1985年可口可樂新配方飲料的失敗，市場調查到底哪裡出現了錯誤？

1985年，可口可樂公司董事長宣布停止使用已有99年歷史的老可口可樂配方，由一種更甜的「新」可口可樂取代老可口可樂。

這一消息讓美國消費者感到震驚，接著憤怒的消費者向可口可樂公司提出強烈的抗議，發表聲明「永遠不再喝可口可樂」。可口可樂的銷量直線下降。

在推出「新」可口可樂之前，可口可樂公司進行了大量的市場調查，花費了400萬美元來試驗新配方，涉及25個城市的20萬消費者，測試結果也反映多數人更喜歡新的更甜的可口可樂。

非原創

1985年，世界第一大軟飲公司——可口可樂公司經歷了一場其營銷史上最大的災難。

事情是這樣的：由於其競爭對手——世界第二大軟飲公司——百事可樂在口味上更具優勢（百事可樂的甜度比可口可樂高9%，在盲測實驗中，大部分人都認為百事可樂口味更佳），這使得可口可樂不得不繃緊神經。

經過長達4年的消費者調研後，可口可樂終於做出了一個勇氣十足的決定:

可口可樂公司宣布：將採用新配方（主要是增加甜度），來替代老配方。

而新產品的名字就叫：新可口可樂（New Coke）

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不過，消息一經發出，無數美國人走上街頭，公開反對可口可樂公司的做法，要求可口可樂公司用回老配方。

在眾多反對者中，最值得一提的就是一位名叫蓋因莫林斯的退休投資商，他甚至專門成立了「傳統可樂愛好者協會」，並嘗試通過司法程序控訴可口可樂公司。但更有意思的是：有人曾讓莫林斯閉著眼睛嘗新、老可樂，連他自己都認為新可樂的口味更好...不過，這並不妨礙他繼續為老配方奔走忙碌...

這令可口可樂公司百思不得其解，因為在盲測實驗中，大部分的人都表示更喜歡新口味...難道消費者都這麼反覆無常嗎？

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但不管怎樣，可口可樂公司最終不得不承認失敗，並宣布將重新用回老配方，並稱之為「經典可口可樂」，以表示正宗貨的回歸。

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而上面這個案例，被很多營銷書籍列為經典的反面教材，其中就包括傑克·特勞特的《定位》系列。

在《定位》中，作者認為新可口可口可樂之所以失敗，是因為可口可樂公司在嘗試挑戰顧客的認知。在顧客的心裡，老配方才是正宗貨，任何企圖改變這一認知的東西都會被排斥。雖然在之前的盲測實驗中，喜歡新可樂和喜歡老可樂的人數比是3比1，但一旦人們看到商標再飲用時，測試結果瞬間就變成1比4了。

您嘗到的是你想嘗到的，你看到的也是你想看到的。人們不會認為自己喝了幾十年的東西居然比不上新瓶子里裝的那些深褐色液體。

其實特勞特的說法挺有說服力的，這就像你拿著同一個畫師的兩幅畫，告訴別人一幅是畢加索畫的，而另一幅是一個普通畫師的作品，並讓那個人對這兩幅畫做出評價，你肯定能預測出接下來會發生什麼。

不過，如果你讀過著名心理學家——羅伯特·西奧迪尼的《說服力》，你也許就不會贊成特勞特的說法了，甚至，你還會認為他在說謊。

在《說服力》中，對於新可口可樂案例的解釋是這樣的：

當人們在進行盲測時，新、老可樂的支持比是55比45；而當人們看到商標後再喝時，數據變成了61比39（ps，《定位》說是1比4）；但這並沒有結束，因為還有第三種情況：當人們看到商標，並得知可口可樂公司將用新配方替代老配方時，就迫不及待想衝進可口可樂公司總部去討個說法了...（這裡暫時沒有對比數據）

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發現了嗎？特勞特並沒有說明消費者在看到品牌之後，是否已經知道新配方將要替換掉老配方，而是對這層信息進行了「模糊處理」，並用以支持《定位》中的觀點：心智難以改變。

而《說服力》將這個案例歸因為「稀缺原理」中提到的「損失厭惡」——相比即將得到的利益，人們更在乎會損失已經擁有的東西，並且兩者的差異大概是3-4倍。

也就是說，如果你想說服人們去做一件事，你可以跟他說：「如果你做了，我就給你300塊。」或者，你也可以說：「如果你不做，你就會損失100塊。」這兩種說法，在通常情況下效果是一樣的。

放到可口可樂的案例中，當人們知道可口可樂用了新品牌，新配方之後（此時還不知道老配方將不復存在），出於對品牌的信任以及實際的、細微的口感差異，的確對新可樂產生了更多好感；（嗯！可口可樂公司出品，一定錯不了！）但當人們得知老配方將不復存在，以前唾手可得的東西（老可樂）以後再也不能被擁有了，瞬間就會覺得自己的權益受到損失，認為可口可樂公司剝奪了他們「享受幾十年來一直陪伴他們的飲料」的權利，所以才會有上述的瘋狂舉動（如上街遊行，控訴可口可樂公司，打電話威脅等等...）

故事講到這裡，你認為誰的說法更為可信呢？是特勞特《定位》中的「心智難以改變」？還是西奧迪尼的《說服力》中的「損失厭惡」？

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我想，絕大部分人都會選擇西奧迪尼...

為什麼？我認為主要有三大原因：

1.信息的完整性在《說服力》種，作者對整個事件的描述比《定位》中多得多，也具體得多（這裡就不展示書中的所有內容了，有興趣自己看），而這種信息的完整性（相對於《定位》來說）可以增強觀點的說服力。

而如果別人知道你刻意隱瞞了什麼信息，就會懷疑你是否隱瞞了更多的信息，並且還會懷疑你是否在控制他的思想。（不能出國的朝鮮人民的故事大家都聽過...）

為了讓你的觀點更具有說服力，你必須保證別人不會認為你隱瞞了某些信息。常見的做法有兩種，第一種很簡單：把你知道的都說出來。但這種做法產生的結果不一定對你的觀點有利...而第二種就相對複雜了：你必須把你能找到的所有對你有利的證據都搬出來，並且形成合理的邏輯，讓它們蓋過（或者暫時蓋過）反對的意見。關於這一點，給明星做公關的人最清楚了：

一旦某個明星出現了緋聞，最好的方式之一就是自己主動站出來，然後把故事講的很深，就是各種起因，緣由和曲折的劇情，讓受眾進入到你描述的情景，從而無法注意到其他信息（主角光環就是這個意思）。

在可口可樂案例中，西奧迪尼顯然更具有這種優勢。（ps，但這並不能說明他說的就是對的。因為我們並不知道還有哪些是我們還不知道的，整個案例也不可能用幾百個字講清楚）2.信息的準確性這個很好理解，就拿兩書中的數據來說，《定位》說的是很不精確的3比1，而《說服力》的是55比45，顯然讓人覺得後者是經過嚴密、精準的測試的，而前者更像是信口開河...不知道大家小時候有沒有這種經歷：如果你考試不及格，但你卻對家長說及格了，家長問你考了多少，你一般都會說65或者73之類「看似」隨機的數據，而不是說：「我考了60分，及格了！」3.身份差異除了信息更完整和精確，更重要的應該是他們二人身份的對比吧。特勞特是世界級營銷大師，而西奧迪尼是世界級心理學家。

有一個笑話是這樣的：

一個男人在結婚之前，跟未婚妻說：「在結婚前，我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件並不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有個堂兄是殺人犯，我爸爸還因為家暴被起訴過……」

未婚妻慷慨地說：「親愛的，這些都沒關係，我是真心愛你的。那還有什麼你沒坦誠告訴我的嗎？」

未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫後說：「其實……其實，我還有個弟弟是做廣告的。」

對於廣告，以及更大範疇的營銷，大部分人都持有一種反感的情緒：

「媽的！視頻看到一半又打廣告了！」

「媽的！三隻松鼠砸店鋪就是營銷啊！營銷就知道砸！以前的羅永浩也是靠砸冰箱才砸出名的！」

「媽的！那個小米這麼難用，還賣這麼好，就是靠營銷，真是沒底線！」

「媽的！那些搞營銷的就是玩玩嘴皮子，沒有真才實學，看不起他們！」

相比之下，心理學家就是個更加高尚的職業了，他又像醫生，又像老師，還可能有點像整天待在房間里的那些研究人員...總之，就是個高尚的智者。

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而這種「偏見」就會產生愛屋及烏的現象：認為搞營銷的人肯定是在說謊。

不過，事實並不一定是這樣。1.首先，並不是說搞營銷的人都會被討厭。其實，人們之所以會討厭營銷，甚至覺得營銷的內容都不可信，除了是因為一些腦袋被門夾的營銷人整天瞎折騰（今天街頭玩裸奔，明天地鐵裝殭屍...），還因為人們的確對營銷有誤解。

事實上，你所熱愛的、憎恨的、崇拜的、鄙視的一切，都是營銷的結果。包括一些看起來非常偉大的職業：醫生，軍人，環保從業者等等。甚至還包括你的學位：教育本身就是一種產業，如果從教者不大肆宣揚受教育（拿文憑）的重要性，誰願意畫這麼多時間和金錢去學校呢？

最好的營銷是你看不見的營銷，他們不但不會讓你覺得反感，反而會讓你把它當成真理一樣銘記在心，並趨之若鶩：

「老公！給我買顆8克拉的鑽戒吧！...買不起就別結婚！」

媽的，不就是一坨碳嗎？

而這坨碳，之所以今天被無數人追捧，戴完左右戴右手（一隻象徵愛情，一隻象徵獨立），就是靠一位名叫戴比爾斯的營銷天才折騰出來的（不然你以為是誰說的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」）2.所謂的心理學家並沒有想像中那麼高大讓我來改編一下《定位》中提到的一句話吧：

《定位》 ：你看到的，是你想看到的我改編的：你看到的，是別人想讓你看到的

西奧迪尼作為一個心理學家，肯定對讀者的心理非常了解。為了讓更多讀者買他的書，他知道該用什麼手段讓人們產生信服，比如提高故事的完整性，準確信，並將此書歸類為心理學書籍，而不是商業類書籍。事實上，《說服力》中絕大部分都是商業案例...

不知道我有沒有成功得「顛倒黑白」呢？說了這麼多，不知道你有沒有忘記本文的主題？

沒錯，本文的主題是在討論關於可口可樂在營銷界的謊言，但我說了這麼多，依然沒有給出最終結論。

不過，事實也許並沒有想像中那麼重要。

最最重要的是，我們學會了一些如何讓別人相信我們的方式，比如信息的完整性，信息的準確性，信息傳播者的身份。當然，特勞特對信息的「剪輯」能力也是值得讚賞的。

也許，你會說這樣過於心機，但如果要我說

我只能說：

「對不起，我是搞營銷的，以上這些都是我必備的基本技能。」

-END-來源：品牌圈圈

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