為什麼廣告人都覺得自己很有創意？同時市面上的廣告又那麼爛？

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為什麼廣告人都覺得自己很有創意？同時市面上的廣告又那麼爛。而且廣告人們都覺得這是客戶的錯不是自己的錯。能否從市場營銷的層面加以說明。

廣告創意五重境界：廣告人自我陶醉&<領導欣賞&<客戶滿意&<廣告人為之感動&<消費者內心與行動上買單。大多數廣告人徘徊於前三層。

廣告的最終目的與出發點無非短期促進銷售，長期提升品牌形象。若不能體現這一目的與出發點，創意一文不值。

其實原因很簡單，我們缺乏真正的消費者研究。這是需要社會學、心理學、傳播學等基礎學科做支撐的龐大領域，在每一個分支里都有詳盡定量的研究才能作出真正有效有說服力的營銷傳播。你說客戶不支持？也許他們只關心最終的銷售，但說不出創意能帶來哪些效果，其中又有哪些在多大程度、長期短期上造成銷售提升的廣告公司就算懂創意了么？創意是策略的後期環節，而缺乏具有研究支持的，細節充分的策略，才是導致創意不明確或者被客戶牽著走最後拍腦子越拍越扭曲直到沒人看得懂的真正原因。

太多的人忘了，廣告是營銷傳播的一環，而營銷傳播又只是市場營銷的一部分，服從於整個企業的戰略。如果廣告公司沒有辦法把自己融入整個營銷戰略的目標中思考問題，工作得不到支持能怪誰？

基本都從乙方立場說的，我從甲方立場說一下。

1、廣告發展本身。看看美國的廣告史，就知道，基本上，廣告內容的發展，大體上經歷了：叫賣（我們特別好，快來買吧）--建議（我們的功能是什麼，你可能需要這個功能）--消費者利益（用了我們你可以獲得什麼）--共鳴（我懂你）幾個階段。我們的過程也是這樣的，因為任何事物，都有其自己的發展階段，有前人的經驗，只能縮短這個發現時間，而不可能跳過。因為本身這就是個培養受眾習慣的過程。

2、企業。改革開放到現在也不過三十多年，而且中間很多民企經歷了各種不可說的原因，導致大家對品牌觀念的弱化。為啥不好好做品牌，請參見褚時健、健力寶、太子奶的經歷。這些事情讓商業界倍受打擊，有深遠的影響。所以，廣告會直奔銷售，洗腦但是有效，就為了刷屏增強記憶，然後賣東西。這樣的指導方針下，內容是屎都沒關係，我只要刷渠道，給用戶洗腦就行了。品牌是啥？能給我賺到錢不？

互聯網開始以後，信息透明公開了很多，所以，群眾在篩選產品的時候，同質化產品太多，以往的路子效果不好了，所以開始打品牌差異化了。比如純凈水，都說自己水好，這就得上升到品牌情懷層面。大自然的搬運工，那幾條片子其實比之前大家覺得最碉堡的泰國和台灣同類型的還要進階，因為它不僅讓受眾覺得水好，還讓受眾覺得你這個公司底層員工都這麼有情懷，一定是個可信賴的好公司。歸屬感，信任感都上來了，農夫山泉形象才立得住。

這時候這樣的廣告就開始出現了。講故事的開始多了。大家一看，哎呀和以前暴力刷屏腦白金那樣只念slogan的廣告不一樣啊。有內容了。這就是所謂的創意了。

3、受眾。還是這麼多年的高速發展，大家都很浮躁的。尤其是一直以來廣告媒體投放的狂轟亂炸，讓受眾對廣告非常排斥。君不見現在新媒體這廣告都得上雞湯，最後才別彆扭扭的來一個強關聯。因為消費者真的是夠了這麼多廣告了。反正你們都討厭廣告，我還不如洗腦，整啥情懷和創意。

4、效果。好內容不代表好傳播，好傳播不代表好轉化。這都是兩回事。說真的國內的很多公司，並沒有牛逼到需要做品牌的地步。產品的理念和內涵也沒有豐富到可以去強裝情懷的程度。最最重要的是，沒有錢到一年幾個億的廣告費。在我國，有錢砸渠道，比內容好自動傳播短平快的多得多。

甲方又不是傻逼，現在人這麼多，信息這麼雜，再好的內容，沒有後續的各種繼續砸錢的手段做系統保障，撐死一個月立馬被人忘掉。能傳播和能轉化的內容，真的要靠錢來做以及時間來積累的。

有限的錢和時間，卻是要無限的效果。大多數企業，恨不得做一條廣告把企業產品方方面面講清楚，說白了一句話：沒錢。

所以，只要花錢，就是要最優的效果，而一切營銷行為，哪怕就是做品牌，最後落腳點都是賣東西。

所以，如果有一千萬預算，你是甲方要怎麼花？

強刷我強刷樓宇廣告一個月，內容做成屎，受眾也能記住。花錢做內容，沒錢投渠道，也白搭。前段時間很火的那個小肥羊的廣告，估計花了五百多萬，做的多好多有創意，沒錢投放了，幾個人看到了？還有誰記得？京東一促銷就在分眾刷屏，廣告啥創意你記得嗎？只會記得哦，京東促銷了。

商業都是逐利的，在咱這，各方面的環境還沒有安全幾年。做高質量的內容，只能說是大勢所趨，但是對現階段來說，對「利」的影響較小。隨著商業環境的公平公正公開，當一切都越來越回歸商業本質的時候，好的內容自然才能正循環。

最後，廣告人都覺得自己有創意嗎？反正從我有限的見識里接觸到的，真正好的創意人不多。因為創意這個東西，什麼叫好什麼叫不好。對企業來說，能給我帶來銷量就叫好，對消費者來說，我喜歡的就叫好。兩者結合起來，非常難。甚至是看命而不是技的。所以很多參賽獲獎的作品，不見得是市場認可的作品。

普通水平的創意人，講真的，都是套路。因為作為乙方來說，big idea最賺錢啊。

上學的時候看過很多「充滿創意」的廣告。畫面的確很美很吸引眼球，但是從畫面到產品不知道繞了多少個彎，需要多少知識背景才能解讀。簡直堪比宗教繪畫。

而老師弄出這樣的作品給我們看的最大的樂子就是要我們猜是什麼廣告。

真的，每每這時，我都想噴，這廣告的意義何在？

廣告是什麼，這個問題我沒膽子說。

但是最起碼的是廣告要傳達產品（哪怕不是產品的USP）。傳達的那麼曲折那麼隱晦那麼難懂，是不是太創意了？

廣告行為本身為產品提供了一種可信承諾，使人相信企業或者產品的品質是可信的。這種廣告效應成就了所謂的「名牌」，知名產品往往等同於可信產品。

廣告形式無論如何變化，本質都不會。換句話說，創意本身不能決定廣告的好還是壞，關鍵是廣告的初衷或者定位，而廣告的效果則與廣告行為本身有極為密切的關係。

廣告是營銷傳播的重要手段之一，是整合營銷溝通的一個部分。營銷溝通的結果常常有兩個，一個是品牌，一個是銷量。

為了銷量而做的廣告，要的就是效果。比如「今年過節不收禮，收禮就收×××」，很討厭，但是很好記，說不定哪天送禮的時候真的就去買。

為了品牌而做的廣告，要的是價值。往往傳遞一種生活方式，一種品質，常常訴諸於情景、功能、心理和社交的需求。

藉助經濟學的術語上來講，品牌推動的是奢侈品和正常品，而銷量推動的是正常品，或者更多的是劣等品。

總之，創意本身被產品的定位影響，創意可以很好，但廣告可以很爛，且廣告行為本身可帶來效果。

拿最近看到一個故事來解釋：山路之上，一汽車駛近，路邊寺廟門旁，一小和尚高舉「回頭是岸」橫幅，大喊：施主看這裡！車內一年輕人隔窗笑罵：傻逼！瞬間飛馳轉彎而去。10秒鐘後，碰撞慘叫墜落聲傳來。當晚，禪房內，小和尚對住持說：師父，是不是還是直接寫「前方橋樑已斷」好一些？

很多廣告人就如同故事中的師傅，其實他們是不懂產品的，懂的只是廣告。所以很多厲害的廣告人都不是廣告專業出身的，而是經過一定的市場歷練後才進入廣告行業，最終能夠寫出貼近消費者的廣告，讓產品大賣。

是這樣的

創意部想了一個創意，然後說，這個創意太NB了，但是怕客戶部那批SB看不懂，乾脆再改下吧！

客戶部看了後說這個創意太NB了，但是怕那幫SB客戶看不懂，還是再改改吧！

客戶看了說這個創意太NB了，但是怕那幫SB消費者看不懂，還是再改改吧！

最後廣告出街了，消費者說，這是哪幫SB做的SB創意啊？

廣告人覺得自己有創意這是自信，自信沒什麼不好，畢竟能夠以創意為生的確是件有門檻的事情。

覺得出街的廣告不好大概是因為投放預算充足而又優秀的好廣告並不太多，所以不太容易讓大家形成量變到質變的印象，雖然這個行業經常讓人提不起精神，但是客觀的說，中國廣告的近五年，廣告作品進步是顯著的。

幹了很多年廣告之後，我忽然明白：絕大部分產品根本承擔不了很有創意的廣告。

廣告人的創意都是為了去廣告節拿獎的，那種脫離消費者洞察的創意可以理解為電影中的藝術片，只有幾個導演看得懂，但廣告說回來都是要賣東西的，大部分廣告人都沒有意識到這一點，老覺得自己特牛逼。要不你隨便找個廣告人，給他20萬讓他開個淘寶店看看他能推廣能賺錢能做大嗎？

原因蠻多的。

1.市場情況：中國人太多了

這裡說的人多，可不僅說的是人多，而是人的層次之多超乎想像。就以電信業為例，一款產品面對的客戶真的是錯綜複雜的，教育水平、認知能力天差地別，加上大部分廣告人自視清高，不願意麵對真實的消費者情況，因此市面上就出現了很多自說自話或溝通不暢的玩意兒。

另一個，就是消費者市場的欠發達。比如說賣葯，某個癥狀在國外可能人盡皆知，但在國內，就需要做很多基礎性的教育。不是單純的進行創意上的溝通，很多情況下很難進行簡潔的溝通。

2.客戶情況：普遍不專業

這裡分三種客戶來分析：

中小企業：他們的市場部真的不夠專業，對自已需求梳理不清楚的大有人在，而就是這些企業的廣告出品，出了最多的廣告；

國企：多是外行領導內行，一切以領導喜歡為主，而領導多半不是營銷出身，做起廣告來自然不是憑藉專業素養，而是喜好和拍腦門，弄得底下人和廣告公司苦不堪言。

外企：上有國際總部的各種要求限制，下有本土對手的各種亂拳出招，出品只能中規中矩。

好在現在很多甲方都在挖廣告公司的人過來，想必也能促進些許的良性循環。

3.廣告人情況：更複雜了

脫離生活：廣告這行本來作息就與正常人相異，別人通勤時，他們還在補覺，別人下班時，他們剛進入工作狀態。效率低下且不說，一旦缺失了正常生活，想出來的創意難免都高高掛在天上，接不了地氣，只能被客戶強行拉到地上落地，狀態自然慘不忍睹。

萬馬齊喑：部分廣告人，屬於是被客戶折騰得太慘，索性只願意給最保守的創意，得過且過，於是一天混一天，出來的東西自然是不能看的。

目標遠大：很多廣告人天天吵吵著要做創意，但他們嘴上說的創意，其實只是各大廣告節上的飛機稿，而不是手頭上的那些日常工作。他們並不認為手頭上的工作能讓他們拿獎。

原因真的有挺多的，但都不能做為借口。

出街廣告那麼爛，是因為出街前沒有辦法說服打動客戶，所以不能不接受按照客戶的意思修改出街。

為什麼沒有辦法打動說服客戶？是因為太沉浸在廣告人的世界裡，總是試圖用自己的專業說服客戶。

殊不知，真正需要用來說服客戶的力量，來自目標消費者，你要讓他知道，你的創意來自於目標消費者的想望，而不是客戶或者廣告公司的幾個人。但是，廣告創意人往往忽略了消費者洞察這一重要環節。所以很多時候，廣告人是為了創意的完整，而扭曲周圍的世界，製造出不存在的需求與情感。

這些東西在客戶看來，無論是作為廣告主，還是作為一個普通人，都無法get到創意點，因為那些點完全是意淫出來的。。所以就難怪他們會說：不要搞東搞西，直接賣產品吧。

所以出街的廣告，就有很多難看的，怪客戶很容易，但是之前沒把客戶打服又怪誰呢。。

個人感覺,原因之一,可能不同的廣告面向的受眾群體不同,產生的影響也不一樣.就像腦白金,在網上被很多人說噁心,可能因為這個產品本來就不是賣給這個群體的,但是因為混在網上的人老看到對這個廣告的負面說法,於是覺得真垃圾;再舉個身邊的例子,現在街上很多發廣告專門針對老年人的保健藥品廣告,吹的神乎其神,很多老年人下老本去買.甚至我聽到有老年人一邊拿著廣告去買,一邊說以前被(類似的東西)騙了多少次多少次......拋開其它問題,這種廣告應該也算成功吧?但如果年輕人看到估計沒幾個人上當的.

http://upgood.cn/forum.php?mod=viewthreadtid=3778extra=page%3D1

《ArtCopy》 這部紀錄片裡面有很好的解答。

以下是個人觀點：

優秀的廣告人會堅持自己的創意，追求卓越，比如Lee Clow，Dan Wieden，Phyllis K. Robinson，我們可以在他們身上看到某些與喬布斯相通的特質。

但通常一些廣告商只是像客戶提供一個可行的方案，客戶認可了就OK，沒有必要更進一步。利益優先。

所以提供一個解決方案與追求卓越存在本質上的差別。舉個不恰當的例子，就好象iPhone之于山寨MTK，Macbook air之於Ultrabook。

吐槽一下。

昨晚看到某巢咖啡一個廣告，說的是一個小夥子每天早晨都會在陽台上注意樓下一位晨練路過的女生，卻苦於沒有機會認識。直到有一天下雨，女孩子在樓下的棚子里躲雨，男孩終於得到機會，抽出兩條某巢咖啡泡好就冒雨給女孩送去，終於他倆在春雨朦朧中含情脈脈地喝起了咖啡。。。

我想說，像這樣的廣告是怎樣的人才可以想的出來呢？思維的跳躍性未免也太大了吧，看得我瞠目結舌。當然，現在這樣的廣告多不勝數，不清楚是廣告界的一種趨勢還是意淫功力過於強大。作為一個局外人不敢妄加評論。

當然有些類型的廣告似乎已經有了套路，比如咱中國的汽車廣告，這個就不多說了，有點八股的意思。

各行各業都有自己的「規矩」吧。。

是該出現Think different的時候了。

1 需要建立這種自信，實力是必要條件，自信是充分條件，加在一起才是充要條件。但很多人是沒有這個實力的，所以悲催了。

2 廣告的目的不是炫技，而是溝通。真想拿獎，別用廣告主的錢做實驗，拍公益廣告或者自己公司的宣傳片去。搞清楚這個再談創意。

3 溝通的目標群決定了廣告的定位，陽春白雪的廣告就一定比下里巴人的強嗎？市面上的廣告那麼爛，請問是誰評價的，如果你不是廣告的受眾，爛不爛也不關你的事。

4 廣告提案確實受到客戶的極大影響，廣告公司要同時掌握對客戶提案能力和對目標消費群提案能力，並且掌握好平衡，是需要一定實力的，而前者往往影響了後者。

5 心理學上，人類喜歡將成功歸功於自身主觀努力，喜歡將失敗歸罪於客觀困難環境。

預算不足優先砍創意。

我曾經練過一段時間的拳擊。

有一次見到裡面兩個練拳的在切磋，當時TM的大惑不解，那個稍胖一點的明明出拳速度那麼慢，為什麼那個瘦子老像左右支拙，快挺不住的樣子。

我練的時候出拳都可以打出虛影來的，還曾經試過隔空打滅蠟燭。

實在看不下去，於是我主動要求我來。

連續兩個快拳沒打著對手之後，突然間就失去了意識，我當時感覺好像嘭一聲掉到了水裡，然後周圍升起來很多泡沫。

等我反應過來，對方已經在拆手上的繃帶了。是的，那個時候我還不知道發生了什麼。

直到晚上回去發現脖子痛得厲害，我才明白，哥們稀里糊塗挨了一記勾拳。

之所以講這個故事，其實是想說：

當你覺得對方爛的時候，一般有兩個原因

1、它確實爛

2、它其實很牛逼，但你不是站在那個位置上，挨揍的那個人。

呵呵，實話說，廣告人嘴刁鑽，會編段子又會做設計，簡單說就是擁有強大的話語能力，所以你能看到很多廣告人諷刺客戶帖子（但很少看到客戶批評廣告人的）。不是客戶對廣告人很滿意，他們肚子里也憋了一頓抱怨，只是嘴笨罵不過廣告人而已。

平心而論廣告人也不是像自己筆下描繪的那麼睿智啊，清新脫俗啊，境界高遠啊……沒那麼誇張，也就是在自己專業內有特長的一群人罷了。客戶相對而言更保守一些，要考慮到錢花出去的效果，更關心策略的正確性。各盡其責，相互理解吧。也只有溝通合作入了佳境，才有優秀廣告作品的誕生。

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鮮肉資訊·老司機分享·廣告YAN值

廣告圈最值得關注的公眾號：DHAplus

專欄：廣告老司機 - 知乎專欄；微博：Sina Visitor System

這個問題本身就有點暗示廣告人「自以為有創意」。

很多答案也在抨擊廣告的所謂「創意表達」反而增加溝通成本，甲方根本不需要。

但實際上，市面上很多廣告就是很糟糕啊，不是「low、接地氣、簡單直接、沒創意」的糟糕，而是「溝通策略錯誤、賣點講不清楚、看者不會有興趣、無效」的糟糕啊。

但其實原因很簡單：

沒錢。

一個廣告能被你看到，本身就是在渠道方面付出了高昂的成本的結果。

策略、創意上想要更好，就要更多的成本。

而他們已經沒錢了。

很簡單的道理。

1:沒實力的人才做廣告人，有實力的早就出來單幹了。

2:好廣告重視形式，含蓄，意境高，但是死了；差廣告重視內容，訴求簡單，大白話，活的很好。