互聯網產品的宣傳冊應該怎麼寫？

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公司準備做有關於互聯網行業的宣傳冊，如網站、微信平台這方面，像這樣的宣傳冊我應該如何的去寫呢？

對這方面，我也在學習中，但是有一篇好文可供參考（來自 李叫獸），轉如下：

用互聯網思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。

小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數打著「互聯網思維」的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其「互聯網味」的文案功不可沒。

那麼如何寫一個互聯網思維的文案呢？

1，分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—「小米4，奧體304不鏽鋼，8次CNC衝壓成型」。

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。

（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發布會的PPT）

為什麼互聯網文案需要分解產品屬性？

因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。

大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」

在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

怎麼辦呢？

應該把消費者變到「高認知模式」，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。

而「分解產品屬性」就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。

所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。

同樣的道理也適用於招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會—10秒鐘只能對比「品牌」了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看個人能力了。

2，指出利益：從對方出發

文案進行「分解產品屬性」還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。

比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。

無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！」

無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：「你的社團、實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什麼用？」

如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是「向對方描述一個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」

3，定位到使用情景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：

「這一個XX」（定位到產品屬性）

有些人還會想到—「這是一款專門為XX人群設計的產品！」（定位到人群）

其實還有第三種—「這是一款可以幫你做XX的產品」。（定位到使用情景）

實際上，針對互聯網產品的特點（品類複雜、人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我的產品完成什麼任務？

比如如果我描述「這是一款智能無線路由器！」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。

但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」（使用情境），你可能就會心動。

所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」

4、找到正確的競爭對手

消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比？我的競爭對手到底是誰？

比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，但是人覺得「是葯三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增加了「防上火」功能，給人感覺「不再為喝不健康飲料而有負罪感」了。

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實並不是線下培訓，因為對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網路論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至於不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初並不是火電，因為對於性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手並不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、遊戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。

5、視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。

優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、複雜、假大空，讓人不知所云：

教育課程廣告：「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
mp3廣告：「纖細靈動，有容乃大！」
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」

如果同樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不同：

教育課程廣告：「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
「我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。」

mp3廣告：「纖細靈動，有容乃大！」
「把1000首歌裝到口袋裡！」（來自喬布斯）

芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
「小時候媽媽的味道」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
「我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。

政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」

「我夢想有一天，在喬治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。」（來自馬丁路德金）
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」
「我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。」

為什麼視覺感這麼重要？

因為形象化的想像是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為「正義慈悲」太抽象，所以直接創造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出「雷公電母」。

心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。

當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道「數千美國人死亡」，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得「更加鮮活」。

所以，寫文案，一定要有「視覺感」，否則別人看了不知道你到底在說些什麼。

6、附著力—建立聯繫

作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立「附著力」—將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！

你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。比如：

喬布斯發布第一代iPhone時，並沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然後喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—「智力C羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是為了把陌生小將同知名球星聯繫起來，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什麼有中國科技圈的「雷布斯」了吧？

為什麼「附著力」這麼重要？

這是因為人的記憶模式。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯繫，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯繫，人就容易記住它。

所以，你需要提高文案的「附著力」，讓它和舊有的東西聯繫起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。

7、提供「導火索」

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人「心動」，但是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。

比如上圖，假設這是在微信主頁發的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎麼做。

無數現象證明了這一點：

之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。

所以，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎麼做！

推薦幾個國外互聯網企業的宣傳冊，個人非常喜歡，理念非常前沿，值得借鑒：

（圖多隻放封面）

Airbnb公司宣傳冊Brochure：

領英Linkedin公司宣傳冊Brochure：

途易集團TUI公司宣傳冊Brochure：

蘋果Apple公司宣傳冊Brochure：

Stamps公司宣傳冊Brochure：

Orange公司宣傳冊Brochure：

Facebook：

Paypal：

喜歡的話可以點個贊~

花了3個月時間搜集了100多家世界知名企業的宣傳冊，可以去這裡下載：世界500強知名企業宣傳冊Brochure合集（80-200家企業，電子版）-淘寶網

這個問題有點寬泛，作為一個新人，我也只能提供些簡單的建議。

前一陣子在實習的時候有做過這方面。大概了解一個過程。

首先，明確需求。應該明白要輸出的內容是什麼。

明確需求的概念很多，比如要做的是網站，微信平台，官方微博賬號，還是實體宣傳冊，不同的載體面對的用戶群體不同，網站適用於面對客戶的訪問，了解公司的主營業務和其他基本信息，調性上更為嚴肅；微信平台的適合推送公司的新聞消息以及業務變更情況，同時微信平台便於向用戶推廣；官方微博適合發布一些簡短的，及時更新的東西，調性上也可以更活潑一些；實體宣傳冊更適合和客戶打交道時採用，類似於PPT的形式，內容上以展現公司特點為重。

明確了做什麼之後，及時和老闆或者上司溝通，包括他的基本構想，產品調性也好，內容也好，結合領導的意見和載體的性質，設計一條大概的主線，也就是整體架構，這個架構以內容為主。具體的問題可以先擱置，但是大方向要明確。

其次，協調資源。畢竟單槍匹馬做這個難度也有點大。

如果要做網站，是利用公司的開發人員自主開發，還是套用模板了事，或者交給外包公司，需要一定的開發時間，需要日常維護的人員，需要準備1.0版本的內容素材，這些可以分別協調開發，運營和設計部門共同解決。如果要做微信，日常的客服工作，微信模塊的設計，圖文消息推送，都需要較多的人力來運行，現在微信可以玩不少花活兒了，有自主開發能力的客戶也可以在微信提供的介面上完成更多功能。

接下來，推動執行。要人，要錢，要時間之後，需要把該產出的東西落到實處。

先去接女朋友了，晚點回來再更。

可以上http://www.yunzhan365.com 之前看到挺多宣傳冊的。可以參考一下

學習了，挺好。小品牌要在意產品屬性，減少用戶決策。