日本文案有什麼好的？

都說日本文案有獨特的優點和好的地方，到底有什麼好的？

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奧美的祖宗在其《奧格威談廣告》的序言中有這麼一段話：」我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認識，因此本書不涉及媒介，有線電視和日本廣告。」

日本廣告是有多奇特以至於廣告人的祖師爺都「不涉及」？今天妖文菌就來深扒一下日本文案的特別之處。

△在東京失戀了 幸好 酒很強勁

△老是不戀愛 會變軟弱的 老是在戀愛 會變脆弱的

這些短小的，從女性視角出發的內心獨白的文案，字面上波瀾不驚，卻又那麼真實。對於心思細膩妹紙來說，應該會有強勁的穿透力吧。

就形式而言，日本文案大多非常短。妖文菌在中文網站基本沒有找見篇幅很長的日本文案。可能是日本傳統「俳句」在日本文案人的基因深處留下了「極簡」的烙印。

△ 凝練的日本「俳句」

在這個信息過載的的時代，人類的注意力已經「退化」得比金魚的7秒還要少了，用簡單的表達把產品最重要的信息帶到最前面，就是成功。

當然，如果俳句式的文案如果用力過猛，加上配的圖片並沒有太強的美感的話，會怎樣呢？

這句子，或詩意或霸道總裁，牛嗶閃閃呢，只是看起來模特有點像是從駐馬店請過去的。這種過猶不及的圖文搭配，只能讓小清新瞬間掉入殺馬特的深淵。

所以說，說對的話，選對的圖，很重要。

在內容層面，日本文案的顯著特徵就是喜歡向讀者澆灌夢想、激情、堅持等等大道理，說白了在日本做文案，燉得一手好雞湯是必備本領。

△ 人生，滿是夢想

△那麼我去當香蔥烤雞肉串去了

啊，要是把早上下的蛋也帶來就好了

我可不能再這樣的地方被吃掉

您好，您的食材到了

這組萌死人不償命的文案創意視角非常獨特，講述了一隻夢想成為最好的香蔥烤雞肉串的小雞的尋夢之旅…

面對如此志存高遠的小雞，除了感動就剩下想吃它慾望了，因為實在沒法辜負它的夢想呀。

△如何獲得男朋友？

來本店買一杯咖啡，打包帶走

送給喜歡的男子：如果好喝的話，我們就在一起吧～

本店咖啡很好喝，所以必成功

※ 如果被拒絕了，請再次光臨本店

我們這次提供一杯熱咖啡，你帶回去潑他臉上

這種充斥著正能量的文案思路在日本有專業術語——「心を打つ」營銷術，就是說「文案要走心」。

消費心理學研究表明，這種走心的文案會引發「正向情緒」，一走心，讀者的大腦就會分泌「多巴胺」與「血清素」，而這些化學物質，有益於心情愉快，提振精神。然後讀者讀者就對品牌產生好感了。好有心機的感覺呢。

另外，「恥」文化在日本社會有著舉足輕重的地位，簡單說來就是「輕易不批評人」。

所以禮貌和剋制反而成了日本人表現不滿的方式，言語間越克制，表達的情緒越負面。這點在日本一些公益廣告裡面表現得很明顯。比如這副日本地鐵呼籲公共文明的公益廣告。

△我見過有人這樣坐著

2011 年東京地鐵一系列的宣傳廣告使用星人慵懶的姿勢來表達對地鐵上某些不雅坐姿的控訴。

用令人喜愛的貓咪比擬人，加上一句輕描淡寫的文案，透露出的剋制正是嚴厲的指責，直教人無則加勉有則改之。

當然，當日本人把他們的中二以及包天的腦洞運用到廣告中時，效果也是驚人的。

比如這樣重口味的廣告和文案——

還有這樣的。。。

類似說明書一樣的文案。這種說明書不說實際功能，一個勁地說不能做啥，這麼不稱職的說明書是來負責逗比的嗎。

在時刻綳著神經的日本，用戶的神經也是有累的時候，這樣一來，這種一本正經著滿嘴跑火車的日式幽默說不定什麼時候就戳中用戶的笑點了呢。

總的說來，日本文案的獨特，其實源自於其文化深處的獨特性。

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來看一組廣告文案，看看有沒有戳到你。

最初的晚餐

在餐桌上我們

得以第一次邂逅

人世間的酸甜苦辣

在兩手之間

放入美好願望

然後雙手合十

說一句「我要開動啦」

從形式看，日本文案大多非常短。這大概因為日本文案人深受傳統文化俳句的影響，因此在平時的創作中留下了極簡的烙印。

從內容上看，日本文案的顯著特徵就是喜歡向讀者澆灌夢想、激情、堅持等大道理。這種充斥著正能量的文案思路，就是我們平時說爛的走心。

文案一走心，讀者的大腦就會分泌亢奮的些化學物質，這些物質有益於心情愉快，提振精神，讀者讀後就對品牌產生好感了。

咋覺得好有心機呢，被套路了。但很奇怪，日本的文案不會讓人反感。它矯情得讓你感覺不到矯情，非常細膩，真摯，樸實，非常打動人。

以上是辦辦學苑對於《日本文案有什麼好》的幾點看法，對於運營人來說，多看，多寫，多思考絕對是最好的提高文字功底的方式！

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日本做得很美的海報，木月就愛這個，

iichiko——日本燒酒品牌

創辦至今30年，

所有對外的宣傳只是每月一張海報，

一個畫面，一句文案，

決口不提與產品有關的任何字眼，

只關注四季時令、飲酒者心情及所處背景，

從而延伸出一句「走心」的話。

水靜流深，寧靜致遠

いそぎすきたと　花を見て思う　

在花面前，顯得太匆忙

いつかも　こんな　夏の終わり

　不知不覺，忽爾今夏

空想の惑星で　

在幻想的星球上天馬行空

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估計很多人都看過日本感人三行詩。

這只是從日本普通民眾那兒徵集上來的（注意：非廣告從業者），截圖在此，值得再回味：

網上有視頻，搜關鍵字「日本三行詩」就行。

日本文案給我的感覺是：矯情得讓你感覺不到矯情。細膩，真摯，樸實，非常打動人。

同樣是三行詩，看下面這種你會有感覺嗎？

好了。自己領悟吧~

有興趣可加公眾號【talkAD】一起交流。

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小說家夏目漱石在做英語老師時，學生把「Iloveyou」翻譯成「我愛你」，夏目漱石說：「日本人怎麼會說這種話呢，『今晚月色很好』就夠了」。

唐詩往往是廣範圍景色或者正在動作的植物，

俳句往往是寫小範圍動態或者動作完成的動物，當然不是這樣歸納，只能說意境不一樣。

日本的景色是盆景，和中國園林差不多。

日本人的心也是這樣的，追求內心的世界，可惜日本人卻不能真的追求到，所以廣告都很扭曲的。

日本文案一般就是這個意思，但是我不覺得日本文案很好。

日本廣告的問題就在於日本廣告的問題。

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人家俳句寫的好。

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