今年可口可樂的歌詞瓶創意有哪些亮點？

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接手的人是不是這麼想的。上一次，印了些昵稱，這很有趣，而且效果不錯。

那這次我們應該印點什麼呢？

於是他們印了歌詞。

但是印昵稱的成功，恰恰不是印了什麼，而是一種社會化的表達，這讓所有接觸過互聯網的人群都感覺這些名字很眼熟，而且印在瓶子上很有趣，可以表達自己的身份。

形成了《瘋傳》中說的「社交貨幣」。

所以我覺得他們就是印了點歌詞而已，模仿一下上一次成功的活動，並希望這次也能如上次一樣成功。用歌詞呼應一些人的想法，以達到和昵稱一樣的社交貨幣效果。

就這樣。

為什麼說可口可樂歌詞瓶不是一次成功的傳播戰役

時令已近立冬，距離可口可樂在中國推出歌詞瓶的時間也已接近半年，這意味著可口可樂今夏的歌詞瓶戰役已經進入尾聲。從公司的內部評價以及業界的反應來看，這場戰役都達到了令人較為滿意的效果。

可口可樂的上半年財報顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業務增長達到了9%，並且僅今年6月一個月內，歌詞瓶即在去年同期雙位數增長的基礎上，為可口可樂帶來10%的增幅。除了銷量上的增長，歌詞瓶同樣在這個創意乏味的時代引起業界關注，不少人也對歌詞瓶的傳播津津樂道。

如果孤立地來看可口可樂歌詞瓶戰役，它當然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的昵稱瓶相比，歌詞瓶就有點弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰役。

2013年夏季可口可樂推出的昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預期銷量增長目標，並且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎，此獎授予昵稱瓶戰役可謂眾望所歸。

從網路聲量來看，在昵稱瓶的助推下，可口可樂在2013年夏季的聲量大大超過2014年。在2013年夏季，可口可樂昵稱瓶引領受眾在線上線下掀起了一場夏日昵稱狂歡。

（百度指數顯示2013年夏季可口可樂的網路關注度遠遠大於2014年夏季）

為什麼可口可樂歌詞瓶戰役並沒有像昵稱瓶戰役那樣成功？

小眾影響

2013年可口可樂昵稱瓶的影響席捲大江南北，這場戰役的受眾是大眾的，從一線城市到四五線城市，從90後到80後，幾乎無人不識「文藝青年」、「小蘿莉」、「高富帥」、「純爺們」這些早已深入人心的網路熱詞，於是每個購買可樂的人都可能會去尋找專屬於自己的昵稱瓶，它不僅讓大眾受眾擁有歸屬感，同樣讓他們擁有參與感。

相對於昵稱瓶，歌詞瓶則小眾得多。可口可樂推出的歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，很符合可樂的調性，但問題在於符合自身調性的歌詞卻往往不是眾人皆知的歌詞。比如我隨便搜了幾句歌詞：「你是我最重要的決定」、「讓我們乘著陽光看著遠方」、「蟬鳴的夏季我想遇見你」、「傷心的人別聽慢歌」。這幾句沒有一句是我熟悉的（請原諒我這個老80後，我自認為還是挺喜歡聽歌的），因此它們對於我來說就沒有任何歸屬感。

同樣，我記得一次吃飯的時候，我手裡拿著的可樂上寫著一句「做個好漢子」，我感覺似曾相識卻又想不起來，經朋友提醒才記起來是《男兒當自強》，對於一句上世紀90年代的初的老歌，有幾個90後是熟悉的呢？

歌詞瓶相對於昵稱瓶的難點在於既要歌詞符合品牌調性，又要盡量為眾人所知，於是最終歌詞瓶就註定只能影響一部分人，而不是所有人。80後不熟悉90後的歌，90後也不熟悉80後的歌，而對於四五線以下城市的人，張敬軒、楊培安、關心妍這樣的歌手顯然是很多人不熟悉的。試想，如果歌詞換成「你是我的小蘋果」，「你是我天邊最美的雲彩」這樣擁有廣泛群眾基礎的歌，真的會影響品牌調性嗎？

世界盃衝擊

在世界盃之年，任何活動或傳播的影響都無法與世界盃相提並論，從6月初到7月末近兩個月時間，為數眾多的球迷以及與他們相關的人都會心無旁騖地關注、討論關於世界盃的話題，這個時候想分散他們的注意力去關注其他的事，那絕對是死路一條。

6月到7月正是可口可樂歌詞瓶傳播的黃金時期，當歌詞瓶傳播碰上世界盃話題，那就是雞蛋碰石頭，關於世界盃的討論量暴漲時，關於歌詞瓶的討論量便註定了暴跌的命運。相對於2013年的昵稱瓶，可口可樂歌詞瓶一上來便喪失了傳播三要素中最重要的「天時」（另外兩個當然是「地利」和「人和」），喪失了有利的時機，基本上就像兩隻翅膀被砍掉了一隻，無法再一飛衝天了。

其實我一直奇怪的是對於一家善於在傳播上捕捉時機，時時創新的品牌，為什麼可口可樂不順應潮流推出「世界盃瓶」？試想，如果可樂的瓶子上寫的是「內馬爾」、「梅西」、「羅本」、「厄齊爾」，那今夏可口可樂的傳播會是什麼樣的局勢？當然相對於「歌詞瓶」，「世界盃瓶」的實現是有難度的，但對於一次可以預料結果的成功傳播來說，難度又算什麼呢？

創新缺乏

創意行業與硬體行業相似，它也是一個需要時時創新的行業，甚至有過之而無不及。去年令人眼前一亮的創意拿到今天已經無法再吸引人，同樣一個帶來驚喜的創意，第二次做就已經無法讓人驚喜了，而第三次再做可能就會令人唾棄了。比如我並不覺得最近刷遍朋友圈的柳桃禮物是多麼好的創意，這個創意在羅輯思維賣月餅時就已經用過一次了，更何況柳桃本身也是褚橙的翻版。

對於歌詞瓶來說，雖然它可能是策劃人員費盡心機之後的創意，但本質上，因為有了去年的昵稱瓶，歌詞瓶也只能稱為「新瓶裝舊酒」，更何況這個新瓶根本沒有讓人眼前一亮的感覺。就像第一季中國好聲音引爆全網，而第三季影響力已經無法與第一季相媲美一樣，如果明年夏天，「XX瓶」再次出現，恐怕大家也就有點審美疲勞了。

對於一個全球知名品牌來說，可口可樂本身「更容易」做出影響更多人的好創意，但這次，可口可樂並沒有做到，與昵稱瓶戰役相比，歌詞瓶實在談不上成功。讓我們靜待明年夏天可口可樂的表現吧。

我覺得為普通的東西賦予更豐富的信息量，更獨特的情感色彩，就是最大的亮點。

歌詞瓶和昵稱瓶比較相似，但昵稱更有專屬定製的感覺，而歌詞瓶在此之上，賦予了更大的聯想空間。歌詞甚至相關歌曲，往往代表著一份特定時期私人專屬的心情，記憶或感情，為普通可樂賦予獨特的情感色彩和生命意義。而且一句話的內容更為豐富，歌詞瓶應用場景之廣泛可想而知。

此外還巧妙利用粉絲效應，加入社交功能，也方便批量。

只是覺得掃描聽歌曲片段有點粗糙~也沒有很好的保存方式，作為一點小情調還是不錯的~

另外，可口可樂這個創意海報我挺喜歡的。

哥從院子里摘了朵月季，然後又隨手拿了個可樂瓶插上花給妹子！

晚上妹子直接給我發了個圖片問我啥意思，可樂瓶子上寫的是：分手快樂！

根據去年的昵稱瓶的升級版，根據調研現代人之間缺少互相表達情感的勇氣，也很少那對對方的看法或者鼓勵當面表達出來。很多時候音樂是人們情感宣洩的工具，加上這幾年可口可樂一直想建立音樂這個平台拉近年輕消費者。因此就決定了。

二維碼掃歌曲片段，通過社交媒體轉發贈送，都是建立在此之上的附加工具。

加入了社交分享互動通過掃描二維碼可以分享到朋友圈

沒有亮點，算是自然延續吧。

社會化傳播中，有創意未必成功。看起來沒有創意也可能會成功。社會化傳播的創意更多的來自受眾的初心，可能不是製造者的初衷吧。

我在想為什麼不把一些城市裡大家熟悉的道路名字印上去呢。。

作為經歷過澳洲姓名瓶的火爆的人，我認為，昵稱瓶歌詞瓶什麼的真的弱爆了