如何挖掘消費痛點，做出攻心營銷？

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做營銷，發現數據很不真實，主觀覺得消費者應該喜歡什麼什麼，覺得更不靠譜。如何拿到一個產品，系統、精準的挖掘到用戶最迫切需要我們產品來解決的痛點

數據不真實是正常的，需要去看獲取數據的環境數據的條件，來綜合判斷，不能只看數據本身。必要的時候，可以放棄數據。

第二個問題，你說的有些空泛，我也沒啥能幫你的。基本等同於你去看一本書。

另外，需求跟痛點從來都很難能是唯一跟確認的，輕易不要談精準這個詞。

「要找到用戶的痛點！」

無數營銷人產品人每天都在問這個問題。

今天，李叫獸就用一張圖，講一下如何利用已有的信息，找到用戶的痛點。

首先，我們先定義下什麼是「痛點」。

畢竟，克勞塞維茨說過：

本文講的「痛點」，就是指讓目標用戶付出某種行動的最大阻礙。

比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟體（比如PS）都專註於提高處理圖像的性能，這個時候，讓用戶使用圖像處理軟體的最大阻礙是什麼呢？

我想可能並不是圖像處理的性能——對大多數人來說，PS的性能已經足夠好。

這時，讓用戶使用圖像處理軟體最大的阻礙可能是易用性，因此「易用性」可能就是痛點，而抓住這一痛點，專註於提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

好了，那麼如何像當初的美圖秀秀一樣發現用戶的痛點呢？

其實，只要你具備了基礎信息，畫一張圖就夠了。

首先，畫一個橫向的箭頭，把用戶使用圖像處理軟體的全過程：

上面應該是一個正常用戶使用圖像處理軟體的全部過程：先下載，然後學會怎麼用，然後使用它做圖片。

然後，你需要找出在每個階段，影響用戶行為的關鍵因素有哪些？

一般來說，可能影響用戶行為的因素有：

性能/效用：這東西能不能達到我想要的效果？

形象：是不是符合我個人形象的？

可靠：是否存在風險？是否用起來不穩定？

容易：做出該行為是否很容易、不需要思考？

價格：做出該行為花錢多不多？

接著，你先把過去市場上產品聚焦點描成「橙色」：

如果具備行業的了解，你就會發現：過去，以PS為主的圖像處理軟體專註於提高性能和可靠性，同時能夠幫助它的使用者塑造「專家」的積極形象。

這個時候，你就需要問自己這樣一個問題：

在圖中的15塊方格內，阻礙用戶的最大因素是什麼？（也就是痛點）

你就會發現：下載、學習和使用3個過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價格。

（如果不知道，可以進行簡單的用戶訪談。）

然後，你就可以定位用戶痛點了：

為什麼我們需要不停地尋找痛點？

因為用戶需求和行業都在不斷變化，過去被所有人「想當然」認為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數廠商一窩蜂聚焦於「曾經的痛點」時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。

大多數人的思維是「基於原有的問題，我的解決方案是對的嗎？」——「如何比別人更好地提高性能？」

而「尋找痛點」則是考慮「我是否提出了正確的問題？」——「提高性能是不是一個好問題？如果不是，應該問什麼新問題？」

所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著「提出新的問題」，而不是「原有問題提出正確的解決方案。」

如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張「痛點定點陣圖」，尋找對用戶的最大障礙來源。

1、縱向尋找

在同一個過程中，縱向尋找阻礙用戶的最大因素。

比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿病）市場，大部分公司的聚焦點在於使用過程中的「性能」和「風險」，致力於研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。

這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。

這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現在手機輕薄、屏幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：

此時，阻礙消費者使用最大的因素是什麼？

然後它發現其實並不是「性能」和「風險」，而是「形象」和「容易程度」。

形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。

容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒並且注射。

所以他們轉變了戰略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。

最終，他們研發出了這種「筆形」的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了「糖尿病人」的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環節的全部因素，然後看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。

2、橫向尋找

你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注用戶的「使用」階段，那麼我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。

比如汽車行業，用戶前後經過了購買、使用、修理、拋棄（轉售）這幾個環節。

而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦於用戶的「使用環節」。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

而甲殼蟲卻發現：這並不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段「效用」和「形象」上的投入，轉而優化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。

再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定點陣圖上是這樣的：

這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什麼？

就會發現這個關鍵阻礙並不發生在「購買階段」，而是發生在「使用階段」——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人「買得起開不起」。

所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現在哪個階段是他們的關鍵障礙？

比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：

「消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當場買走，不用等待。」

那麼同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發生在什麼階段呢？

其實很容易發現，主要障礙發生在使用階段（2000的手機性能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。

所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道（「購買階段」），小米的努力重點在產品性能（「使用階段」）。

不光可以用於尋找產品痛點，還可以用於文案痛點

比如肯德基搞過一個在線優惠活動，文案如下：

如何分析這個廣告呢？

首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然後參加活動。

然後找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。

就會發現這個文案的聚焦點在於：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優惠）。

但是如果問：現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什麼？

答案應該是：整個過程太複雜，不夠容易。

這就意味著：刺激人參加活動，痛點應該是「降低複雜性」，如果不降低複雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。

靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

比如這個公益廣告文案「真正的男人，不需要海豹鞭」。

首先，我們先看人認知這一廣告信息的過程

注意：注意到這個信息，激發了頭腦的相關聯想。比如看到「壯陽」聯想到「性」等印象。

理解：理解這個信息的意思。

信服：信服剛剛所理解的信息。

刺激行動：因為信任這個信息而改變了行動。

然後我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的信息。

比如「真正的男人不需要海豹鞭」實際上包含2層信息：

海豹鞭被認為可以壯陽；

吃海豹鞭的不是真男人。

然後把這個廣告產生的所有影響塗成橙色，就會發現是這樣的：

「用海豹鞭不是真男人」這個信息缺乏說服力，基本上只是引起了注意並且讓人理解。

然而，通過隱含「海豹鞭被認為可以壯陽」這個信息，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，並且更加信服（否則怎麼會打廣告說不要吃呢）。

所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這麼寫：

真正的男人不需要海豹鞭

但，如果你沒有他們那麼強

請聯繫我們購買：http://XXXX.com

這也是為什麼自殺相關的新聞曝光後，自殺的人會變多。

總之，既然文案是為了改變用戶的行為，那麼設計文案的時候也要分析：

限制用戶改變行為的關鍵障礙是什麼？

改變用戶的某個習慣

除了產品設計、文案設計，其實幾乎任何一種涉及改變的活動，都需要分析痛點，找到影響對方的關鍵障礙。

比如假設你想幫助人戒煙，那麼首先列出吸煙的全部過程：

然後列出每個過程對應的影響因素，比如：

效用：給人帶來正面體驗；

形象：提升形象；

風險：是否有風險

容易：過程是否容易做

價格：是否需要花費很大成本

找到了這個矩陣，你就會發現過去幾乎所有的戒煙干預方式，都聚焦於「吸煙」這個過程，而且是「吸煙」的風險這個過程：

（強調：吸煙有害健康）

比如這個創意廣告：

而其實可以有效干預的痛點有很多：

比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸煙的效用，讓大眾相信吸煙其實並不會提高注意力，等。

甚至，構思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點：

我的目標是讓讀者更多地學會如何定位用戶的痛點。

首先，我列出了定位用戶痛點的過程：

收集信息、了解哪些感受可以改變行為（心理學理論）、綜合利用信息和理論。

然後每個過程，都需要讓讀者「想要」這樣做，並且「容易」做到（講技巧）。

最終，我發現讀者看文章只有3分鐘時間，不可能把所有的心理學理論概括清楚，也講不完用戶調查方法。而且發現大部分人的關鍵問題並不是信息或者知識太少，而是沒有巧妙地利用這些知識。

所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分：

結語：

很多人沒有找到用戶的痛點，並不是因為欠缺信息（比如不知道用戶怎麼想的），而是沒有有效地利用已有信息。

而如果你重新思考自己已經知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發現：痛點更容易找到！

想和筆者更深入的交流，可以添加微信：d1882709

要做出攻心營銷，先看看用戶痛點是什麼，痛點很大程度上決定了活動的傳播點。

簡單理解，用戶痛點就是用戶在使用產品或者服務的時候感覺到痛苦、抱怨、不滿的點，當這些點被解決了，用戶的付費幾率將大大提升。從很大程度上來說，痛點就是用戶強需求點，深刻洞察用戶痛點的企業都取得了不錯的成績：

比如：

最後一公里地兒對於工作在一線城市的白領來說都是時間負擔，直到出現了共享單車

手機上天天都是詐騙廣告電話，恨不能把電話飛行，直到出現搜狗號碼通

繳納水電煤氣竟然要花費寶貴時間去銀行排隊，直到出現了支付寶

以前人們拍照也喜歡修圖、加後期，PS功能雖然強大，但是一般人沒時間精力去學啊，直到美圖秀秀出現，一鍵美顏

再來說說攻心營銷怎麼結合用戶的痛點:

營銷活動的本質在於兩點：

1.傳播點

2.怎麼傳播

根據這兩個問題，營銷人員在策劃活動時就需要考慮以下幾點：

活動目的：拉新？活躍？促銷？還是增加品牌認知度？目的不同，活動的傳播點會有一定差異。

活動時間點：活動時間點影響到活動方向是主動造勢，還是借勢，利用熱點。

活動場景和痛點：為誰做這個活動？活動的主題是什麼？參與活動有什麼獎勵。

活動機制：競爭機制？分享機制？徵集機制？轉發機制？還是抽獎機制？或者直接發紅包，優惠券？

傳播：傳播的最佳時機是什麼？需要傳播什麼素材（傳播點）？選擇哪些傳播渠道？

其中尋找傳播點的過程基本上可以說就是找到用戶核心痛點的過程，這個過程既不是老闆確定的，也不是客戶確定的，而是你的目標用戶確定的。解決用戶的痛點，為目標用戶創造價值是一個傳播力廣泛的、成功的營銷活動最佳的傳播點。

滴滴打車之前做了一個十分成功的春運營銷案例，他們根據用戶的不同將用戶分為離家較近的、離家最遠的、以及開車能到的，最終選擇了順風車、飛機和同鄉代駕三種模式，同時在頁面上做了測試活動，根據用戶的提交結果推薦最佳回家方案，並發放優惠券，活動上線後1周，參與活動的用戶達到30萬人次。

扯了一堆沒用的，回到正題如何挖掘到用戶的痛點，最終變成攻心營銷的核心傳播點呢？

這裡有2種方法：

第一種：獲得一手資料。手段包括：成為產品的深度用戶、或者大量體驗競品。當營銷人員像用戶一樣使用產品的時候就不會進入自嗨的模式，自然能夠深入把握用戶的痛點。

第二種：二手資料。大量與用戶直接溝通，深入觀察用戶的使用體驗，做實際調查，或者是研究產品和業務數據。

找到核心的傳播點也就是用戶痛點之後，需要發掘刺激傳播的因素。仔細想想，我們在朋友圈轉發的各種熱門文章，參與的各種h5小遊戲，以及各種商家的活動，參與時是不是基於以下幾點：

1.炫耀心理：大學排行榜，你學校在嗎？某個城市豪宅，你家位於其中嗎？

2.利益誘導：各種紅包，送自拍神器、手機、口紅

3.某種同理心：快看漫畫《對不起，我只過1%的生活》當年感動了多少人？

4.具有公共影響力的話題：霧霾、白領加班

5.實用性：類似於女生怎麼根據膚色選擇口紅，用護手霜手還是乾裂怎麼辦？今年春天最流行的鞋子長什麼樣？

6.故事性：能把一個平凡的故事講到讓你感觸頗深，你轉不轉？反正我轉

公司和領導強制員工轉發的，不在討論範圍內。

不知道怎麼結尾，就這樣吧。想到了再補充。

守在公廁里賣紙。

一般來說，痛點的挖掘有以下種方式：從自己的實際需求出發，從自己所在行業出發，從互聯網巨頭周邊出發等。

在挖掘用戶痛點時，可以問自己，用戶使用產品分為哪幾個階段，現在哪個階段是他們的關鍵障礙，為什麼沒有被解決。

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還是看下面的鏈接吧，我懶得複製整理了

3種方法幫助創業者快速挖掘痛點mp.weixin.qq.com

我是羅澤賢，前創業者，現某創業公司技術總監。公眾號：賢庭漫步（gewuzx），聊技術人的成長，聊創業，聊管理，如果恰好你也感興趣，那就來吧～

前兩天寫了專欄，基本就是在主觀的推斷消費者的心理過程。。。客觀的也沒啥好招。。。

http://zhuanlan.zhihu.com/gamedesignbyapollogt/20363616

好比用戶流失了，知道流失點，推測原因就是大夥一起扯淡，看誰扯的比較有解釋力。