在品牌傳播的過程中，容易被人接受、認可的信息都具有怎樣的特徵？
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其實這個問題並不難回答，有許多科普文章或是書籍有在闡述相關的基本原理。我們姑且假設被人接受、認可的信息就是有說服力吧，那麼提高說服力的準則，Robert B. Cialdini在其著作Influence：The Psychology of Persuasion就說了，要提高訊息的說服力，大概有幾種方式：
1. 訊息發送者釋放了某些好處，喚起了收訊者的互惠心態。（e.g., 拿人手短，吃人嘴軟）2. 讓收訊者產生初步有利於己的態度，並利用一致性原則使之行為與態度一致。（e.g., 試吃不錯？那買吧！）3. 在訊息中安插其他大眾對訊息的認同感資訊，使得收訊者遵從社會一致性。（e.g., 75%的消費者贊同我們的看法）4. 選用貌美，相似性高，地位高，等受人喜愛的對象來發送訊息。（e.g., 隔壁鄰居推薦的不會錯）
5. 透過專業認證，法律規範，以及其他周邊線索建立發訊者的權威。（e.g., 醫生說的總是對的）6. 讓產品或訊息顯得稀少而珍貴（e.g., 股市內線，僅有我知！意者付費）
3. 具備情緒的（Emotion）：正面或是負面的情緒都可以，但關鍵是這個情緒是來自於消費者對於標的物的關心或者是在意，同時具有一定的強度。
4. 公開示眾（Public）：產品的使用或者是訊息的傳播，最好能夠被其他人所看到觀察到。例如在臉書（Facebook）上很多人會公開表示自己對於同志的支持，於是他們會把自己的頭像給換成彩虹旗的背景。5. 資訊本身要實用（Practical Value）：你看在朋友圈裡頭最常被轉發的資訊有什麼？是不是常常有什麼養生秘訣或者是折扣訊息？這些訊息的特徵就是實用。所以不太實用的資訊，就不容易被消費者認同。6. 具備社交貨幣（Social Currency）：口耳相傳還是人們生活中很重要的活動，如果一個資訊能夠是在生活中與他人討論或聊天時被提及的話題，能夠讓大家覺得你知道這個很酷很有趣，那麼這樣的資訊也比較容易被認可或傳播。
品牌傳播本質上是一個說服消費者的過程，所以認可度高的信息同時需要滿足說服力強的要求。
如果要對說服力強弱定個硬指標，在品牌傳播或者營銷的情況下，消費者最終的品牌選擇是再恰當不過了。
用行為經濟學常用的說法就是「助推」消費者選擇你的品牌（Nudging/Behavioral
change）。
目前流行於營銷中的助推框架大致關注於以下幾點原則：
- 信息的傳播者。消息從誰的口中說出來顯然對信息的可信度有著很大的關係。
- 鼓勵機制。行為經濟學所關注的鼓勵機制不再是傳統的「胡蘿蔔」（買一送一，假一賠十這種粗曠式的推廣方法）。我們更關注利用人類在長期進化中演生出來的快速決策的方法。
比如：「只拿最好」（Take-the-best）的決策方法，讓消費者在比較品牌之間各自都有哪些好壞的特徵時，更容易選擇第一個能將這些品牌區隔開的特徵，並選擇該特徵表現最好的品牌。
試想，你正在糾結買香蕉還是買菠蘿時，想到香蕉剝起皮來要比菠蘿簡單，於是馬上決定購買香蕉放棄菠蘿。
- 社會規範。人生活在群體中，很容易受到他人行為的影響，尤其是那些生活距離近的人（像親朋好友）。每個群體都會產生各自的規範，信息在傳播時符合這些規範顯然會更容易被接納
- 情感管理。訴諸感性是營銷中常用的技巧，比如：可口可樂擁抱自動販售機免費得可樂。通過讓消費者親自體驗擁抱，希望傳達一個互助、關愛的信息。這樣的信息傳達方式也更容易被接受並記憶。
- 品牌自尊（社會責任）。品牌總想讓自己被消費者認為酷酷的。一個對社會負責的品牌，消費者會給予很高的容忍度。當傳達的信息是親近我們周邊的社會的時候，我們也會更容易信任它。
- 信息所附加的心理負擔。去年的研究[1]顯示如果人處在認知過載的情形下，信任會降低，行為會更衝動。信息在傳播時應盡量避免對受眾造成過大的心理負擔。
插播一則小廣告：
我校Ivo Vlaev教授參與的MINDSPACE項目，通過應用行為經濟理論，正在幫助英國政府更好的推廣公共政策（從某個意義上來說也是在為政府這個品牌，推廣公共政策這個商品，只不過受眾範圍涉及到全體公民）。有興趣做這方面實踐應用的同學可以關注一下他們的進展，或許對你會有幫助。
[1] Samson, K., Kostyszyn, P. (2015). Effects
of Cognitive Load on Trusting Behavior–An Experiment Using the Trust
Game. PloS one, 10(5),
e0127680.
這個問題其實有很多framework可以被套用，之前的答主都講了不少了，我可以從一些理論上來補充一下。
我的本科背景是專門研究人在社會上是如何被各種信息影響的。
說到人們是怎麼被說服的，有兩個方面的framework可以用來考量。
1:他們是如何消化信息的
2:他們是如何被信息說服的
單獨一個方面不足以說明問題
我們先說1。有個模型叫elaboration likelihood，學過傳媒的都知道，是講人們是如何消化信息的
當人們認真聽的時候，叫中心通道，這個時候人們的注意力集中，頭腦資源都用來分析這個信息，主要依靠大量的邏輯，比如聽講座或者買貴重物品
當人們沒有認真聽的時候，叫邊際通道，人們注意力不集中，只求速成，比如買日用品或者看電視廣告
講完1，我們再講2，
根據亞里士多德的理論，人們被說服無非就是三個基礎信息模式，即etho patho和logo，就是權威（老專家，你爸媽），情感（不買不是中國人）和邏輯（性價比高）
那麼你把1和2結合一下就會發現
當人們處於中心通道的時候，邏輯顯然是主要的，情感和權威次之，比如買房的時候很多人是願意掌握大量資料再做決定的
當人們處於邊際通道的時候，情感和權威就能大顯身手了，比如因為我喜歡蔡依林（才沒有...）所以我要買印了她形象的百事可樂而不是可口可樂，因為這事兒不值得我去用邏輯分析。
當然這個只是很簡單的剖析
基本上個人感覺品牌傳播就像一道數學題
首先確認segement，特別是behaviral segement（只看行為不看年齡性別等demographic信息）
根據segment確認他們對於這個產品有可能產生的行為模式，是邊際居多還是中心居多
然後再制定相應的策略，這樣就很容易讓特定的segement的人接受不要試圖說服別人，因為你無法真正的改變他，而且效率低下！記住品牌永遠都是只為一部分人服務的！要有快速區分這類人群的因素！具有明顯的身份、環境、服務的代入感！注重體驗，強過講道理一百倍！以上是比較容易混淆和忽視的！
從廣告學的角度有另外兩個framework，如下圖。第一個是營銷傳播模型
1、信息來源——廣告主所提供的目標信息是否準確以及可行性高低
2、廣告公司在信息編碼過程是否正確、完整地編譯了上一點的目標信息3、傳播渠道是否通暢、能否順利達到目標受眾，這一點還受到內部噪音和外部噪音的影響。（1）外部噪音：A.民眾觀點e.g.在中國這個大多數人將性污名化的國度，宣傳避孕套會有一定的來自民眾的阻礙（最右邊的藍色框架詳細展開來如下圖）B.營銷策略：是指廣告主對於旗下其他產品的營銷會分散受眾的注意力C.競爭者：來自競爭者的營銷同樣會分散民眾的注意力（2）內部噪音A.感知需要：如果一個人在最近需要購買電腦，那麼會對相關產品的信息有更多注意力的傾向B.個人信息處理水平：我們如今處在一個信息爆炸的時代，注意力成為稀缺，為了保障我們的精力，我們每個人會有不同的信息過濾機制。如果一個人信息過濾水平較高，那麼接收到的外界宣傳信息會相對較少。
C.個人觀點：如果個人對某公司或某產品存在偏見，則對相關信息的接受水平較低。第二個是具體分析消費者接受到的信息是如何起作用的six facts模型。
（4）認知（awareness）：是指民眾能夠記住自己看過這樣一個廣告或品牌
（5）識別（recognition）：區別於上一條，這一個是指民眾能夠回憶與再認（recall）該廣告的具體內容2、認知（cognition）（1）提供該產品的特徵信息（information）：是一種認知學習（cognitive learning）的過程，與下文的條件學習（conditional learning）是學習的兩種類型，認知學習是指獲得一件事物的有關信息（2）該特徵信息與受眾需求相匹配（needs）（3）區隔（differentiation）：將產品與競品相區分3、情感（emotion）（1）需求（want）：產品能滿足受眾的慾望（2）情緒（emotion）：產品能為受眾帶來某一種情緒e.g.遊樂園為人們帶來快樂（3）偏好（liking）：滿足了受眾的某一種偏好（4）共鳴（resonance）：表達的某一種信息和受眾的自我認同是一致的4、聯繫（association）：運用象徵（symbolism）和條件學習（conditional learning）的手法，將某一事物和某品牌/產品在受眾的心智中形成聯結，以至於看到該事物就能聯想到該產品，以幫助該產品在消費者心智中佔據更大空間和更長時間，以減少消費者在決策時所需耗費的心智，增大產品轉換成本。剩下兩個明天寫~我認為品牌傳播的過程容易被人接受、認可的信息，其實就是你生產的產品、思想，是對人有所幫助的，要利用好事件營銷。這裡我以沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯傑的《瘋傳—讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》中所學，來解釋一下我的觀點。
一、新的營銷時代
@李光斗現在已經進入新媒體時代，信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點，的立體網狀結構。每個人都能自由的傳播信息，也能聽到任何人的聲音。每個人都是獨立的「自媒體」，每個人的一言一行都可能對整個社會產生深刻的影響。二、利用好事件營銷
在這樣大時代背景下，企業面臨著機遇和挑戰，任何微小的負面消息都能通過微博、微信的傳播放大到人盡皆知；同時企業也可以坐擁巨大機遇，好的策劃和組織可使一個本來名不經傳的企業在一頁之間紅遍大江南北。如果想讓你的品牌迅速吸引消費者的眼球，想你的產品迅速贏得市場，那麼就需要用好事件營銷這把鋒利的武器。三、如何運用好事件營銷
事件營銷可以將廣告新文化，化解消費者的抵觸情緒，從而讓消費者易於接受；新鮮、獨特、不宜重複的特點使人難忘，好的事件營銷能夠促成媒體的自發報道和消費者主動參與傳播，使品牌和產品像病毒一樣迅速流行開來。這一點做得比較好的，應該要數杜蕾斯，同時我們萌牙電動牙刷也在學習如何運用好事件營銷。事件營銷就像哈利波特的魔棒一樣，讓100萬美元的廣告費看起來像是1億美元，達到四兩撥千斤的效果，從而打造企業通向成功的捷徑。成功例子，1915年巴拿馬國際博覽會上茅台酒被摔和張瑞敏在1985年大鎚砸冰箱一樣，成功的事件營銷使品牌的美譽度迅速流行， 讓傳播如虎添翼。
最後，想讓你的品牌傳播好，要注重六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，如果你想詳細的學習一下，建議你去看《瘋傳—讓你的產品、思想、行為像病毒一樣傳播》，相信會對你有所幫助的。基於提問者，總結一下問題背後的意思，大致是品牌該如何定位的問題。
首先，我想說說為什麼最近幾年，很多日本的一些大企業「大品牌」，其中不乏一些百年老店，要麼破產，要麼迅速衰落，要麼出售業務，要麼日子過得很艱辛，其中代表的有：索尼、日立、夏普、東芝，松下...等。
據報道：
2011年，松下將旗下三洋電機大型家電業務出售給海爾集團；
2013年，索尼以11億美元將美國總部大樓出售，財年虧損12.6億美元；2014年，索尼宣布出售PC業務，虧損擴大到21億美元；2016年，台灣鴻海集團郭台銘收購夏普66%股份；2016年，美的收購獲得東芝白色家電業務控股權；（根據東芝最新財報預測，截至2017年3月的2016財年，全年將出現3900億日元的虧損，為連續三年虧損，債務將超出資本1500億日元。）......等
曾幾何時，日本上述品牌的電子產品橫行於世界，是科技的象徵，時尚的體現。可為何短短這些年，就都「不行了呢」？
我們往下來分析，我為何在開頭第一行中的大品牌加上了引號，所以我們不禁要問，他們真的是大品牌嗎？
判別一個品牌，最簡單的辦法就是，他在顧客的頭腦中是否有一個清晰的認知，顧客能否快速的說出他是什麼。所以我們來看看，索尼在你的認知里是什麼？東芝、松下...，我相信大家都肯定說不清楚他們到底是什麼吧，所以也不能有一個確切的認知！
我們再又來看看一些美國企業：可口、百事、KFC、麥當勞、微軟、Intel...等等，他們是什麼？我相信大家對他們的認知都很清晰，都幾乎能脫口而出的說出他們是什麼。
再看看幾家我們身邊的企業：拉勾網、百度、加多寶、順豐、唯品會....等等，相信大家對他們的認知肯定都很清晰！
所以當你的品牌在顧客頭腦中，沒有一個清晰認知的時候，就算不上是一個真正意思上的品牌，只能說你在行業內有一些影響力，僅此而已。
因為像這樣的「品牌」，只會在產品匱乏的年代擁有市場，而在產品同質化競爭時代，則退出舞台。在上世紀90年代前，供遠遠少於求的時代，你只需把產品做好，就都能賣得出去，因為大家都沒得選擇，產品本來就不多；但來到如今產品爆炸，嚴重同質化時代的今天，如果你還是用過去的思維，把產品做好就覺得ok了，那你將得到的是，市場的拋棄！這就是今天的東芝，索尼...等。
所以說到這裡，關於提問者的」品牌在傳播過程中，如何容易被人接受」，我覺得首要條件的是，你的品牌必須要給到顧客一個清晰明確的認知定位，如果這一點都做不到，談何傳播，顧客連你是什麼都說不清，就是有想幫你傳播的心，可也無能為力，無從談起啊！
關於認知的重要性，我們先來看兩個案例：
馬雲baba一直有一個的夢想，卻不曾實現過，那就是社交夢！在2013阿里推出了一款社交APP【來往】來對抗微信，結果怎樣，大家都清楚。可為什麼會這樣呢？馬雲是沒錢嗎？沒技術嗎？沒團隊嗎？
我想都不是，而是定位錯了，因為在用戶的認知中，社交就是微信，社交就等於了微信。顧客心智規律中，心智是很難改變已有的認知。所以，不管馬雲用多少人財物，都建立不了【來往】對用戶社交的認知，而終究失敗！
之後在2016年，由【來往】的同一個團隊，推出了一款基於「專為中國企業打造的免費溝通和協同的多端平台」的商務辦公即時通訊【釘釘】，獲得不錯的成功！為什麼？這是因為，在這個領域，基於用戶的需求，而順應了用戶的認知，所以就可以很容易的建立起用戶的認知！
通過上面兩個案例我們進一步來分析，可以發現，馬雲做【來往】正是符合過去的由內而外的思維方式，也就是前面我們所說的，覺得把產品做好就能成功的思維，然而這並不能！我一萬個相信，馬雲肯定有能力把【來往】做得比微信更好用，然而沒有用了，因為時間窗口已關閉，用戶已經形成了對微信社交的認知！
【釘釘】為什麼能成功，我們來分析一下外部的競爭環境，市場有沒有和釘釘是同一類的產品不重要，重要的是有沒有和釘釘是同一類產品，同時還已經穩穩佔據了用戶的認知。發現這樣的產品並沒有，所以釘釘取得了成功，不知大家有沒有發現，這樣的思維方式和上面做【來往】的思維方式不一樣，【釘釘】是先看外部競爭環境，再來確立產品在用戶大腦中的認知。這是一種由外而內的思維方式，即定位思維方式。
所以，在今天的商業競爭中，不是你想做什麼就幹啥，而要看外部環境允許你做什麼，也就是說我們要用由外而內的方式來思考問題，否則你將會很難有成就！
上面我們已經明確了，認知在品牌傳播中的重要性。那如何去建立品牌的認知，讓顧客接受，進入顧客的大腦，就顯得尤為重要了！
關於如何來建立認知，我們用上面所說的，由外而內的思維方式來闡述。也就是說，如果你想讓你的品牌認知進入到顧客的大腦，那我們就必須先從外部環境來看，你想要建立的認知有沒有已經被別的品牌所佔據。我們來看個例子，還拿馬雲baba來說事，早些年馬雲收購雅虎，在央視上接受採訪說，要在3年時間內，把百度幹掉。夢想豐滿，現實骨感，後來連馬雲自己都承認了後悔收購雅虎，為什麼會失敗，就是因為百度已經穩穩佔據了搜索的這一認知，不可改變！
所以當我們去為品牌建立認知的時候，一定要避開這一點，而我們要做的是，從外部競爭環境來分析，那些沒有被佔據的認知，比如，社交的認知被微信佔據，那我們就可以做一個商務辦公即時通訊的【釘釘】，因為這個認知沒有被佔據，這也就是我們重點要尋找的差異化認知，因為只有這樣才能在信息泛濫的時代，更好的進入到顧客的大腦！
再舉一個例子，讓大家來更好的理解差異化認知。在智能手機這個紅海中的紅海市場，OPPO的品牌技術可以說都處於一個弱勢的地位，那他是怎樣去建立品牌認知的呢？2015年時候，OPPO發現市面上的手機普遍存在一個弊端，那就是電池耗電太快，於是OPPO結合自己的優勢，打出一個大家耳熟能詳的「充電五分鐘，通話兩小時」，隨著這一廣告語的風靡，快充電的這一差異化認知，迅速的進入了顧客的大腦，由此也讓OPPO成為了市場上的一匹黑馬！
ps：世界上有兩件最難的事情：其中一條是，把你的思想裝進別人的腦袋。這也就是說，我們幾乎不能改變別人已有的認知觀念，所以，當我們去為品牌建立認知的時候，一定要注意的是，要順應顧客的認知，千萬不要試圖去改變顧客的認知，想想看，這麼些年，你為你的另一半改變了些什麼呢？大多時候還是，該怎樣還怎樣！
覺得還不錯，點個贊，謝謝！
ps：關於作者公眾號【定位營銷觀念】分享定位營銷知識與觀點，以及案例分析與解讀！加關注，一起去探索定位的心智世界！
對定位營銷感興趣的朋友，可以去我的公眾號，回復關鍵詞「思維導圖」，獲取定位整本書的思維導圖，讓你迅速的在腦海中，有一個完整的定位知識結構網！
《定位》有史以來對美國營銷影響最大的觀念！
與消費者既有認知一致的信息。
不要妄圖去讓消費者因為一次品牌傳播而形成新的認知，在其既有的認知中去尋找品牌與他們的共鳴。
所謂洞察，說的也就是這個意思吧。我覺得是用清晰明了的語言 點出產品的亮點以及不同之處 還有在人們生活中的使用價值 同時適度放大用戶對產品的需求程度 就是產品對消費者提供了多麼便利的影響 並證明這樣的特點我認為比較容易讓人認可
先說點簡單的吧
首先， 押韻，就是一句話前後押韻，比如「曬足180天，廚邦美味醬油鮮」，這是因為研究表明，人們讀到押韻句子時，更相信上面所說的內容。
再其次，題主你問的是容易被人認可以及接受，那我只能答你，這類信息一定是原本就是被人認可以及接受的
沒有人會認為在地窖里製作出來的醬油，味道是鮮美的——在人們已有認知中，大家就已經認為，太陽曬的時間越長，做出來的東西越鮮美
同理，給哈密瓜寫文案你可怎麼寫呢? ——當然是地產新疆，白天與夜間溫差20度，才讓XX牌哈密瓜成了新疆人里最受歡迎的哈密瓜，現在，您也有機會品嘗到新疆最流行的哈密瓜了
看出來了么，這裡都用的是對方大腦中已經有的認知——晝夜溫差大可以讓水果更好吃；
能成為新疆最受歡迎的哈密瓜，那一定會很好吃；
總而言之，就是利用對方大腦中已有的認知；很少人會認為台灣啤酒比德國啤酒好喝；很少人會覺得美國的香水比法國的更好；
最後，推薦看華與華出的那本書——超級符號就是超級創意，其實本質上就是講如何利用人們既有的認知來推銷你自己的產品或者品牌
-態度類型
有效的品牌傳播，即廣告，首要是區分不同的態度類型。以情感為基礎的，最好以情動人；以認知為基礎的，需提供事實論據；譬如，飲料廣告不需要提供事實信息，而是將感覺信息與品牌聯繫起來，如年輕、活力，刺激等感覺，迎合人們的情感需要；那麼，加多寶呢？怕上火是事實信息。因此，準則是了解大多消費者對自身產品的態度類型。它不是固定。當你應付的態度類型是以認知為基礎，最有效的方法則是以事實為基礎、邏輯性強的論據，讓人們相信你的產品最快最有效。但事實論據往往是枯燥的，迷人的明星或動聽的故事會讓更容易相信事實信息。總結
當人們對該產品的態度需要以認知為基礎（如空調、咖啡），強調產品實用性的廣告，更容易成功；以情感為基礎的（如香水、服裝），強調價值觀和社會認同的廣告，最易獲得成功；-朗朗上口傳播快、記憶牢的廣告信息，離不開好語感，朗朗上口。譬如益達廣告，[ 是你牙不好吧，大叔 ]、[ 是你沒有照顧好自己的牙齒吧，大叔]，後者看似邏輯更嚴密，實際效果不定比前者好。展開說，大腦是一個吝嗇鬼，不喜歡費力去思考，思維本質是語言，語感佳、精準妥帖的廣告詞，說完即可；注意力是有限的，拗口、華麗辭藻是分散注意的罪源；之前有個贏在中國的節目裡面要求兩個團隊製作一個產品小廣告來推廣品牌。
其中一隊的作品我印象很深：做了一個很有趣的卡通動畫類型的廣告，並且廣告里出現了之前被淘汰掉的隊友們。觀眾們覺得這一隊的廣告好：有趣、吸引眼球、且有情有義。然而這隊輸了。那時候還沒學品牌管理，覺得有黑幕。
後來修了品牌管理後知道了。這一隊的廣告看不出任何的定位。最多只提高了產品和品牌的曝光率。一般人看成功的品牌宣傳，都認為是憑藉噱頭和花里胡哨。但實際上一切的手法和方式都是為了傳遞，或者說植入產品的價值和定位觀念。
所以品牌傳播過程中我覺得撇開討論所謂的「認可信息「，先對自己的傳播目的做一個頭腦風暴。比如當前營銷目的、市場定位、產品定位等等。常常聊的segamentation作為市場調查的重要一環節，能讓自己的產品有一個清晰的市場定位，從而才有的精準的廣告投放以及產品推廣。在品牌傳播的過程中，容易被人接受、認可的信息都具有找準定位、傾聽消費者的心聲引起共鳴的特徵。 在一波接一波的聲浪之後，品牌要關注消費者的反饋聲音。從傾聽消費者需求心聲出發，最終以引起消費者共鳴並口口相傳結束。2004年，雲南白藥推出雲南白藥牙膏，並在短短五年內，創造了銷售總額突破11億元的營銷奇蹟，成功轉型涉及「大健康」的行列。一家葯業公司生產牙膏，還能以接近20元的高價零售，他們到底是如何做到的？下面我們一起來揭開雲南白藥牙膏的品牌神話。
尋找發聲點，實際就是品牌的定位。
一個品牌的定位，要從消費者的心聲開始，了解消費者所想所需，才有可能得到消費者的認同。長久以來，國內的牙膏市場被高露潔和佳潔士兩大外資巨頭佔領，但由於飲食習慣跟口腔觀念差異，以防蛀、美白、清潔為訴求的兩大巨頭牙膏並不能滿足國人日趨多樣和複雜的口腔環境。調研發現，國人牙周病的患病率達到99.4%，牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等口腔問題甚為普遍。
雲南白藥集團直擊消費者心聲，將傳統中藥精髓——雲南白藥活性成分運用到牙膏裡面，能幫助減輕牙齦問題、修復粘膜損傷、營養牙齦和改善牙周健康，保健定位精準，能滿足廣大消費者需求。雲南白藥集團用其敏銳的商業觸覺，抓住了這個隱藏的發聲點。
找到了發聲點，接下來是讓品牌「發聲」。
我們可以將「聲音」分為有聲和無聲：有聲的聲音指的是品牌的對外口號、廣告語等；無聲的聲音指的是產品的LOGO、包裝，銷售渠道，企業本身的文化理念、口碑積澱等容易讓消費者辨析的東西。雲南白藥由名貴藥材製成，自問世來，因其化瘀止血、活血止痛、解毒消腫的神奇功效被譽為「中華瑰寶，傷科聖葯」，蜚聲海外。百年的文化積澱，已贏得消費信賴，無聲勝有聲。
而「雲南白藥牙膏，國家保密配方」的廣告詞充分藉助了雲南白藥「國寶中草藥」的光芒，亮出自己的「尚方寶劍」，發出了廣告的最強音。在銷售渠道方面，主要選擇了連鎖藥店，符合雲南白藥本身的企業形象、彰顯牙膏的保健功能，用非傳統的營銷地點突出「非傳統的牙膏」，改變了人們關於牙膏的固定思維也引起更多的關注。保健牙膏定位、消費者信賴的強勢企業背景、反傳統的銷售渠道，以上種種已為雲南白藥牙膏上戰場廝殺作了充分的準備。
如何將聲音擴大形成正確的「聲浪」，這對一個品牌而言是生死攸關的大事。
雲南白藥先是用從產品功效、企業知名度、產品配方等幾個角度挖掘雲南白藥牙膏的亮點，以新聞廣告的方式在各大報刊上引起營銷話題，引來了消費者眾多的討論聲。另外，雲南白藥不惜重本，藉助了央視這個「大喇叭」平台，投放了一系列的電視廣告，包括：接龍篇、牙刷篇、牢籠篇、效果篇等。這些影視廣告分別針對年輕人、白領、中年人等不同年年齡群體，但一致喊出了雲南白藥牙膏的功能：解決消費者「牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛」等口腔問題。
利用公眾人物濮存昕的這個良好發聲體，藉助央視這個強大的平台，加上「雲南白藥牙膏，國家保密配方」這句鏗鏘有力的廣告語，「雲南白藥牙膏是能解決口腔問題的保健牙膏」這一聲音就迅速在百姓中流傳並引起聲浪。2005年7月，「雲南白藥牙膏???請10萬市民作證！」的試用裝體驗活動引起各界討論聲浪；2006年春節前，又借「牙齒過大年」活動順利推出雲南白藥牙膏禮品裝，聲浪更是一浪接一浪。得到廣大消費者的青睞，意味著一個品牌就此自然誕生。
在品牌傳播的過程中，容易被人接受、認可的信息就是品牌的超級符號。
一、建立品牌即是建立一套符號系統
2016年雙11狂歡將至，天貓聯合40多家國際品牌，推出40餘張品牌宣傳海報，海報整體呈貓頭形狀，又融入了合作品牌的元素，構圖和設計新穎美觀，這些海報近幾天在互聯網上傳播甚廣。事實上，這已經不是天貓第一次對「貓頭」的演繹，近年來，天貓通過廣告片、出街海報、創意藝術展、網站設計等各種方法，對「貓頭」進行了精彩絕倫的演繹，「貓頭」已經沉澱為天貓重要的品牌資產。筆者認為「貓頭」就是天貓品牌的超級符號。
（海報完整版點擊：2016年天貓雙11首波品牌海報出街，49張張張驚艷！）
那麼，什麼是品牌超級符號？品牌超級符號至少具備大三功能。
第一，指稱識別功能。
通過品牌符號識別品牌，降低品牌傳播難度。最常見情景，看到A便聯想到B，提到「羅永浩」，我們便想起鎚子手機，羅永浩就是鎚子手機的品牌超級符號。第二，信息壓縮功能。
品牌超級符號能夠傳遞品牌豐富的價值信息，提升消費者品牌偏好度。可口可樂明亮純粹的紅色和動感的飄帶，時刻向消費者傳遞著可口可樂幸福、快樂的品牌文化。紅色瓶身與動感飄帶便是可口可樂的品牌超級符號。第三，行動指令功能。
品牌超級符號影響消費者消費行為，「指揮」消費者購買我們的產品或服務。吃火鍋容易上火，怎麼辦？我們會想起「怕上火喝王老吉」，吃火鍋時總讓老闆加一罐王老吉，「怕上火喝王老吉」這句廣告語便是王老吉的品牌超級符號。華彬華楠先生認為「超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的，本能的反射捷徑。」如果人類不曾發明「品牌」這個詞，用「符號」這個詞來表述可能更準確些。我們要建立一個品牌，亦即是建立一套符號系統。
二、打造品牌超級符號的方法（附案例）
如何打造品牌超級符號，筆者總結以下八種實操方法，並推薦五個可借鑒案例。
1、用超級符號品牌命名
一個好的品牌名稱，能體現品牌的精神、屬性、利益、含蘊、文化、個性和價值；且易於傳播，能降低傳播成本。降低傳播成本包括兩個方面，一個是降低認知成本，看一眼便懂；一個是降低擴散成本，看一眼便能記住，而且樂於介紹給別人。
奶茶妹妹便是「用超級符號品牌命名「的經典範例。章澤天的第一個網路推手是貓撲的社區運營經理，在貓撲網，他發現有不少網友用一張少女照片回帖，照片中少女穿白色襯衣，手捧奶茶，面帶微笑。由於她手拿一杯奶茶，貓撲的編輯當即決定叫她「奶茶妹妹」，隨後「筆袋男」發表了那篇著名的《哥散盡全部家當求此女》，經過後續傳播，奶茶妹妹迅速走紅網路，在互聯網上提及「奶茶」，網友往往聯想到「奶茶妹妹」，自此，「奶茶妹妹」已經成為一個品牌超級符號。究其原因，首先，「奶茶」是我們大眾所熟悉的飲品，「奶茶」本就是一個超級符號，「奶茶」成為章澤天的代名詞，就降低了傳播信息量，更有利於傳播。其次，章澤天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清純形象的最直觀展現，迎合了網友的審美偏好。在互聯網金融行業，悟空理財便充分利用了「孫悟空」這個超級符號。
2、將企業高管打造為超級符號
互聯網時代，企業高管不僅僅局限於企業管理職能，眾多企業高管紛紛"拋頭露面」，從幕後走到台前，走到大眾視野中來，為自己的品牌發聲。
董明珠大概是國內知名度最高的女企業家了，2014年年初，格力將品牌代言人成龍改為董明珠，董明珠抓住一切機會為格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手機開機屏幕上。2016年年初，董明珠自媒體上線。財經作家吳曉波說，「董明珠成了另一類網紅」。董明珠說「如果我是網紅，更多是因為格力成為網紅」。董明珠在網紅的道路上越走越遠，董明珠已經成為格力的超級符號。在互聯網金融金融行業，類似的超級符號有唐軍，周世平（影響力更多限於互聯網金融行業內）。
3、將企業logo打造為超級符號
企業logo是企業綜合信息傳遞的媒介。企業logo作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。
天貓對「貓頭」的演繹便是「將logo打造為超級符號」方法的實踐，此外，為大家所熟知的還有麥當勞的「金色大M"，無論我們走到哪裡，抬頭看見這個「金色大M"，我們便知道這附近就有麥當勞。「金色大M"作為一個品牌超級符號，對麥當勞而言，至少有兩方面的意義，第一，極大的提高了產品的能見度，高高豎起一塊廣告牌，廣告牌便時刻在向周圍的人群攬客。第二、在消費者心中建立起品牌偏好，熟悉的「黃色大M"，讓消費者倍感溫暖和親切。
4、將企業吉祥物打造為超級符號
企業設計吉祥物，往往選擇具有親和力和特殊精神內涵的事物，以富於擬人化的象徵手法或誇張的表現形式，來吸引消費者注意、塑造企業形象。但大多數企業的吉祥物形同虛設，並沒有達到預期的效果。
堅果品牌三隻松鼠的吉祥物（擬人化形象）便採用了松鼠，為什麼要用松鼠呢？首先，堅果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見便聯想到該品牌的產品類別；第二，松鼠的形象很萌很有趣，當買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動心？第三，也是最重要的，它非常便於識別、讓人記住。它可以在品牌推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，可以讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。類似超級符號還有江小白、京東電子狗等。
5、將廣告語打造為超級符號
好的廣告語就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。
當我們困了累了，怎麼辦？我們會想起「累了困了喝紅牛」，今年春節送長輩禮品，送什麼？我們會想起「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，在很多場景下，當我們出現需求，總有一句廣告語浮現腦海，他們是品牌的超級符號，是品牌植入到我們大腦內的「內應」。
6、將企業VI元素打造為超級符號
VI元素是視覺識別系統中的構成元素。將企業理念及文化通過標準化、規範化的形式語言和系統化的視覺符號，傳達給社會大眾。
廚邦醬油是一個醬油品牌，如何讓廚邦在競爭激烈的醬油市場異軍突起，成為全國一線重量級品牌？廚邦醬油創造了餐桌布綠格子的品牌符號，並把它應用到廚邦所有的產品包裝和企業形象上，消費者可能不認識廚邦，但大家都熟悉綠格子——餐桌布、食物和食慾。所以，這個綠格子便完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好，對綠格子的好感移植到廚邦品牌上。
7、製造事件打造品牌超級符號
當品牌本身並無可延展符號，或延展難度較大，便可考慮通過製造話題或事件，製造社會熱點，獲取大眾關注，然後將事件中的某個元素與品牌相綁定，培養品牌的超級符號。
2015年2月，安徽蕪湖一家P2P平台「永利財富」跑路，深圳的同名平台「深圳永利財富」躺著中槍，在此背景下，為了扭轉不利形象、彰顯在永利財富理財的資金安全，永利財富老闆劉洪發微博稱「綁腳辦公一周」，希望借「綁腳明志」，此事件傳播甚廣，對永利財富的知名度、美譽度都有較大的提升。公司採取此舉的主要目的是危機公關，客觀上，也為平台打造了一個超級符號（在互聯網金融行業內），「綁腳辦公」這個超級符號拉動了「永利財富」的知名度。類似還有，鳳姐理財的互聯網金融平台信和財富，「工資裱」理財的互聯網金融平台富門財富。
8、更多方法
企業打造超級符號的方法和案例還有諸如，把公司建築物打造為超級符號，阿芙精油的夢想城堡便是阿芙精油的超級符號；將服務過程打造為超級符號，海底撈服務員的微笑便是海底撈的超級符號。把嗅覺氣味打造為超級符號，公司附近有一家黃燜雞飯店，從早到晚，飄香四溢，路人總被吸引，黃燜雞的香味是這家黃燜雞飯店的超級符號。
更多方法我們可以藉助「CIS理論」，圍繞企業識別系統五要素：企業的理念識別、企業行為識別、企業視覺識別、企業聽覺識別、企業環境識別，進行拓展和思考。以前做idea評估的時候的主要分析維度……
獨特性，是否容易被記住並與其他品牌產生區隔。相關性，與消費者相關，能否帶來消費者關心的功效利益or情感利益可信度，傳遞的信息是否可信，是否有足夠的RTB支撐最終決策指標是記憶度和說服力從前有一個小島，島上居民靠打魚為生。原來只有張二狗一個人打魚，每次一打上岸村民就老問是這什麼東西能吃不，張二狗一合計就樹了個木牌上寫「魚」於是魚就很快賣完了。後來李大麻子看見了好處也出海打魚，這下有兩家賣，他們就總剩下一些賣不了，張二狗一動腦筋把木牌改為「好吃的魚」於是他的魚又能賣完了，而李大麻子就賣不動了。李大麻子思考了一宿想出個辦法在自己的木牌上寫「深海好吃魚」這下他家的魚賣的超火，張二狗又賣不動了。張二狗那肯罷休，他請村裡的木匠做了一個超大的木牌，上面雕龍畫風中間刻上大字「張二祖傳密捕深海魚」，而且每次出海上岸都請戲班子唱戲，自己也換上高檔服裝雇了幾個美女站在船頭搞歡迎儀式，賣魚也穿著高跟鞋賣。這麼花里胡哨的賣法李大麻子可就看不慣了，他想便宜點薄利多銷，可是搞了幾年終因掙不上錢就放棄了。反過來，張二狗那頭生意越做越大，魚也越賣越貴。可是好景不長，村裡人突然多了很多養兔子的村民，人們開始吃開便宜又好吃的兔子肉了。張二狗這下可沒招了，再怎麼敲鑼打鼓人們也不來了。最後還是他老婆出了個主意，他們用這幾年掙的錢蓋了個娛樂中心，人們可以每周免費來吃飯、娛樂聽張二狗講為人處世的道理，但是有一條，來吃飯娛樂的人必須保證今後不吃兔子肉。於是過了幾年，又沒人吃兔子肉了，張二狗的魚又賣的杠杠的！
銷售的最高境界是王道，王為產品、道為信仰。歷朝歷代的統治者無不在推銷他們的王道，不孝有三、忠君愛國、普天之下、莫非王土這是口號。中國的故宮、埃及的神殿、金字塔、歐洲梵蒂岡，每次去這些地方我都被其強大的氣場震撼。掙一個人的錢是推銷員，掙一群人的錢是企業家，掙一個國家的錢的必然是國王。如果你認為所有國王的智商都很low，那你就不用往下看了，省的浪費您的時間。
我的觀點：銷售就是產品為王、信仰為道。想打動客戶必須先有好產品，核心競爭力就是產品為王，簡單講就是時時刻刻做到我是最好和唯一的。正面的例子可以看看張瑞敏當年怒砸冰箱、蘋果的天價裝修、迪拜的只做第一理論，當然負面的更多歷史上的蒙古屠城滅族、現在的某移動、某石油的壟斷都是威逼利誘的成功者。產品有了，售賣之道當然是信仰無疑。童鞋們觀察一下，無論是故宮的大殿的三叩九拜、還是穆斯林的麥加朝聖、佛教的靈童轉世無一不注重繁雜隆重的儀式感、神秘感，連一個小品牌發布會還要請蒼井空站台，會見外賓非得去釣魚台國賓館，不過是想讓你膜拜跪拜，品牌就是神啊，跪完趕緊買吧！講幾個例子，有王無道：紅旗轎車。有道無王：龍井鐵觀音普洱茶。有王有道：蘋果手機、可口可樂、星巴克（抱歉忽視中國品牌）。如果有興趣，就來我的專欄共同探討！@環施水閣
非廣告學，傳播學的來說說。其實好的傳播不等於有效的傳播。先給你們講個故事。我同學和她同學去電影院看電影，電影播放前有貼片廣告，其中有一個是梁朝偉那個有名的眼睛廣告（暫且叫眼睛廣告），另一個是鏈家的廣告（鏈家廣告的風格大家都懂哈）兩個廣告是在一起的，緊挨著。完了之後我同學就問那幾個同學，她們一致覺得鏈家的更好，但是，要知道，從藝術上來講，梁朝偉的廣告可能價值更大，因為有人情味，有人文關懷，各方面都有很創意（當然鏈家也算有吧），但為什麼還是有人更喜歡鏈家的廣告呢，我覺得應該是接地氣，直白！很多時候聽到山東你就想到藍翔，看到廚師你就想到新東方，中國山東找藍翔這樣簡單粗暴的廣告語真的有創意嗎？呵呵-但是當它反反覆復地在你耳邊想起，你就記住了，這就是傳播效果，所以，這裡要提到的第二點就是簡單，重複。我之前在朋友圈發了一個#為什麼老乾媽是中國最火辣的女人#（當然這句話出自於飛碟說），我解釋的其實是為什麼老乾媽這麼多人喜歡
其實，很直白的來說，就是洗腦，或者加強印象(比如腦白金)
說錯勿怪(,,??.??,,) 能不能給個贊(,,??.??,,)1.重複
2.超級符號——把品牌標籤化3.極具打動人心的一句話slogan。可參考讀客的圖書營銷模式，他們的創始人還出了一本書《超級符號就是超級創意》。1共同的認知，三觀基本維度2價值性（質量，於消費者有益）……
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