一起侃侃「2020戰略」指引下的可口可樂營銷軌跡圖？

一起聊聊品牌營銷的互聯網化得轉型案例及感悟。

昨天和老婆一起看電影，用微信掃描友寶，買了兩瓶可樂，喝完後掃了一下瓶子上的碼，又重新看了一下微信號，北極熊喝可樂，瞬間把我樂翻。轉念之間，可口可樂的文化內核得到了升級，年輕人的飲料，快樂的氛圍、青春賣萌的節奏 ，當然，你想說，後面可以有一大堆的詞語。今天，從一條線索，三個維度來講述我眼中「可口可樂的營銷軌跡圖」，剖析品牌互聯網化要具備的「導演思維」。

我們先橫看成嶺

作為長期觀察可口可樂品牌的人，2013年，絕對是讓我眼前一亮的時間節點。當它的營銷負責人與五月天聯合召開新聞發布會的時候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經開始在網上熱播，順勢推出了二十幾款「快樂昵稱瓶」，選用流行的網路用語印在飲料瓶上，如「喵星人」、「文藝青年」、「小清新」、「純爺們」等，希望通過這種方式，更貼近消費者的互聯網社交方式和溝通習慣，讓消費者能通過分享，拉進彼此的距離。同時，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定製「昵稱瓶」，藉助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強大勢能，為後面的吹枯拉朽之勢打下了很好的基礎。

此外，「快樂昵稱瓶」在國內某些城市推出時，還將會有極具地方特色的昵稱，例如重慶的「重慶妹兒」，湖北的「板尖兒」等。消費者還可以參加相關活動，定製自己的個性「昵稱瓶」。通過明星的號召力，「昵稱瓶」的創意，瞬息之間，可口可樂形成了一股新聞風暴潮，席捲各大社交平台。

在那個炎熱的夏天，多了一份爽爽的涼意。

2014年，升級版的「歌詞瓶」，又一次讓人見證了可口可樂營銷人的「尿性」。

「你是我最重要的決定」，「陽光總在風雨後」，「我和我最後的倔強」，「我願意為你」等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅這個六月份，「歌詞瓶」帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

僅僅從這一銷售數字看，我們會發現歌詞瓶與昵人瓶相比，勢頭不是強大。但是，我們從整個互聯網傳播的角度來看，確實是技高一籌。

2013年，昵人瓶採用的模式「明星+歌曲+演唱會+社會化傳播+線下資源整合」，實質僅僅是品牌曝光和傳播；

2014年，歌詞瓶採用了「歌詞+社會化傳播+線下資源整合+電商渠道」，實質是020,線上線下互動，通過與一號店的合作，消費者可以直接從網上選擇自己心儀的包裝。這一轉化，影響深遠。

我大膽做個預測，2015年，將會推出「夢想瓶」，通過鎖定年輕群體的特殊需求，搭著中國夢的便車，乘勢出擊，徹底把空白的「此時此刻年輕人」slogan賦予更多的色彩和靈魂。實現品牌內涵的蛻變，年輕、時尚、夢想、激情等標籤將會深入人心。

我們在側看成峰

2013年將會是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉變的拐點。據可口可樂的2009年制定的「2020戰略」（歐盟、德國、豐田等都制定了自己的2020戰略計劃，中國夢-兩個一百年戰略也屬於這樣的範疇），用十年的時間，讓品牌在120多年時間內創造的規模實現翻番，也就是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。

「品牌故事的內容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連（Linked），」可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述「流動性傳播和策略性連接」。

其實質，就是現在大熱的粉絲經濟。我們從側面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，就可以畫出一幅路線圖。

2013年以前，可口可樂已經悄然調整了組織架構，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO,首席市場官到首席營銷商務官的轉變，將市場和商業統籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現了對接，團隊能夠實現一個目標快速採取行動。2011年，成立互動營銷部，聚焦數字營銷和社會化媒體營銷，數據化和品牌化成為了兩個清晰的維度。

可口可樂營銷負責人講述的內容概括起來，就是從產品營銷向品牌營銷轉變，雖是一小步，卻是品牌營銷一大步，甚至可以說成華麗的轉身，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA，進而提升了行動敏捷性，對比一下諾基亞、聯想品牌轉型路，這種感悟會更深。

2013年任務，是鎖定目標群體

通過昵人瓶，對所有群體進行二十多個維度打標籤，「有為青年」「技術男」「大咖黃曉明」等標籤，對海量的消費群體進行歸類，鎖定目標群體。海量的用戶，就會有海量的需求，我們單獨和他們互動，再多的人都應付不來；化繁為簡，對群體歸類，給他們一個身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣，為發燒友設計的手機-發燒友圈子，如果上來就針對所有群體設計手機，倡導與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進，說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標群體的方法，實現四兩撥千斤的效果。

2014年任務，聚焦目標群體需求

目標人群已經很清晰了，就針對二十多個群體，此時進行需求分析，繪出消費者的畫像，如果藉助調查問卷就，就沒有任何創意而言了。我們在聽歌的時候，都會有「情歌」「民歌」「網路歌曲」「懷舊」「輕音樂」等標籤（標籤化思維就是互聯網思維的分支，當你真正懂得標籤化思維的時候，互聯網的威力才能被你運用）。選了幾十首歌曲，就像找到了描述消費者的幾十個維度，消費者的形象一目了然。

2015年，聚焦目標群體的夢想

用夢想凝聚品牌的內核，然後把它形成海浪，滋養消費者的夢想荒原。這個道理很好懂，面試人的時候，你發現一個好苗子，如何把它留下來，好多人都會用到夢想的招數，打動他，折服他，進而成為夢想的信徒。

當品牌營銷到一個境界之後，我們就要藉助夢想的力量，把消費者由粉絲變成信徒，進而實現市場份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展，必變被營銷浪潮環境變遷而淘汰。

大膽做個預測

「當我登上月球，給嫦娥姐姐第一個禮物」

「最愛的可口可樂」

……

歸結一下就是，聚焦目標群體，然後設計消費者畫像，通過夢想，升華品牌內涵，要賣貨，要瘋狂賣貨，但是更要兜售夢想。

找到目標群體，聚焦核心需求，賦予品牌情緒（夢想、情懷等），這就是可口可樂品牌路上的三座山峰，支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓寬它的疆域。

跳出群山的思維

想要把一個營銷案完美執行，可口可樂最大的貢獻是團隊架構的改變。我認為他們把一個營銷活動當成一部電影來對待。內部稱為項目制，我更喜歡稱為劇組制。它的特點是通過一個劇本，把所有的人員聚集起來，進行分工、明確目標與責任。根據劇本的進度，合理調配資源。電影殺青，劇組就地解散，各回各家，各司其職，等待再一次的召喚。

導演就是項目總負責人，製片人就是財務官，大家圍繞核心目標展開資源的合理配置。

以「歌詞瓶」為例，他們內部就有這樣的規定：所有參與項目的部門有共同的目標——市場銷量和份額指標、消費者指標。從導演思維來看，項目執行期的銷售目標就是票房，演員就是代表不同主題的瓶子，觀影群體就是品牌互動的群體。

該制度對所有的電商企業會有啟發，尤其是做大促的時候，如何協調團隊內部資源，藉助互聯網實現「多任務、導演制和扁平化」革新，變得更加適合這個時代。

如果把商業看著一部電影，你作為導演，要尋找你的投資人，即製片人；你要尋找你品牌官，即首席編劇；你要找到你的核心產品，即男一號，女一號……用娛樂的元素，配上導演思維，你就已經踏上品牌互聯網化的征途。

我們品牌不是可口可樂，我們的團隊也不是可口可樂的團隊，但是我們可以獲得啟發。看完此文後，你應該關注下面的三點。

1、標籤思維，把繁瑣的事情標籤化，捋出清晰的思路；

2、導演思維，把它用到自己的日常小事中，慢慢的就會發現神奇的力量；

3、十年戰略規劃，就像2020戰略一樣， 從未來看現在，你會對當下的自己，當下的事，會有不一樣的見解。

作者：喬杜先生，互聯網品牌重度專家,社會化營銷及O2O研究者,微信號:mrqiaodu 歡迎大家多多交流，一起探討互聯網品牌化的趨勢。