娃哈哈開發的格瓦斯產品營銷怎麼樣？是不是很失敗，或者還行？你認為更好的營銷方式有哪些？

01-18

試著從營銷角度來分析一下娃哈哈的格瓦斯。

先看看娃哈哈格瓦斯營銷中要解決的核心問題，再來對比實際情況中娃哈哈的策略，看看有什麼可取與不足之處。

首先，關於營銷的目的。娃哈哈需要通過營銷解決的問題，是面向廣大的中國市場推出一種新品類的飲料，不是在現有品類中推新產品。推出新品類和新產品本質上是有非常大的不同的。如同Apple在傳統手機流行的時候推出了劃時代的智能手機iPhone，和在還沒有平板電腦的時候推出iPad，是完全不同的。前者是推廣新產品，迎合已有的市場需求；而後者是推廣新品類，需要創造新的市場需求或者教育市場。從娃哈哈的廣告看出，所有的場景都是在歡樂聚會時飲用格瓦斯，相當於給消費者暗示了「開party時可以喝格瓦斯」，一定程度上教育了市場，創造市場需求。

其次，關於渠道。正如@王瀟所言，在FMCG（快速消費品）中「渠道為王」，所以而對於新品類，渠道往往採取謹慎的態度，但這種謹慎往往會讓品牌方貽誤佔領市場的時機。因此，娃哈哈的營銷需要解決的問題就不僅僅是面向廣大消費者創造對格瓦斯的消費需求，還需要增加渠道對新品類的信心，配合娃哈哈鋪貨，儘快的佔領市場。

第三，從營銷的階段來講，最終衡量營銷是否成功的自然是ROI（投資回報率/投入產出比），但由於ROI高度依賴於產品自身特點（ROI不理想有時候因為產品本身實在太爛了），所以在營銷的不同時期會有不同的側重點，比如從消費者認知和行為的角度來說，可以分為這麼幾個階段：認知度/知名度，理解度（低值快消品試錯成本低，此指標不完全適用），美譽度，忠誠度。目前看來，娃哈哈格瓦斯需要打的是認知度，通過像「我是歌手」這類的受眾覆蓋面巨大的傳播渠道是可以成功解決的。而且這點對渠道鋪貨是有促進作用的。比如，大區經理找到娃哈哈的區域總代可以說：」你看，我們在這麼火的芒果台我是歌手上砸大筆錢做廣告，對格瓦斯的推廣力度很大，市場規模完全不用擔心。你還不多吃一倍的貨先屯著？否則賣脫銷的時候可別告訴我沒優先給你傾斜政策啊！」

綜上，目前看娃哈哈格瓦斯的推廣力度很大，手段上中規中矩，符合當前的市場和產品生命周期的要求的。但後續的推廣應該更加深入並進行針對性的分眾傳播，否則只能說是虎頭蛇尾的一次新品類營銷嘗試。

其他的知友如@maggie@耳可黑犬等也提到了打健康牌，和格瓦斯的悠久歷史等營銷推廣方式，那些應該是在下一階段才重點傾斜的領域。

先提一下啤兒茶爽。有人還記得嗎？「你不知道啤兒茶爽？那你就OUT（過時）了！」

令懂的人髮指，令不懂的人莫名其妙的跨時代口號。

啤兒茶爽的徹底失敗也許已經被很多消費者遺忘了。消費者對一個從研發到營銷都失敗的產品快速淡忘對推進它的企業來講是好事情，因為這樣，大家就不會把該企業的下一個產品和之前被排斥的失敗產品相聯繫起來。而如何從失敗中吸取教訓，並擺脫失敗帶來的負面作用，是每個快消品生產者都需要考慮的事情。

可是哇哈哈似乎從來不這麼想，也從來不這麼做。

我不了解這一次格瓦斯的營銷是不是仍由之前的公司來完成，可是我們都能非常明顯地在其中看到啤兒茶爽的影子。漫無目的的鮮艷活潑，毫無指向性的產品定位以及莫名其妙的slogan。

比如，碳酸飲料的定位多在「快樂」「不羈」「青春」，相對的，咖啡口味飲料則多定位在」享受「」溫馨「」自我的空間「等。格瓦斯呢，」享受女人的溫暖「。這是個什麼定位，你見過嗎？

你又不是賣飛機杯的。

格瓦斯是一個老名字，它承載著一代人的回憶。做格瓦斯這個牌子，不但是向之前不了解格瓦斯的南方受眾推廣一個新概念的過程，它更是對老名字進行重新定位和塑造的工程。我為哇哈哈感到可惜，把一個如此有潛力的品牌做得如此惡俗，將對一代人具有歷史記憶和情感的一個名字拉到了和啤兒茶爽一樣不堪的境地。

格瓦斯代表著什麼？

格瓦斯，是液體麵包，是無酒精的發酵飲料。格瓦斯，是性格粗獷的俄羅斯民族送給我們中國人的好東西。

看完這些，你想到的是兩個要給你溫暖的女人，還是俄羅斯納遙遠的冰天雪地里，一個穿著厚厚的大棉襖的長滿鬍鬚的男人，端著一大杯冒著泡的格瓦斯，烤著小木屋裡的火爐，在跟他的好朋友用嘰里咕嚕的俄語抱怨著天氣的寒冷？

你想到的是兩個要給你溫暖的女人，還是斯大林格勒戰役里兩個英俊的紅軍小夥子蜷縮在戰壕里，分享著最後一點點的格瓦斯？

你想到的是兩個要給你溫暖的女人，還是一個穿著卡其色風衣，坐在聖彼得大教堂邊的長椅上，時不時地抿著一口口的格瓦斯，閉上雙眼感受陽光？

如果你還想著女人的溫暖，我覺得你需要的真的不是格瓦斯，是Tenga。

上面的場景是我瞎掰的，可是這符合我們對俄羅斯民族的刻板印象。我們也會傾向於去相信，這個來自於俄羅斯的飲料，必然帶有著他們民族那豪放堅韌的品格。

我希望那些從來不知道格瓦斯的人，能夠對格瓦斯留下這樣的印象。想想Absolute伏特加從年銷量三萬箱到現在的數百萬箱，是經歷了一個怎樣的包裝過程。

品牌的定位實在是重要，而娃哈哈總是毫不在意地毀滅著他們的一個個新產品。

誠如@York Cheung所說，渠道和認知固然重要。可是這兩方面做的並不差的啤兒茶爽和啟力如今分別是什麼模樣？

娃哈哈再不醒來，以後將會繼續被人恥笑。

娃哈哈推出的格瓦斯這個產品，新品選擇上非常成功，但是營銷上做的十分失敗。

戰略失誤

其實格瓦斯和加多寶很相似，都屬於區域性產品。對於這樣的產品推廣首先應該是站穩區域市場，獲得區域市場的消費者認可，然後再向全國推廣。可能娃哈哈覺得自己渠道很牛逼，可以一夜之前把產品鋪到全國，但是產品的認可度可不是一下子讓全國人民都認可的，步子邁大了，扯著蛋，會疼。

很多人覺得既然娃哈哈有完善的渠道，也就不用按照區域--全國的路徑去慢慢耕耘渠道了，對於普通產品是可以，但是對於格瓦斯這樣的口味獨特的產品不行，不關乎渠道，而在於消費者習慣。想想當年如果加多寶全國鋪貨誰會喝？只有他把華南市場做好了，出名了，消費者看這款飲料在華南很火，其他地方的消費者在其公關和廣告的助推下才能去嘗試，去認同。就像吃螃蟹，只有第一個人去吃了，說好吃，才會有第二個人第三個人。

廣告引導不足

加多寶是「怕上火」，格瓦斯是「可以喝的麵包」。首先在語法上加多寶勝了，加多寶的廣告訴求是解決問題型，利用消費者的恐懼。而格瓦斯這個訴求還算合格，但是很難抓住消費者內心，還有你跟中國人說麵包有蛋用，誰跟你說中國人的意識里：麵包就等於營養就等於解決飢餓？

還有你不僅要告訴消費者這個好喝這個有用，你還要告訴消費者什麼時候喝好喝什麼時候喝有用。看看加多寶的廣告場景，：網吧，火鍋店.....我敢保證這些場景喝一定比其他場景喝更好喝，就像大熱天來瓶雪碧是一個道理。這麼指定場景不僅可以讓消費者建立消費場景與產品的聯想，同時為消費者篩選出更能接受產品的消費場景可以提高消費者的滿意度。大冬天喝冰雪碧沒幾個人能接受吧，但是你如果冬天的餐桌喝雪碧那就不一樣了。好的產品不是什麼時候什麼地方都好喝，他只需要某些地方好喝就行了。娃哈哈顯然沒有在廣告中指出這一點。

沒耐心

娃哈哈太沒耐心了，或許這也不怪娃哈哈，企業太大有些時候很無力，我想說如果慢慢做，一步一步去推，這會成為第二個加多寶，但是看看現在的鋪貨，慘不忍睹。一個小企業都比娃哈哈更適合這個產品的推廣，好奇秋林格瓦斯為什麼還是半死不活，不抓住這個難得的機會，老大把知名度打響了，然後走了，留了個半熟的市場，還不快點下手。

以前娃哈哈不也出了啤兒茶爽嗎後來銷聲匿跡了

格瓦斯這個產品不同於其他快消品。這東西除了東北人和新疆人以外，口味受不了。

很多人提到啤兒茶爽，在西藏還在賣，那兒的人對口味。

格瓦斯不是娃哈哈進口來的，東北秋林已經做了很多年了。東北人及部分華北人基本確認娃哈哈的不如秋林格瓦斯。

如果這貨南方打得開，秋林早就殺向全中國了。做飲料的都想從地方品牌走向全國的，椰樹椰汁，就是國產地方品牌的榜樣。

好了，南方人喝不慣，北方人喝不慣。格瓦斯死了。

這場戰鬥中營銷根本不重要

關鍵是難喝啊！！！怎麼營銷都跨不過難喝這倆字！！！！！好的的格瓦斯麻煩參考秋林！！！！！

娃哈哈把「格瓦斯」這種飲料給做活了，大家都在說秋林格瓦斯如何如何好喝，比娃哈哈高到不知道哪裡去了，不過娃哈哈之前，我從來沒聽說過秋林格瓦斯，而如今，秋林格瓦斯在深圳也買的到，其他品牌的格瓦斯也行銷全國。

格瓦斯很好喝，我二十幾歲才第一次喝到，感覺相見恨晚。對，當時我喝的是娃哈哈。

後來這飲料火起來了，我也在一家超市發現了白俄進口的格瓦斯，從此以後就跟娃哈哈說再見了。

娃哈哈格瓦斯雖然做的不好，可是格瓦斯被娃哈哈做的很好。

產品本身有問題。甜度太高，根本不是正經的格瓦斯。這麼甜我還不如喝可樂

在哈爾濱，娃哈哈和秋林的格瓦斯已經全面開始競爭了，不過前幾天看過一個報道，在哈爾濱的娃哈哈賣的還是沒有秋林的好，但是在全國別的地方，娃哈哈一定是佔大量份額的。只不過哈爾濱的人比較認秋林這個牌子罷了。

我比較奇怪的是秋林格瓦斯沒有申請什麼商標么？第一次看見娃哈哈這個廣告的時候我還以為它把秋林的這個飲料收購了……和娃哈哈相比，在商業運作上秋林還只是一個小孩子，完全沒有競爭力。

只說幾個用戶體驗希望能夠引起關注

1、冰的和常溫口感完全不一樣，小店冰的較少，有沒有持續0度的包裝；

2、找到一個善搭配的美食，捆綁宣傳，比如泡椒風爪，或者豆乾；

3、定價確實較貴，份量較少；

4、產品更新快，最近娃哈哈又再重點營銷做小陳陳，沒有持續做啊格瓦斯，Ps小陳陳還不如直接話梅泡水好喝；

5、在秋林叫著它們是原始正宗的時候沒有很好的利用話題營銷做廣泛；

以上是暫時想到的

格瓦斯可以代替啤酒，做東的時候喝一桶也不會醉。

好想喝，買不到了。

北方：2年前看到有第一次就去超市買了一瓶獨特很喜歡，平常朋友聚會也買幾瓶，但是他們不喜歡。後來去深圳想一個就更難了，找了很久，終於小店看到，還是一樣朋友都不喜歡。

現在，周圍超市都沒有賣，也是醉了

黑龍江人表示秋林格瓦斯好喝……哇哈哈格瓦斯太難喝了……如果它能賣得好我才會覺得奇怪……

格瓦斯難喝到爆，怎麼營銷都一樣

屁兒插爽……這名字太不正經了

哈爾濱人告訴你：娃哈哈這款真瘠薄難喝。

一股塑料味。

為什麼我覺得很好喝，我爸也覺得，停不下來的好喝的那種

不知有誰喝過早期產品，那味道才是正宗，現在改良過的味道太差了！！！

作為一般不怎麼買瓶裝飲料的人還是看到格瓦斯就毫不猶豫的買了，原因是想念以前在新疆喝的格瓦斯。對電視廣告一直很有抵抗力，已有的已嘗試過的一般不會因為看到廣告動心消費，但是會因好奇消費，尤其是聽名字完全摸不到邊的東西。對於新鮮事物，有人願意嘗試也有人拒絕嘗試，大部分沒去過新疆哈爾濱的人很難理解格瓦斯是什麼。我認為看了廣告後第一次買它的人一個是好奇，一個是想念喝過的味道。借廣告擴大知名度，讓大家更願意嘗試這款新飲料，能不能留住客戶還要看味道了。格瓦斯在哈爾濱新疆就跟涼茶在廣東一樣，王老吉很成功，味道不錯，有保健作用，廣告營銷也不錯。