Under Amour 報價每年 8 億贊助 CBA 是否值得？運動品牌花巨資贊助體育賽事，如何賺錢？

01-19

新聞背景：如果真的替掉李寧拿下CBA贊助，UA在中國野心不小

根據新浪體育的消息，Under Armour 已經向 CBA 報價，希望能夠成為 CBA 的下一個主贊助商，贊助 CBA 場上及場下所有運動裝備，開價一年 8 億人民幣。隨後，《好奇心日報》向 Under Armour 方面求證這一消息，但並未得到 Under Armour 方面的回復。
CBA 此前的主贊助商是李寧。2012 年，李寧通過代理 CBA 商務權的盈方體育以 5 年 20 億元的價格拿下主贊助商的資格。當時的這一價格也被認為是虛高，因為李寧之前的安踏贊助 CBA 的價格是每年 2000 萬，而和李寧同期報價的耐克出價則是每年 8000 萬元。

答這個題，更多是想說說UA贊助CBA的傳聞。所以可能稍顯答非所問。關於運動品牌如何通過類似的「贊助行為」獲利，題主有興趣的話可以和我私信交流。

如果UA贊助CBA屬實，那真是一步無可奈何的臭棋。

先說為什麼是臭棋。

首先，CBA運動裝備贊助商這件事本身就是一趟渾水，這其中有歷史的原因，也有體制的原因。詳細的解讀可以看這一篇：CBA裝備權售賣得失錄：從反耐克運動到安踏三度遭伏擊，我就不贅述了。簡單來說，CBA是把服裝以及球鞋的裝備贊助權打包賣出去的，明眼人都知道，這樣的模式本身就容易引起衝突和分歧，因為它觸及了太多人的利益（球隊，球員，其它運動品牌）。所以，各類「球鞋門」的事情層出不窮，李寧為了這個贊助權砸了一大筆錢，卻到處惹人厭。

如果UA還是以這樣的模式成為CBA的運動裝備贊助商的話，估計也有的好忙活了。這和產品質量沒有什麼太大關係，純粹事關利益分配。如果這個模式不改變，那抗爭和抵制就永遠不會結束。

其次，如果模式改變了，成為了類似耐克贊助NBA一樣健康且合理的模式，那下一個問題就來了：產品定價怎麼走？大家有興趣可以去天貓或者李寧實體店看看相關產品的定價，簡單來說就是：便宜，或者說，強調性價比。而Under Armour的產品定價呢？下圖是目前UA天貓所有的籃球鞋：

對，沒錯。至少都是李寧CBA鞋款的兩倍價格。所以，如果這次的傳言成真，那麼UA的CBA系列產品到底要怎麼定價？用自己原來的價格策略，那估計銷售情況慘不忍睹了。沿用安踏和李寧傳襲下來的價位檔？那更是傻到極點的事情。所以，UA接下的這個盤子，卻發現並不適合自身的品牌定位；而潛在的目標消費者也不是自己想要的。

所以，贊助CBA對UA而言，對提升品牌形象和豐富產品線提高銷售幫助都不是很大。客觀來說，CBA是一個不錯的平台幫助UA提升自己的品牌認知度，但似乎，也僅此而已了。

再說為什麼無可奈何。

UA在美國本土已經大獲成功，不必多提。接下來UA的目標是持續提升海外市場的生意份額，中國自然是其中的重中之重。然而，耐克阿迪已經在這裡打下了大片江山；安踏李寧和匹克也都不斷地在開疆拓土。UA進來中國市場不難，但接下來靠什麼做大，卻不容易。看看自己手上的牌：功能運動服；跑步鞋；籃球鞋，這三者最強。其中在中國市場最有號召力，也有機會的，就是籃球鞋。（李寧安踏匹克都靠籃球鞋壯大，耐克的科比簽名鞋以及阿迪的麥迪復刻鞋，全世界幾乎都是中國賣得最好）。

但，真的要在中國做大自己的籃球品類，光靠遠在天邊的庫里肯定不夠（而且客觀說，即便在美國，光靠一個庫里也不是很夠）。所以，UA肯定要在中國本土想點辦法；具體來說，需要有一個能給品牌做事情的平台：展現品牌價值，豐富自身產品線，布局本土營銷策略，等等。看來看去，似乎只有CBA了。如果不搭上CBA這班車，UA依然只能做一些隔靴搔癢的事情；想要有所突破，要不提高砸錢做營銷和渠道的力度；要不另闢蹊徑等待更好的時機。

UA很清楚知道CBA是一個不成熟的平台，但如果他們最終還是選擇了這條路的話，那就是我開頭所說的，無可奈何的臭棋。

UA 650M

ANTA 800M吧？

隨便看一下UA發展路徑，就能發現UA一直以underdog定位自己，「品牌認知度低資源有限但相比大品牌更靈活」，對於一個起步晚用20年變成美國老二的品牌真的是相當謙虛。擴展海外市場採用其大型競爭對手常用的戰術絲毫不符合UA這麼多年作戰風格。如果真這麼做了，這8億預算不如去買彩票。

先說說大眾運動品牌與UA的差異，打個比方，晨跑的你和劉翔，你運動，人家專業運動。所以UA一直是有他的細分市場，做深壁壘專註做市場領先專業的東西。但看CBA的人誰都有，盲目贊助反而破壞原有的品牌特色和價值，觀眾看得一頭霧水，不懂的人以為又是某踏某度某某爾克某喜鳥（不黑

那說說懂得人。UA的價格比較堅挺，至少在國外即便聖誕打折力度不及nike什麼誇張。而且，在中國，運動與生活日常的界限其實是比較清晰的，比如女生不會穿著tights去上學但這在美國很常見，所以在中國市場，健身量和UA產品銷量基本會線性相關。因此UA的young target consumers像上班族學生黨，考慮購買力、使用頻率、產品多樣性，同等價格水平三葉草之類的品牌某些程度就更有競爭優勢了。

也不是否定ua來中國，畢竟基數大，規模收益肯定是可以的，更何況如今有幾個類似curry1和2的明星產品。要擴展海外業務，這八億完全可以放在更practical更直接的地方。擴充產品線，做點低調有內涵的營銷，懂得人自然越來越多，畢竟品質在那裡。

這八億要扔了，嗯，impressive。

但換句話說，人家這麼看中中國市場也是個值得驕傲的事情。

我覺得CBA不值這個價。

你要是問這錢花得值不值，肯定有一幫所謂的名嘴級弱智們，來說明CBA值這個錢呀，商家既然出了這個錢，就證明CBA值這個錢，這些名嘴閃耀在各類媒體面前，或許包括黃健翔等。

其實他們知道一個事實，但不愛提及，2007－08年深圳金威啤酒曾冠名贊助中超聯賽，但後期發現賠錢了，贊助投出遠遠匹配不了回報的收入，於是商家不結帳，拿啤酒抵錢款，中國足協給各俱樂部結算贊助費的時候，也只好讓各俱樂部來拉啤酒了。中超分紅「慘不忍睹」贊助費削減一半啤酒充數

從上賽季CBA總決賽期間，遼寧部分球員參與打架事件的處罰遲遲不能做出來看，中國籃協是比中國足協還不職業、還不上正路的管理機構。

最近國家隊對周琦參與NBA選秀，看似中國籃協對待球員比較人性化，那也是因為之前一位又一代前輩球員抗爭出來的，包括王治郅、姚明、易建聯等，以及更之前與之對撞的馬健等人。

當年姚明曾被迫參加籃協組織的商業比賽，中間還有讓姚去某些商家參觀的安排，姚據理力爭不下車，領導來勸也不下車。

CBA在這幫貨手裡管著，能健康快速發展，才怪。

講真，我覺得是值得的。

UA現在在美國市場份額僅次於耐克，自然想在中國市場發力。然而UA在中國市場最主要的問題是品牌認知度不足，很多人都沒聽說過。答主我小運動迷一隻，也只是去年去美國的時候開始了解這個牌子。所以，贊助CBA是一個打開中國市場品牌認知度的極好方式。唯一一個能跟CBA相比的本土體育品牌大概是中超，但UA顯然不擅長足球方面的產品。

有些答主說價錢太高或者CBA贊助管理混亂，有一定道理。但行為要與目的相聯繫。UA在中國的目標是什麼？在中國這麼一個龐大而且高速發展的市場，UA的目標僅僅是提升庫里籃球鞋的銷量？？我絕對不相信。作為一個在美國本土品牌認知度和耐克一個水平，而且在戶外運動(特別是慢跑類產品)具有顯著優勢的品牌，我認為UA管理層的野心至少應該是：在中國運動產品市場份額(包括但不限於籃球類產品)達到耐克現在的水準。如果從這個目標和角度來考慮，我認為是值得的。

中國市場是一個龐大而且層次不一的市場。國外品牌建立"逼格高"的形象將有極大的好處(參考各大汽車品牌在中國市場的品牌營銷投入)。想要將產品賣高價，不樹立一個"高大上"的品牌形象怎麼行？有人說UA的鞋子賣這麼貴，李寧才多少多少錢，我很不同意這個觀點。前面說了，如果說UA的目標是耐克的話，耐克1k2k的高價鞋照樣熱賣，UA的品牌形象不亞於耐克(至少UA自認為)，為什麼要降價賣？何況現在還手握NBA最火的球星，連小學生都知道庫里。。。要知道，跨國公司辛辛苦苦來中國佔領市場，看重的是利潤，而不僅僅是銷量。現在降價一時爽，5年10年後中國人越來越有錢，大家已經買得起100多美金的球鞋了，UA怎麼把價格提升到跟耐克阿迪一樣？

另外，UA的強項在於戶外運動。慢跑相對籃球小眾得多，但目前正在城市中產階級中蓬勃發展。這部分人有錢，願意投入，而且數量還在快速增長(參見各類跑步軟體的裝機量)。這個市場，是UA垂涎的，而且UA是有產品優勢的。但一來市場還在發育，二來沒有CBA這樣強勢的體育品牌可以贊助(難道是贊助各個馬拉松么？)所以我認為，UA贊助CBA絕不僅僅是為了籃球類產品，而是為了整個UA品牌在中國市場的推廣。

---------------------------------------------------我是討人煩的分界線------------------------------------------------------------

以上是個人分析，下面是資料引用啦！

還有一點挺重要的：營銷策略。

個人認為UA的營銷策略是跟隨耐克的腳步，通過贊助品牌提升影響力和打開市場。證據如下：

1. 講營銷策略之前，先講講UA的財政表現：

從UA官網給投資者的財政報告顯示（答主非金融類專業人士，如解讀有誤請指正，也不用於投資用途），2015年全年收入（revenue）39.6億美元，增長率28%（相當可觀），第四季度收入（revenue）11.7億美元，增長率31%。

細看分類的話，鞋類（footwear)產品2015年增長57.3%，而第四季度增長更是達到94.5%！！個人猜想是藉助了勇士和庫里神級表現的東風，當然沒有證據輔證這一點。另外，北美市場增長率23.6%，而國際市場增長率為69%（！！）。

表格中的單位是：千美元。

而2016年第一季度的數據是：收入（revenue）10.5億美元，增長率30%，而鞋類產品收入2.64億美元，同比增長64%，國際市場總收入1.49億，同比增長55%。

表格中的單位是：千美元。

列出這些數據當然不是為了說明UA多麼有錢來投資CBA，而是反映一個趨勢：UA的鞋類產品和國際市場的增長率遠高於傳統的服裝類產品（Apparel）（20%，2016年第一季度）和北美市場（25.7%，2016年第一季度）。作為一個連續24個季度（未仔細查證）增長超過20%的新興明星公司，增長率在逐步滑坡（2014年32%，2015年28%，2016%預期26%），最害怕的事情是什麼？增長乏力。在成熟市場（北美）殺出一片天地的公司，繼續在北美維持高增長顯然非常困難，繼續支撐其高速成長的藍海將會是：國際市場。（是不是想起來某間水果公司？）

2. UA在國際市場的營銷策略

福布斯雜誌2014年5月（注意時間點）的一篇文章《UA為國際市場增長投資（Under Armour"s Bid For International Growth）》的文章中說，作為一個已經連續16個季度（當時拿到的應該是2014年第一季度的財報）增長超過20%的公司，UA在16個季度中收入（revenue）翻了3倍，而公司的目標是在2016年收入再翻一倍，達到40億美金（然而2016年第一季度的財報預測2016年收入已經是50億美金）。作為一個增長主要來自男子服裝類產品的公司，為了維持增長，UA必須加強在鞋類產品、國際市場和女性產品的表現。

跟隨耐克的腳步（Following In Nike』s Footsteps）

文章以耐克為例，講述了耐克通過贊助重要球隊、球員和增強與體育聯盟的關係的方式，經過20年耕耘，成功在歐洲市場佔有一席之地的案例。並認為UA會採取這種方式進軍國際市場。但目前UA在歐洲簽的球隊是熱刺，僅是全球第19受歡迎的球隊，福布斯認為這對於UA來說遠遠不夠。

增加品牌認知度（Increasing Awareness）

福布斯列舉了UA贊助美國國家運動隊（速度滑冰和體操）和在拉丁美洲（巴西智利墨西哥）贊助球隊的事例，認為UA通過這種方式增加在國際市場的品牌認知度。文章沒有提到在中國的贊助（2014年應該還沒有），只是說在中國開了品牌體驗店（「brand house" store)。最後，文章的結論是：與耐克60%的收入來自國際市場相比，UA在國際市場有巨大的機會。而從長遠看，UA能否抓住國際市場的機會，將決定UA是否能維持其高增長。

基於上述財報和營銷策略分析，我認為UA高價贊助CBA是有其內在動機的。至於值不值8億一年，我沒有辦法對比（沒有查到UA贊助費用相關的證據），但這個費用絕不僅僅是由庫里的球鞋銷量決定的。至於說為什麼在中國贊助的不是重要球隊和球員，我只能說，在中國本土尚無可以跟CBA品牌相比的體育運動隊（包括各種球類），恆大的影響力也許夠大，但顯然不是UA的菜，何況已經和耐克合作了。

----------------------------------------------------我是尋求影響力的分界線----------------------------------------------------

總結一下，答主認為UA出大價錢贊助CBA是合理的，原因是：

1. 品牌在中國市場的戰略目標：維持集團高增長，跟隨耐克成為前幾名運動品牌。

2. UA在中國市場的地位和現狀：小眾品牌，急需擴大影響力和品牌認知度。

3. 營銷策略和戰略目標：贊助主流運動品牌和團隊以在消費者中獲得影響力。

當然，答主只是憑著個人熱情和想法在答題，既非運動品牌行內人士又非市場營銷專業人士。如果最終證明這個只是流言的話，大家打我臉的時候請輕點打，答主還是要臉的。

引用鏈接：

1. UA官網：投資者報告Under Armour, Inc.

2015年第四季度及全年財報Under Armour Reports Fourth Quarter Net Revenues Growth Of 31% And Full Year Net Revenues Growth Of 28% (NYSE:UA)

2016年第一季度財報：Under Armour Reports First Quarter Net Revenues Growth Of 30%; Raises Full Year Net Revenues Outlook To $5.0 Billion (NYSE:UA)

2. 福布斯報道：Under Armour"s Bid For International Growth Forbes Welcome

UA現在的門店覆蓋數量完全不足，電商平台也沒發力，在國內的產品線我覺得暫時還不太接地氣。這一波砸下去，明年的計劃一定要狂飆才對。

下半年應該獵頭滿行業挖人了…

但是，我還是覺得UA明年中國區的投入靠賣衣服賺不回來，3年後難說…

這件衣服是我今天在工廠拍到的越南貨，官網賣3百，膠印low得,這種貨色完全沒誠意…

至於UA贊助如何賺錢，下面這篇有提到庫里和贊助的作用：

從NCAA史上最高贊助看挑戰者UA的進擊之道 - 荷馬運動科技 - 知乎專欄

我就想問，真的假的！如果是真的，我會毫不猶豫的買件山東隊的球衣！

個人感覺肯定不是為了賺錢，更多的因素是為了營銷吧。ua在中國知名度還不是很高，可能靠這個新聞來博取眼球關注度，就跟去年的杜蘭特事件一樣，我覺得ua在故技重施，想做免費的營銷。真是一年8億ua不一定跟cba簽約。

今天看新聞UA花費280million刀拿下了UCLA，前段時間搞下了Cal伯克利～在英超拿下了聖徒南安普頓和熱刺的贊助，營銷手段很高明。UA花這個錢在CBA，如果不能把每支球隊的裝備做出特色，而像耐克對中超一樣不用心的話，還不如擴大自己在美國大學的贊助範圍，看看今年進瘋狂三月的球隊，UA只有猶他、聖母等等可憐的幾支，其它都被耐克攻佔了，阿迪在美國已經勢微了。

目前的UA走的還是高端運動科技路線，並不是中國普通受眾的菜，如果想打開中國市場，就得像耐克阿迪一樣退出大量實戰類中端運動產品，然而任重而道遠，贊助CBA我看行

UA贊助讀賣巨人也才5年50億日元，CBA何德何能值8億，明顯假新聞

UA看好大中國市場，重金壓注

如何賺錢，如何在cba敲開中國大門，我覺得ua內部人士是有眼光才這麼做的.我不當磚瓦匠，做個修補活，技術水平說真的我覺得在高端之處nike作為主流品牌足夠迎合大眾，所以世界第一，那ua是怎麼後起之秀，如果說在美國成熟體制都可以打一場勝仗，那麼對於中國這種漸成熟體制來說更有可能，所以問題來了。如何能有自己的特色，現今的體育裝備真的讓人覺得是在打技術戰爭，四大跑鞋，nike緊身衣，ad的boost技術都帶給了體育裝備製造業高潮，只要能不斷創新出別人一下學不來的技術，就能在未來中國大市場需求漸高的地方不勝寒。接下來的這個中國，個人觀點會越來越讓老外吃驚，畢竟十數億的人能撬動多少人的心，我想想都覺得激動，安德瑪不錯，但不是一枝獨秀。年輕就該有年輕的面貌，只要肯努力，未必不能後來居上。我要是中國富豪之一，在趕著前赴歐洲爭搶球隊的時候也希望去往ua等運動總部坐坐，談談合作可能，畢竟我也是唱過我們都有一個家名字叫中國的

UA這兩年的上升勢頭非常猛！球鞋這方面的銷量上升更是讓它賺的盆滿缽滿的同時又受到了資本市場的熱捧！它未來的命運不是被兩強擠死就是被收購，所以它作為一個美國本土受熱捧的明星品牌急需開闢新市場來豐富自己的報表！

中國安踏就是牛

我覺得UA價格偏高，即使在中國知名度上來了，但價格定位不合理，最終會成為小眾品牌。

CBA發展了這麼多年了，缺乏完整的體系，一流的教練團隊，完善的場館和硬體設施，以及自由的管理制度等。錢可以砸，但是必須要有砸下去的道理。我看CBA目前發展甚至不如中超，與NBA差距太大（單指商業性、市場性），目前認為UA不會砸這麼多的

如果是真的就太棒了 ua的質量 ua的品牌可以讓cba更先進也讓ua更火

不得不說，李寧的球衣設計的太TM丑了

毫無特色

特別是配色，完全就是瞎配，一股濃濃的山寨味

廣廈的球衣，感覺跟路邊小店，50塊一件的可以印上AJlogo和號碼的球衣一個感覺。

這個淺黃色本身有問題，還大面積得用。

李寧Logo大的和擺放位置感覺已經不是球衣贊助商了...

如果UA贊助，我肯定會去買球衣。再差也不會比李寧差了。起碼可以穿上街。

還有那CUBA的球衣，迷彩加圍兜的設計...無力吐槽

另外，CBA處於歷史上最好的發展時期，很有可能在幾年內價值翻倍。

個人覺著UA還是不符合CBA 畢竟品牌影響力與知名度還在中國沒有打開就怕來了CBA很快就會出現 UAA UUA AU等等一系列贗品還要官司纏身