如何看待阿里成立大文娛版塊？

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2016年6月阿里宣布聯合旗下合一集團、阿里音樂、阿里影業等成立大文娛版塊。

大文娛可能是馬雲最不切實際的夢，很長時間會成為阿里的負擔，去年視頻虧了近3億美元，影業實際虧了近4億，足球虧了近10億，最讓人擔心的是，阿里的文化戰略根本沒有方向，這不是成立領導小組可以解決的。

進軍娛樂產業一直是馬雲的夢想，他在多次場合都公開表示，未來阿里巴巴只做兩個H：娛樂（Happy）和健康（Health），健康產業技術壁壘和政策壁壘極高，但文化娛樂行業用買買買的方式就能輕鬆布局：投資優酷土豆並成功實現私有化，收購「文化中國」成立阿里影業，UC、蝦米、九游等都是最近三年多的時間內加入阿里大文娛的版圖，除了天貓魔盒以及阿里閱讀之外，大部分文化娛樂業務都是通過收併購手段得來。

縱觀阿里這幾年的娛樂投資戰略，有兩個方向：一是影視產業鏈布局是其核心，去年阿里影業實際虧損近4億，但今年準備發布15部作品可謂來勢洶洶，阿里文學提供創意和IP，有阿里影視以及投資的幾大影視製作公司製作與發行，大地影院、華數、天貓、優酷土豆作為播映平台，馬雲希望打通整個影視的縱向產業鏈形成閉環；二是提供多類型的文化消費形態，包括了音樂、體育、遊戲、文學和視頻，從類別上涵蓋了最熱門的娛樂消費形態。應該來說，阿里的戰略縱橫交錯、藍圖很大，很完善，但是相應帶來整合的難度也很大。

阿里巴巴的影視娛樂產業鏈（圖片來源於娛樂獨角獸）

難度大的原因，一方面是阿里的文化大版圖中，沒有一個核心的IP作為引擎，在內容為王的時代，強關注度的IP才能夠帶來跨界效應，阿里影業出品的幾部作品影響力都一般，其它的版塊沒有應聲附和的動力，上游下游只能固守陳規，阿里遊戲一直在提「文影游」（文學電影遊戲）的全產業鏈開發，但是這幾塊都缺乏有足夠影響力的內容；另一方面，阿里最強大的電商金融資源很難被文化版圖所借用，電商、支付、雲計算基本上都是錦上添花，在文化娛樂的品牌和內容沒有足夠的號召力之前，很難和文化娛樂版塊形成良性的互動。

而阿里的大文娛版圖也缺少足夠獨特的戰略定位，和騰迅的泛娛樂、大IP戰略有著很強趨同性，雖然阿里一直在強調大數據，但目前也看不到大數據產生的實際效果，還有一個問題，阿里缺少足夠市場佔有率的硬體終端的支撐，在這一點上樂視的生態戰略更具有前瞻性，對於大屏和手機以及未來汽車的布局，讓樂視佔據用戶時間的戰略更具有想像空間。

因此，這次馬雲果斷拉出俞永福，也許正是希望他能夠真正打出一片大文娛的版圖，並與阿里的電商、金融和雲計算形成互補合力，俞永福曾經成功整合UC高德贏得馬雲的信任，但就目前的狀態來看，擺在他眼前的絕對不是一個簡單的問題：大盤子都在巨額虧損，小盤子市場份額不高，而且行業競爭激烈，如果提不出很好的解決方案，短期內難以改變九龍治水的局面。

俞永福上任時強調要實現信息、人情和戰略三通，所有業務構成「一張圖」，但互聯網併購成功的案例不多，何況文化公司的基因和互聯網公司還有著很大的差別：應用型產品強調的是入口和流量，提供的是標準化的服務；內容產品強調的是場景和體驗，是創新性的服務；前者是要做到極致，後者需要跨界的思維，對於一個應用，只要你的使用體驗夠好、能幫我解決實際問題，用戶就願意留下來，但是文化娛樂行業關鍵在於提供源源不斷的創新的體驗，如果觀眾看不到想看或者獨特的內容，就無法形成品牌忠誠度，也就根本無法建立基於品牌忠誠度之上的全套的商業模式。

圖片來源娛樂獨角獸。

騰訊阿里泛娛樂，誰能笑到最後？

周四早上，小明用QQ音樂《智商二五零》作為鈴聲叫醒自己，路上打開騰訊新聞查看鹿晗的戀愛聲明，在地鐵打開騰訊動漫看新一集的《狐妖小紅娘》，早上到7-11用支付寶買了黃曉明代言的良品鋪子作為早餐，此後開始工作。

下班後通過淘票票買了一張《羞羞的鐵拳》去看電影歡樂一晚，回家路上打開鬥魚觀看張大仙的《王者榮耀》直播，之後打開優酷VIP會員看完了《白夜追兇》的結局。然後打開鹹魚買了一個11區的綾瀨二手手辦。臨睡前打開起點中文網的《廢土崛起》，再度打開王者榮耀來一場匹配，然後沉沉睡去。

這是一個普通人的一天，這一整天的娛樂生活都已經被騰訊和阿里巴巴霸佔。儘管眾多的創業者在互聯網領域不斷的想要尋找突破口，看起來已經打破了某些邊緣區域，然而不得不承認的是，在BAT的壟斷下，創業公司幾乎沒有出頭的可能性。

在5000億規模的泛娛樂行業，也是阿里巴巴和騰訊兩家獨大，佔領動畫、漫畫、文學、影業、遊戲、音樂、體育、電競、視頻各個泛娛樂細分領域。二者儘管有著同樣的目標，卻採取不同的做法，二者差異到底在哪兒？

一、騰訊IEG，阿里大文娛，不同的泛娛樂布局

2011年騰訊副總裁程武提出了泛娛樂的概念：基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟,其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。此後2012年騰訊正式布局泛娛樂，成立IEG互動娛樂事業群。

2015年成立閱文，泛娛樂版圖正式形成。阿里巴巴也緊隨其後，2013年阿里收購蝦米音樂成立大文娛的前身數字娛樂事業部，此後不斷併購並在2016年正式成立大文娛板塊，2017年成立遊戲事業群，大文娛板塊補全。

在泛娛樂6年的發展歷程中，騰訊和阿里巴巴通過併購或內部孵化的方式，成立了自己的泛娛樂矩陣，騰訊IEG統管泛娛樂，阿里以大文娛布局，兩家公司形成了目前的泛娛樂生態。

騰訊泛娛樂如何布局？

騰訊泛娛樂以IP為核心，通過互聯網平台連接IP，將IP以互聯網的方式分發出去。從組織架構上看IEG旗下四大實體業務組成了騰訊泛娛樂的核心，四個業務分別為：騰訊遊戲、騰訊文學（核心閱文集團）、騰訊電影（騰訊影業，企鵝影業，B站，鬥魚直播等）、騰訊動漫。

泛娛樂的四大業務互為依託，形成整體的產業鏈，騰訊動漫和騰訊文學生產和孵化IP，騰訊電影和騰訊動漫輸齣動畫、電影、網劇網綜內容，同時藉助分發平台騰訊影業將IP進一步孵化擴大，騰訊遊戲和騰訊影業則負責IP變現，增加用戶粘性，實現了從IP生產到孵化再到變現的一站式生態。所以，我們可以看到騰訊泛娛樂的核心以騰訊文學（閱文集團）的IP為起源和核心。

配圖來自遊戲茶館

我們先來看騰訊的IEG發展歷程：

2011年1月底，騰訊成立50億元的產業共贏基金，3Q大戰帶來了騰訊的開放，騰訊提出泛娛樂概念；

2011年，騰訊4.5億元投資華誼，次年成立「互動娛樂事業群」（IEG），探索遊戲之外的文學、動漫、影視、視頻、QQ音樂等業務；

2012年，騰訊和動視暴雪達成戰略合作，獨家代理COD OL，此後2014年開始，騰訊加大第三方投資併購，其中騰訊投資和收購的遊戲公司已達60多家，先後投資/收購美國《英雄聯盟》的開發商Riot Games、收購芬蘭手游開發商Supercell，也包括西山居、樂元素、掌趣科技、樂逗遊戲等超過38家國內遊戲公司；

2013年，微信電影票上線，和併購格瓦拉升級為微影時代，2017年微影併入格瓦拉，成立貓眼微影；

2015年3月，騰訊文學併購盛大文學，成立閱文集團，囊括了起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香、雲起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等知名網文平台，騰訊自此掌控了國內80%小說IP資源，一家獨大。

2015年9月，騰訊成立了兩家電影公司，騰訊影業和企鵝影業。2016年12月騰訊投資博納影業；

2016年7月，QQ音樂業務和中國音樂集團合併，更名為騰訊音樂娛樂集團，酷狗、酷我、QQ成為一家；

2016年12月，騰訊電競成立，泛娛樂五大業務矩陣成型；

2017年，騰訊完成了對十家動畫漫畫公司的投資，期中包括玄機科技、動漫堂、鑄夢文化、繪夢動畫等；

2017年騰訊投資二次元視頻平台B站，此前投資鬥魚、映客、全民直播、龍珠直播等直播分發平台，同時投資了短視頻平台快手。

阿里巴巴的泛娛樂布局

阿里以銷售渠道起家，在併購了UC、優土的強勢流量之後，再補齊了影業、文學、數娛，最後再補齊了遊戲變現渠道。因此流量分發是阿里泛娛樂的基礎，併購力度和深度是泛娛樂發展的依託。

阿里巴巴大文娛從架構上在2016年下半年形成了「3+X」的業務矩陣。3個核心分發平台分布是：優土視頻平台、UC事業群（UC瀏覽器+神馬搜索）、垂直業務群（APP分發及票務遊戲分發平台）三大分發平台，以及輔助性的X個內容，包含阿里文學、阿里遊戲、阿里影業、阿里音樂、優酷網綜電視劇等。

配圖來自遊戲茶館

我們再看來看阿里巴巴大文娛的發展歷程：

2006年阿里入股華誼，此後再次入股；2015年3月，阿里入股光線，2016年12月阿里投資博納影業；

2013年，阿里成立了數字娛樂事業部，收購蝦米音樂。2014年收購天天動聽，此後升級為阿里星球；

2014年3月，控股文化中國宣布向阿里發行，參投《西遊降魔篇》；

2014年4月，馬雲和史玉柱成立的「雲溪投資」投資電視網路運營商華數傳媒，布局阿里家庭娛樂布局的一部分，淘寶盒子也是其中一個合作部分；

2014年4月，阿里投資優酷土豆，次年10月全資收購；

2014年6月，阿里成立遊戲分發平台，收購UC旗下的UC九游，次年3月九游完成阿里遊戲的整合；

2014年6月，阿里巴巴收購阿里影業，次年4月淘票票和娛樂寶資產注入阿里影業；

2015年阿里文學成立，2013年被UC收購的書旗小說和UC書城是主要組成部分；

2015年9月，阿里體育成立，此前曾入股恆大，2016年3月，阿里電競成立；

2016年12月，阿里應用分發成立，整合豌豆莢、九游、PP助手、UC應用商店、神馬搜索，並聯合YunOS應用商店等應用分發平台；

2017年3月，阿里巴巴收購大麥網，9月成立文娛現場娛樂事業群；

2017 年9月，阿里巴巴收購詹鍾暉所在的廣州簡悅，並成立遊戲事業群，簡悅業務以自主研發、合作開發、代理運營並重；

因此，騰訊靠之前十年的借鑒產品積累再用買買買組成了現在的IEG，阿里巴巴靠買買買撐起了自己的大文娛版圖，二者形成了差異化的成長路徑。

二、騰訊重IP，阿里重分發

無論是騰訊的泛娛樂還是阿里的大文娛都是發展到一定階段從原有業務所孵化出來的階段性產物，因此新孵化的業務與原有業務有著緊密的聯繫和業務共生。

騰訊以遊戲和社交起家，關係鏈和IP是核心，所以騰訊的泛娛樂以IP為主，再藉由騰訊的影業和流量分發平台進行IP變現和孵化。對騰訊而言，沒有IP就沒有泛娛樂。

騰訊副總裁程武在2011年首次提出泛娛樂概念就明確了泛娛樂行業的核心是IP，自從2014年底騰訊收購盛大文學旗下的起點、紅袖添香、瀟湘書院再結合騰訊文學成立閱文集團一舉囊括了國內80%以上的小說IP。而IP的風靡讓騰訊在整個泛娛樂行業處於優勢地位。

在IP核心下，騰訊把文學再度孵化，變為動漫、漫畫、網綜、電視劇、電影、遊戲的IP進行IP影響力孵化，同時藉助遊戲和電影/網劇進行IP的變現，藉助騰訊視頻和直播短視頻平台進行分發。自上而下進行產業的整合。

而阿里以淘寶起家，買貨賣貨流量平台，此後併購也多以流量平台為主，所以阿里的核心是流量分發，大文娛也以流量分發為基礎開始布局，此後再通過買買買補齊上游IP和影業票務。

阿里的大文娛是以買買買起家，曾經的併購的核心訴求都是為淘寶系的購物平台提供海量的流量導入，之前併購/投資的UC，優土，高德，豌豆莢，微博都是這樣的思路，所以流量分發是阿里的核心。

從騰訊和阿里巴巴的泛娛樂板塊來看，騰訊最初的泛娛樂策略規劃明確，最初提出了以IP為核心的泛娛樂戰略，此後拓寬IP護城河並向下游的內容和遊戲影業變現拓展。而阿里則在不斷的併購和新業務整合中探索出了以內容分發和衍生品銷售為依託的泛娛樂模式，二者的模式都是根據原有的優勢業務的自然延伸，騰訊和阿里巴巴誕生時的基因決定了二者泛娛樂策略的差異性。

三、影業和遊戲是競爭關鍵

在泛娛樂的目前發展趨勢下，騰訊和阿里巴巴儘管各有所長各有軟肋，但已經在泛娛樂領域形成事實上的壟斷，其他公司已經成為大行業內的陪襯。

對於手握IP的騰訊來說，泛娛樂戰略依舊面臨挑戰，這導致騰訊和阿里巴巴的泛娛樂之爭仍然存在不確定性。

騰訊IP影業化上仍在探索，肩負騰訊IP變現的騰訊影業和企鵝影業在兩年時間裡IP影業化上成功和失敗各佔一半。

既有《精絕古城》《魔獸》《全職高手》的成功，但也有《擇天記》《爵跡》《少年》《微微一笑很傾城》的口碑或票房不盡如人意的情況。而影業本身就是一個高風險的行業，大鵬《煎餅俠》票房11.59億，但質量和口碑更上乘的《縫紉機樂隊》的票房在5億以下，這對投資者來說顯然並未達到預期。

阿里影業也不好過。《擺渡人》《三生三世十里桃花》失利，《傲嬌與偏見》《喜歡·你》等電影票房也並不高。

除了影業之外，遊戲也是IP最為重要的變現模式。騰訊在遊戲上孵化了王者榮耀和龍之谷這樣的IP，同時也引入了火影忍者、劍俠情緣這樣的IP開發。阿里遊戲試圖更大化的角力遊戲市場。在9月26日，阿里巴巴10億元收購詹鍾暉的簡悅正式成立遊戲事業群，意味著阿里巴巴正式將遊戲提到了大文娛內前所未有的高度。

對於泛娛樂來講，最終的核心都是通過娛樂用戶的生活方式來變現，最終核心的都是變現，作為變現優質渠道的遊戲和影業來說勢必成為阿里巴巴和騰訊的主要戰場，騰訊試圖不斷擴大領先優勢，阿里巴巴試圖不斷拓寬影業和遊戲邊界，分一杯羹。

但二者最終會走向不同的影業和娛樂方向，而不是在影業票房和遊戲營收上巷戰。

騰訊未來的做法或是最大化的IP產業鏈打通，將IP全產業變現。

而阿里的核心優勢是流量和分發，淘系的產品銷售渠道是阿里安身立命，而優土、華數、淘票票都是排名第一的分發平台，阿里勢必用自己的優勢來孵化泛娛樂產品。因此，阿里未來的兩條路或比較清晰：

1、衍生品分銷。藉助淘票票和天貓淘寶的長期分發能力來銷售IP周邊，在美國，衍生品收入可以達到電影總收入的70%。如果對標2016年國產票房266.63億，國內電影衍生品年營收至少超過622億元，是一個遠比電影本身更有潛力的市場，天生賣貨的阿里不可能放過。

2、IP產品分發。影業和綜藝電視劇需要的是宣傳，而阿里擁有優土的強勢分發平台，同時有淘票票賣票平台等，是天生的分發平台。淘寶聯動此前的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《白夜追兇》都是很好的內部整合營銷，優酷自製劇《白夜追兇》的火爆也說明優酷對於影業分銷有了一定的套路，淘票票甚至分銷了40%的《羞羞的鐵拳》電影票。

因此，阿里巴巴和騰訊未來的競爭方向會不同，而競爭只會越來越激烈。

四、騰訊和阿里巴巴泛娛樂競爭的不確定因素

優勢的原生業務在一定程度上促進泛娛樂的發展時也會限制泛娛樂的發展，成為AT泛娛樂發展的不確定因素，也成為對方的突破口。

騰訊的不確定性1：IP全鏈路發展的使用效率是否高效

騰訊泛娛樂的布局速度需要加快，這勢必帶來騰訊泛娛樂的挑戰，那就是能否將IP全產業鏈吃透，一雞多吃是否能保證每種吃法都能對IP高度還原，以及保證IP的強有力的變現？

如果IP的一雞多吃開發不完善，很容易造成類似《九層妖塔》的局面，IP過度改造被輿論詬病為成也IP敗也IP。如果多次的IP開發失誤對開發公司來說將會是重要的打擊，若持續的IP開發失誤不僅對IP會造成損傷，更重要的是會對IP開發公司的後續盈利造成影響。

騰訊的不確定性2：泛娛樂的發展速度是否跟得上期望

騰訊內部有天然的競爭機制和氛圍，幾乎所有的業務都是賽馬相馬制，多個項目組同時開拔，看誰能脫穎而出。但騰訊互娛只有一個，掌控IP源頭的閱文只有一個，騰訊互娛需要支撐起騰訊從4000億美元市值到8000億美元市值的奔襲，如果泛娛樂的發展，沒有達到馬化騰或騰訊高層的預期，泛娛樂的架構勢必會有所調整，進而會形成一定的動蕩。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性1：大文娛產業鏈的整合效率

對於阿里巴巴來說，大多數的大文娛產業都是先投資然後全資收購併購而來的，所以阿里大文娛最需要做的就是各個文娛板塊子公司的有機整合。

大文娛的整合目前看起來比較成功，UC、高德、優土都不錯，但阿里星球並不算成功，阿里影業的發展速度仍未達標。阿里大文娛繼續發展還將補齊IP以及遊戲等短板，將同樣面臨整合。能否整合各個子公司以及投資公司的資源，形成產業鏈，將是最大的挑戰。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性2：大數據的業務整合優勢什麼時候顯現

儘管阿里旗下的APP已經在做數據的交叉復用，但這對於大文娛的分發和分銷來說並不夠，瀏覽行為和銷售行為之間還是存在鴻溝，淘寶天貓對於大文娛自己的IP的孵化還有待發展，而只有阿里大數據的應用可以真正實現娛樂和電商一體化之後，阿里大文娛的護城河才算完整的建立了。

對於中國最大市值的兩家互聯網公司泛娛樂已經成為兩家公司新的增長引擎，對於擁有最好泛娛樂生態（馬化騰語）的騰訊IEG和試圖將消遣轉化為生產力（馬雲語）的阿里大文娛來說，比拼剛剛開始。

作者：毛琳Michael，互聯網市場從業者，微信公眾號：鳳毛麟角(fengmaolj)，微信：361986574

當年做淘寶的馬雲，還好沒來論壇發帖討論可行性。

今年5月10日，阿里巴巴市值超過了3000億美元，什麼概念？相當於 3個中石化、4.4個建行、5個百度、10個萬科，這頭巨大的醒獅備受矚目。

去年6月，阿里宣布成立大文娛版塊，向文娛版塊發力！萬事開頭難，然而在競爭激烈的泛娛樂版塊，阿里能夠有這樣的勇氣和魄力花大力氣希望在這上面分一杯羹，其實在一定程度上為文娛市場解渴。在優質內容緊缺的時代，確實也需要越來越多的企業有這樣的擔當去嘗試。

兩個月前，阿里宣布收購大麥，今天剛看到新聞，原新浪總編周曉鵬出任阿里文娛集團副總裁，負責UC頭條和大魚號（土豆）的內容生態方面業務。UC作為阿里文娛集團的重要的組成部分，是阿里大文娛板塊的核心旗艦。周小鵬的加入，用他接受媒體採訪時說的話：演算法能力結合阿里體系內打通的各種內容資源和用戶特徵數據資源，能夠做的事情想想就令人興奮！

其實現在看來，阿里大文娛的生態已經初見雛形，大文娛版塊一年下來，說長不長，說短不短，對於一個放長線釣大魚的企業來說，現在斷定他的未來，似乎還為時過早。

我是BAT八卦小編，希望能跟互聯網行業的人一起交流想法，求關注哦~

永福在阿里的高考，決定了他2年之後能否當阿里集團的CEO。

這才投資優酷土豆多久啊，怎麼有人就斷定他失敗了呢？某個答案說的好，幸好馬雲沒有網上發帖討論淘寶的可行性，不然當時也應該被嘲諷做夢吧…… 再看看去年上映的國產片，也是爛的可以了，其實是馬雲他看不下去了，想做些事情，改變這個混亂的中國電影市場。

中國人的精神生活就是一口枯井！

十年後看文化產業，現在就是空白！

大而不強，缺乏重點，缺乏爆點。

缺一個像我這樣的領導。

不畫大餅何以支撐股價谷歌亦然

文……阿里挖到誰去給他們寫文了?

「大文娛版塊」創立表明阿里旗下所有的文娛相關品牌形成互助格局，感覺娛樂業大概率要地震一波

巧婦難為無米之炊？

其他不懂，看到有哥們回答說阿里去年足球虧了10億，作為一個足球狗只能說哥們還是too拿衣服（逃

上面的噴子真特么大膽，什麼都不懂就拿阿里跟樂視比。逼乎，服。

整合之後，合一影業整個團隊成為與阿里影業並駕齊驅的存在，同時也成為了阿里大文娛生態鏈上關鍵的一環。

結合此前二者的業績數據和行業經驗來看，在電影投資製作發行領域，合一影業顯然比阿里影業更加老練。在此之前，憑藉優酷土豆深厚的資源，合一影業不到3年先後投資了近40部作品，而阿里影業在作品方面的動作寥寥，似乎除了《擺渡人》之外，鮮有為大家所熟知的作品面市。

因此，有業內人士分析稱，此次整合合一影業的資源和團隊進來，正如三國演義中，張遼之入曹魏，黃忠之歸蜀漢，是老司機進了大車隊，在後續的IP篩選和內容開發運營上，合一影業如果能夠與阿里的資源配合得當，想必應該能夠迎來第二春。

（以上內容來自科技訊）

好好的做好自己本業不好嗎，沒見過微軟去拍電影，也沒見過亞馬遜搞娛樂，別和我說微軟賣xbox啊，這是人根據自身業務的擴張，玩遊戲也要用我微軟平台，別和我說亞馬遜賣kindle啊，人還把書賣成電子。對了，肯德基做操作系統嗎？