凡客品牌是如何打造起來的，中間有哪些重要的節點？

01-19

凡客發展的歷程網上有很多相關的介紹了，前邊幾位也都說了不少，補充幾點，有些答非所問，抱歉。

首先，個人覺得凡客是一個品牌，而且是比較有影響力的品牌。

我判定一個牌子是否品牌的標準很簡單，把一件凡客的衣服去掉吊牌商標，同樣的29元T恤，是否還能賣出去？把凡客的衣服從凡客的平台上拿到其他的非凡客經營的店裡，比如淘寶上數量繁多的小店裡，是否還能賣得出去。

我覺得是賣不掉的，所以凡客在產品和平台兩個方面都因為品牌的影響力帶動了銷售，這就是品牌。

同時，品牌力也有區分，不只是是否能促進銷售，還包括是否能提高產品溢價。這一點凡客這個品牌的表現並不一定好。同樣一個包，沒有牌子賣500，打上LV的標誌就賣1萬，這樣的品牌就是有溢價能力的。還比如adidas的衣服品牌力就比李寧高，衣服的單價也貴一倍。

而凡客的衣服如果是其他的品牌或者沒有牌子，可能賣的比凡客還要貴（但是賣得不好），而凡客的衣服給人的印象也是價廉物美，在價格的提升方面，凡客品牌沒有什麼作用。

所以我的結論是，凡客的品牌很強大，可以把同樣一件很便宜的衣服很快賣出去，但是沒辦法把一件很便宜的衣服賣得貴一些。

其次是凡客的發展歷程。

凡客剛開始的階段一直是PPG模式的仿效者，開始時也沒有把網路銷售作為主攻方向（PPG其實是呼叫中心營銷），在PPG倒下以後，凡客吸取了PPG的很多經驗教訓（其實也吸收了不少PPG留下的寶貴人才），比如他發現傳統媒體轉化率最高的是《讀者》雜誌上的廣告。

凡客的高速擴張除了初期的人脈資源，成功的廣告聯盟，低廉的價格，快速的物流之外，最大的原因就是品類擴得夠快。從一開始的男裝襯衫迅速擴展到女裝、鞋、家居等品類。因為任何一個品類的發展經過初期的快速擴張，都會到達一個瓶頸，進入緩慢期，以目前凡客的品牌覆蓋來說，想要享受依靠擴大消費群帶來的目標客戶增長紅利已經不大了，在同樣的客戶群中提高重複購買率，為同一群人提供其他品類產品能夠帶來更快的增長。

凡客的商品質量在初期一直被人詬病頗多，這是一個誰都看得見的軟肋，自然凡客自己不可能看不見，只有自己看不到的弱點才是弱點。凡客在解決質量方面的努力和成果我相信很多人都看到了，這是一個看不到的節點，而且會一直成為重中之重被堅持下去。如果質量有問題，將直接影響到重複購買率和口碑，這兩者是凡客的生命線。

凡客會繼續擴張下去，這中擴張會以新品類的效率逐漸下降和廣告效率的逐漸提高兩個方向展現。廣告聯盟絕對不是凡客賴以生存的基礎，會逐漸邊緣化，目前廣告聯盟對於競爭品牌的擠壓作用可能已經超過了凡客自身的利益。包括凡客達人在內，都是在削弱廣告投入，提高廣告效率的表現（凡客大人是純粹的廣告營銷活動）。新品類的毛利，收入的貢獻率會逐漸下降，能否讓廣告效率提高的部分覆蓋掉新品類增長放緩的部分，是這個擴張能否持續下去的關鍵。

如果要給前文提到的各個方面按照重要性排個序，我認為應該是：質量 &> 品類 &> 營銷 &> 價格

補充一下潘欣

1、相同的，我也認為vancl現在還稱不上一個真正意義的品牌，但越來越接近了

2、比29元T更早的，是Vancl以98元左右（一個陳年的視頻里說，最終平均成交價格88元）提供的襯衫。

3、這個98元提供了足夠的性價比，也帶來一個隱形的品牌，質量上過得去，商品標準化和細節都不錯。如果被人認出來了，也會被認為這個人挺與時共進，挺實在的。

4、可以橫向對比一下，在傳統服裝市場，98元一件襯衫，基本上就是箭牌了，屬於大超市裡的商品了。

我記得早期有一輪互聯網圈意見領袖營銷，當時找了張志勇、劉韌、羊東、張亮、畢勝……，那時候也沒用什麼資源，都是陳年的朋友，當時是IT精英路線的。IT圈以穿凡客為一種時尚，代表敢於嘗試新事物，樸實不奢華，容忍新東西的缺陷。

後來就不多說了，凡客體和凡客達人，都是順勢而為，並不是事先設計的。

1、我覺得最重要的節點就是起步的29元t恤，PPG栽樹VANCL乘涼。

2、至於聞名大眾的韓寒、王珞丹、黃曉明的系列凡客體廣告，從創意角度非常成功，將奧美常用於企業內部的品牌寫真轉化為對外的傳播，並成功的將代言人代入了凡客的「人民時尚」的品牌理念之中。但是從這系列的品牌戰役的銷售ROI角度，我沒有數據，無法判斷這個戰役是否真的那麼成功。

如果這個品牌戰役的銷售回報率也是很好的話，那我可以把這個當做第二個重要節點。

3、凡客的起步是一般電商無法效仿的，因為不是所有人都有陳年那麼多資源。

4、凡客塑造品牌的能力在電商中目前是最好的，但是品牌轉化為銷售的能力未必是最好的。因為品牌不是傳播，塑造品牌就要保證每個品牌接觸點的協同一致。但是凡客和大多數電商一樣，過於追求規模速度，而相對忽視了產品品質，這個角度會令其巨額的品推投入的效率降低。

5、凡客目前還不能算一個品牌。營收規模不夠量級，還一直巨虧，難以稱為品牌。

1、和門戶網站建立合作關係

一些大型的門戶網站，如：搜狐，經常會發現有凡客的廣告，開展網路媒體廣告投放，當然需要大量的資金支持，這些錢是必須要燒的，賣出去的不僅僅是產品，品牌也打出去了。

2、通過關鍵詞進行搜索引擎優化

關鍵詞有兩個，一是品牌關鍵詞，另一個是產品關鍵詞，初期在建立品牌關鍵詞時，產品關鍵詞主要體現在百度身上，相信做個seo、淘寶客的同仁都知道，此類關鍵詞都被一些大型電商收購了，據說京東一年在百度身上就『京東』二字花費五千萬。

3、發送電子郵件展開產品營銷等。其實，郵件營銷這種方式可以讓潛在用戶變為目標用戶，加深用戶對產品的了解以至於有購買的衝動。

4、新聞報道推廣

利用網路媒體的報道來提高品牌與影響力，使用戶增加對產品和網站的信任度，當然，這裡面還包括傳統媒體，不僅僅局限於網路媒體。

5、廣告聯盟推廣

凡客只做CPS，前期，凡客在廣告聯盟上花了不少經費，目的在於提高銷售額，其實在聯盟初建之時，這部分效益很有顯著，只是後來這種營銷模式越來愈多，很多聯盟網站做不下去了，選擇了關閉。

6、名人代言

看過凡客廣告的人都知道，凡客的興起還是靠名人效應，像韓寒、王珞丹等關注人物，對品牌的代言有著至關重要的作用。

怎麼沒有提到凡客的服務?

沒有凡客這樣的退換貨政策,

我是不會這麼輕易在網上買沒有在實體店試穿過的衣服的

凡客的產品和設計師模式也是不容忽視的。個人買過它的鞋子和襯衣，質量還是過得去。

通過陳年的資源、VC的資金、鋪天蓋地的網推（曾經）、一流的設計師、上游的成衣廠資源、強大的物流做起來的。

產品：易搭配；

價格：大眾化；

渠道：互聯網；

營銷：凡客體；

4P都是建立在了解80後消費者習慣上的

凡客教會了我剛畢業沒幾年的穿衣搭配風格，不知道穿什麼搭配，就到他的網站上看看。價格便宜，退換貨人性化，都讓我我一下記住了他。

有一次看微信公眾號寫，凡客就是一群很牛B但是不會賺錢的人組合起來的一家很牛B做宣傳推廣但不會賺錢的公司。。。汗

到底凡客的商品質量怎麼樣哈？

如果一個產品的質量受到質疑以及很大的批評，那他的品牌有時候真的"不值錢".

品牌的打造是一系列的策劃以及推廣，細節上面我也不清楚呵呵！

俺是這麼覺得

第一，產品都是流行基礎款，不是包含太有個性的設計和剪裁，所以款式和尺寸都比較主流，比較大眾，這樣產品的打擊面就廣了。

第二，定位比較準確，坦白說凡客賣的大多數定位在中低端，價錢親民，質量OK，加上早期經常有抵用券，後期經常搞活動，性價比對於第一點說到的受眾和消費群相當有吸引力。

to be continued

凡客的品牌塑造很成功，緊緊抓住了80後的心理。但是品牌維護很失敗，缺少長期發展規劃，凡客體之後再也沒有亮點。無法把品牌效應和產品營銷很好的結合起來帶來利益的最大化。隨著企業的發展凡客的壓力越來越地體在盈利方面，在品牌上更加的無力顧及。可以說凡客品牌最有機會發展的10和11年，隨著陳年做大規模的經營思路下，被產品線的迅速擴張、連綿不絕的促銷、產品質量的下降所抵消了。

韓寒：80後意見領袖，上網主流人群

王珞丹：80後喜歡娛樂的群體

有了兩位，80後主流群體都給包括了，品牌效應就很大了

GAP也是美國的凡客，請問是如何生存發展的呢？

除了「凡客體」之外

個人認為以下才是對品牌最大的貢獻：

1. 始終如一做到了較好的品質服務

2. 在商品設計上面花心血，保證了大部分商品不山寨

3. 定價合理

4. 公關和媒體上很正面的形象

5. 抓住社會化營銷

品牌：一件很便宜的衣服很快賣出去，但是沒辦法把一件很便宜的衣服賣得貴一些。

說的很經典