由 PC 端轉向移動端消費，用戶消費行為會發生哪些變化？

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歡迎產品經理，購物達人和行為經濟學學者一起來討論。

從用戶行為來看：PC 端更適合做搜索的動作，搜索時購買目的明確，容易產生比價的行為。而移動端更多的是通過碎片化時間進行發現。多為購買目的不明確的碎片化瀏覽，容易產生衝動消費。

從獲客方式來看：傳統PC電商獲客主要依賴搜索引擎。由於關鍵字廣告的發達和網頁點擊的便捷性，PC 端的流量投遞容易直接轉化成訂單。而在移動端戰場，流量獲取相對更偏品牌和媒體運作，而且流量獲取後僅僅帶來用戶下載，而不是購買。營收的轉化以及增長有賴於 App內的精細運營、內容展示，從品控和物流上不斷優化用戶的購買體驗。

蘭亭集勢的由盛而衰，很大程度上反映了這一變化。

更多相關分析，可關注我們的電商報告：出口跨境電商的機遇與未來 - 新消費投資觀察 - 知乎專欄

寫下我自己作為某寶用戶的感受：

1.購買金額較大的產品（大於支付寶小額免密支付的額度）時，會現在PC端先看好具體產品並加入購物車，然後再去手機上購買，因為感覺移動端的支付比較方便。

2.大部分產品都有手機專享價，下單時看到少了那麼幾塊錢，會加快購買進度，猶豫的時間減少。

3.衝動型消費增加：在辦公室聽同事說什麼零食好吃，就搜一下買一下。

4.與客服溝通的時間急劇減少，自助購物為主。

5.瀏覽深度減弱，一般不會再去看店鋪內的其他產品。可能是因為大部分店鋪的移動端頁面設置的關係，店鋪內相關產品展示的比較少。

暫時先這樣。

別人推薦時立刻能買，不用記和不會忘了。

刷微博時有鏈接看過去覺得好了一衝動就買了。

有二手在閑魚和58等想賣出能快速客服，處理交易了。

從PC端轉變為移動端，消費的場景改變了，消費的時間也改變了，於是直接導致消費者的消費思維和模式都發生改變了。

PC端的消費：

1、消費者至少會坐在電腦前消費，於是有足夠的場所、空間、時間，提供給消費者作出抉擇；

2、PC端也更容易進行發散搜索，消費者通常是帶著一定的消費目的，去尋找消費對象，並對其功能、評價、使用經驗等進行網上了解和比價，消費更偏向理智，消費抉擇更受產品具體的信息影響；

3、同時也更受消費平台的廣告、促銷，以及搜索、興趣關聯推薦等影響；

4、消費者更樂於集中在淘寶、京東、唯品會、亞馬遜等大型門戶網站消費。

移動端消費：

1、因為手機的隨身性，導致消費幾乎可以隨時隨地發生；

2、移動端的碎片化使用心理，促使消費者更追求便捷，對比PC端會大幅減少詳盡的資訊搜索和對比了解，但同時漫無目的瀏覽時間會增長；

3、消費抉擇更容易受接觸到的直接推薦影響，比如大V、網紅、旁人等的即時推薦，或是受產品的直接呈現（品牌氣質、產品或銷售頁面外觀）影響，消費認知更傾向感性；

4、消費渠道更為分散，除了大型的門戶消費網站外，消費者更容易接受不同的app、微商城、代購等的消費方式。

用戶的行為模式發生了很大的改變，表現出以下幾個特點：

u 去中心化：用戶掌握了內容產生和傳播的主動權，每個人都能就某個問題發表自己的言論。

u 易被影響：在新的媒體環境下，用戶的價值觀極易受到朋友價值觀的影響。相比原有的官方渠道、媒體、學者、官員等，用戶更願意依靠社交網路中的朋友推薦，來了解和選擇信息；

u 快速篩選：用戶獲得信息的途徑越來越多，用戶需求從如何獲取「豐富信息」轉向快速獲取「有效信息」。只有能迅速引起用戶閱讀慾望的內容才會被打開；

u 注意力更加分散：多頻次、多間斷的閱讀讓用戶的注意力更加碎片化，用戶的關注點馬上會被新的信息和內容所替代。所以必須在第一時間內就讓用戶對內容做出有效反應。

u 內容簡單化：閱讀環境的碎片化讓用戶更傾向獲得簡單的內容而不願意花更多的精力去仔細閱讀思考；

u 迅速激化：內容更容易激發用戶的情緒，用戶更容易就某種情緒快速作出反應，而不是深思熟慮後再採取行動。

u 自發傳播：用戶就感興趣的內容快速進行二次的轉發和傳播更加便捷容易。按照產生情緒的強烈程度分為轉發+評論&>評論&>點贊&>漠視（不做任何後續動作）&>無視（根本就不打開內容）。

u 多社群化：用戶被越來越多的緯度分割成成不同的群體。年齡、教育、收入等傳統的緯度已不能完全描述用戶群體，態度觀念、生活方式的不同成為更加重要的指標。

——摘錄自即將出版《情緒思維》移動互聯網時代的變化與機遇

不知道哪位同學邀請的我，這個伸手有點懶。

可以看 Mary Meeker 近幾年（2014/2015）的互聯網趨勢報告Internet Trends。很多預測分析都很准。

另外這個問題本身也反應了某種趨勢，不過以Journal of Consumer Research JCR 40年趨勢的分析來看，見下圖。「研究重心上： Consumer choice and decision-making 一直是最佔比重的課題，且四十年來比重穩定上升，從起初十年的50%左右上升到如今的60%左右。」

- Phyliss Jia Gai 蓋嘉 &< Journal of Consumer Research 40年趨勢 &>

pc端購買會更加理性，和投入更多的時間去挑選。移動端會更加隨心所欲，看對就買，衝動消費更多些。

剛剛發現被邀請..我認為做內容上做信息清洗減少用戶選擇，體驗上注重流暢的轉化對消費結果貢獻會高於PC端，另外就是設計觸達到用戶「衝動」的點。

場景更多靈活性更強

社會進步了

很多東西要更國標了

更方便了

人懶了

財務不知不覺危險了

省省省了

發了霉的賬號現在才發現有被邀請過。

移動端消費的變化？我真是深受其害了。好幾次朋友出來聚餐，看到她手上用著的東西喜歡，一個TB鏈接扔過來，直接就下單了。

我現在每天打開的app第二名就是淘寶or美團了吧。。。雖說方便了很多，但是正如其他答案一樣，衝動消費多了很多。

不過吧，比起以前要回家上網才能買東西，移動端的消費還是很方便了，有次出門上班忘帶充電器了，直接手機買了送到公司，解我燃眉之急了。

空虛的時候就打開手機買東西啊。而且手機購物app的界面設計我更喜歡。請告訴我不是一個人。。。

很多上面的都已經說過了，主要就是這些，從PC轉到移動端，主要還是因為使用環境和使用方式的的變化，導致用戶習慣會有很大的不同，購物引導上應該傾向於快，輕，准，畢竟受環境，設備約束很大。

快：因為移動操作的特點，整個購物環節操作要儘可能的簡單，快捷。

輕：受屏幕影響，商品的展示，搜索都應該儘可能輕，應更好的突出要展示的東西，而忽略掉無關緊要的。

准：移動用戶很多都是利用一些碎片化時間，而且因為屏幕大小，長時間使用會造成視覺疲勞，所有需要在短時間內，將用戶需要的商品精準的推送給用戶，從而刺激用戶購買慾望，另外因為移動端的社交屬性，所以對於社交分享的依賴比PC端要更多，往往用戶會通過朋友介紹，直接定位到商品，減少中間環節。

瀉藥，個人主要是為了不輸入支付密碼或者簡訊驗證碼而直接使用指紋一鍵支付。

其實無論是PC端或是移動端，哪怕是傳統渠道，其消費的本質都是一樣的。

要說最大的區別，就在於移動端不受時間、空間的影響。

其中，碎片化時間是重要的。

英國有個市場調研機構顯示：當坐地鐵的人多時，消費頻率會上升。

因為坐地鐵時，每個人都無聊，為了化解尷尬，更容易看手機。特別是人越多，越只能玩手機。從而增加了接觸廣告或商品的市場，進而刺激消費。

這個例子也很好的說明，不管哪種形式，消費行為都是受環境的很大的影響。

這跟傳統渠道的原理是一樣的，只是有些是商家可控的，比如陳列、設計、策劃等等，而有些是不可控的，比如地鐵人多人少。

當然，只要利用好了，都是一樣的。

最後的結論是：移動端並不只是人們的消費行為發生了變化，而是他們的生活行為發生了根本的變化，消費行為只是其中的很小的一部分。

謝邀

個人一點經驗之談：pc端的話經常用來搜索，一來是搜索信息量大於移動端，二來是比移動端方便比較。我經常用淘寶買一些爐石卡包這樣的商品。這種需要和商家溝通的商品我會選擇移動端。因為pc端的頁面交流做的不盡如人意，所以和商家交流就會在移動端上，順便就在移動端上購買了。

屏幕減小，商品細節一定程度丟失。

便捷性增加。

這都會造成衝動消費。

自己就能想到這麼多了

屏幕更小，購物時間和場景更加碎片化，導致了移動購物的產品設計時，要把握：

1&> 布局簡約 — 選擇商品時，相比較重的PC端，移動端應該更加輕量化；

2&> 流程簡單 — 從購物到下單過程中，給到用戶選擇的更少，減免猶豫；

此外，個人覺得推薦的演算法對移動端尤為重要，如果要用戶選擇，不如給到用戶推薦。在視野範圍局限於在一個窄屏內時，引起用戶尖叫的，是給它耳目一新的內容。

消費傾向我覺得還是移動端使用者會更多，移動端具有地點不受限制，操作方便等先天優勢，自然消費者願意在手機或Pad上購物或說是消遣，而不是在電腦前訪問xx官網再購物。

移動端的生態優勢很大，比如在淘寶購物，移動端在付款時就可以配合支付寶 App 和手機本身的指紋如Touch ID等快速，方便的支付。而這些都是在PC端或說是網頁端難以實現的 (至少從支付步驟上說)

有了這些優勢，消費者會傾向於這種方便快捷的購物方式，PC端訪問人數也會一定次數的降低可能。