，就好比是戀愛對象之間的呢喃，是一個相對親密的表達。

所以，其實從創意去找出策略的話，真的會很難哦，要做很多的前提工作去了解清楚創意的背景。

另外，實際上廣告策略現在也會分創意的策略和媒介的策略。。。

鑒於這個問題問的這麼莫名其妙，覺得你也沒必要搞明白。

如果這個廣告是一個IMC里的一部分，那至少要有IMC的大策略；

廣告內容還有創意的BIG　IDEA；

媒體選擇與投放時間上還有投放策略。

1.媒介

2.創意表現

3.受眾群體

4.該品牌過去的廣告策略

5.商品

找到策略，以上5個維度缺一不可。

關於這個，我簡單說下個人理解吧，希望對您有幫助~廣告的形式也分很多種，比如圖片，視頻，輪播，這是在網上的一些基本形式，但是如果是線下的，那就是電視廣告啊，海報啊，宣傳欄之類的一堆了。一個廣告先要分析要點的話，可以從廣告素材本身和廣告投放平台，投放渠道來講。比如一個廣告，製作的時候需要考慮它的受眾群體，廣告創意形式，廣告投放時長控制等。投放渠道又可分為前中後期，需要進行一些渠道測試之類的，推廣的話還有軟文推廣啊或者和其他網站合作推廣，另外像現在，很多公司都瞄準了海外市場這塊蛋糕，所以如果投放到海外的話，環境和中國又不一樣，又需要考慮投放國家的差異性，這樣才能有針對性地投放。我在編輯的時候旁邊有個人說讓我推薦下Zingfront的SocialPeta，好吧，，，那就幫他宣傳一下唄~這個是專門分析廣告素材投放情況的website，其他方面你可以借鑒其他網站或者產品服務。

這個提問剛好能夠解答我最近的困惑，頂一個

成功的廣告背後，確實是有一個固定的策略的，如果你給我打1000塊錢我就不完整地告訴你，嗯。