不打廣告就能賣出去的產品，都有哪些特徵？

01-18

如題，如何才能實現產品的自傳播？

消費品零售界長期以來兩大法寶：渠道鋪設+廣告轟炸！

@劉十九在介紹Byron Sharp的《How Brands Grow: What Marketers Don"t Know》，提到這本書的一個結論：

任何消費品品牌的增長，都可以歸結於兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）

我把這兩點解讀為：

想得起！

買得到！

廣告是通過付費傳播的方式，將商品信息，傳送給一群用戶和消費者。毫無疑問，廣告的主要作用是提升Mental Availability。

不打廣告就能賣出去的消費類產品，在解決Physical Availability（渠道建設確保購買方便）的前提下，有且只有兩種情況：

1）產品高度同質化，用戶沒有強烈的「非同質化」的需求

比如大家說的「電」，就是一個高度同質化的產品，你們能分出「三峽水電站發出的電」和「火電廠發出的電」的差別嗎？有必要嗎？

高度同質化的產品確實有可能做出同質化，但是用戶對「非同質化的需求」不強烈，比如「釘子」。你當然可以用極高質量的鋼鐵做出好釘子，可是普通用戶不太可能買單。

2）產品具有用戶能夠感知到的明顯性能優勢，且屬於價格相對較低、高頻消費、適合口碑傳播的商品

一個好案例就是老乾媽辣醬，在建立了遍布全國的零售渠道的前提下，老乾媽辣醬，在口味上具備用戶能夠快速感知到的明顯優勢，由於屬於低價高頻消費品，嘗鮮者（Early Adopter）試錯成本較低，形成習慣後的持續購買就足以支撐起產品的持續經營。

再加上適合口碑傳播，在各種同學、朋友、同事聚餐、閑聊等場合，推薦品嘗，口口相傳，迅速獲得傳播，用戶群體不斷擴大，加上辣醬的成癮性，一旦喜歡，不會輕易切換口味，確保了老乾媽的快速增長。

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當然有人可能會反駁，這些企業在鋪設渠道過程中，可能會參加大量B2B展銷會，進行大量掃街，向零售店店主推介產品，這種也是廣義上的廣告。我個人還是傾向於把這個歸入渠道建設中。

@徐慧琳老師提到老乾媽的公關做的很好，我個人理解首先是渠道關係非常到位，確保「輕鬆買得到」，其次，作為一家食品企業，在成長到一定規模時，常常會有一些危言聳聽的傳聞出現，比如「生產線出了人命，原材料中混入了....」，而老乾媽卻從來沒有類似的傳聞，相反，各種媒體上只有陶華碧這位老太太艱苦創業、堅持原則的故事，這也說明其公關團隊的能力非常過硬，這種公關當然也可以認為是某種意義上的「廣告」，但是這並不妨礙結論2的正確。

最後，我說的，很可能全是錯的。

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》：

第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門

第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研

第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考

第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位

第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌

第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P

第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理

第8節課：【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意

為什麼有的產品即使很少打廣告，你依然會見到很多人都在使用並且談論它，而有的產品，即使投入了大量的廣告，卻只能安靜的陳列在貨架上？

比如：

ZARA和星巴克就很少打廣告，可它們的產品風靡整個世界；相比之下，一些投入大量廣告的產品，比如一些保健品，銷量卻一直下滑。

那麼，如何才能讓自己的產品即使很少打廣告，也會像病毒一樣，到處被人們使用和談論呢？

這篇文章，就來跟大家分享一下：讓產品變流行的11種方法。

1.可視性

要想讓你的產品變流行，最首要的條件就是讓它具有可視性。

可視性有很多種意思，但絕大部分都是針對人的感官而言的：容易被看到，容易被聽到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被嘗到；當然，還有一種就是認知層面的：容易被感覺和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

這就是為什麼現在很多商家都鼓勵消費者拿著他們的產品在朋友圈曬自拍照。目的就是為了讓更多的人看到有人在使用這些產品，進而自己也更有可能去購買。

這看上去沒什麼了不起的。

不過，即使是營銷大神也很容易忽略「可視」的重要性。

就像之前李叫獸為南孚做的廣告一樣，文案當然無可挑剔，突出產品優勢（持久耐用），非常有話題性，很符合年輕人的口味。

不過，整個海報最大的問題就是：沒有突出新產品的核心信息——全新糖果裝。

其實這就是缺乏可視性，人們很難通過海報直觀的看到產品的新特點，而是把注意力都放到了大字文案以及圖中的振動棒，遙控器和滑鼠等電器上面了。

個人認為：圖中的電器有點喧賓奪主了，導致電池本身的存在感很弱，應該把糖果裝電池的視覺信息（也就是圖像）重點強調出來才對。

2.反差感

光有可視性也不夠，畢竟現在「可視」的產品信息太多了，比如手機，大家都有一部，品牌也各不相同。而大量同質化產品的出現勢必會降低品牌的相對可視性，使其淹沒在茫茫的機海中。

所以，產品不僅要可視，更要與同類型產品建立反差感。

蘋果公司就一直是這方面的專家。

當別家的耳機線都是黑色的時候，它就專門生產白色耳機線的耳機；當別家也大量生產白色耳機線的耳機時，它就要弄個無線的耳機：

這樣一來，即使沒看到圖中人物的手機，也能輕鬆判斷出他用的是iPhone。

另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家傳播。

比如「德國著名足球教練居然喜歡吃鼻屎」這樣的信息就很容易被傳播，因為「著名足球教練」和「吃鼻屎」本身就是相互對立的，一個屬於「高大上」，另一個則屬於「低俗噁心」，而這兩者結合起來就變成了「不可思議」。

如果是換成「著名足球教練喜歡跑步」或者「小孩喜歡吃鼻屎」，就沒有這麼高的傳播性，因為它不具備「反差」的特徵。

很多人想不明白為什麼最新的鎚子手機邊緣這麼鋒利，甚至可以用來削水果。其實這就是老羅的高明之處，他也是利用了反差性，把常規圓潤的手機邊緣變得很鋒利，從而讓更多的人注意並談論它。

3.統一性

一味的製造反差的確能引起人們的關注，但無法有效建立產品的可識別度。

如果蘋果公司推出的每款產品都只是為了與同類型產品建立反差，而不具有某種統一性，人們也很難對其進行識別。因為它這樣做就相當於把自己的產品變成了巧克力，你永遠不知道下一塊是什麼。

蘋果雖然一直不走尋常路，但它的產品始終具有統一性，比如簡潔和具有科技感，以至於別人一模仿它的風格就馬上能被認出來，比如衛龍辣條的「蘋果風」：

所以，要想提高產品的可識別度，還需要讓它們具有某種統一的特徵。

當然，在這方面做的最好的，應該要數巴寶莉了：

人們很容易就可以看到有哪些人在使用巴寶莉的產品，這個品牌也就更容易植入人們的心智。

4.抱大腿

有些產品很難引起人們的注意，可能是因為品類本身就不受關注（比如保健品），可能是因為新產品複雜難以被理解，也有可能是因為它只是個小品牌。這時候，你就需要把產品與人們生活中更關心、更熟悉和更熱門的信息綁定在一起，讓它們成為人們談論和使用你產品的誘因。

這就是為什麼方太油煙機要搞一個與女性皮膚有關的話題，因為油煙機本身並不受人們關注，但女性皮膚的保養，那可是她們每天都要關心的問題。

當然，我認為在這方面做得最好的還是老羅了，他真的很擅長「抱大腿」！

下圖是早年間的羅永浩「抱」西門子的大腿：

後來走上正道了，開始抱喬布斯的大腿：

現在不僅是他本人，連他的產品也會抱大腿了：

5.故事性

回到最開始的問題：為什麼星巴克很少打廣告，卻依然那麼暢銷？

我想，一個很重要的原因就是：它的產品很有故事性。

「你知道嗎？今天早上我去星巴克買咖啡的時候，那個服務員問我叫什麼名字，說要把我的名字寫在杯子上，結果他寫了兩遍都寫錯了…」

就像上面這個例子一樣，消費者並不只是買到了一杯咖啡，他更是買到了一個屬於自己與星巴克的故事。而故事是非常具有傳播性的，因為人人都喜歡講故事。

當然，故事不一定非要是消費者自己的，也可以是產品或企業的。

比如之前的黃太吉就非常喜歡講故事——「百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子」，這是個很好的故事。而這個故事本身也具有反差性，「百度高管」與「賣煎餅」就是兩個在常理上相互對立或矛盾的元素。（其實很多人們耳熟能詳的故事都是這樣的，比如「王子」和「灰姑娘」，「白雪公主」與「七個小矮人」，「屌絲」與「白富美」，「嬉皮士」與「蘋果CEO」等等）

當然，一個好故事也不一定非要具有反差的特徵，也可以像懸疑電影一樣，讓觀眾帶著疑問一步步看下去，或者像眾多英雄題材的電影一樣，樹立一個共同的敵人和共同的目標，然後層層打怪…

6.利他性

人是群居動物，如果與產品有關的信息可以幫助到其他人，人們也會主動分享你的產品。

這就是為什麼餓了么，摩拜，ofo等App，都會在用戶使用完之後送10個紅包的原因，這些紅包大多不是給用戶自己用的，而是讓你分享給你的好友。

7.展示自我

每個人都想向其他人表達更理想的自我，如果你的產品可以幫助用戶展示自身的想法，地位，形象和價值觀等，人們也很樂意把它拿出來展示。比如：

1）展示想法

這個很常見，比如大眾甲殼蟲的「Think Small」。

2）展示地位

沒有對比就沒有傷害。同理，沒有對比也就沒有優越感，如果你的產品能讓用戶產生優越感，那也會被他們主動傳播。比如遊戲中的連殺截圖，遊戲迷們很樂意把它們分享到自己的朋友圈，以此展示自己在遊戲中獲得的優越感和地位等：

3）展示形象

這個經常被一些小眾產品或功能較為單一的產品使用。由於產品的受眾少或功能單一，所以人們可以通過使用它們，明確的表達自己的身份或形象。

比如Kindle，它的功能非常單一，就可以很好表達用戶（希望表達）的身份和形象——知識分子，喜歡閱讀。

4）展示價值觀

台灣的全聯超市就是很好的例子：它通過把「省錢」重新詮釋為「經濟美學」，從而很好的展示消費者的價值觀——把錢花在該花的地方。

8.高度情緒喚起

情緒是從人體大腦的邊緣系統產生的，它對人的行為有很大的影響。這就是為什麼憤怒的情緒可以讓一個文質彬彬的人瞬間變成殺人犯。

那麼，什麼樣的情緒可以促使人們進行分享呢？

大部分人認為：要想讓人們分享他們知道的信息，最重要的就是信息本身要給人正面的情緒，比如開心；而當信息給人負面的情緒時，人們就不願意分享。

然而，事實並不是這樣。

心理學家以前做過一個名叫「原地跑步」的實驗：

他們讓兩組被實驗者分別進行一分鐘的原地跑步（A組）與靜坐（B組），一分鐘之後，再給這兩組人看同一篇文章。結果發現：A組的人在看完文章後，比B組的人更願意將這篇文章分享給其他人。

雖然跑步本身看似和情緒的關係不大，不過，它的確揭示了人在什麼狀態下更容易進行分享——高度情緒喚起（high arousal emotion）。

所謂的「高度情緒喚起」是和「低度情緒喚起」相對應，前者包括開心、敬畏、興奮、焦慮、生氣等，後者指的是滿足、悲傷等更為低調的情緒反應。而「原地跑步」實驗告訴我們，只要喚起了人們的「高度情緒」，無論是正面還是負面，都會促使人們分享信息。

而具體到產品，喚起人們「高度情緒」的方式有很多，比如運用鮮明的色彩（紅色是最多的），將產品擬人化（比如汽車的正面很像一張臉），製造滑稽感（比如表情包的設計）等。

值得一提的是：最能影響一個人情緒的，並不是視覺元素，而是聽覺，因為聽覺是直接作用於人大腦中負責情感和情緒的部分。這就是為什麼相比於打字，你直接發語音去罵一個人更容易激怒對方。

9.極限屬性

所謂的「極限屬性」，其實就是指你的產品有哪些「最XX的屬性」。比如最薄的手機，最輕的自行車，最快的操作系統，最濃稠的番茄醬，全球首款雙屏手機等等。

之所以這種信息容易被人們分享，是因為人們天生對認知閉合（或者滿足好奇心）的需求。

就拿手機的薄來說，多薄才算薄？不知道，也許是7mm？6mm？

如果你的手機不是最薄，那你就給不了他們答案，滿足不了他們的好奇心，自然也就不會被談論。但如果你的手機做到了全球最薄，那就相當於滿足了人們的認知需求——原來最薄的手機才4.75mm啊！什麼牌子呢？哦，原來是vivo。

這就是為什麼人們只記得第一個登上月球的人，而不會關心誰是第二個（記得我以前寫過一篇《第二個登上月球的倒霉鬼們》，裡面提到了第二個人，但現在我自己也忘了...）

所以，要想讓產品變流行，你也可通過打造極限屬性來實現。

10.行為剩餘

為什麼星巴克要賣杯子？它真的是想靠杯子業務來賺錢嗎？不太可能...

我想更好的答案是：它是在利用顧客「行為剩餘」的價值。

即使是每天都買星巴克咖啡的死忠粉，他真正喝咖啡的時間可能只有一天的1/10，那剩餘的9/10怎麼辦呢？這就需要發揮「行為剩餘」的價值了——桌子上的星巴克杯子就能時刻提醒他與他周圍的人：不要忘了還有星巴克這個品牌。

與之類似的還有服裝產品，這就是為什麼它們的包裝袋都做得這麼精緻和結實，目的就是讓你即使在沒有穿它們的衣服的時候，也能把產品品牌的信息傳遞給你周圍的人。

所以，你可以通過增加一些周邊產品，變相的增加主打產品的使用和曝光頻率。

11.可模仿性

以上總結的10條，都是為了讓更多的人展示產品，同時再讓更多的人看到他們在使用。但如果使用產品的行為不具有可模仿性，那一切都是白搭。

當你的產品被人們展示和談論的時候，一定要保證留有足夠的銷售線索（比如產品名稱，LOGO，二維碼，網址，地址等），這樣才會有更多的人能模仿別人，購買和使用你的產品。

這就是為什麼絕大部分產品的名稱都要求簡單易記，其目的就是為了讓人們不容易忘記這個品牌，當產生相應的需求時，馬上就能想起它。

另外，對一些低頻消費品來說，它們的LOGO也都是以文字為主，這樣人們才能根據「文字」這個最直觀的線索去搜索和詢問他人「你知道DELL這個牌子的電腦嗎」或者直接上百度搜索「DELL」。

不是我故意想給樂視火上澆油（最近它的負面消息挺多的），但它的新LOGO，真的是故弄玄虛，沒有實際意義。（當然，放在PPT上講故事還不錯）

請問：假如你不認識這個品牌，你該如何描述這個LOGO，如何把它輸入到搜索框內？並不是每個消費者都像營銷人一樣能認得出上千種品牌...

好了，最後再來總結一下上面提到的，讓產品變流行的11種方法：

1.可視性：讓別人能感知到產品；

2.反差感：差異化產品屬性；

3.統一性：同品牌產品要有相同特徵；

4.抱大腿：與大IP進行綁定；

5.故事性：讓產品成為故事的一部分；

6.利他性：讓產品對用戶周圍的人也有好處；

7.表達自我：讓產品能幫助用戶表達自己的身份，地位，形象和價值觀等；

8.高度情緒喚起：喚起開心，敬畏，生氣，亢奮等情緒；

9.極限屬性：打造「最系列」或「首款系列」；

10.行為剩餘：利用周邊產品，變相提升展示頻率；

11.可模仿性：提供銷售線索。

當然，上面舉到的例子只是很小一部分，在實際操作的時候，應該擴大思考的維度。比如「統一性」，我們不僅可以提升視覺上的統一性，也可以從其他感官和認知層面入手，比如因特爾的「燈！等燈等燈！」這個經典的聲音就一直沿用至今。

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很多人評論說我舉的例子全都打過廣告，我只能說你們幹嘛要鑽這種牛角尖呢？哪有什麼從來不做廣告的，就算不做硬廣，也會以其他形式向潛在客戶傳遞信息。

而我的這篇文章重點是說明：如何有效的讓消費者（或其他第三方機構）為產品做傳播與推薦。

為了不讓自己被打臉，這次我也在文章底部留下了公眾號的二維碼。正如最後一條說的，光展示還不行，還要留下「銷售線索」...

http://weixin.qq.com/r/9UVQSC7ECXN2rWor9xDn (二維碼自動識別)

老乾媽和郭德綱——不是我們太強，這要感謝同行們的襯托

蘋果——地球最新科技，你們都是弱雞

中石油中石化中國電信——壟斷，老大哥說了算

沙縣小吃——你以為你有選擇嗎？

不打廣告就能賣出去的產品，意味著一定程度上不受營銷力量的影響

這些產品的特徵是怎樣的呢？本文通通都給了你答案

【正文開始】

為什麼有的產品，無論怎麼努力都很難做成品牌？比如雞蛋、大米、挂面...

為什麼有的產品，無論把廣告內容迭代多少次，對銷量都沒多大影響？比如汽車、房產、移民...

仔細想想，這是一件很恐怖的事情，因為公司的市場部的任務就是把品牌推出去，吸引消費者購買。然而對於這些無法做成品牌或營銷對消費者影響微弱的產品，市場部卻往往無法發揮出作用。

為什麼這些產品會出現這種現象呢？要弄清這個問題，首先我們要知道是什麼影響了消費者的選擇。也就是說，每當消費者要購買某種產品的時候，到底是哪些力量左右了他該買哪個不買哪個呢？

歸納起來，主要有這三大力量在影響選擇，它們分別是：過去偏好力量、第三方力量、營銷力量

1、過去偏好

對於某些產品，消費者主要受自己過去偏好的驅動，而會自動忽略第三方和營銷力量的影響。

而這類產品也往往有以下這些特點：

決策的重要性很低；

用戶有明顯的感官偏好；

別人的經驗不可靠。

比如開頭提到的大米，作出購買決策足夠容易，除此之外更為重要的是對於吃大米這件事，每個人感官偏好都不太一樣，我們往往會根據過去的經驗購買，不太會聽取別人的意見。

這也就意味著單純通過營銷力量（如廣告等）和第三方力量（如公關、口碑營銷等）以試圖改變消費者的偏好、影響消費者的選擇，是非常困難的。

同時，因為消費者受過去偏好影響較為嚴重，也就會伴隨著很多營銷行為的失效，比如品牌形象、部分廣告文案、主打銷量領先等等，而這也就直接導致了某些產品想要建立起品牌困難重重。

那這種「過去偏好」有沒有辦法得到扭轉呢？換句話說，這些產品就永遠也建立不了品牌了嗎？

當然也不是。

關鍵的方法是改變產品的歸類。

當年咖啡作為一種洋飲料想要進入中國，儘管費了九牛二虎之力，但還是收效甚微。

原因是當時的中國消費者對於這樣一款即不屬於茶也不屬於飲料的飲品缺乏購買動機，也同樣不符合過去的偏好。

那最後他們怎麼做的呢？

在發現現有方式行不通後，這些營銷人員改變了策略，他們把咖啡定位成「送禮佳品」，隨後大量地投廣告擴大宣傳，不久就順利打入了中國市場。

這樣做為什麼成功呢？原因很簡單，首先在中國，送禮本來就是再正常不過的事情，這是符合中國國情的。

其次，禮品作為一種特殊的產品（給別人買而不是給自己），產品形式、質量好壞相對來說並不是那麼的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是營銷的優勢所在。

因此，在那段時間裡，咖啡從一種不受中國消費者認可的洋飲品，搖身一變，成了送禮的最佳選擇。

說到送禮產品，不得不提的是腦白金

它的經典廣告「孝敬爸媽腦白金」通過多年的央視廣告投放（當然後來換了廣告語，不只可以送爸媽，而是所有長輩），給全國人民洗了腦，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔著知名度而購買，而不是真實的產品功效。

說完咖啡，我們再說一個行業：挂面行業

在這個行業中，你很難能說出有什麼品牌。因為對於這個產品，消費者過去偏好對他們的購買決策影響非常大，他們很少聽取別人的意見（因為每個人的口味都不一樣），更不會受到營銷的影響，因此想要建立起品牌也是難上加難。

但「陳克明」做到了。

陳克明挂面把傳統挂面做了一些改變，比如他們把包裝變成了速食麵那樣的形式，而且每袋只裝一人份。並且還優化了生產工藝，讓麵條更易熟。

雖然表面上還是挂面，但其實已經處在了不同行業，這個行業叫「方便食品」，很顯然，方便食品在很大程度上是受營銷驅動的，以至於這個策略讓陳克明成功地建立起挂面品牌。

類似地還有立頓從茶切換到袋裝的立頓奶茶，進入快消品市場，大獲成功。

2、第三方力量

對於一些決策重要性很高、不同人偏好差異低、而且信息很容易獲得的產品，消費者更願意聽第三方的。

比如汽車、房產這類產品，購買決策重要性非常高，很多人要為此付出半輩子的積蓄。在這種情況下，消費者如果僅憑過去偏好決策，就會冒著很大的風險（何況沒有過去經驗）。

當然，他們更不可能受營銷力量的影響，單憑房產廣告、汽車廣告就作出購買決策是不現實的。

因此，第三方的力量對消費者來說就變得尤為重要。

所以這也是為什麼一些人即使放棄個性也情願購買和親戚同款的汽車。

而汽車之家也順應了這一趨勢，在網站上設置了評測和口碑模塊，為的就是迎合消費者對第三方信息的需求，從而輔助他們作出購買決策。

那麼，該如何利用這種第三方力量呢？

（1）評測推薦

如果你的產品對於消費者來說決策過於重大，以至於很難讓他們僅僅通過你的營銷手段完成購買，你可以嘗試利用評測、推薦等渠道進行推廣，盡量讓消費者考慮購買你產品的時候可以參考到足夠的第三方信息，從而建立有效的信任，輔助其做出購買決策。

比如當年小米為了讓消費者可以參考第三方信息，投資了跑分軟體安兔兔，幫助消費者作出購買決策。

（2）降低行動門檻

決策難度高，往往也意味著較高的行動門檻，這樣消費者更想要參考第三方意見。相反，如果你能降低一些門檻，消費者也就不會那麼完全依賴於第三方信息，從而為你所擅長的營銷留出空間。

比如，一些線下培訓機構，如果只能付款後才能聽課，消費者一定會想方設法去尋找第三方評價，來規避風險。因為這時候無論你說什麼消費者都很難相信。

而如果先降低行動門檻，讓他們免費試聽，這樣他們就變得不那麼依賴第三方信息。這時你的營銷才能更容易的影響他們。

3、營銷力量

對於一些決策非常輕、偏好不明確、第三方參考價值低的產品，營銷對消費者的影響非常大。

舉個例子，娃哈哈礦泉水，因為是王力宏代言，你就買了。為什麼？

首先決策不重要，水不會買錯價格也便宜。其次，偏好不明確。水都一樣，既然是偶像代言的，為什麼不買呢？

還有，奢侈品也是受營銷影響非常大的產品。

但有人會說，這麼貴的東西，決策一定很重要，應該受第三方影響更大吧。

實際上並非如此，奢侈品作為一個享樂品，並不同於手機、汽車等實用品。

一個關鍵的判斷依據的是：消費者是否有購買失誤的心理負擔。

比如手機產品，如果購買後感覺產品並沒有達到自己的預期，如出現卡頓、信號差等問題，這會嚴重挫傷消費者的心理，以致於沮喪、後悔。

但奢侈品包包呢，作為一個享樂品、犒勞品，雖然價格很高，但是消費者會對購買失誤有心理負擔嗎？不能說一點沒有，但非常少。這是產品本身的性質決定的。

所以，奢侈品也是主要受營銷驅動的產品。

該如何解決受到「營銷力量」影響大的產品呢？

（1）市場定位
（2）形象包裝
（3）廣告
（4）找代言人
..........

結語注意：

在消費者選擇過程中，過去偏好、第三方、營銷這三種力量往往是全部存在的，他們共同作用於消費者的選擇，只是程度大小不同而已。

這三種力量是互相博弈的關係，如果過去偏好影響變大，那麼第三方和營銷的影響就會相應變小，以此類推。

因此，營銷者應該針對自己的產品，準確識別當消費者選擇的時候，這三種力量的作用程度分別如何。並拿出應對的的方法，將這些力量進行重新調整，最終使得消費者的選擇對自己的產品更為有利。

看完該幹什麼了？對，該點贊了~~~~

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發佈於 2017-06-18
著作權歸作者所有

看回答里好像沒有提到香煙的。現在幾乎世界範圍內都禁止煙草企業打廣告還徵收不小的捲煙稅，但是依舊擁有很龐大的市場。

軍隊，警察，法庭，監獄

廣告只是商業傳播的一種方式，不用廣告，還可以有其他商業傳播方式，公關？人員推銷？促銷活動？等等

或者跳出商業傳播，你還可以藝術傳播？新聞傳播？等等

或者你跳出傳播，產品、渠道、價格等等，作出極致，也可以完成交換關係的產生，甚至建議一種牢固的顧客關係。

16年的廣告經驗，我深愛著廣告。但是我想說，廣告神話只是神話，別全信。對於企業來說，廣告很重要，但遠遠不是最重要的，你回想一下，你身邊的哪個產品是因為廣告而產生購買行為的？

並且，廣告很多時候，不是為了加大銷量，而是塑造品牌，增加附加價值，進而以一個高價售出。

不是進入市場早就是前期廣告打的好，如大眾汽車。

壟斷。

真正意義上不需要打廣告還能大賣的情況只有以上一種。沒有其它。

所謂「不打廣告」像蘋果那樣的企業，人家明明是高手中的超高手，早就是有招化為無招的段位了。它們不是不出招，而是出招太快你都來不及看清殺氣怎麼來的。

eg1. 蘋果廣告1984早在33年前就是廣告行業史詩級的巔峰作品了，遑論其它？
（這支廣告拯救了蘋果公司!震驚所有美國民眾）

eg2. 蘋果對廣告設計上的專業主義一如它在科技上的專業主義，從LOGO開始，直至每一個ICON圓角的弧度：

口碑營銷——難道不是泛意上的廣告嗎？你真的相信沒有營銷加工過的純野生口碑能帶來無限春光嗎？

請大家不要被字面上「我們不做廣告」誤導。獨孤求敗用草棍子斗劍是挺牛逼，但誰學獨孤求敗拿草棍子上戰場，必然死得無Fuck可說~

……

不信看某科技公司，已然在努力找補了。

————

想起另外一類「不打廣告」的情況——那就是奢侈品營銷。

事實情況是，人家也是打廣告的，只不過你不是它的廣告對象，被屏蔽了。

好比你誤解女神「不想談戀愛」一樣，人家只是不想和你談戀愛。

我以為是老乾媽

　　好問題，恰巧近期我剛剛閱讀完一本書，完全能夠回答你的問題，其實我很少在知乎隨便的回答營銷類專業問題，畢竟這上面大神太多，雖然自己從事營銷工作有八九年了，但涉及專業問題，確實非常謹慎的對待。你說的」產品的自傳播」，就是這本名叫《自動營銷》的書，下面就是我的讀書筆記，內容較多哈，畢竟一本書被我濃縮後，還是有這麼長，我願意來回答也是想複習一次。

第一，不打廣告就能賣出去的產品——準確定義為」好產品」。

　　好產品有什麼特徵呢？前置條件是產品是符合客戶需求的，在這個前提下，具有下面三點可以稱為好產品：1、產品本身質量要好，品相要佳；2、產品背景要強大； 3、產品能帶給消費者的超級價值。

　　上面這段話我打個比喻：米其林五星大廚採集長白山深處野生蘑菇，帶給你回歸自然的味蕾體驗。「米其林五星大廚」等於產品背景，」長白山深處野生蘑菇」代表產品質量，」自然的味蕾體驗」代表能給消費者的價值。

　　第二，好產品有什麼特徵你已經知道了，剩下第二個問題如何才能實現產品的自傳播。書中講到四大必要條件

一、產品定位與消費者產生共鳴。

　　產品定位就不複述，有本書叫《定位》，說說第二個如何與消費者產生共鳴

第一步，洞察消費者隱性需求，消費者洞察有如下六個簡單方法：親身生活體驗。處女初體驗（首次購物的消費者）。充分分析調研資料。盯著產品看（賣點提煉）。多問為什麼（問別人如企業相關人，消費點。問自己）。有效的思維方式（本質思維和結構化思維），本質思維：研發商為什麼要生產這個產品，消費者為什麼要買，這兩個問題反映是就是產品的本質。

第二步，打造突破性產品定位。產品定位的方法來自看問題的角度，角度就是思路。

角度1基於產品自身找定位。

角度2基於市場細分找定位：分性別、年齡、職業、學歷、消費者所處環境、每天生活過程。如夜間護膚化妝品、小孩專用牛奶（往下還分益智、高鈣）、核桃牛奶。

角度3基於消費者關注要素要定位：解決消費者在現有市場面使用中的痛點

角度4基於競爭找定位：1是針鋒相對定位法（如純凈水與天然水），2是比附定位法（如塞外茅台酒）。

角度5基於企業優勢資源找定位：產品資源訴求引發共鳴（利用區域地方的本身品牌優勢，另則產地越遙遠、越神秘，產品價值感越強）；原料資源訴求引發共鳴；歷史資源訴求引發共鳴（水井坊）；文化資源訴求引發共鳴（譚木匠）。

角度6品類創新引發共鳴：新品類果汁，新品類速食麵。

第三步，生成突破性的暢銷概念，暢銷概念必須滿足三個特徵：利益、差異、共鳴。

二、產品表現具有足夠的吸引力和打動力。

（1）產品名稱、概念、包裝造型、陳列展示具備足夠的吸引力，能夠引發消費者的關注和興趣。

（2）包裝以及物料上的概念、文案、符號、畫面等具有足夠的誘惑力和打動力。

三、品牌背景具有足夠的信任力：品牌背景來源、企業身份、權威認證、合作機構、品牌代言等，都是品牌重要的背景。

提煉品牌背書的兩大思路和九個妙招，思路一：挖掘企業自身的信任資源。妙招：1是歷史悠久和行業開創者；2是產地正宗；3是銷售規模；4是母品牌背書； 5是專業形象；思路二：嫁接企業外部的信任資源。妙招：1是名人代言和強勢媒體； 2是權威認證和獲獎證書； 3是權威合作；4是專家推薦。

四、口碑營銷具有足夠的帶動力：成功的產品首先在於嘗試購買，其次在於重複購買。不能嘗試購買一定是產品定位以及產品表現的問題。不能重複購買，一定是產品或服務品質有問題。

決定消費者口碑的四個質量層次：產品滿足消費的需求（核心產品是產品最基本的功能和效用，滿足消費者的最核心的需求）、包裝形態（形式產品，指產品的造型和包裝形態，就是產品的最終所呈現的樣子）、服務和體驗（指消費者在購買產品時所獲得的全部附加服務和消費體驗）。

隨帶附讀書筆記

個人認為粗略的來說有以下3點：

剛需
不可替代
壟斷（https://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%9E%84%E6%96%AD ）

解釋：

首先應該是能滿足大部分人的剛需，不然大家用不用都沒有什麼影響，不滿足剛需這一點，那麼什麼不可替代和壟斷也都無從而來了。比如說有人售賣瓶裝空氣，這些空氣有夏日海洋的芳香、防晒霜的香味甚至有剛割下的嫩草的香味，但是這並不是個剛需，不買的話對我的生活造成任何影響（好吧，也許失去了一個裝『嗶~』的機會）。

其次，這個物品是不可替代的，這裡說的不可替代不是說同樣的功能我用別的產品替代不了，而是說很難替代或者說以自己一人之力無法完成替代，比如微信，如果我的所有聯繫人全都用微信，那麼我也不得不用微信，不能使用別的產品比如 Facebook 的 Messenger 來替代。

最後就是壟斷了，或者是市場上佔據絕對優勢。比如 Windows Phone 哪怕你牛『嗶~』得能上天，我都不買賬（利益相關：Lumia 822、930用戶，HTC 8X 用戶）。但是我想給手機充個電就只能掏錢給國家/南方電網。

沒有不打廣告，可以賣的出去的產品。

是因為你認為這些產品不在常規傳統媒體進行廣告投放你就認為他們沒打廣告。

正確的問法是：「不在大眾媒體進行廣告投放宣傳的產品，有哪些特質？」

題主的這個問題延伸出來，就是關於渠道建設+媒體投放，並且產品類型的不同，還會有更多的不同。

即便是石油、軍火，你站在國際市場的角度，他們也存在競爭，只要有競爭就要廣告。

軍備展、首腦會晤、奢侈品發布會、慈善拍賣晚會，也算廣告的一部分。

關於類似的問題，也可以看我的另外一個回答

廣告真的有用嗎？ - 回答作者: 彭廠長 https://zhihu.com/question/20796272/answer/166339356

壟斷。

你見過中國鐵道部打廣告嘛？

歡迎你坐K/T/D/G?

全年不打折，不講價，不遲到。

他可以遲，你要等。

你遲了，就追著跑吧。

他可不會等你噠。

dota2

一個在路上不停走的美女小姐姐……

品牌附加值高的產品基本沒怎麼做過，做的都是一些普通的，競爭劇烈（你沒看錯，競爭劇烈）的產品。平台還是天貓，做了很多年了，最好的業績是七個月帶兩個人做了2000W+的業績（接手項目的時候當月銷售額只有不到60萬。）

關於題主的問題，就我個人經驗來說，我能告訴你的只有非常接地氣的三個方面。

如果你產品在整個同類產品市場中佔有以下三個方面中的一個，會相對來說好賣很多。

1.在同類產品中你的產品自身賊TM牛逼，做到人無我有的功能。

2.在同類產品中你的產品價格賊TM牛逼，做到無人能及的價格。

3.在同類產品中你的產品所附帶的整體解決方案賊TM牛逼，做到無人能複製的服務。

以上三個方面中自己去找，只要你的商品擁有其中任何一個方面，按照我的話來說就是：「這活可以搞。」

希望我的經驗能對你有所幫助。

任何產品都不會有自傳播的效果，除非做到產品即是營銷的境界。廣告分兩種，一種是硬廣，一種是軟廣，軟廣給人的感覺就是無招勝有招的效果，而硬廣則給人厭惡的感覺。所以，題主這裡想問的應該是產品做軟廣做的好的特徵。

那哪種特徵的軟廣才是好的廣告呢？兩個詞：和諧與驚喜。和諧是指廣告形式與產品本身或者理念高度融洽的狀態，如果產品是一種實物，那呈現出來的廣告形式應該與其功能高度契合，如果是虛擬的產品，則往往要體現在其賦予的理念方面，最好的則是體現出人格化的價值。因此，我們會發現實體產品在營銷方面特別重視功能點的宣傳，而忽略故事性的人格化營銷，但相反，虛擬產品的賣點一般是在人的情懷方面，功能往往會被忽略。

驚喜是指給人的主觀意識特別鮮明，換個詞說就是耳目一新，出人意料，這裡體現在廣告內容的設計方面，包括內容結構、內容畫風元素、特效渲染等等，即為創意。無論是實物性的還是虛擬性的產品，這個驚喜感的營造都是至關重要的，也是基礎性的。做好這兩點的軟廣告，就能達到無聲勝有聲的效果！給人的感覺就是產品不是在做廣告，而是在做內容！所以我們經常會忽略這點。

那再說說硬廣，硬廣就很直接了，從不給你營造什麼氛圍啊，什麼前戲啊，講究什麼故事啊，直接就說我很好，買我吧，簡單粗暴，直達目的，給人的感覺就是帶有很濃的銷售味道，要我花錢的意思，所以讓人很反感，硬廣常見的渠道就是線下了，砸的比較猛的有地鐵、戶外大樓、車體等廣告，當然線上的也很多，比如百度啊，今日頭條啊。一般硬廣做的很足的公司給人的印象不是這個公司有多牛逼，而是這家公司已經失去了成長價值。舉個例子，比如小米這家公司就是如此，小米輝煌的時候是從不砸硬廣的，人家內容營銷做得風生水起，但看看現在的小米已經徹底失去了其光環，硬廣開始滿天飛，這也預示著這家公司開始從偉大走向了平庸。

做了個象限圖，從對於銷售者的利潤和對於消費者的必須性兩個最根本的維度解讀。

首先沒有絕對的「不需要廣告」的產品。

馬哲教育我們任何事情都是相對的。那麼我們僅從針對某個普通個體的角度來考慮這個問題。

對於這個東西，我首先想到的是自來水---不需廣告的產品。那麼自來水有哪些屬性呢？

商品最本質的屬性是交易，換句話說就是買賣，所有的廣告最終的目的是交易的一瞬間。是否需要廣告和產品是什麼樣的一點關係都沒有，只和賣家、買家的特徵有關。

對於賣家，如果足夠暴利、對於買家如果足夠必須。那麼賣家沒有動力去做廣告，買家也沒有必要看廣告。

如國家電網，暴利必須，所以人家悶聲發大財。

如自來水，暴利必須，所以不打廣告。

如果利潤微薄、買家也有充足的替換選擇，那賣家做廣告則是賠本買賣，買家看到廣告也沒有任何效用。

比如勞保手套、火柴這種，替換性大、利潤微薄，所以基本沒廣告。

相反：

如工商銀行，雖暴利但不必須，可以用建行，所以還是要打廣告。

如豆油，雖然必須但是相對利薄，所以還是要打廣告。

相對的，雖然對於我們電網沒有打廣告，但是對於特定群體，比如等，電力部門上下游投招標等，也是等於打了廣告。因為對於它們，電網不是必須、或者不一定暴利。

所以，對於特定的賣家和買家，沒有廣告的原因就是暴利必須或者不暴利不必須。

（但壟斷不一定不打廣告，比如TG，暴利暴力但不必須，所以一直在弘揚）

產品自身過硬之外，還是需要有營銷公關的，不管是在線下線上，媒體或者用戶，都可以理解為一種形式的廣告

當然，個人見解