李寧犯了哪些錯誤，致使國內運動品牌第一被安踏佔據？

01-18

2010年年報顯示，儘管李寧公司以94.79億港元的營業額領先於安踏體育的74.08億港元，但在集團盈利方面，安踏15.51億港元遠超李寧的11.08億港元;經營溢利率方面，安踏的23.4%也高於李寧的16.3%;在衡量運營效率的指標方面——平均存貨周轉天數、平均應收賬款周轉天數和平均應付賬款周轉天數，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。市值上，安踏約為358億港元，李寧目前約為158億港元，前者已是後者的兩倍多。

李寧在過去20年，一直穩坐國內運動品牌第一老大的交椅，造成現在「失利」的原因，還是和2010年的品牌轉型失敗有關。

2010年，李寧進行品牌形象轉型。換LOGO形象，把沿用近十年的口號「一切皆有可能」改成「make the change」。

這一次轉型，不僅僅是口號和品牌理念的轉型，李寧也在竭力向「阿迪」「耐克」靠攏，將自己定位為高端運動品牌，主要戰場放在了國內一線城市，以及海外市場的搶佔上，目標人群直指「90後」，意欲搶先一步，佔領未來的消費大軍。

但是這一次轉型是失策的，原本強勢的國內二三線市場以及30~40歲的核心消費人群，逐漸被「大眾消費得起」的安踏所搶佔。

由國際知名品牌戰略顧問公司Interbrand評選的「2011中國品牌價值排行榜」揭曉，安踏比去年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運動品牌。而在去年，這一殊榮還屬於李寧。

而根據今年的半年報，安踏營收較去年同期增長28.9%，達到44.5億元，一舉超越李寧，坐上了本土運動品牌的第一把交椅。李寧半年報顯示，上半年李寧營收42.9億元，下降4.8%。考慮到李寧仍在進行中的渠道改革，如果不出意外，今年全年安踏超越李寧幾成定局。

李寧在中國市場的重新定位是錯誤的，90後的李寧，也不再繼續，Make the change沒變。李寧的這次品牌重塑可以成為特勞特定位理論的一個反面教材。

下面是李寧新slogan出來後，我評網易商業頻道一篇《李寧定位謀變》

=====================================================================

「一切皆有可能」，這是使得李寧在其定位所謂「高齡」消費者認同其品牌的原因，另外一個原因是這一部分人對於李寧取得的輝煌的成就的認同，一個人從運動員成功的轉型，這一過程正是「高齡」消費者自己個人經歷的近似版或者夢想版。Make the change 沒有錯，90後的李寧是啥意思，是告訴「高齡」消費者，我不喜歡你們，我是90後的。當我第一次看到路邊廣告牌上的90後的李寧，我感覺很無辜，我不知道當有心的朋友看到我穿李寧時會不會說我裝嫩。再著廣告針對90後，那麼00呢，85一代呢，還要不要穿李寧。中國人是講圓潤的，現在make the change 並且看起來還非常具有進攻性，原有消費者認同感就不好講了。不知道李寧的市場反饋如何，個人以為這次改變，損壞了李寧在消費者心中的形象。

網易商業：李寧定位謀變 http://money.163.com/10/1223/09/6OJ0P68O00253G87.html

在國內各種團購、電商和奧特萊斯存在的情況下，adidas和nike的價格越來越可以被人們接受，在這種情況下，李寧的價格定位正好處於這一範圍區間，有些悲劇。

90後是否應該是其主要的市場，真的值得商榷，80後依然是現在市場上的消費主流，輕易放棄有些輕率。而且明目張胆的將80和90後區分，造成80後群體的失落

安踏的平均應收賬款周轉天數只有19天遠遠低於李寧的52天，很是彪悍的數據啊。從客戶及分銷商控制來看安踏更勝一籌。應付的周轉天數李寧更長一些，可見其對供應商資金占用程度更高，但體育用品行業不純粹是製造業，總的來說還是控制應收更重要些

只想說，若李寧的高層看到這麼多對其品牌轉型的不滿或分析，會哭嗎？

李寧會後悔嗎？

他的下一步會是怎樣？繼續「錯誤「的走下去？

換回舊口號？不用90後的概念？

對於李寧，中國人給予了太多的期望和優待了。

尤其是奧運會上的李寧點火，這讓AD白白燒了多少錢啊~~~

對於一個品牌的Slogan是極為重要的，中國人寧可相信和支持李寧是中國的民族品牌，而非所謂的喬丹，一個甚至被jordan本人起訴的品牌。而李寧卻那麼不自愛的在2010後，在一個數據報告中就出於內部的膨脹，模糊了原有定位，拋棄自身看似忠誠且穩固的70-85後，確實，一個90後的標語和市場定位讓無數忠誠的中齡消費者傷透了心，情何以堪啊。

90後，是一個敏感的辭彙。90後，00後，這2個曾被充斥了無數懷疑和批評的辭彙，甚至一度代表了腦殘，甚至90後本身都不想被人說是90後，現在很多90後的孩子被人一說，你們90後，就感覺像是罵人一樣不受尊重。

而李寧卻站出來主張90後。。。看似意圖就是要讓人知道他的立場是站在90後。

可是，李寧和之前的凡客一樣，走了誤區。凡客之前代言人是韓寒，韓寒就其本身而言，帶點文藝范，由他代言凡客T，最合適不過。可現在凡客找了讓人敏感的李宇春做代言，訂單一落千丈。李宇春是個讓人尤為敏感的藝人，由她本身的形象出發，喜歡李宇春的人會尤為喜歡，同樣討厭李宇春的人會特別討厭，甚至會討厭其代言的品牌~~~

凡客用了敏感的李宇春，李寧用了敏感的90後。。。

想必70後，80後，85後，沒有多少人願意和90後，00後一起站，排在一起~~~

且樓上多位高人也說得對，90後確實不明白不了解李寧，現在的90後更多的是追崇名牌，

另一個也是李寧的內因。

1、價格定位，夾縫在AD,NIKE,PUMA和國產其他品牌之間，高不成低不就，價格難堪。

2、質量問題，本人本身就有做過體育品牌的東西倒賣，什麼PUMA、reebok、lotto、umbro、converse、nike、adidas等都做過，且小時還是從361、喬丹、安踏到李寧都有穿過，到後來自己去做這些鞋的倒賣了，相比質量，確實，國產的361、喬丹、安踏、李寧在做工相比nike、ad等不夠精緻和精細，包括李寧在內，用料和做工確實有所不足。

3、技術創新，技術的創新，是要根據用戶的需求，改善和增強用戶體驗感而言的，而非自己新研究了什麼技術就用上什麼技術。要首先考慮到我們的目標人群需要什麼，需求是什麼，從解決需求出發去研究技術。建議李寧好好的看下ADIDAS最新的」純白戰靴——制勝一擊背後的故事「的廣告，你會覺得AD的產品設計，真系做得很好，很震撼，看過很多AD或NIKE的廣告，看完這個純白戰靴的廣告，真心衝動想買一雙體驗一下。

4、視覺設計，平心而論啦，多少本國品牌都是copy外國品牌設計的？可超越了嗎？誰都喜歡原創。且，有些抄還抄得不仔細。

以上1,2,3,4一起看的話，得出這樣的結論，定位虛高，無性價比。

同樣的價格，將打折的nike、adidas和李寧放在一起，無疑，更多人是會選NIKE或AD。

建議先做好自身的材料創新、技術創新、精緻做工、質量保證，再去定價吧~

5、企業文化，即企業的內涵，企業的品牌。好明顯，目前lining想強佔90後，00後這些未來的消費主力，可是？人家對你認知嗎？現在的李寧是感覺沒有過渡性的就硬生生的轉型品牌，未給予消費者思考的時間。另一點就是，90後，00後是現在的60後，70後，甚至80後的兒女，這些孩子大多數會受到其父母的影響。父母厭惡的品牌，孩子大多不會喜歡。在發達國家，我們可以知道，大多數的品牌fans是直接受到家族或父輩的影響，家族文化有時就是自身的價值觀和品味觀的文化傳承，好多時候，父輩認同LV文化的，其孩子都會對LV文化有好感，若父輩對LV文化不認同的，其孩子可能會更忠誠GUCCI。李寧自身也知道，自身品牌的用戶是中齡人，這部分的人更倚重的是民族自豪感，是把李寧看做是民族品牌，在過往接觸很多地方政府和工廠高管時，他們並非滿身銅臭並非全是穿國外品牌，他們也有支持國產自有品牌。

在於我而已，也一直當李寧是民族品牌。就好比中國的唐裝，本人確實也曾將李寧定位在中齡後穿著。

既然用戶習慣如此，為何要強逼改變他？

補充一點基本和問題答案無關的信息：

Make the change這句slogan本身沒有多大問題，那個升級後的「人」形logo也沒有多大問題，這兩點傳播力度足了時間久了也就自然會消解突然更換所帶來的不適應。關鍵在「90後」上。

品牌代理商李奧貝納在提出「90後李寧」這個戰略導向的時候其實不單純是字面意思中所說的「90後」受眾的，或者本意並非如此，最開始出發點則是源自於李寧品牌的誕生時間「1990年」，從這個基礎上出發他們想在這次戰略轉型中透過李寧的「改變」行動，來竭力拉近與新生代「90後」的心理距離。

可事與願違，目前李寧的主力購買群還在70、80後身上，且消費者都是有逆反心理的，既然你「公開」棄我而去，那我又何必一心追隨。可以說李奧貝納間接地耍了一次小聰明，結果直接所帶來的是李寧為自己的大膽付出市場的代價。

反觀安踏，踏踏實實的。先做自己的麵包，再和消費者談感情。

目前李寧又在召集各大創意服務商，做新一輪的傳播方案。且拭目以待吧，相信跌倒一次反而可以看得更清。

1自我膨脹：2010年更換logo與slogan之前，李寧的全年銷售額已經超過adidas，成為中國市場第二。這個是建立在adidas當年存貨巨大，有待消化前提下，而到了2011，他們已經重新輕裝上陣。李寧內部知道這個事情，但是一度的勝利感還是讓他們覺得飄飄然了。

2內部人事問題：李寧「退位」後由張主事，不過他之前是CFO出身，記得有一年他來浙大做過講座，期間談到一些關於李寧在產品創新，渠道，品牌方面的故事，還是一個有能力的職業經理人（包括他個人還是一個天使投資人，有幾個投的項目很有名）但是就其執掌後的一系列動作，可以看得出來，他確實非常財務導向，而戰略能力欠缺，市場一線極少感知。以上是《**企業家》雜誌對於這點問題的這個評價,不代表我的意見，但是我認同。

3品牌定位：90後，00後確實是未來，但是李寧自己的髮根基礎其實是70後，延伸到了85前還算可以，但是放棄這個市場而轉投90後，那個時候李寧實在不需要壯士斷臂的這種極端做法。我傾向於當時李寧新創一個全新子品牌，而非集團層面轉型，類似當時的美邦新創MC（雖然去年也遇到問題），當時新創品牌，開拓維護都很費時間財力，對於財務指標是很不好看的，於是——

4價格區間：這個是精細活，涉及收益管理這塊，李寧當年的定價區間是很有競爭力的，不過市場在變，他們唯有太多動作，現在高端，低端都往中間走，夾在中間可想而知。

5產品：李寧有創新，但是不紮實的被執行到製造，這點是很讓人可惜的，他家的產品我現在基本不賣，除了新品牌不感冒之外，對於他們產品是在不敢恭維，性價比是在不怎麼樣，該是李寧反省的時候了。

1.李寧定位不夠明確，就價格方面來說高不成低不就，處境很是尷尬，而且看似並未把國內市場放在最重要的位置；

2.宣傳方面不盡人意，先後簽的比較大牌的明星都沒很好地去開發其價值，至少在國內看是這樣，一個90後李寧就搞得人心惶惶了；

3.渠道方面比安踏差，安踏堅持的是渠道為王，給經銷商的利潤比較高；

4.除了李寧（輕資產運營）幾乎所有國內品牌都有自己的生產基地，能控制成本、供應鏈，利潤也高（近年來原材料價格一直在上漲）。這也會讓企業更有自主權。現李寧已經在組建自己的生產基地，不知道情況如何了；

5.改變是循序漸進，安踏相比較而言走的很踏實，說產品創新不夠，其實在迎合大眾的前提下有在慢慢改變的，雖然李寧的設計我一直認為是國產品牌內最好的。

如果定位高端就該有很能拿得出手的技術，明顯國內的品牌沒一個有那種實力，基本都是靠材料物性等來滿足功能需求，李寧的內部管理據說比較官僚主義，當然不知道是不是以偏概全，權且說出來。

2011年起國內的第一就是安踏了，品牌美譽度等應該還是李寧，但企業終究是靠利潤、佔有率等說話的

定位激進，面對變革的應對不足。渠道沉降和用戶理解隨著網路的崛起發生了側轉，沒有整體的策略，忽視用戶的個性需求對稱。

1，夾縫生存，消費者的雞肋選擇

李寧一直處於高於國內運動品牌，低於國際一線的品牌定位，使其處於十分尷尬的位置。

2，核心消費群老化

李寧是伴隨著70，80一代成長起來的，作為更趨於年輕化的運動品牌。李寧品牌形象老化，無法爭取年輕市場的青睞。

3，「90後李寧」戰略變革過於突然

「90後李寧」戰略變革過於突然，在尚未建立90後品牌認知前提下，忽視了當前核心消費人群70,80後的感受。

李寧尚處在變革的陣痛期，當下就做判斷為時尚早。

相信，只要懷擁變革的決心！李寧，一定會重新迎來輝煌！

祝李寧一路走好！

作為李寧的實習生，我也說說我的看法。見解不深，見諒。

2010年更換logo與slogan之前，李寧的全年銷售額已經超過adidas，成為中國市場第二。在此基礎上進行品牌轉型本沒有錯。然而，為了調整自身的目標受眾群體，希望迎合90後而提出的90後李寧明顯過於激進。不但未能很成功的滿足90後消費群體，還直接導致喪失核心消費群體。

其實在我看來，未來的市場必然是90後甚至00後的天下，但如今，在市場上最具消費能力的仍然是70後獲80後。這樣的轉變應是一個緩慢的循序漸進的過程。李寧完全有能力在經歷一個緩慢穩步的轉型期後達到品牌形象的全面提升，並獲得新市場的青睞。而李寧太過激進。

其次，中國體育用品市場發展至今，市場已接近飽和。過往依靠門店數量這樣橫向上的擴張獲得增長的模式也逐漸轉變。不僅李寧在變，中國的其他運動品牌也放棄了以往爆炸性的擴張。李寧作為轉型的領先者，必然承擔著開路者的風險。然而一旦扛過這樣的一個低谷，領先者的優勢將會體現出來。

很多人抱怨李寧的價格過高，其實這和簽約巨星的關係不大。可以看到像匹克，安踏在這方面用的錢也不少。價格高的原因除了原材料價格上漲外，還體現在李寧在研發上投入的資金。這一點是走在中國體育用品品牌的前列的。

改革是需要資金支持的。橫向開店擴張產出的流水效果是迅速的。李寧最近都在進行縱向的擴張試圖通過增加每個店的店效來取得發展。這是一個漫長的需要細節的過程。而不能立刻為經銷商分銷商帶來利益，這樣的改革只會招到抵觸。然後形成一個惡性循環。

李寧能否挺過去，拭目以待吧...

別的不說，從他廣告定位90後的那一刻開始，悲劇就發生了。

安踏的問題，恐怕要過一兩年才會暴露出來，現在判斷可能不客觀。安踏的財務處理上是很不穩健的。

在我看來李寧仍然是國內第一的品牌。

安踏主打低端市場，國內的消費水平不高所以以量取勝，但是質量是遠遠比不上李寧的。

李寧的韋德之道我很喜歡。算是國產sneakers文化的代表作了吧。這一點是安踏的爛鞋比不上的。

不夠好看，又貴。。。不過現在好看多了→_→

正面說了這麼多，我從側面說說吧。

話說當時李寧的logo和slogan一換，我就跟人開玩笑說「make the change」，換成零錢？那不是有病么？當時我覺得李寧這一步是死棋，起碼十年走背字，看來我也有一點預測的能力。

我的這個判斷還是有依據的。營銷學中有個經典的敗筆案例，就是可口可樂與百事之爭，聯繫此案我做出了當時的預測，現在正在朝著我預測的方向發展。

案例大體情況。可口可樂也曾經做過重大轉型。他們怕單一的可樂口味會逐漸被大眾拋棄，在做了一部分市場調查之後發現人們確實也有品嘗新口味可樂的意願，於是就進行了一次全面轉產。所有的生產線全部生產新配方的可樂，原始口味的在市場上一瓶都買不到了。這一瞬間老用戶就坐不住了，雖然他們願意嘗試新的，但是卻從來沒想過放棄老的，於是用戶對於可口可樂的各種口誅筆伐就拉開序幕了。沒辦法，可口可樂只能又調整生產線，將原來配方的可樂再度上市，將classic和new兩條產品線同時運作。但是就在折騰這件事的同時，很多用戶就轉向了百事，原本這個無人問津的山寨產品一下子就和可口可樂平起平坐了。

傑克威爾奇也曾總結過一些世界名企的一些共有特徵，重要的一點就是他們做事絕不會朝三暮四。沒有經常調整根本戰略的公司能夠長時間保持競爭力的。

不過也不能說李寧會一蹶不振。這一輪戰略調整相當於給他下游的代理商、渠道商等等來一個大清洗、大換血。傷元氣是在所難免的。不過我們大可把這件事當成李世界冠軍從零開始的再一次創業。相信在這個行業混跡幾十年的李寧大叔即使是白手起家也還能做出點名堂來的。但是東山再起不是一蹴而就的事，企業受內傷要醫治是需要時間保證的，所以我覺得十年之內李寧緩不過來這口氣。就看大叔是咬死了這口氣不咽，還是半道就咬不動松嘴了吧。

見笑啊各位。

不是李寧犯了什麼錯而是nike adi 現在做了什麼

作為一個偽籃球愛好者球鞋以前三百多隻能買李寧安踏之流

現在發現商場打折三百多能買nike adi之類的

要說犯錯的話我想有

1.沒有研究出牛逼的技術李寧鞋的廣告看著都是噱頭不華也不實

2.沒有針對市場出相對的價位 nike adi 都通過商場打折工廠店普及化了去看看李寧專櫃店的價位以前記得打球的有個兄弟穿過一雙馭帥七百多坑爹呢不買kobe Jordan

3.沒有做出相對應的市場推廣和品牌推廣活動安踏在我老家小縣城還都anta籃球訓練營貌似cba也是安踏贊助的李寧贊助西班牙去了坑爹呢西班牙誰知道呀

曾在李寧工作過,我認為李寧現在還是國內的第一品牌,無論從產品研發,市場推廣,以及渠道建設來看,都比安踏強,李寧有自己的核心競爭力,當然安踏近幾年增長較快,但是產品方面缺乏創新能力,也缺乏能觸動消費者的品牌DNA,所以長遠來看,李寧還是國內第一的運動品牌

之前因為這事還寫了篇東西，可以提一下。

李寧---未及失敗，只是暫時未成功

去年，李寧進行了品牌重塑，從企業理念到VI徹底換血。策略上走了激進路線。「make the change」slogan的推出，或多或少有些對品牌重塑這個動作本身的宣言式註解的感覺。新Logo在設計上受頗多非議，而「90後李寧」更無意中被非90後們理解成為分手宣言。

李寧輝煌的日子並不遙遠。曾經是當之無愧的local king，即便耐克和阿迪達斯在中國也須敬李寧三分。而隨著這些國際大牌的先後發力，戰略擴張也好，渠道下沉也罷，招招攻城拔寨，給李寧帶來了不小的壓力。

「酒香也怕巷子深」。李寧也意識到了單一鑽產品的牛角尖是不行的，它更需要一個足夠強勢的品牌幫助抵禦企業成長道路中的不確定的風險。李寧開始尋求品牌解決之道，於是有了上文提到的品牌重塑。

坦言之，這次品牌重塑不成功。

單就Logo設計層面看，這次設計很大程度與全球設計潮流相悖。在全球企業「人性化」趨勢中，VI設計也趨於稜角轉向圓潤，大寫轉向小寫。而李寧logo卻反其道行之，用了更硬朗的線條，李寧的拼音字母全部大寫。這其實恰恰反映了李寧對自身狀況的信心缺乏。而在隨後投放的廣告中大量使用了「90後李寧」，造成了70後80後很生氣，90後又不買賬的尷尬局面，產生了消費者的關聯斷層。

但這些只是戰術層面的失誤，而非戰略層面的失策。李寧的「道」核心在於由產品導向向品牌導向偏移，在外憂內患的環境下積極尋求突圍改變，鎖定更具消費潛力的90後年輕目標消費者，這些毫無疑問，積極正確---被許多營銷人推崇至上。但從很多人的態度上看，我們不由得想起一個詞「葉公好龍」。

至於logo設計可以換、大小寫設計可以調、「90後李寧「的標題如果不加，或許畫面和文案都還不錯。這些都是」術「層面的問題，當做一次經驗累積未嘗不可。

因此說，李寧未及失敗，只是暫時沒成功。

對品牌敏感的買家不會選擇李寧。

對價格敏感的買家也不會選擇李寧。

做人由儉入奢易，做品牌由儉入奢難啊！