溝通需求的時候，什麼樣的Brief才是好Brief？如何做到？

01-16

我們不可能一個人完成所有的工作，無論給設計師、給廣告策劃公司、給PR顧問，還是下屬、合作方，有時候都需要寫一個類似Brief的東西，保證最後做出來的東西是你需要、你想要的。
你在溝通需求的時候，有什麼心得和體會和要求？

昨天和女神師妹 @Xingyan Gou 吃飯，有人說起要給自己的公司設計一個LOGO，師妹說：

「豬八戒上面1000塊錢就能弄個很不錯的」

同學表示特別驚訝，此時師妹說：

「關鍵要Brief寫得好」

（舉一百隻手贊同）

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我做過甲方，也做過乙方。

有一次我感覺自己超越expectation，努力交出了很不錯的設計稿後，法國老闆給我來了一句：

「我不喜歡黃色」

此時我心裡想：「你有這要求TM不早說」

是嗯，我們許多不成功的溝通，看似的「乙方超低能」和「下屬很弱智」，癥結就在這句話上。

「你有這要求TM不早說」

於是在後面的溝通裡面，我嘗試做了3件事：

1. 解剖自己的需求：我究竟想要啥，不想要啥？

2. 如果解剖不來，多說背景和描述遇到的問題，少說建議和解決方案

3. 如果要建議怎麼干，加上為什麼

以上。

不小心在行業里工作十餘年了，今天我就來回答這個問題吧。

一份好的brief，就是讓人看了立刻就知道干神馬，甚至已經明白怎麼干。

要想達到這個目標，下brf的人必須對「這件事」的前因後果有非常清晰的了解，也就是說你自己想要神馬，你能描述清楚嗎？

分點來說，第一，你要知道背景。也就是客戶為神馬要做這件事？想要解決神馬問題？別直接說提升銷量，那個不現實，也別說要提高知名度和美譽度，太大的詞，描述不準確的詞都是沒用的。

第二，知道對誰說，目標消費群。他們是有血有肉的人，最好能說出這些人的生活狀態，日常里關心的事，也就是所謂的行為方式，以及對廣告的態度。

第三，要知道說什麼。以及為什麼這麼說，這裡面涉及到競品，以及競品在消費者心目中的位置。產品的支持點，帶來的利益點，都在這個層面。

第四，要知道從A到B,裡面的A是現狀，B是要達成的結果，A和B你要能描述清楚，不是模糊。

所以，事先收集資料，自己分析整理，預測方向，前期溝通好了，再下單，避免被創意人員問倒，更要避免偏離客戶中心思想，一份好的簡報，著實不易。

有現成的案例，大家都看過、讀過、學過、背過。

有個甲方，給乙方出了個49字的Brief，乙方給了他一個不到300字的方案。此後7年，甲乙雙方拉著團隊戮力同心，將一個十八線開外的小品牌，做成了全國前三的品牌，一度甚至達到了全國第二的水平。

後來，這個甲方的Brief和乙方的方案合在一起，被稱為《隆中對》。

所以，論出Brief，最服劉備。合乎簡練的要求，講清楚了大環境、自己所處的位置以及需求，才引出了這樣的一個絕佳方案。