在互聯網時代背景下，電影娛樂營銷應該有怎樣的應對？

01-15

作者：夏狐狸

鏈接：現在做電影營銷公司是不是一個合適的時機？ - 知乎用戶的回答

來源：知乎

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【先佔個位，分享下我所理解的電影營銷，後續再對題回答】

在2011年前的時候，電影營銷還很是傳統。

比如基本可以按照付費和免費，線上和線下進行區分。

當時的微博還遠沒開始火，電影院的購票渠道中團購網站還不是特別主流，

當時行業雜誌還是個很火的部分，比如《看電影》等垂直行業的官媒。

但是隨著這幾年社交網路的興起，『

以及智能手機的普及。

太多的APP和網站逐漸形成了新的營銷陣營。

比如用於社交的微信和陌陌。

用於日常工具的滴滴、Uber、墨跡天氣。

用於達人社交信息互動的微博等。

用於日常娛樂的QQ音樂，秒拍APP，和各類視頻APP。

今天我們系統梳理下關於近兩年來——【電影營銷】的一些邏輯和玩法。

首先看下大的框架：

框架梳理清楚。

我們來看看整體的傳播邏輯。

如果把電影和電視劇本身當做是「產品」來看。

那麼基本所有的互聯網營銷邏輯和策略就都可以納入進來。

從傳播的策略來說。

其實營銷不是決定的點。

畢竟在現有的產業鏈中，

營銷不是從頭開始進入到產品製作環節中的。

大部分的營銷都是在產品已經完畢後才進入到傳播。

相信未來這個矛盾會有所改善。

產品是營銷的基礎，人群意味著盤子的大小。

營銷更多是手段，幫助一件好產品與更多目標受眾接觸。

甚至通過影響目標受眾，從而引起大眾的興趣。

宏觀來說，

與運營一件產品和品牌一樣。

電影的營銷開始，

必須先確認這件產品的主打賣點。

畢竟每年的電影案例千千萬。

紅海里游泳，主打的概念就是交通工具。

你的是遊艇，對方是水上飛機。

誰厲害就一目了然了。

當然在傳播的時候也要做到「多點開花」。

一個主要的概念為主。

輔以多個不同的次要的概念作為「多點打援」。

這就跟運營一個品牌公眾號一樣。

功能性的賣點卻不只有一個。

那麼情感的利益點，自我表達的利益點都要加以配合。

比如《我的少女時代》，

根據劇本其實可以劃分出多條主線。

1，女主工作不得志，於是回想起自己的少女時代的初戀，繼而在後來再次偶遇初戀情人，於是再續前緣；

2，少女時代暗戀A，結果反而被B感動；

3，與B之間達成追愛聯盟，少女幫B追A的女友……B幫少女追A……

4，少女一直都很喜歡劉德華，後來B幫少女真的見到了偶像……

5，少女從豬扒成功逆襲變身美麗少女的故事……

多條劇情發展下。

最終的傳播卻選擇了第二條，而沒有選擇第一條的狗血劇情。

於是全劇帶著我們所有觀眾重新看了一遍女版的《那些年我們一起追的女孩》。

濃濃的青春氣息和懷舊感，也讓整個故事不俗套，還充滿80後的回憶。

所有產品在發布和銷售的過程中。

都會分階段做不同的事。

下圖就簡單列舉，整體的三個階段要做哪些事。

除了上圖中列出的常規內容外。

下面我們來看下近年來，

有哪些新的玩法值得大家學習。

IP這個概念作為舶來品，

在2015年下半年開始熱起來。

概念本身很簡單，

但卻給了影視劇產品作為大的版權擁有者，

授權更多虛擬和實體產品做周邊這樣一件事，

以更加廣闊的視野。

於是在2015我們不僅看到《大聖歸來》異軍突起，

更是看到老牌的《星球大戰》刷爆了我們生活的方方面面。

從2011年《失戀33天》的《失戀物語》刷爆了整個的微博和人人網後。

社交網路的運營，尤其是視頻推廣就變成了電影營銷的標配。

下圖我們來看下，在影視劇傳播這個方面，

影視劇們是如何深入運營各大社會化營銷渠道的。

最後，我們簡單看下。

影視劇本身作為產品，銷售渠道其實並不太多。

基本各類能付款的渠道，都變成了銷售通道。

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我會定期分享些在營銷端的一些知識和發現。

作為電影迷，我也會定期推薦些好片子。

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熱愛是一回事，是否把興趣當成工作是另一回事。當我把興趣當工作的時候發現我已經沒興趣了，更是沒愛好的苦悶宅男了。

電影的推廣方式我觀察過，基本都是那麼幾種，比較傳統的。互聯網時代就是網民比較關注什麼樣的感覺，他們什麼需求，為什麼要看，這種東西比較直觀。

1、空虛生活，去約人看電影接觸新朋友，因為不需要講太多話，避免尷尬

2、有價錢比較低的影片，承受範圍內，有空閑時間，不看白不看

3、參加活動（觀影團），因為共同的興趣走到一起來了，結伴還能免費和提前觀影

4、真正喜歡，不看電影就能死（深度用戶）

5、約會，為約會而看電影，反正不知道去哪兒，看電影又能打發時間

我能想到的就這五種「為什麼要看」的原因。電影市場還是在北上廣深等特大城市，近兩年才擴展到二線。但影片一經大眾洗禮，缺少的就是「文化」。所以升華部分一直沒想到過。

民智未開，你方需要多種努力。

電影工業已經出現了100年，但模式沒有任何改變；互聯網給這一傳統提供了一種可能。

互聯網電影工業與傳統電影工業的不同之處：一是發行渠道互聯網化，即通過互聯網，而非電影院線發行；二是生產過程互聯網化，在劇本編寫、影視拍攝的過程中通過互聯網與粉絲互動，既可以擴大知名度，也可以吸收好的創意與點子；三是創意來源互聯網化，在電影通過互聯網發行之後，對各種點、評、贊的大數據分析，作為產品生產的依據。

事實上，除了在互聯網平台上成長起來的，以筷子兄弟為代表的青年、草根導演通過互聯網平台製作、發布產品外，大導演、大明星、大的影視公司也開始試水互聯網電影。試水路徑有二，一是通過互聯網平台製作微電影，二是把傳統電影工業模式生產出來的大製作電影通過互聯網進行售賣，或者營銷。售賣的方式包括與視頻網站的廣告合作、收費在線點播，線上營銷則已經成為最重要的營銷方式，包括網路發布會，上線預告片，片花等模式。

傳統的好萊塢式的電影生產是大明星、大製作、大導演，這一生產模式製造出來的產品被視為「藝術品」，供人欣賞、膜拜。互聯網的電影生產模式則不同，草根明星、小製作、小導演(青年導演)。這一模式生產出來的產品被視為「快速消費品」，為人們的日常生活提歡娛與快樂，以其「消解深度、融化嚴肅」的特點獲得互聯網草根用戶的擁抱。

歷史上的每一次文化普及都形成了俗文化對雅文化的衝擊，互聯網時代更是人類歷史上一次前所未有的知識大普及。販夫走卒第一次通過互聯網視頻、手機、電腦等新技術產品與服務消費所有資訊產品，包括大製作電影、電視。文化消費出現了新人類，並占絕對數量優勢。正因為此，庸俗就是生產力。互聯網生產模式與傳統生產模式的交鋒與融合正是這一時代背景下的產物。

這一融合與交鋒將會持久存在，原因是儘管快速消費品會成為文化市場的主流產品，但經典藝術作品並不會完全退出市場，仍然有一定數量的消費群體。在互聯網時代，這一融合與交鋒會在文化產品的各個領域出現。諸如文學、音樂，甚至新聞產品領域。相似之處是，這些交鋒與融合將是一個長期的過程。

前不久某知名媒體主編訪一位知名企業家。她強調新聞產品的專業化生產，認為總有一些人希望讀到專業化生產的新聞產品。這位企業家的結論則是：你是對的，但因為這個市場的消費者太少，你這樣做下去是不成功的。正確的、卻不成功的邏輯，是這個時代的弔詭之處，困惑著許多人。

——編輯整理自《21世紀經濟報道》

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