營銷策劃的核心是什麼？

01-19

本人從事房產營銷工作，兩年了，有些迷茫，總覺得沒有什麼特別高的技術含量，對銷售促進也不太大，有沒有比較好的策略引爆市場呢？

所有的營銷都基於內容，所有的內容都基於用戶。用戶是營銷的核心，根據用戶購買路徑制定內容營銷策略，才是正確的營銷方式。那麼什麼是用戶購買路徑呢？我想從用戶認知、用戶評估、達成購買這三個方面簡單說說我自己的理解，幫助大家在制定營銷策略上更好地找到方向。

什麼是「用戶購買路徑」？

在大多數場景中，用戶從產生需求、接觸產品到完成購買，不是瞬間能夠完成的過程。比如：對於在線工具的Saas產品，一個用戶從第一次接觸你的產品，到訂閱你的郵件，再到最後的付費購買，這個轉化周期可能長達 6 個月。從潛在用戶到付費用戶需要經歷一系列的轉化過程，我們稱之為「轉化漏斗」。

雖然叫做「轉化漏斗」，但其實這個「漏斗」也是長久以來營銷活動的核心。「用戶購買路徑」包括用戶認知、用戶評估和達成購買這三個階段：

用戶認知（Awareness）：這是漏斗的頂端，用戶往往會搜索一些問題的答案、資源、乾貨、數據、別人的意見和觀點，比如我想學化妝，那麼我會先搜索化妝教程和化妝品、化妝工具的測評等內容；
用戶評估（Evaluation）：這是漏斗的中部，用戶往往對你的產品或服務進行深入搜索，並判斷你的產品或服務是否滿足自己的需求，比如我最需要解決的是畫眉的問題，我會搜索很多眉筆的品牌和別人的評測，來挑選我傾向的品牌，並在心裡排出優先順序；
達成購買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會了解清楚購買的代價，比如這階段我會對比多家品牌眉筆的價格、質量，最後選擇其中最滿足我需求、性價比最高的產品。

在任何時間，你的潛在用戶總是處於這個購買路徑的某一個階段。而營銷者的工作，就是要做促成用戶購買的推手。

雖然現在互聯網讓營銷者更能利用內容營銷吸引到處於不同階段的用戶，而大多數營銷者也認識到內容營銷的重要性，但 65% 的營銷者仍然面臨不知道哪種類型的內容更有效的問題。也就是說，他們不知道如何在正確的時間把正確的內容推送給正確的人。

如果你對你的用戶沒有透徹的了解，那你們之間就會出現斷層，也就是說，你生產的內容對於你的潛在用戶來說常常是沒有用的，久而久之你也就失去了這一批潛在用戶。你需要清楚了解用戶在想什麼，他們尋求哪種答案，以及他們會用哪些方式來解決問題。下面我就詳細講講用戶認知、用戶判斷、達成購買這三個階段，以及給出不同階段的營銷建議。

什麼是用戶認知？

在用戶認知階段，用戶嘗試去解決一個問題、得到一個答案或滿足一種需求。他們會搜索高質量的乾貨內容去指導自己解決問題，例如博客、書籍等。這些內容作為引導的價值不高，因為你不能保證它們將用戶引導向你。但一旦你的內容得到用戶認可，那他們就很可能進入用戶評估的階段。

營銷巨頭 Hotspot 在之前的研究報告中表示：81% 的用戶會在購買之前進行大量的搜索。這意味著如果你的內容恰好匹配了用戶搜索的關鍵詞、關鍵問題，那麼你的產品就會獲得精準的曝光。但是作為營銷者，你還需要注意的是，這些用戶搜索的信息都是問題導向式的，所以他們搜索的問題或關鍵詞其實就是對產品的某個特徵的需求。比如：當我搜索「如何優化公眾號排版」的時候，我就是對能夠提供精美的素材、字體、模板的排版工具有需求。

在這個階段，最有效的獲取用戶的方式是生產最充分的、價值極高的內容，例如：博客、書籍、報告甚至白皮書。不要覺得內容創作會受限，實際上，視頻、社交網站上的內容、在線課程、證書等都可以成為這一階段的內容。比如：美寶蓮的官網推出了一系列的化妝視頻教程，從新手到高級類型的妝容教程都有，對於我這樣對化妝有需求的女性來說，幾乎囊括了一切問題。

用戶怎樣進行評估？

當用戶進入評估階段，那就代表你已經吸引到了用戶的注意力。用戶已經知道自己有某種需求亟待被滿足，因此他們購買的慾望也會越來越強烈。上一個步驟是為用戶展現購買產品或服務的前景，這一階段你要做的，是展現你的產品為什麼比別的產品更適合你的用戶，這個目標可以拆分為以下幾個小目標：

形成對用戶的引導；
培養與用戶的良好關係；
建立用戶對品牌的信任。

博客是吸引關注的好方法，但它缺少與用戶的互動，不便於營銷者對用戶購買可能性進行評估，也不便於營銷者與用戶建立關係。用戶評估階段對於營銷者來說是最為嚴苛的階段，因為用戶在這一階段開始剔除那些不能滿足自己需求的解決方案。

企業擁有良好的用戶參與度和進行過優化的引導策略，可以收穫比普通的郵件群發高出 4~8 倍的反饋率。精心策劃的引導可以提高 20% 的銷售率，再好的營銷者也不可能輕易達到這個數字。

用戶在這一階段往往會搜索那些能夠顯示你的專業性的內容，所以在這一階段，最有效的內容是專家指南、實時互動和白皮書，並且在這些內容中要將你的特色、可以給用戶帶去的好處和你的競爭對手作比較。比如：半撇私塾做的是在線新媒體教育，我們為每一門課程專門安排了對應的拓展閱讀、考試指南、直播輔導，追求在課程本身基礎上再不斷深入，並且我們在日常的內容營銷文章中會針對具體的行業相關問題進行深入的、系統的分析，這就是專業性的體現。

用戶如何達成購買？

這個「漏斗」的底部代表用戶真正做出了購買的行為。他們準備好了付費，但這並不表示他們是要向你付費。用戶需要做最後一個決定：從誰那裡購買需要的解決方案？

一般來說，在最後階段你需要做的，只是輕輕地推動一下，例如添加一個小小的行動呼喚。正確的內容在這個階段對提高轉化率來說具有奇效。

互聯網到處都充斥著行動呼喚，例如送試用品、送小樣、呼籲下載等，哪怕其實你的潛在用戶還沒準備好掏錢，你已經開始催促別人進行下一步了。

行動呼喚本身並不能對用戶產生多少引導的效果，但如果你的內容策略得當，你就把行動呼喚的天然強制性和你之前為了促成購買而做的努力結合到了一起。這一階段最恰當的內容形式一般是個案研究、試用品、小樣和產品介紹。比如：亞馬遜推出的 Prime Service，即付費會員制度，免費贈送顧客任意產品的 30 天試用期，當試用期結束後，用戶往往會付費以繼續使用產品。

如何利用你的「用戶購買路徑」知道新媒體營銷策略？

我在「怎樣零基礎的做好微信營銷？」這篇回答里說過，做新媒體營銷，其實就是做內容營銷。那麼如何利用「用戶購買路徑」制定營銷策略呢？這裡就用我自己來舉個栗子。

半撇私塾做的是在線新媒體教育，我們的內容營銷策略遵循的是「411法則」，即 4 項用於樹立意見領袖的乾貨內容 + 1 項軟性推廣內容 + 1 項硬性推廣內容：

針對用戶認知階段，我們會生產數量較多的高質量新媒體乾貨文章，比如：「新媒體營銷方式有哪些？」、微信運營有沒有輔助工具？、自媒體有哪些平台？；
針對用戶評估階段，我們會生產新媒體課程評價、課程對比相關的文章，比如：「如何評價半撇私塾的全棧新媒體駭客訓練營？」；
針對達成購買階段，我們則會提供優惠券或組合套餐優惠，比如我們會為想要購買「全棧新媒體駭客訓練營」課程的用戶提供一定數額的優惠券。

每家企業都圍繞自己的用戶制定了「用戶購買路徑」，這是很難被複制的。

從整體上來說，促成用戶購買的過程有相似之處：先了解用戶，再發展用戶，並制定對應的內容營銷策略，最後進行行動呼喚。

需要注意的是，因為行業、商業模式、產品、價格和面向的用戶不同，這條路徑的具體內容是不一樣的。比如：一般來說，B2C 用戶比 B2B 用戶更容易達成購買，我買一雙 800 塊的鞋，顯然比我進行 50000 塊的軟體投資需要的決心少得多。又比如：我要讓用戶買我的課程，你要讓用戶買你的化妝品，那我們面向的用戶肯定不同，生產的內容也肯定不同。

所以，在制定「用戶購買路徑」，乃至制定內容營銷策略的時候，要結合自己的情況，切莫生搬硬套。

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邏輯！邏輯！邏輯！

重要性沒有之一，邏輯肯定是營銷策劃最重要的東西。

有的人說是創意，有的人說是定位，其實都不準確。

營銷策劃的核心，是你的邏輯！

不管你是推房地產、互聯網產品、還是各種傳統行業的產品，你一定要有一個清晰的、系統的、針對性強的邏輯在裡面！

比如說我問大家：一款產品廣告砸錢砸得多，但是賣得不好，轉化率低，怎麼辦？

給大家三秒鐘時間想想怎麼辦？

一

秒

。

兩

秒

三

秒

！

大家可以作答了！

好吧，公布正確答案：凡是作答了的人都答錯了。

因為轉化率低這種情況，原因複雜，不能一概而論，得用系統邏輯梳理出潛在的原因，再對症下藥。

比如說，轉化率低的原因是大家理解不了你的產品是什麼，比如某些新興的科技產品。這時候可能就需要用「相似概念打比方」的方式，通俗易懂的向大家解釋。比如向長輩們解釋「網路秀場」，你說「直播、live」這些概念他們聽不懂，你就說「把夜總會搬到網上了」，他們就懂了。

再比如說，如果轉化率低的原因是別人不信任，或者覺得你產品的性價比不高，又有其他的「葯」來解對應的症。

大家可以看到，以上的分析都有一個清晰完整的邏輯在支撐著相關的策劃工作，當然，這也是需要知識和經驗的大量儲備的。

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買房子送老婆。

送相親會vip

逼我把家底拿出來，《全案策略架構圖》細化程度堪比清明上河圖

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定位做好，營銷策劃就好做，你定位年輕群體，那就做70平米甚至40平米以下的小戶型，營銷就好打，或者你是專做高端別墅的，主打環保的，也都好做。

你要是說，我就是賣房子的，跟別人的一樣，那就太難了

這方面和 @錢勇觀點一致。

營銷策劃沒那麼複雜，就分兩塊：內容和渠道

有些時候為了做內容，甚至要回頭影響產品本身的事情數不勝數。

1.越是造成反差的，越好做內容

比如大家都不做預裝修，你做預裝修，你就多了個內容去說，別人就會好奇，就回來看。

比如大家都不做40平米的，你做了，你有話題了。

挖掘反差的機會（當然不能離譜），產品上做出差異化，拿你的差異化做內容。

2.越是懂目標群體的，越好做內容

比如你做年輕群體，那你就得用年輕人的語言實現共鳴，不是說要你拿流行語套，而是要走到目標客戶的心裡，我現想幾個，比如：

「首付10萬小戶型，幫你搞定丈母娘」

「單身公寓有三寶，省錢隨性網速好」

下面說渠道

傳統意義上地產營銷真是太粗放了，高炮遍地都是。

現在地產商日子不好過，那就省著點打，要打精準，於是定位的意義再一次出現了。

比如定位高端別墅的，你打高炮就沒用，全程幾百萬人都看到，你的目標客戶只有幾萬人，這不是浪費么？

於是分析他們在哪裡啊：豪車4S店、高端飯店、高端酒店、高爾夫球會、高端商場，接著不就好了？找這些渠道投放！

至於網上，該放的平台什麼搜房網啊58同城啊該放還得放，成本低嘛，但是內容詳情要做好，參考上面的內容部分。

然後就是中介合作了，這個不展開了，你業內人士肯定比我懂。

PS：對著風口，豬都能上天，地產目前作為一個投資功能大於住宿功能的產品，其實營銷的意義不大，當然還得做，那就是盡人事順天命了。校友握個手 @王大可

我們中國一直流傳和一句話，叫做「酒香不怕巷子深」。用現在的話來說，就是「做出一個好產品，通過大量的口碑傳播，從而帶動銷量」,頗具互聯網思維的前瞻性。

但是現實是，我們身邊有很多企業生產的產品質量很好，但是為什麼沒有帶來預想中的銷量呢？

很多人都說：「應該加大廣告投放，讓更多的人知道我。「
也有很多人說：」我應該降低價格，讓更多的來選擇我。「
還有些人更迷茫，完全不知道應該怎麼辦。

大量的企業和產品為了想要迎合所謂的遊戲規則，在胡亂的調整市場策略的同時喪失了自我。

多做廣告真的有用嗎？
產品質量好真的有用嗎？
結合新媒體真的有用嗎？

當我們問出這個問題的時候，我們並不敢說有用。

為什麼？

因為面對複雜的市場環境，我們更多人用的方法是」三拍「，

拍腦袋（我覺得應該這麼干），

拍桌子（就這麼定了），

拍大腿（咳！悔不當初）。

其實，在我們拍腦袋之前，應該更多地分析一下複雜的市場情況，如果你不知道該怎麼做，那麼這篇文也許能夠幫助到你。

我們應該從三個方面來考慮：

客戶態度；（想要買）
渠道因素；（買得到）
價格因素。（買得起）

1、客戶態度

要想達到一定的銷售目標，必須讓客戶將你的產品作為第一選擇。

首先，我們要了解消費者對於我們產品的行為態度。我們將消費者分為七類

針對我們的消費者做一份簡單的問卷或者訪談，統計處於各個組別內的人數比例，從而為我們下階段的工作計劃做好基礎。

尤其要重點的探究：

2組（知道但不購買），
5組（不再使用），
6組（選擇但非首選）的原因。

經過一系列的調研和研究，我們終於知道了關於我們的產品定位、包裝和宣傳方面出現了那些問題，以及應該做出何種調整後，就要開始審視內部環境。

2、渠道因素

過前面的市場工作調整，雖然我們的酒已經香起來了，但是我們還不知道我們的巷子到底深不深。

如何分析」巷子深」的問題？

渠道方面我們要關注三個維度：

1、渠道滿意度

2、終端表現

3、終端覆蓋率

渠道滿意度：

銷售代表的滿意度（提成、績效）；

經銷的滿意度（利潤、服務、發展)

零售商滿意度（利潤、服務、發展)

終端表現，主要從終端感知（渠道陳列、網店裝修等）

產品認知和消費意動（銷售人員、客服的介紹、推銷能力）

覆蓋率

包括：

覆蓋率；

布貨、斷貨情況。

了解渠道方面的問題，能夠幫助我們更好的提振銷售的終端環節。

3、價格

價格因素圍繞的是，讓消費者更樂於為產品支付購買成本（表現為性價比或溢價能力）

包括提高性價比和提高利潤率兩方面

提高性價比包括:增加服務和附加功能；功能升級；提高穩定性（耐用、可靠等）

提升利潤率包括：對原材料、採購、生產、物流等環節的控制。

問題分析完之後，拿出我們的解決方案，接下來我們要做的就是拍大腿了。

對新的市場工作進行分解、立項。

客戶態度立項工作包括：

廣告、公關、媒介等傳播類項目；

渠道因素立項工作包括：

幫助經銷火爆提高利潤與銷售額（終端促銷、渠道促銷、管理提升）

為經銷夥伴提供必要服務（培訓、流程優化、售後）

高質量的終端陳列（優化、理貨）

爭取終端優化（終端培訓、人員促銷、終端公關）

拓展與穩定分銷度(招商、深度分銷）

保證連續穩定的產品供應（回款、訂單管理）

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我覺得營銷的核心在於，建立信任，讓別人相信你。

最大化地散播帶鉤的魚餌，跟別人互動，產生鏈接，多付出

執行。。其他都是扯淡。。

就像題主所說，覺得對銷售影響不大，為什麼不大？執行不到位。。

一個垃圾活動只要執行到位一定會有效果的。。再好的活動執行不到位也不會有效果。。

房產這個東西，還是需求為王。

需求不旺盛的前提下，管你三頭六臂，使出天罡地煞一百單八般招式變化，依舊賣不動。

動輒幾百萬幾千萬的商品，不是說雙十一搞個折扣就可以引來無數衝動消費的……

所以我們接一個項目之前，要首先研究市場。

整體市場，區域市場，市場走勢，未來預判……同類產品有沒有，人家怎麼賣的，賣得怎麼樣，為什麼好為什麼不好，市場供求多大，需求在哪裡，有多大……

在有需求的前提下，所謂的營銷策略，說白了就是針對這個項目的切身條件，把合適的持幣待購的客戶拉過來而已。沒有什麼大招特技。

類似於連連看。

我們把項目的價值挖出來，打通渠道，端到潛在客戶面前，加以說辭，給客戶信心，好了，成交。

所以，所謂營銷就是思考幾個問題：

價值點在哪，

怎麼往外端，

端給誰去看，

用什麼體位，什麼姿勢，怎麼展示，

等著成交。

拙見，以上。

不邀自來。

題主的問題是「營銷策劃的核心是什麼」。最後又問「有沒有比較好的策略引爆市場」。

這是兩個問題，一個探討理論，一個探討戰術。

我讀過了10遍《笑傲江湖》，以劍法論：

營銷策劃的核心是什麼=劍法的心法是什麼

有沒有比較好的策略引爆市場=有沒有什麼絕招能一招制敵

很明顯後面這個問題是個見仁見智的問題，你說可以刺瞎他，你也可以說拿板磚砸暈他。

我來回答前面這個吧。

1、什麼是策劃？（劍宗=銷售，氣宗=策劃？）

俗話說，外事問谷歌，內事問百度。

百度的詞條「策劃」是這麼寫的。

因為房地產這個行當職業細分的非常徹底，策劃和銷售是明確的兩個職位，很多其他行業並非如此，更別提在房地產營銷下面只是策劃一個族群下面就有前期策劃、營銷策劃、活動策劃、廣告策劃、公關策劃……至少十幾個那麼多。

百度第一句解釋就夠直白，「策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃」。

以戰爭論，策劃師乾的是軍師或者參謀的工作。

以劍法論，策劃就是令狐沖準備出劍前，腦海中關於怎麼取勝的那一點思考。

2、什麼是營銷？

咱們找個對立面，營銷和銷售是一對概念。

銷售是點對點，營銷是面對面。

鐵匠王大爺把1把寶劍賣給華山派的令狐沖是銷售。

鐵匠連鎖「寶劍王記」把他100款寶劍賣給武林中用劍的劍客們就是營銷。

王大爺立了個「岳靈珊比武招親」的舞台在他家店鋪門口，就叫活動策劃。

王大爺在「五嶽盟主評選大會」的入場券背面，加上自己「寶劍王記」的大名和二維碼，就叫廣告策劃。

3、什麼是營銷策劃？

知道了策劃和營銷是什麼意思，營銷策劃自然就清晰了。

這一次，百度不大靠譜，啰啰嗦嗦一堆。

說的簡單點，就是為了實現營銷而做的謀劃。

造好100把寶劍，找到五嶽派的採購員，告訴他們我們的產品價格以及38婦女節這天的優惠活動，賣給他們，就是4P。

找到五嶽派的掌門人們，問清楚他們想要長劍還是短劍，單劍還是雙劍，造好了賣給他們，就是4C。

4、營銷策劃主要做什麼？

很多人講到了「定位理論」。首先說，我不認同。

說定位理論是廣告策劃的基礎，我是承認的。

定位：在潛在客戶心智中建立差異化。後面還有執行的問題。

王大爺用了10年的時間把寶劍賣到全江湖，他的兒子王二小清華畢業後決定開一家新式的寶劍製作公司。

但是市場份額已經被他親愛的老爹佔據了一多半，無從下手啊。