Lululemon Athletica 這家公司有哪些獨特之處？

01-19

Lululemon上市7年股價上漲到原來的30倍，如今市值接近百億，這個加拿大品牌從一個瑜伽館旁的小小店鋪起家，從默默無聞到能夠定義和主導它所在的類別，Lululemon 已經從Nike, Adidas, Puma和Reebok這些曾經遙不可及的品牌中偷走了不少市場份額。

找到藍海，Athleisure 正當紅

無論什麼產品，都有兩個基本競爭訴求，一是功能性的，二是情感性的，功能導向的產品往往會不斷加強其功能，而情感導向的則會不斷強調感性因素，然而這兩者只要互相融合一下，就會有意向不到的效果。運動服裝行業一直都是顯著的功能導向產品，然而在運動服裝中稍微加入一些時尚元素，就會發現新的市場機會。Athleisure 就是如此，什麼是 Athleisure？很簡單，就是 Athletic（運動）+Leisure（休閑），可以運動穿，也可以休閑穿，這是如今正當紅的時尚趨勢。Lululemon 正是走在了這種趨勢的前沿。

在全世界有越來越多的人參與到運動中來，但是為什麼運動的同時不能漂漂亮亮的呢？人們看重健康，也看重外觀。正如蘋果把設計、風格和美感作為產品的核心，Lululemon 也是如此，它的產品始終在呼籲，「我在意我自己，我在意自己看起來怎麼樣。」此外，跟蘋果一樣，漂亮的設計離不開直接響應客戶需求的功能，比如有吸汗或中和汗味效果的特殊面料，有運動褲上用來裝房間鑰匙的小口袋，這就是他們對消費者需求的洞察。這種舒適、漂亮的運動服裝，不僅吸引真正參與運動的人，而且已經形成潮流，而潮流的對象是所有人。這樣的潮流還不會轉瞬即逝，因為所有人都喜歡「好看又舒服」。

「買通」消費者周圍有影響力的人

跟其他的運動品牌不一樣，Lululemon 不會選擇花上數千萬美元贊助一個邁克爾·喬丹和貝克漢姆。而是選擇了更接地氣的辦法——找到當地最受歡迎的20個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，給他們贊助免費的服裝。聽起來很簡單，也不會花很多錢，但是齒輪就這麼轉動起來了。

接著它們給這些紅人拍攝照片，印成大幅海報掛在店裡展示，並且在海報中配有這樣的文字「Dana Cope，Chatswood Yoga的小老闆，這是我們給當地教練的免費廣告，幫助他們發展自己的生意」。在借「模特們」宣傳的同時也增加了「模特們」的知名度。免費產品和曝光、升值的可能讓這些當地的紅人變得非常忠誠。

這些健身領域的意見領袖就開始直接影響他們的粉絲和學員，更多的人去到店裡，更多的人看到這些健身教練，教練們變得更有名，擁有更多的粉絲……雙贏的良性循環就此展開了。Lululemon 自己也會在店鋪里組織一些工作坊吸引流量，比如「瑜伽入門」或者「如何烹制健康速食」之類的活動，這時候當地的教練和專家們就會志願參加活動。

販賣感情與生活態度

很大程度上Lululemon賣的是一種生活態度——運動精神和友誼，這其實也是在功能性需求之外滿足情感性需求，很多成功的企業如星巴克也正是做到了這一點。友誼一方面體現在前文的社區運營，另一方面體現在店鋪當中。在Lululemon 的商店，一個非常與眾不同的地方是在試衣間的門上掛著的小型白板。當消費者要試衣服的時候，助理會詢問他的名字，引導他進入一個房間，在白板上寫上名字和試穿數量。然後特別的體驗就開始了，工作人員會在對話中提到他的名字！消費者不再是「在4號試衣間試衣服的顧客」這種冷冰冰的角色，而是更加私人化的小夥伴。

此外，他們會主動發起恰到好處的對話（當然也會用名字來稱呼），比如「打算在何時何地穿這件衣服」，「在我看來這件衣服怎麼樣」，「我覺得你可能還需要再配一條腰帶」，到了這個階段，消費者大概就會情不自禁地產生親近和信任，因為他們對你好像對待他們自己的健身小夥伴一樣。然後就是即使高價也心甘情願的付錢環節了——「嗯，他們真的了解我，這是我真正需要的物品」。

這些出色的員工，跟Lululemon的公司文化也密不可分。另一樣在Lululemon的店裡能看到的東西是員工的目標，一年的，五年的或者十年的。這不是KPI或者其他績效指標，而是純個人的目標，比如「在2016年之前攀登乞力馬扎羅山」或「在2020年之前擁有在紐約市的公寓」之類的。進入Lululemon之後，每一個新來的員工都要坐下來與他們的上級談談心，然後寫下他們的夢想，和所有對實現夢想來說很重要的事情。這使得每一位工作人員感受到自己不只是為公司賣衣服的工具，而是被鼓勵要去實現目標的個體。

這就是Lululemon的成功秘訣，它創造了一片藍海，定義了時尚，在這個市場上，Nike反要倒過來追趕了呢。

這其實是之前寫在公眾號的一篇文章，公眾號日常是對各類商業現象的介紹和分析，有興趣歡迎關注。

http://weixin.qq.com/r/IEhEXKbE0fuureI-9x0y (二維碼自動識別)

謝 @DHLLL 邀。

Lululemon的定位：生活方式品牌，而不是運動服飾公司：

Lululemon Athletica 其實沒有什麼驚天動地的獨特之處，只是很好的貫徹了《Escaping the Competitive Herd》（此書的中文書名，哈佛最受歡迎的營銷課，聽起來實在太山寨。。。）的戰略，在一個品類下的商家已經充分競爭時，提出一個新概念，將自己的產品完美的與新概念結合在一起，讓消費者產生了新概念=新的品類=自家產品的印象，在已經很擁擠的運動品行業中脫穎而出。

這個新品類是什麼？

就是Lulu家大力宣傳的生活方式啦！

放兩張官網照你們感受下不同的定位：

Lululemon：

Nike

什麼感覺？

對於答主，一個各項運動打醬油迷の裝備黨的女性來說，Lulu明顯傳遞了距離我的生活更近的信息，而讓我更有認同感。

這就是生活方式品牌vs 傳統服飾品牌的優勢啦！

這種生活方式的理念呢，其實答主也很認可的。畢竟，我們平時運動首要是為了自己爽，其次才是運動表現。答主不喜歡充滿競技和緊張氣氛的品宣，可能因為會勾起小時候體育課不及格的慘痛回憶吧。。。

扯遠了，anyway，Lululemon1998年起家的時候，就是很好的抓住了新一代都市白領女性紛紛開始保持良好的運動習慣，同時又希望自己美美噠、希望有社區歸屬感的心態。很好的滿足了迅速增長但又被傳統運動品公司忽視的需求，很快做大。

Lululemon的運營緊密結合了生活方式品牌的定位

產品

Lululemon的產品很好的結合了運動表現功能和時尚元素，舒適漂亮，
比如：
以及請對比下這兩張風格截然不同的Lookbook給消費者的感受：

零售體驗

由於答主回國前生活在偏僻的美中南部小城，附近沒有Lulu的實體店。。。（哭泣）所以只是後知後覺的在商場nordstorm買過由Lululemon辭職的設計師主筆的Zella （Nordstorm自營品牌）系列運動服。答主當時買Zella的原因很簡單：看起來比Nike好看，材質也不錯。價位和Nike一樣。Adidas在美國的存在感很弱就沒有辦法作為參照物了。
至於Lulu的實體零售店/線下體驗，答主正好昨天路過三里屯去參（tou）觀（kui）了Lululemon在北京新開的展示廳，上圖：

根據展示廳三位非常友好的美女介紹，這家展示廳將會主要用於提供社區瑜伽課程、產品體驗，和一些小型活動，而不是零售商品和展示。未來會開啟線上銷售渠道。
個人認為，運動品牌服飾的線下體驗至關重要，尤其是受到線上電商衝擊的時代，零售店的功能應該由展示和完成銷售向體驗和消費者認知轉變，能夠線上完成的環節，實在沒必要浪費線下寸土寸金的店面。所以，對於這家展示廳未來的發展答主還是很期待噠。

活動

同樣，答主是在回國後才有機會參加了Lululemon的線下活動（北京真是宇宙中心啊。。。）。感想如下：

很強調參與感和社區感。活動主辦人和教練選擇的動作難度並不高，適合體能不同基礎的人參與，適合呼朋引伴一起來，這樣也就更有利於品牌形象的傳播。
強調Fun：有動聽的音樂、美女教練、熱情的現場氛圍。
強調生活方式：開場前的幻燈片播放的內容都是生活中的運動景象，而沒有太多的職業體育色彩。

Lululemon的問題

既然Lululemon從98年至今已經走出了自己的Market/Product Fit之路，生活方式品牌的理念也被驗證是有廣大受眾的，那麼Lululemon是不是就一帆風順了呢？
並沒有。
首先Lululemon的創始人Chip Wilson 和某知名智能手機創始人一樣，過於執著於表達自己的意見，公開批評一些女性的身材就是不適合Lulu的衣服。。。這種在歐美社會價值觀非常政治不正確的言論一出台，只能辭職了事。創始人辭職後Lululemon的勢頭明顯減慢，舉個例子，Lulu一直在提大力發展海外市場，但是直到今年才在北京開了第一家展示廳（而不是零售店）。而幾乎是同時代創立的Under Armor在中國的門店已經開到了省會城市和部分三線城市（如有錯誤印象歡迎糾正）。參考一下另外一個回答：Under Armour營收為什麼能連續二十多季大幅增長？ - 知乎用戶的回答中Lululemon對UA的批評就很有意思了。
另外，先行者在一個市場只能佔據一段時間的優勢，其他競爭對手會紛紛趕上。看看現在大量興起的小眾Athleisure 品牌和Nike、Adi以及UA對女子市場的重視就知道了。Lululemon在這個市場的優勢還能保持多久呢？

結論，Lululemon的創業過程是十分成功的，敏銳地定位了市場發展的新趨勢，發展了符合市場需求的產品，並且很好地定位了自己公司的品牌形象。但是近幾年的發展比較緩慢，未來前景並不明朗~對比一下虎視洶洶的Under Armor，精神上更喜歡Lululemon的答主表示十分地恨鐵不成鋼~

作為lululemon的顧客，也研究零售，我覺得lululemon獨特或者比較成功的幾點包括下面這些吧：

理念/生活方式：

lululemon賣的不僅是產品，更是宣傳瑜伽，運動和健康的生活方式和精神，它的包裝袋上面就寫滿了各種各樣的motto, 可以感受一下。就像星巴克，Whole Foods或者Apple一樣，宣傳一種概念。這樣避免了產品同質化也樹立了品牌。

深入社區：

lululemon和社區建設密切合作，會在它的店裡每周日提供免費的瑜伽課。這樣讓顧客對品牌更忠誠，建立起一種「友情」，豐富了品牌的體驗，並提高了大家光顧它家的頻率。

定位：

lululemon的定位很明確，premium yoga/running sportswear。它的定價較高，也很少打折，維護了品牌形象和利潤。主力顧客是青少年-中年的受過良好教育，有一定消費水平和追求健康和體型的白富美（男士顧客也越來越多），這樣不會對價格太敏感。它家的店也不多，都選在比較高檔的社區和高品質的商場里，重質不重量。

產品：

lululemon的產品確實從設計到用料都很不錯，舒適有型也顯身材，很多明星愛穿。明星又是潮流風向標，更加大了品牌的流行。

純靠概念騙城裡人唄。。。。。。。。。。。。。。。

不就是徠卡尼龍的混織褲子，成本150售價980.

騙知乎上面這些小布爾喬亞階級太簡單了。怪不得吳遇安這種貨色都能摟個幾萬塊錢。

賣賣理念，把5分的貨包裝成180分，在自己建的高大上的萬神殿裡面賣出去，這一套不就是安利嗎？

我管你員工有沒有五年目標十年目標，你賣的不還是跟人家30美金一樣的面料，憑什麼賣90幾美金？

果然，消費者是會用錢來投票的。

這種手裡沒有任何科技的牌子，倒了也就倒了。

群里聽了這牌子之後去搜了下review, business insider黑的真是漂亮。

趕緊翻譯全文如下：

Lululemon Athletica charges about $20 more for a pair of basic yoga pants than Gap Inc."s Athleta simply because it knows women will pay for the brand.

LL的每條褲子要比Gap的同款貴20美金，因為他知道會有人為這條褲子買單。

Lululemon"s $98 pair looks almost exactly like Athleta"s $79 pants. The materials, a mixture of nylon and Lycra, are also the same.

98塊錢的LL和79塊錢的athleta褲子一模一樣，尼龍徠卡的混合織物，哼，一模一樣。

The Lululemon "Groove" pants are made of the brand"s own patented "Full On Luon," which is 81% percent nylon and 19% Lycra.Athleta also makes its yoga pants with its own patented material — called Pilayo — which is 88% nylon and 12% Lycra.Both are advertised as stretchy, breathable, and moisture-wicking.The only real difference we found between the two pairs of pants is that Lululemon"s has a hidden waistband pocket. So is that pocket worth $20?

這兩種可延展，超透氣，透濕的褲子尼龍萊卡比例分別是81:19和88：12。唯一的區別就是LL有一個隱藏的小袋子，所以這個袋子要花你20美金？

Probably not, which has led some analysts to wonder whether Lululemon can keep its prices so high as the yoga apparel market gets increasingly crowded.

"Our biggest concern [with Lululemon"s business] lies with the flood of new competition," Morningstar analyst Bridget Weishaar wrote in a recent research note. "With few barriers to entry and new, well-capitalized entrants possessing the capability to innovate and grow quickly, we think pricing pressure will increase."

當然不是啦，價格高的因素主要是--------&>買單的傻-嗶實在是太多了。但是嘿嘿嘿，『這個細分市場可是一點門檻也沒有，你以為你還能賣幾天呢？我預計價格戰即將開始，價格壓力馬上漲的飛起。「晨星分析師 Bridget Weishaar陰險的說到。

Nike/Lululemon/Athleta/Under Armour

Nike, Under Armour and Reebok sell comparable yoga pants for $95, $59.99, and $38, respectively.Dick"s Sporting Goods Nike"s pants are 86% nylon and 14% spandex, Under Armour"s are a mixture of nylon and elastane, and Reebok"s are 90% cotton and 10% spandex.

Nike買95塊，UA買60塊，Reebok賣38塊。耐克的褲子織物比例是86:14,RBK 90棉:10氨綸,UA保持一貫作風，保密，（複習一下LL的比例是81:19）

Lululemon has long had a loyal following that has helped the company fend off the pressures of growing competition. But that loyalty has begun to erode, according Weishaar.

"Lulu has now fallen victim to its success," she wrote. "With yoga increasing in popularity, active-wear commanding some of the best pricing premiums in the apparel space, and athletic garb increasingly worn for purposes other than exercise, the formerly niche market has become mainstream, and competition is flooding the space."Add to that a diverse array of company-specific challenges including supply-chain management, brand image, and management troubles, and we have the perfect storm pressuring stock performance."

LL一直靠著鐵杆粉絲打天下，應付此起彼伏的競爭對手。但是這些鐵杆粉絲有粉轉路人的跡象了。

晨星的Weishaar說到：「LL開始走下坡路了。瑜伽越來越流行，相關服飾也開始越來越掙錢，這讓越來越多的主流服飾商開始加入戰團，競爭越來越激烈了。而且一個公司要看的方面很多，供應鏈啊，品牌形象啊，管理誤區啊。。。LL可能要費心了。」

Lululemon suffered a huge blow in March of last year when it had to recall 17% of its pants for being too sheer. Since then, its market value has shrunk from $10 billion to $6 billion.

Spelling more trouble for the company, customer reviews for Lululemon"s basic yoga pant — the "Groove" — have turned increasingly sour. On Lululemon"s website, the pants have three stars out of five based on hundreds of customer reviews. Athleta"s pants, by comparison, have a customer rating of 4.3 stars out of five.

LL在去年三月召回了百分之十七褲子因為太透光了！（作為男士好喜歡這個功能）。品牌市場價值從100億掉到60億，腰斬百分之四十。在他們的官網上，最基本的褲子評價只有3/5,比較而言，athleta的褲子能有4.3/5 星。

In the most recent reviews for the Lululemon pants, a majority of customers complained that the material feels cheaper than the brand"s original yoga pant, and several said their pants are see-through and have begun pilling.

"They are SEE-THROUGH. As in I could see my purple underwear through them perfectly. And no I wasn"t wearing a small size and no I would not suggest sizing up because then these pants would fall off," wrote one reviewer. "For the money one pays for these pants, you"d expect better quality!"

Another reviewer lamented, "They are so comfy but are pilling like crazy," while a third said, "I found they stretched out in the waist and hips and crotch area to the point they"re unwearable in public."

A fourth customer wrote, "They are thinner than my last pair, have pilled all in the thighs and stretch out when I wear them! ...I feel like I wasted my money."

（消費者吐槽我就不翻譯了，反正就是透光+起球+薄=feel like i wasted my money）

Unfortunately for those unhappy customers, the retailer doesn"t accept any returns after two weeks, and only accepts merchandise with original tags that has never been worn. Athleta, on the other hand, accepts returns at any time, even if the items have been worn.

但是消費者不爽有雞毛用，所有零售商只接受兩周之內的退貨而且必須有原裝吊牌。Athleta在可以終身退貨，即使穿過。

"With so many options out there, we think Lululemon will be forced to keep its prices in a competitive range or to justify higher prices with a technically differentiated product," Weishaar wrote.

「既然競爭對手這麼多，我們覺得LL應該拿出點真正的科技水平來證明自己配得上自己的價格。」

吐槽大師Weishaar說到。

壟斷了北美幾乎所有飯盒袋生產 Θ ·· Θ

去年，Keep和lululemon合作三批瑜伽課程和一次線下活動，我可以提供一些從合作者角度看到的現象，和其他答主所提到的不同，我看到的會更加微觀一些。

精挑細選的店員

如果你到過lululemon的門店，你會發現店裡掛的照片不是哪個體育明星，而是他們在本地的品牌大使和本店的店員。據說Nike的中層管理全都是運動員出身，而lululemon甚至做到了每一個店員都是狂熱的運動愛好者，你會看到他們穿著自己最喜歡的lululemon衣服來和你介紹它好在哪，這些店員本身就是最接地氣的品牌代言人。

一定程度上，這些優秀店員的服務是lululemon產品的一部分，可能正是因為這個原因，它的電商才會發展得如此之慢。

精耕細作的擴張方式

一般的服裝品牌，開拓市場的方式都是在當地最大的商場開旗艦店。而lululemon的方式更像是精耕細作。在北京、上海的三家店開業之前，它們先分別開了兩家showroom（展廳）。展廳的最大作用就是辦活動，通過每周數次的活動，和當地的運動健身場館建立關係，尋找符合lululemon標準的品牌大使。這樣它們在開店前，就已經積累出一批相當忠實的消費者群體了。

更有效的活動策劃

活動策劃一直是各個運動品牌營銷的重頭戲，這一點，lululemon在國內的鋒芒尚未顯露，但與Nike、adidas不同的是，lululemon的活動大部分是由一線店員策劃並執行的，如去年在故宮太廟舉辦的千人活動，現場主持正是北京三里屯店的店長Rachel，相比「市場部」「廣告部」，他們更清楚什麼樣的活動適合自己門店的消費者。與Keep的合作，也是由此而來。

lululemon這種獨特的運作方式的基礎在於公司對店員的信任和支持，這需要高度一致的價值觀來維繫。相比產品本身，時刻向你傳達善意和真誠的店員才是lululemon最獨特第一部分。

因為我們在做任何事的時候都秉承著「keep it real, keep it simple, keep it real simple"的態度

精準收取了智商稅。

作為一個消費者，它剛進入美國市場沒多久時我開始粉，最初粉設計才進去買的，那時一條褲$69的樣子，買了立刻被材質俘虜了，收身還不會勒到肉。而且最初幾年還是相對小眾感覺還蠻有情懷，這兩年買的人多了，價格也上去了，感覺設計越來越不怎樣，質量也下降了，最近兩年買的幾條褲至少有兩三條走或坐會往下滑，收身效果卻不如以前，以前$69的褲子現在至少$119了。逐漸開始失望，卻還沒有發現適合的品牌來代替它。別問我為什麼不回歸Adidas，puma, Nike, under armor 等等，材質更受不了，腰部肉稍微鬆就恨不能勒出遊泳圈，而且材質感覺像裹著保鮮膜，怎麼都難受。

當然都是個人感覺，以上品牌的粉，多有得罪。

至於Lululemon是怎樣的公司？對於我這個長期回頭客來說，過去是吹入運動品牌世界的一陣新鮮的風，現在多少像矮子裡挑個不那麼矬的罷了。

看到很多zellla的衣服，可是一直找不到它的官網，這是怎麼回事？

這個品牌給 da lai 捐款，能滾出中國嗎

lululemon的品牌策略和marketing策略應該說是成功的關鍵因素

而且產品的設計、功能、體驗都是一等一的

從某種程度上來說已經可以挑戰nike和under armour了