國內DSP泛濫的環境下B2B營銷自動化MA 有市場嗎？

01-21

如題，看了「國內又沒任何自動化營銷軟體，類似於Hubspot, Eloqua, Marketo等等？」感覺大家不太看好這個市場；B2C雖然有浮躁的DSP，但也有火的電商落地；B2B 在經濟下行，股市虛火之後必然會洗牌，從粗放到精細，但誰又知道你不是死在沙灘上的魚呢....
開放式的探討：B2B行業的互聯網營銷國外的MA是否適用，若可以的話哪些行業值得一試，謝謝。

B2B行業營銷自動化是趨勢，美國已經發展了十來年，國內會慢一些，但快了。主要因素有幾個。

第一，中國的「流量紅利」期基本過去，獲客越來越貴。B2B行業最重要的獲客手段（拋開關係型、純KA模式）是百度SEM，都看到價格越來越高。聊過很多教育行業和SaaS公司，大部分SEM費用在一半以上。其他的方式，不管是線上還是線下的，比如展會、垂直媒體廣告、市場活動，成本也越來越高。高成本逼著企業要把這些買來的流量、銷售機會精細化轉化。

第二，CRM的發展也會促進營銷自動化。企業在銷售上的技術、培訓的投資是最大方的。過去兩年左右資本也催化了CRM在大小企業裡面的滲透。也就意味著企業的銷售效率和能力是在不斷提高的。同樣的銷售團隊規模，需要更多的銷售機會去消化。這也就意味著需要將營銷獲得的流量和名單進行更高效率的轉化，轉化為「有效銷售機會 qualified leads」。

第三，人工越來越貴。很多B2B企業把名單外包出去進行清洗，外呼，數據補充，外包的價格越來越高。內部來說，營銷和銷售的人工資也要漲，拿來一堆無效名單也是很大浪費。

以上這幾個因素都逼著B2B企業要去更加精細的進行營銷，營銷自動化或者說營銷雲（marketing cloud）是必須要應用的工具。

國內因為對工具的使用習慣和數據的應用能力問題，營銷自動化發展比美國會多一些障礙，但是隨著saas的不斷滲透，企業內部的意識、能力實在不斷提高的。習慣會慢慢養成。

所以營銷自動化必然會發展起來，只是需要一個時間，現在看不會非常長。

感謝邀請，我們共同探討。

個人一直有這樣一個觀點，Marketing Automation之於數字營銷，是基礎設施，無論是B2B還是B2C，都會有應用場景。

如果從廣義角度看，MA更多是方法與體系，而非一個單一系統可以蓋含，而從狹義的角度看，MA更像營銷資料庫+規則引擎+觸達渠道管理。

有這樣幾個事實需要明確：

1、數字營銷所涉及的領域繁雜且處於快速變動之中。

2、國內的營銷大環境更加複雜，就像我們的社會發展一樣，農耕、工業化、資本主義、社會主義，各種社會形態及文化並存於當下的中國，故中國的企業主對於營銷的需求才會展現出多面性，即粗獷與精細並求，而無論是計算廣告，還是集客方法，包括最近幾年的ABM，雖然執行的策略有所策重，但無疑，MA工具都是基礎。

3、北美的MA系統沒有規模進入中國的原因，個人認為主要是因為國內的營銷技術棧生態還不夠完善，單靠一個MA服務，一木難成林，更形不成氣候生態。當然，北美MA設計的觸達渠道管理也對當下國情不適用，原因你懂。

4、國內營銷相關的SDK+API+微服務的環境還有相當大的成長空間，各媒體渠道的包容性堪憂，流量過於集中、營銷內容形式過於單一都是不爭的事實。

5、無論我們採用什麼樣的營銷方法與策略，無論我們使用多牛的工具，始終無法逃脫的重要一環就是內容，內容的生產機制、分發策略、分析優化等確對數字營銷從業者提出很高要求，不但考驗功力，還要考驗耐力，這一點上粗獷收割是不靈的，必須精細化，MA則是精細化的基礎。

6、在每一個複雜的B2B交易中，眾多角色參與採購過程：決策者，最終用戶，影響者，CFO，採購部門等等，這些角色中的每一個人都會有不同的動機及關鍵訴求。他們會從不同的角度評估你的產品與服務。為有效支持大賬戶銷售，關鍵是你的團隊要有能力理解大型賬戶中的每一個個體之間的相互影響及關聯，這意味著你的營銷團隊需要理解賬戶關係並決定如何與新引入系統的人員進行交互。你還需要跟蹤整個帳戶的總體參與度並隨時了解不同交互級別的變動情況，因為很顯然，B2B業務中，你從來不是面對一個個體進行銷售活動。基於這樣的需求，沒有一個基礎的MA系統來連接營銷及銷售團隊行嗎？

7、DSP、DMP、SSP也是需要的，不是還有原生廣告嘛，但是需要針對Native Ads需求對現有的計算廣告利益相關方重新洗牌，內容平台/媒體是新的遊戲參與者，但效果計量與評測確是擺在面前的挑戰。具體看形式原生方面，FB，Twitter, Google，LinkedIn，Instagram都有比較令人滿意的相關廣告產品，而意圖原生方面，國外的BuzzFeed,Google, Medium, Quora 則已經形成了比較成熟的意圖原生廣告的商業模式，而與之相關的原生廣告技術公司、內容生產者等相關方業已形成生態。反觀國內，形式原生方面騰訊系、百度系、阿里系已經有所涉獵（雖然不那麼體面），不過特別要提一下的是LinkedIn在2016年初於國內推出的營銷解決方案產品頗具意味，基於數據的精準化是個優勢，但目前還處於試水期，有待進一步驗證其在國內的可行性與適用性。意圖原生方面確是個很大並頗具前景的領域，無論國內外都是如此，國內方面，我們所在的知乎，小眾的豆瓣都有不錯的嘗試，但與之相關的原生廣告內容生產，廣告效果計量及評測還有很大的提升空間，小夥伴們要加油噢！

綜上述，我個人的回答是明確的：有市場，而且是藍海一片，關鍵是紮實、務實、分好層面、因應階段。先寫到這裡。

B2B行業的營銷自動化系統應該是有潛力的。只是現在這個大環境下，國內大部分的人太喜歡賺塊錢了，所以往往也就不是很喜歡這樣需要深耕細作的領域。要知道國外的hubspot也已經做了很多年了，這個領域需要時間的沉澱的。

此外，就是很多同學都注意到的一點。營銷自動化系統本身具有一定的複雜性，想要讓其發揮作用，對營銷人員自身的技術和分析能力要求比較高。而國內目前營銷人員中這方面人才的儲備還是比較少，所以這也是推進困難的另一個原因。

不過不管怎麼說，營銷自動化工具潛力還是有的。畢竟社會在發展和進步，營銷成本也在不斷上升，中國的企業和消費者也希望能夠獲得更好的「接觸」方式，而不是粗暴的廣告轟炸和人情推銷。

這裡列了一些國內正在做營銷自動化軟體的公司，可以參考：銷售線索與營銷自動化 Saas平台工具軟體推薦

矽谷的很多b2b公司使用marketo，用了一年，覺得marketo雖然非常強大但是要求非常高。比如企業資料庫是否完備，是否clean，是否包含足夠的數據，這一點對於如何有效應用marketo格外重要。另外她一個很強大的功能也是我們日常用的很多的就是通過smart list來發更精準的郵件營銷，以及和其他廣告平台，或者在網站頁面提供個性化的的內容。Marketo的設置也是比較複雜的需要經過專門的培訓，因為很多時候錯了一小步，整個program的設置就出錯了。我們不是太了解國內b2b的市場，但是我個人感覺從資料庫是否完備這一點，很多企業也許就還沒準備好。

未來企業需要更多營銷是精準營銷，如何從one to mass到one to one轉變成為企業越來越重視的工作。從潛在客戶信息的收集，高質量客戶的篩選，到高質量品牌內容的呈現，再到銷售代表的跟進、成交、售後服務，每個環節的工作都必須做到精準，相關，只有這樣才會更有效。工具本身重要的前提是擁有比較完善的品牌觀念，也就是如何優化好內在的inbound marketing，才能更好的拓展outbound marketing。如果沒有正確的營銷思維，工具只是個工具。

所以，建議企業還是先培養完備的品牌營銷理念，在每一個品牌接觸點，最大化呈現品牌的價值。再尋求更好的整合營銷工具。

公司正在做營銷自動化，對標的是老外的產品，但是還是擔心國內的市場環境不能馬上很好的融入，而企業的短期利益壓迫與公司產品的長期戰略還是有些衝突..

hubspot與marketo暫時都沒有進入中國吧，可以關注marketing automation排名第一的Eloqua,被Oracle收購，在國內已經有多家客戶了，其實國內營銷自動化的概念已經開始一段時間了，不過現在還是市場教育的階段。