如何評價一加手機年度品牌 TVC？
一步一步來與理性美：《1步1步來》一加手機年度品牌TVC
這部片子一定是高於業界平均水平的。但個人認為，現在的版本還只能算中上。首先一個評價標準是這個片子是不是傳達了主要觀點。先上一個標杆：
- Who is apple?
- What is it we stand for?
- Where do we fit for this world?
同樣的道理其實更適合現在的一加手機。作為一個新的手機品牌，一加要在第一條廣告片中告訴大家，一加是什麼，一加相信什麼。這一點上我認為這條片子是沒有問題的，達到了主要目的。
接下來的一個評判標準：是否做到了用犀利、清晰和簡潔的方式表現核心觀點。
我的答案是做得不夠好，還有很大提升空間。犀利是指要讓人有共鳴，忍不住分享。首先要表達一下對片子背後洞見的讚賞，其實產生一個讓人有共鳴的洞見是很難的。這部片子的洞見是：太多的人執著於「一步到位的虛榮」和「錦上添花的評價」，這個洞見是讓人有共鳴的，但後面的部分不夠清晰，在解釋「理性美」的時候表達的東西過多，不夠直接和簡潔。同時，可能是文案有刪減的原因，並不是渾然天成。這種冗雜也反應在畫面上，不斷的切換變換。同時整個片子給人一種時間過長的感覺。最後，還有一個評判的標準：是否採用了最佳的內容表現核心觀點。
還可以做得更好。一加的代言人是韓寒，整部片子對於韓寒的使用還是不錯的，將韓寒在公眾中的「理智」、「現實」的形象代入到片子的主要觀點中，但這種形象是含蓄的、不言而喻的。我很好奇對韓寒了解不多的人是不是能抓到這些點。其實「理性美」有一個更好的內容表現形式，不確定一加市場部的朋友和廣告公司是否探索過，那就是向那些具有理性美的人致敬。就像是蘋果的片子是向那些「think different」的人致敬，Nike這個品牌講得就是向那些偉大的運動員致敬一樣。我相信這樣做會讓「理性美」是什麼更加清楚，讓人更有共鳴，更願意分享。---------------------
@梁遛貓你覺得呢？另外，最近也看過一些其他一加的片子，品牌的觀點有：「不將就」、「理性美」、「一步一步來」等等。和消費者傳播的觀點不是很統一和簡潔，這是一個蠻大問題的，這個片子也是這樣。《1步1步來》一加手機年度品牌TVC 搖滾版 貼上搖滾版視頻。
這一版的bgm跟旁白更搭一些，前一版bgm節奏跟緊湊會導致旁白顯得拖沓，而這一版的配合更好一些，也更合「理性」的調調。
-------------------------------------------原回答--------------------------
我個人很喜歡這條tvc，真誠裡帶著聰明勁兒。但是受限於篇幅，它只能說「一加手機是理性美」——這就夠了，「為什麼」這個問題應該留給觀者自發去探索。
tvc的敘述手法比較跳躍，可能不是那麼容易理解（這也是我寫這篇回答的原因）。
這篇廣告的主題叫做「一步一步來」，片中多次出現的「腳步」、「道路」等分鏡頭以及旁白都是服務於這個主題的，同時tvc的旁白（文案）代表韓寒亦代表一加。 這篇回答後面，我會放一版我更喜歡的搖滾版tvc，這版的bgm我不太喜歡，有些倉促，但因為有更強的煽動力的原因，最終大家一致決定推這版。
----------------------------超多圖絮叨開始---------------------------------------------
主人公韓寒開始敘說，是賽車手亦是作家、導演，多個身份。
這裡用了六個分鏡頭借喻韓寒的成長經歷——他是一步一步成長為現在的身份的。（這邊的鏡頭語言確實有點過於拖沓的嫌疑，但能讓大眾明白寓意未嘗不可。）
這裡使用了一段較長的隧道鏡頭（7~8秒）借喻「成長路上」，用意很明顯，
結合文案就可以知道：
在成長路上，那些一步到位的虛榮和錦上添花的評價都不是我們想要的。
其實這邊的主體應該是一加，相較韓寒而言，一加才剛成立一年，想要的不是借韓寒的影響力「一炮而紅」，也不是想要韓寒隨便誇兩句「錦上添花。
幾個過渡鏡頭，用意不明，但我們翻看manifesto之後就明白了：這裡原本是有台詞的
我討厭情懷，至少是一般意義上的情懷。
但是這句台詞因為有對老羅造成攻擊的嫌疑，所以被韓寒本人否掉了。韓寒本人重情重義。
那些合理與明智的東西，我們把它叫做理性美
喜歡理性美的人，知道自己最想要什麼
鐘錶、燈芯亮起的瞬間、現代建築、高架橋，這裡採用的多個鏡頭語言都呈現秩序之美，用來傳達理性美。
手錶顯示時間，是看得見的價值；手機是消費品，亦是看得見的價值。
應該被滿足的需求，基礎需求，夠用就好。
摸得到的情感，對應「一個品牌的溫度，是冷還是熱，握在手裡便知道「和」手感真爽「。
一點點超出期待的驚喜，對應「1+「的定位：現實+1，即比超出現實預期。
鏡頭切換，回到手機和企業身上。
我喜歡他們，因為理性美，就是真魅力
產線拍攝的鏡頭，韓寒開始站隊了，之前的敘說都是為「我喜歡理性美「做鋪墊。
三個鏡頭，在一加公司內拍攝（一加海外組員工出鏡），服務於「打造一台理性美的手機「這個論點。
把一台「理性美「的手機做出來給消費者使用，就是最美好的現實。
本可以選擇拋出一堆響噹噹的數據和說法,諸如《時代周刊》的「phone of dream「、癮科技的」300美刀里最棒的智能手機「等評價，但（我們）選擇不這麼做。
為什麼不這麼做？
這個鏡頭表明原因之一，因為我（一加）才剛成立一年，是新生品牌，不急於求成。
對應上下文，你可以理解成要改變 一加知名度不夠的現狀，也可以理解為要改變自身所處的現實環境。
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這是一加第一次以統一的品牌形象面向大眾。
不管是之前的「不將就「、「性價比超高」、「手感真爽」、「個性定製」等等標籤，都沒辦法解釋「一加手機是什麼「這個問題。
而這一次的TVC則概括了一加手機的形象：一台理性美的手機。並且，廣告里也點明一加科技的企業形象：現實的實用主義者。
廣告的代理團隊是著名的W廣告公司，這家公司牛逼的地方不止於他們曾經為nike、大眾點評做出過多個現象級案例，也不止於創始人李三水曾經一句話提案打動了馬雲最終接下手機淘寶的代理業務，而更在於他們真正站在一個品牌的立場上去思考問題和解決問題——當大家都在用段子用軟廣去尋求曝光量的時候，w選擇從企業的內涵出發去尋找大眾情感的共通點做傳播。正因為w的這種初心才讓他們的每一個作品都顯得與眾不同。
而這一次w為一加帶來的提案則是「實用主義者所有的理性美」，這和之前一加對外宣稱要做科技界的無印良品不謀而合，——所謂無印良品，歸根結底就是實用主義。
年初w過來提案的時候正是以上面那條Manifesto 打動了一加 。
要改變一加目前聲量較小的現狀並非易事，只有身處其中之人才能體會。
我不認同一步一步來是一種無奈的選擇，它應該是實用主義做事的風格和態度，用這種踏實的態度做企業未嘗不是一種魅力。
一加科技員工。
謝@劉十九 邀請。
從廣告本身的品牌水準看，劉十九的回答已經很中肯專業了。
我自己其實有一種困惑：只給一個價值觀，是不是就足夠給用戶一個理由，會想買產品？對於手機這樣的產品來說，哪種品牌表達方式最動人：只有價值觀，or 價值觀＋產品主打點，or只有產品主打點？
樂視手機推了兩版廣告，一版是主打功能亮點，一版是主打價值觀。小米的手機，我印象里最早推出的時候，既有價值觀，也有一個核心主打點（物美價廉）。個人感覺，手機新品廣告，如果是做（價值觀＋主打點）的組合，最能產生吸引用戶的效果。我會因為一加的這個廣告從內容到表現都算上乘而覺得一加品牌不錯，但我不會覺得一加手機就不錯、值得買。
說一句題外話。互聯網由於其「效率」而未免「速食」，從而會影響「品質」。這一點，在營銷和品牌方面尤其明顯。因此，互聯網企業出的品牌公關與外企的品牌公關比，顯得非常著急，很多時候是比較low的自嗨。在這樣的背景下，一加的品牌水準，在互聯網企業中已經可以走在前列了。個人覺得還不錯。
品牌TVC，是要告訴目標用戶幾點：（一加主要面對的用戶群體是大學生人群和初入職場的白領）第一 我是誰第二 我和其他品牌有什麼不一樣第三 我和你有什麼一樣這個TVC裡面的回答是：
- 我是具有理性美的產品（理性美是一個讓人能記住的定位）- 我不跑分說數據（與現在跑分的各種產品做區隔）- 我想要成功，你也想要，但我們都得一步一步來所以從這個群體的情感訴求上來說，這種了解你的渴望，也明白你的痛苦，給你安慰，和你一起的品牌接近，立意是非常好的。
執行上稍微有點不夠的地方在於，理性美-&>不跑分-&>一步一步來 這幾點的推進和貫穿聯繫不強。
而且」一步一步「這個pin point和主slogan」不將就「之間雖然不衝突，但總有點脫離感。但整體來說，真心還不錯。國民岳父一出鏡，就把這些不夠的地方都抹去了。「理性美、不講究、一步一步來」
我們能看到一加和W意圖在這部片子里表現的、追求的，太多了。
而追求的太多，往往就讓人感覺有點急....現在做品牌TVC，也有點太急了....（另外不知怎麼地，就感覺有點追隨「致匠心」的路子）首先作為一個品牌TVC看不到一加到底在傳達什麼理念？
（因為這是一隻廣告所以你不能讓觀眾去猜你要講什麼，是理性美？是一步一步來？這和一加有什麼關係？）節奏拖得過於繁瑣，大量的視覺信息其實是沒有存在意義的。拍攝方典型的犯了美術病，估計拍的時候挺爽的，但是剪輯有很大問題，這種密集度的剪輯其實對於這麼長的廣告來說會讓觀看的人很疲勞。如果放在電影院播放估計還可以。既然這不是一個要靠創意取勝的廣告，那就是要講腔調和態度的了。
這就必須提文案的內容，文案非常的散，間隔太長，當我聽到第二句的時候我已經快忘了剛才講過什麼了。大多數文案內容又很軟很雞湯，讓人不知所云的時候就拋出了「理性美」，然後又一堆大白話之後拋出了「一步一步來」。我直到看到第三遍的時候才發現前面有一句「一步到位的虛榮……不是我們想要的」。我反覆的看了三遍之後發現了這樣一個結論：
這文案簡直就是廣告公司和甲方在闡述創意思路！我甚至都能想到他們當初的提案畫面：乙方：買一加的是什麼樣的人群，這樣的人群是理性的 現實的，不虛偽不愛慕虛榮的，他們可能覺得自己不像這是世界一樣浮躁。那一加呢很有性價比，很理性很紮實，一步一步走過來，也不說自己是發燒友，同時又很漂亮。只說理性是不夠的，因為我們還很漂亮，所以我們管他們叫理性美！是什麼理性呢？就是數據說話，但是如果我們做一個廣告，就拋數據來講我們多厲害，那太無聊了，我們又沒有安兔兔跑分。所以我們我們就說理性美！甲方：那我當初提的一步一步來你們怎麼放哪了？乙方：那就放在最後吧！改變世界得一步一步來！……作為一個看過韓寒每一部作品的人也實在是在不到一絲共鳴，只想讓這廣告快點過去吧。作為一個品牌TVC估計放在公司里給客戶看看還是不錯的，但是如果投放在媒體上真的讓人很痛苦，誰都記不住這樣一支廣告。而且兩分鐘廣告時間裡，本來就非常少的文案加上那個單調的罐頭音樂，反覆的循環，而韓寒的台詞能力又非常不好，韓寒的重音一直很有問題，所以就會更卡不上節奏。（反例可以看下李宗盛新百倫的《致匠心》或者王石JEEP《大切諾基》的廣告）總有一種特別齣戲的感覺。就廣告本身來說是個挺失敗的合作，韓寒還是適合那年的凡客。個人不太喜歡。
一加以前的宣傳是要做手機界的無印良品，未果，現在又直接搞出來個理性。蘋果那麼大的牌子現在也不怎麼敢拿人性這麼大的角度來做文章。還是理性點把這些宣傳經費專註於做好產品吧。
還有感覺同類電視廣告影片如果做不到和產品以及品牌契合度非常高的話，拍出來就是垃圾。而且現在越來越不喜歡這種類似軟廣告的呈現形式，簡直浮誇的一逼。
像前段日子陌陌的《總有新奇在身邊》還有小米的《我們的時代》，你們的產品用戶都太熟悉了，再怎麼搞這些東西也是白搞。你們是互聯網公司，卻做了媒體該乾的事，本末倒置。
以前陳歐那句：我為自己代言，已是巔峰，無法超越，其後只顯做作。
下一代會嘗試
整個廣告所闡述的理念跟一加手機手機一直宣揚的價值觀是非常契合的，腳踏實地做好優秀的手機，我一直堅信一加手機能夠獲得成功，純粹是因為劉作虎先生像個腳踏實地的理想主義者，而這類人理應獲得成功！
加手機怎麼現在看起來很厲害的樣子了，和魅族相比會怎麼樣?
一部堆砌太多的廣告，沒請廣告公司吧，這麼low。
它想說避免感性沉淪而追求真正的美，前面加個理性很怪異啦，再說美也是說不出來的啊。同意之前人所說，作為不了解一加的人，看完片子不知道它手機長什麼樣子誒。
挺好的，TVC本來就是傳達價值觀的，傳達的很到位。
髮型什麼鬼
應該換個專業的配音演員來進行配音的。
TVC 裡面反覆出現的「理性美」，韓寒最後點出的「一步一步來」，還有最後跟著品牌 logo 出現的「不將就」
品牌方和廣告公司你們的營銷基礎沒打好啊，你們到底要說哪個 key message？韓寒的鐵粉並不多，我估計其中看他噴TG的會更多。所以，也就看看。
文案和影像犯的毛病一樣。無效信息太多。砍掉一半時間會更好。
再有，一步一步來是企業內部聊天，或者做演講時的話，作為slogan，意義偏軟。並且整個視頻也不是圍繞這句話來拍的。感覺像是最後突然丟出來的話。
最後，也是最關鍵的。一加在沒有更多的產品來支撐的時候，其實不適合這麼早的做品牌理念的東西。缺乏說服力，浪費錢。
當然，拍給投資人看另說。韓寒的髮型把整部片給毀了。。。
結局加一句，步步高手機，你值得擁有。。。感覺也行啊。。。
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