日本的熱門漫畫是如何通過做周邊衍生產品實現獲益的？

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日本動漫產業鏈的起始端是連載漫畫，像海賊王這樣的熱門漫畫帶動的經濟收益也十分可觀，這條產業鏈是如何緊密迅速連結起來並獲得收益的呢？有哪些值得國內動漫借鑒的地方？

本人只是一個愛好者，不是業內。就把平時知道的一些信息回答出來吧。

首先按照LZ的問題，這裡只討論「日本的熱門漫畫」，因為不熱門漫畫的運營是完全不同的。

周邊產品是通過無數的產業鏈和原作聯繫起來的，個人認為不能單獨拿出來看。整條產業鏈是統一的，哪裡斷掉都不行。以日本當今無論是影響力和銷量都排行第一的漫畫《海賊王》為例，簡單講講日本動漫產業鏈是如何盈利的。

1、最原始的《周刊少年jump》的雜誌販賣。海賊王所連載的《周刊少年jump》（以下簡稱jump）是集英社旗下的漫畫雜誌，位列日本三大少年漫畫雜誌之首（其他兩本為《周刊少年Sunday》、《周刊少年Magazine》）。售價為240日元（這個價錢在日本大約能買到一盒牛奶），逢周一發售，每期發行量為500萬冊左右，最高峰為1995年灌籃高手、幽游白書、浪客劍心三大台柱同時連載的時候，達到653萬冊，當然經濟不好的時候也會跌至200萬冊左右。一本jump分量頗足，裡面連載大約20部漫畫，每部大約20頁，所以就有大約400頁，16開的大小，書的厚度大約有3cm，但售價卻非常低，一般受眾例如是初中生和高中生都能輕易負擔得起。jump的原始銷售基本上是不盈利的，估計印刷費都不夠，實質上是作為廣告的形式向青少年推廣雜誌社的漫畫。海賊王在每周更新的jump上的劇情是最前沿的，代表著這個故事的最新發展，比動畫和單行本都要領先很多。所有相比於晚上守在電視上看落後大半年的動畫劇情，日本青少年更傾向於買一本雜誌在上學途中看。

2、單行本販賣。漫畫單行本就是每部漫畫自己單獨出漫畫書發行。海賊王的單行本銷售在日本是神一樣的成績。單論日本國內的銷量，海賊王單行本的總銷售量為2.6億冊，意味著平均每個日本人都有兩本海賊王的單行本（第二名是龍珠的1.56億冊）。第61卷單行本（劇情上說到頂上戰爭的高潮，大海賊白鬍子戰死）更是打破了日本書籍發行的數個記錄：初印刷量390萬本，前三天銷量突破200萬本。可以說，海賊王可以單憑其中一本單行本在日本就能打敗哈利波特完結篇《死亡聖器》的總銷量，是相當可怕的消費市場。單行本每本售價為420日元，書本大小和內容要比jump小很多。雖然單行本交的稿需要在雜誌初連載交的稿上重新描線潤色，但對於尾田先生這種勤奮的作者來說，由於初稿就已經畫得比較精細，所以後續加工的工作量相對不大，都交到助手去做。可以說，單行本基本沒有二次加工成本，完全是拿原來刊登過的漫畫重新印刷賣錢，漫畫的直接盈利階段是單行本發行階段。單行本盈利是漫畫盈利的一個重要組成部分。

3、動畫播放。所謂的動漫動漫，動畫和漫畫是緊密連接的兩個行業。以海賊王為例，海賊王的播放電視台為日本富士電視台，播放時間為逢星期天早上11點（在最頂峰的時候，海賊王的播放時間曾經在周日晚上8點這個無敵黃金時段，不過最近日本動漫產業總體下滑，所以時間才改了，這是後話）。海賊王動畫製作交給日本老牌動畫公司東映動畫。在實際操作中，通常是集英社和少年jump把版權賣給動畫公司，動畫公司自己單獨運營，自負盈虧，但雙方在決策上會有交集。例如，理論上每集動畫的劇本寫好後，都要交給尾田先生過目（不過估計這些都是助手和集英社公司的員工乾的）；在動畫進度快要追上漫畫的時候，是選擇「增加原創劇情」、「拖時間」還是「停播」策略，是要經過雙方討論的。以海賊王為例，動畫公司盈利的方法包括：1）與電視台合作，分攤電視台向居民收取的台費（日本的有線電視費用）和廣告費；2）發行DVD和BD光碟，鑒於海賊王劇情太長，基本沒什麼人買它的碟，這部分的盈利相當少；3）以海賊王的影響力作為平台，與第三方進行交易。這些交易商在動畫片頭曲播完後的贊助畫面是可以見到的，最常見的有「sony music」和「角川集團（kadokawa）」。例如索尼音樂，他們通常和動畫製作公司合作，用動畫的影響力來捧紅他旗下的歌手和音樂創作人。海賊王500多集的動畫，出過3、40首主題曲和片尾曲，上百首插曲和音樂。這些其中有一些是和音樂公司合作製作的。動畫公司再從音樂的公司的盈利中分紅，其他的合作類型也相似。但除了版權費外，動畫公司的所有收入還要按當初的合同規定以一定比例給集英社和尾田分紅，所以總的來說，電視動畫製作公司是整個動漫產業環節中最吃力不討好的，無論對於原公司還是動畫製作公司的盈利都不高。原漫畫公司和作者把它當廣告商來用，自己的運營在網路和盜版的高速發展下越發舉步維艱，日本的動漫產業發展受網路時代打擊最大的就是這個環節。

4、劇場版電影。並不是所有漫畫都有級別推齣劇場版電影的，只有海賊王、火影、死神、柯南、口袋妖怪（遊戲）這些背後有大財團支持而且人氣和影響力很高的才有能力推齣劇場版電影。海賊王共有11部劇場版電影（加上今年冬天的有12部）。所有劇場版的製作公司均為東映動畫。票房以10-30億日元不等，最高為09年劇場版強者世界47億日元（這部的宣傳和廣告也是最足），最低為11年的3D劇場版尋找草帽7.8億日元。這個環節沒什麼好說的，繼續是用海賊王的影響力來做生意。這一環節雖然台階較高，需要大影響力作為後盾，但盈利中的中日差異較小，且盈利可觀。看喜羊羊是如何利用幾部劇場版電影賺個盆滿缽滿就知道了，這個環節值得國產借鑒學習。

5、周邊產品。在經過前幾個環節對消費者的狂轟濫炸後，假如產業能走進良性循環，周邊產品的銷售就是勢如破竹了。周邊產品主要包括玩具手辦、飾品（例如鑰匙扣、手機套，甚至手機、相機、食物）和衣服等。以玩具手辦來說，海賊王是一個旅途冒險故事，當中出場的人物相當多，在製作手辦這個環節中很有優勢。一個手辦的價格不低，以4位數為主，也有5位數甚至6位數的玩具和手辦。集英社和BANDAI、Figma等公司合作，同樣向玩具公司要分紅。雖然4位數甚至5位數對於很多日本人來說並不會是沉重的經濟負擔，但周邊產品的價格卻比漫畫、單行本這些一次產物的售價高10倍100倍1000倍！其餘的食物，衣服等的周邊產品同理，一件普通的Tshirt在和海賊王合作後印上一個路飛，價格就能翻倍。這些盈利歸根到底是前幾個環節打下來的基礎決定的。漫畫一次創作帶來fans，動畫、電影作為廣告的同時加深他們的愛，然後fans的愛在周邊產品這個高端環節中被消費，整個產業鏈在這個環節中大獲利。

更有甚者，也有整個動漫企劃是建立在周邊產品企划上的情況。最著名的例如美國動畫《變形金剛》，它是孩之寶公司為了推出新的可變形機器人玩具而製作的宣傳動畫；日本漫畫《遊戲王》，它是集英社為了推出新的卡片桌游而製作的宣傳漫畫，還特地找了以前在世嘉遊戲公司工作過的高橋和希執筆。也有人說日本的高達系列動畫其實是BANDAI的玩具宣傳廣告。中國這種產業也有，例如廣東奧飛動漫文化股份有限公司，為了推出他的悠悠球而製作了國產電視劇《火力少年王》。

說到這些運營模式有哪些是值得國產動漫業借鑒的，這裡先分析一下中日動漫業的主要區別。

1、首先要澄清，中國動漫人的技術是沒有問題的。日本動畫的原畫工作外包中，有很多就是交給中國公司做的，意味著我們看的很多日本動畫，裡面有很多場景是中國人畫的。不要被雷鋒、高鐵俠、戚繼光這些鬧出笑話的例子所蒙蔽眼睛，裡面涉及到的問題很複雜。

2、我覺得中日動漫業的最大區別是投資商。由日本動漫產業鏈的運營可見，沒有一個巨大的財團作為財力後盾，是不能大規模調動資金，創造連綿數千里的產業戰線的。單憑愛和熱情是不能盈利和壯大一個產業的。沒有足夠的資金和關係充分調動電視、報紙、網路媒體、出版社、音樂製作一起協作和作勢，市場根本就不能出來，沒有市場何來盈利。缺乏其他媒體的幫助的後果就是，例如，假如我要正在看文章的你列出你所知道的現在正在製作和播放的國產動畫，你又能說出多少個名字呢。事實上每年製作的國產動畫非常多，其中也不乏有用心用愛去製作的作品，但假如我們連這些名字都沒有聽過，又如何去消費呢？更者，國內的動漫投資商根本沒有想過產業能否發展，都只想著趁著國家這道風氣使勁的撈一筆，當然就不會談產業鏈構建，趕緊把撥下來的錢吃掉就走人。

3、民間對動漫產業的看法在國內具有先天劣勢。這也是一個很大的中日區別。為了宣傳09年海賊王劇場版《強者天下》，集英社和東映斥資3億日元在日本《朝日新聞》上投放了9幅整版廣告。這些舉措放在我國的認知上是不可思議的。我們不可能理解為啥一部動畫能夠在大報紙上有整版的廣告，整版廣告不是都屬於汽車、化妝品、房地產這種「大人世界」的東西的嗎？我國絕大部分民眾，包括思想開放的年輕人大學生，依然沒能擺脫「動畫就是給小孩子看」的意識。就是這種意識的存在，生生地掐死了動漫產業一個巨大的市場，而只能通過做小孩子生意賺父母的錢。不僅是一般民眾，連國內的動漫愛好者都不對國產動漫產業作出支持，在了解不深的情況下只顧謾罵和攻擊，說到底看動漫在很多國產漫迷心中只是一個用來標榜與眾不同的籌碼而已。本質上很多國產漫迷都不是成年人，所以說成年人市場幾乎為0，和日本40歲大叔都會每個星期買jump來看的市場相差不是一般的大，而這些都不是一朝一夕能改變的，日本從手塚治虫開始打這場戰，已經打了60多年，我們才剛開始。所以我們要儘快放棄揠苗助長的妄想，早早的踏實地發展下去，路還很長。

4、國家審查制度有很大的阻力。不要說動漫，連電影都要卡在這條路上。一天沒有建立起成熟的分級審查制度，文化產業一天都只能擠著一塊小瓷磚上蠕動。當然這點我是理解國家的，歸根到底是民眾的欣賞水平和接受限度依然太落後。不然有錢賺，誰不想賺？

要說對於國產動漫能借鑒的地方，我覺得最值得學習的是幾點：市場，資金，政策保護

市場：日本動漫成功的地方根源上是由於市場巨大。對於日本市民來說，「看動畫」和「看電視劇、看電影」一樣，自然的動畫市場就上升了一個消費層面。對於開拓市場來說，動漫公司一家獨鳴是拍不響手掌的，需要所有媒體配合宣傳。媒體宣傳得多，市民發現看動漫就像用蘋果手機一樣很時髦，市場自然就出來了，十多年前人們也沒有意識得到手機可以當成遊戲機和移動上網機來賣啊。不僅要讓消費者意識到「動漫只是一種更容易創作的文化媒介，和受眾年齡無關」，還要讓投資者明白這塊市場有錢賺，而且可以形成可持續的產業鏈。美國的動畫電影票房就相當高，人類史上最高票房的電影《阿凡達》就是一部動畫，各類超級英雄改編電影都為美漫兩間大公司賺得盆滿缽滿。人家懂的就是包裝，把動畫包裝成「大人看的東西」。國產動畫人要儘快拋棄的是「一股腦、只憑著愛、企圖一步到位、盲目追求日漫風格模式」的思維，產業需要熱情，但不能只有熱情。

資金：這個我們現在並不缺，缺的是資金能否有效到位地分配下去。還有要和市場的發展配合起來。關於資金如何有效監管和有效分配，就不是這裡可以討論出結果的問題啦。

政策保護：所謂政策包括支持政策和消除阻力的政策。支持政策我們有，消除阻力的政策（例如完善文化產物出版制度）又遠遠還沒輪到我們去抗議，早就有別人在爭取著。

所以歸根到底，我們能做的，就是從自己做起，改變對動漫市場的認識。什麼時候大眾都能接受《中國青年報》、《參考消息》上能刊登《星遊記》下一部劇場版電影的整幅廣告，什麼時候我們才有資格大談動漫產業發展。大家的認識都能接受了，就不用每天抱怨只能看喜羊羊了。

其實無非就是動漫產業中各環節版權的轉化過程。

版權價值在動漫產業鏈中是貫穿始終的。

一個完整的動漫產品版權價值鏈主要包括漫畫（圖書、報刊）、動畫（電影、電視、音像製品）、舞台劇、網路漫畫、手機漫畫，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、文具、電子遊戲等衍生產品。

以漫畫形象為核心，以漫畫創作為基礎，以動畫和遊戲為提升，以衍生商品為延伸，推進產業各環節全面協調可持續發展。

動漫產品的成本回收、利潤主要來自於衍生品環節，並且授權衍生品收入高於直接銷售衍生品。之所以你提到「熱門漫畫」，一般來說，動漫衍生品銷售的前提條件是動漫形象得到公眾的認可，也就是當動漫產業鏈上游創作的動漫形象在漫畫、動畫等階段受到歡迎後，動漫衍生品才具有影響力。

動畫的電視播放、影院放映是其版權的一次利用，而衍生品是版權二次利用，創造的價值遠大於前者。

不過目前來看，這些環節互相轉化的規律已經不是那麼明顯。比如在漫畫創作初期也要考慮將來遊戲化、周邊產品等一些必要因素。

要說值得國內借鑒的地方，這個話題真是說爛了：

國內動漫產業結構不合理，TV動畫佔大頭；最重要的版權價值鏈沒有得到體現；各環節協同性差；商業模式單一，利潤低；缺乏品牌形象；環境不理想，知識產權難以得到保護；急功近利，盲目跟風，基地、賽事、展會泛濫。

就算是上面這些問題，也是很多很多原因造成的。大家各持己見，不好妄加評論。

中國動漫的發展還需要一個過程。

作為玩具或周邊製造商來說，能否開發周邊只有一個簡單的標準，就是做出的東西能不能賣掉並賺錢。

改編動漫作品來開發周邊，也是為了周邊能更多的賣出去。

為達到這個目的，基本有幾個條件，原作的影響力、周邊的質量定價銷售渠道等、周邊與受眾是否匹配、良好的營銷。

如果國內回到20年前，如果國內有公司製作了質量不錯的葫蘆兄弟周邊，我相信是能夠賣的不錯的。

周邊廠商要給作者版權使用費。產品也需要原作者的把關。

個人認為動漫製片委員會制度是日本動漫產業能夠蓬勃發展的根本原因。

動漫製片委員會簡單說就是一部動畫的組委會，由製片人、投資商、廣告代理、出版社、電視台、製作公司、原作者、發行公司等相關人員或者機構組成。各成員按照各自的出資比例，享有相應的產品開發和收益權，同時，每年按照事先約定的比例向委員會提交部分收益。

動漫製片委員會模式的主要作用：

1.協調資源：

製片委員會各成員各自有其擅長的領域，而製片委員會的作用就是將這些資源整合在一起，共同服務於動漫作品的製作和開發。

2.保證品質：

由於製片委員會各成員都不同程度的對動漫作品進行了投資，出於自身利益的考慮，都會對作品的質量提出要求，因此，作品的品質在一定程度上得到了保證。

3.風險共擔：

製片委員會模式雖然讓每個成員為所分得的影片收入有所減少，卻也大大降低了每個單位所承擔的風險，是一種風險分擔和利益共享的權益分配模式。

嚴格來說，一個熱門的動畫需要做衍生產品，最差的結果是需要能夠完整的講述一個故事

國內大多數動漫連故事都將不明白，就先不要把責任推卸到審核這些問題上了吧