為什麼星巴克只有大杯和中杯？

01-20

今天買麥當勞漢堡的時候發現有大中小之分，想起來貌似以前去星巴克好像只有中杯和大杯，當時就很奇怪，各位大大，這是神馬營銷策略嗎
還是我的記憶恍惚了

有小杯，你堅持要我們就會賣，只不過你自己也並不划算，一個short杯8oz（盎司），加三塊就是tall，12盎司，355ml，加六塊就是grande，16盎司,473ml，相當於六塊錢翻了倍，加九塊就是venti，20盎司,592ml。有本書從濃縮份數的角度論述在星巴克買grande最划算，不過我覺得還是venti最划算，只要你喝得完

看這麼多人說到short杯的利潤問題。很有必要糾正下。先說short和tall之間的成本差異吧，濃縮份數一樣，杯蓋所有杯型通用（以熱飲為例），一毛。兩種杯子成本差幾分錢，都按兩毛算吧，這麼算下來幾乎唯一的成本差異就在牛奶上了，拋開蒸煮過程和拉奶泡帶來的體積增大不算，奶量的差異帶來的成本上升大概是八毛，而升杯的價格是三塊，以成本論的話，反而是grande和venti應該作為隱藏杯型，因為它們兩個杯型在增加奶量的同時還增加了濃縮，濃縮的成本是大於牛奶的。

綜上，沒有小杯應該是出於企業運作的綜合考慮，而非成本利潤。上面說的雞蛋論，有一定道理，相當於潛意識裡強制你選擇售價較高的杯型，從而增加銷售額

去星巴克中國官網看看就知道其實有賣short [1]的啦，只是買的時候要「特別說明」，還要忍受跟店員溝通時旁人異樣的眼光（我覺得不標示出來，就是讓即便知道有short的人，也不好意思買）。

http://www.starbucks.com.cn/menu/drink-hot-01.html

星巴克存在short tall grand venti四個型號的罩杯，分別對應小、中、大、特大四種罩杯。

因為星巴克從成本和營銷的角度不希望銷售short型號，所以一般標價只有 tall grand venti即我們說的中、大、特大三種，也給消費者造成了困擾。

既然回答了相關的問題，就順便把答案搬過來一下給大家參考一下。

為啥星巴克的杯型是中杯大杯超大杯而不是小杯中杯大杯？

星巴克並非只是售賣中杯、大杯、超大杯的。

在國內的門店，也是有提供小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）、以及超大杯（Venti、20oz）的。前兩年美國也開始提供部分冰飲更大的杯型（Trenta）

只不過小杯只是作為隱藏項目，並沒有公開展示與菜單中，並且只有熱飲提供小杯分量。

「為啥星巴克的杯型是中杯大杯超大杯而不是小杯中杯大杯？」

容許我稍微問非所答一下，回答「為啥星巴克杯型命名是這樣的？為啥不展示所以杯型？」吧：

1、如前所述，在美國本土的杯型命名本身並非按照翻譯成中文後的大中小邏輯的。

2、星巴克最初只提供兩個杯型：8oz和12oz，因此相對地命名為Short和Tall。

3、最初的星巴克是一家咖啡豆及設備提供商，今日的連鎖餐飲經營方式是星巴克CEO Howard Schultz（嚴格來說不算是創始人，但絕對是打造今天我們認識的星巴克的最重要人物）在遊歷義大利考察期間受義大利咖啡館文化的啟發而改造成今日的提供飲品為主的經驗模式。這在當時的美國也是相當嶄新的經營模式。當中還有段小插曲就是Howard在掌舵星巴克前曾開過幾家叫「天天（義大利語Giorno-Giorno）」的連鎖咖啡廳，後與星巴克兼容合一。可見今日的星巴克是Howard將義大利咖啡館文化帶入美國的實驗，當中竭力保留了很多的義大利元素，杯型命名是其中一個代表（這是為什麼用義大利文的原因，背後有他的故事）。

4、接下來由於市場的需求而退出更多杯型：Grande（義大利語，意：「大的」）、Venti（義大利語：「二十」，該杯型容量為20oz）。至於為什麼是Grande不是Taller、Tallest神馬的大概無史可究，不過根據以上幾點推論，Grande是基於義大利語的基礎上相對於Tall做出的命名吧。

5、根據美國市場的需求，早前推出Trenta（義大利語，意：「三十」，該杯型容量近一升，比胃容量大）。由此可見，大容量的杯型在美國是具有相當市場的，在義大利，甚至現在國內同樣是連鎖咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION也只是提供8和12oz飲品。星巴克杯型越來越大也是義大利咖啡文化在美國市場落地發展的表現。

6、從成本的角度，Short杯的杯、杯托（已慢慢消失於市場）和杯蓋都度身定做。利潤顯然不及更大的杯型。

7、從市場的角度，Short的分量也讓美國消費者覺得不足夠。

8、從飲品的角度，

一杯美式咖啡中除了水就是濃縮咖啡，小、中、大、超大四個杯型的濃縮咖啡（Shot）分量分別為：1、2、3、4.。然而即便是只需要一個shot的飲品，製作中也會製作出2個shot，多的另外一個shot通常會被棄掉。

而含有牛奶的飲品濃縮咖啡飲品（如拿鐵、卡布）中，Short和Tall的Shot分量同樣是1，分別就是多一點奶可以多賣3塊錢。

顯然，對於星巴克，Short杯賺得不太合理。

9、從消費者的角度，在3個選擇中選擇比在4個選擇中選擇來的舒服，3選1更容易做決定。

10、基於以上理由，為什麼只展示Tall、Grande、Venti，你大概也猜到個大概了吧。

說到翻譯成中文：

1、中文的領域對分量的形容詞「大中小」最能為所有人接受。

2、從翻譯的角度，必然在語意上需要有參照，因此具有語義「大」：Grande當然應該對於大杯，否則若果Grande翻譯中杯會產生更多的問題。

3、而且小杯只是沒有公開展示，並非不存在，因此小杯也確實存在。

4、把Venti翻譯為超大杯也很合理能讓人接受還讓消費者覺得實惠，但把Short翻譯成超小就不妥了。

5、當然從營銷和經營的角度來說，當然也希望你選擇更大的杯型。

6、在要面子的中國，請人時選擇超大杯或者說最大的，在很多情況下也讓某些消費者覺得有面子了、體面了、實惠了。對於某些消費者和某些場合，「小」這種選擇是不體面的，所以選擇Tall也避免了叫「小」的狀況。換句話講，能適應國情，起碼不至反感。（過往在星巴克工作的感受）

FIN。

有個小故事：

學校門口賣麵條兼賣雞蛋的的有好幾家一般都是麵條和雞蛋分開賣

但是有一家不一樣

他們家是點餐的時候老闆娘會問：加一個蛋還是兩個蛋？而不是要不要加雞蛋。

大部分人都會回答一個吧。

這家店盈利明顯比其他家都好

直接去除小杯的概念盈利往往更多

星巴克不是沒有小杯，它的杯型分四種，小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）、以及超大杯（Venti、20oz）。因為小杯的size實在是太小了，花上三十塊錢買一小杯咖啡會讓人覺得超不划算，所以中國的星巴克很少會賣小杯。另外小，中，大，超大四種杯型叫起來也比較方便，雖然在中國很少賣小杯但還是要保留小杯（short）的名字，不可能譯成中文叫小小杯，小杯，中杯，大杯。這樣會感覺好奇怪。。。而且世界各國基本喝星巴克都是喝tall以上size的，short的市場其實只有日本比較常見，我第一次在日本看到short的杯型還有點吃驚呢，其他國家的人來到日本看到有超小的short杯也很吃驚，我們一群外國人還就此討論過，大家都不理解日本人怎麼那麼喜歡short杯…

就星巴克的營銷理論來說，喝大杯星巴克對顧客來說是很划算的，因為大杯只比中杯多三塊錢，卻多了2/1的量，對星巴克來說賣大杯咖啡也是比中杯划算的，因為一杯咖啡的成本查不了幾毛錢，利潤卻多了好幾塊～因為星巴克的咖啡成本主要是由店面費和人工費決定的，咖啡所佔成本極低。所以單位時間內賣出的咖啡單價才是決定收入高低的關鍵。而沖一杯咖啡無論大小所需的時間幾乎是沒有差別的，因此大杯的單價較高的咖啡賣出的越多收入便越高。這應該也是中國為什麼幾乎買不到小杯星巴克的原因之一吧。

太小了不划算

其實還有特大杯的。

參照羅永浩最新演講片段，裡面放了他導演的微電影《小馬》關於星巴克的部分

羅永浩說，星巴克不要拿消費者當傻X視頻

說不來什麼專業的策略稱謂，

站在企業角度，其實是想讓消費者買到相同的商品時有一種超值的享受。

站在消費者角度，其實就是忽悠我們，和大中小沒有任何區別。

營銷可以有策略，但企業干出這種事未免讓人啼笑皆非，凈把消費者當傻逼。

Salesman: What about our famous washing-powder,"SPLASH"?

I know you"ll find it excellent.

Mother: I think I need some washing-powder.

Salesman: Our packets come in three sizes:

Large,Giant and Super.Which do you prefer?

Mother: The large size please.

Mother: That"s very small.I said"large".

Salesman: That"s right,madam.

The packets come in three sizes:Large,Giant and Super.

"Large" is small!

星巴克作為外來企業，按當地杯型的分法分為 Short、Tall、Grande、Venti 四種杯型，對應的中文就是小杯、中杯、大杯、超大杯（小杯只供應給熱飲，冰飲沒有小杯）。無論是星巴克的《飲料資源手冊》，還是每個星巴克門店的物料儲備，或者星巴克的收銀系統，都沒有放棄 Short 杯即小杯。所有星巴克的夥伴都知道小杯的飲料配方，所有門店後區都有小杯的飲料杯，所有星巴克的收銀機都能夠打出小杯的收銀條。只是小杯作為一種杯型沒有出現在菜單牌上而已，只有這個差別。

如果店員拒絕為你製作熱飲的小杯飲料，請投訴，並索取歉意券，因為這是他服務不專業、不周到的表現。