甲方喜歡什麼樣的廣告提案？

01-15

很多甲方自己也不知道要什麼。
很多甲方連自己的產品都不能講清楚。
我們乙方該如何和甲方溝通了。
特別是像我們這些，小的廣告公司，其實和甲方談判的時候缺乏籌碼。也很難贏得對方專業度上的信任。

甲方為什麼一定要知道自己需要什麼？

如果你還僅僅停留在甲方要什麼，你給什麼的階段，你的提案或許永遠不會讓甲方滿意。

我是乙方，在某些場合也是甲方，但請你相信，我一定比你見過的所有甲方都難纏。

我常聽有同行抱怨：甲方什麼都不懂，甲方連自己要什麼都不知道，我們哪裡知道。

真的，我特別理解，因為我也曾經這樣過。

但現在我想先問你一句：甲方為什麼一定要知道自己需要什麼？

夏天到了，你去商場買一件短袖。難道你在出發之前就清清楚楚的知道，今天你要買一件灰色淺條紋配木扣的修身POLO衫嗎？

你當然不知道。那為什麼你卻要求甲方一定清楚自己到底需要什麼呢？

我喜歡用一些生活化的場景來舉例子，因為特別好理解。

別談需求，先談目的。

這是我給廣告設計行業從業者的一個忠告，是我的經驗。當然，我發現這種思維方式不僅僅只是適用於廣告設計行業，很多行業的道理都是相通的。

咱們還是拿買衣服這件事來舉例。

天熱了，你要買件短袖。這是你一個相當相當不具體的需求。或許售貨員從展架上給你拿來了七八件衣服，都無法滿足你的需求，因為售貨員不知道你的目的。

你想換換口味。所以逛街時，你會盡量不去看你衣櫃里最常出現的藍色，而是把注意力放在灰色、白色、黑色、綠色的衣服。
你苦練了五個月的人魚線馬甲線。所以逛街時，你會盡量選擇突出身材的修身款式。

你剛和一個容貌傾城的姑娘確定了男女關係。所以在逛街時，你會盡量多看看可以搭配成情侶裝的款式。
......

而這一切，僅僅是源自你想買一件短袖的簡單需求。

目的決定需求！你明白了嗎？去糾結客戶的需求，是一件多麼不靠譜的事情啊！

所以，真的。不要再對人抱怨你的客戶，不要再說：很多甲方自己也不知道要什麼。很多甲方連自己的產品都不能講清楚。

那是因為你提問的方式都不對，而且這些，都不是甲方必須回答你的。

還記得在一開始，我說過如果你遇到我，我一定會是你這輩子遇到讓你最討厭的甲方嗎？

因為我了解目的，並且我知道什麼需求可以滿足我的目的。

咱們還是以買衣服這件事來舉例子吧！請原諒我，因為最近做了個自己的牌子，所以滿腦子都是T恤！

咱們繼續往下說！

我去買衣服，我從來不會想，我要買件短袖這樣簡單。我知道我的衣櫥里有哪些衣物，我太了解自己的狀況了。所以，打我決定去逛街買衣服的時候，我腦子裡就清楚的知道。

我需要買一件價格我可以承受，顏色是深藍色的，這樣可以搭配我那條養了一年的原色牛的，最好是修身一點點這樣可以讓我身材看起來更好的，領子不要太高以免讓我脖子看起來很短的，透氣一點不會熱的polo。

你會需會認為，我這樣的甲方很好伺候吧！其實並不是，由於我心中已經有了相當具體的多維度評價準則，所以你如果是售貨員，你向我的每一次推薦都會讓我對你的專業度產生懷疑。

所以，你真的要慶幸，你遇到的甲方們不知道自己要什麼。

甲方到底需要什麼樣的提案？

NO！

這個問題恐怕我回答不了你。但是我可以告訴你，甲方不喜歡什麼樣的提案。

我說兩個很多同行最容易犯的錯吧。

1. 對甲方產品幾乎一無所知；

我有個同行，去給某煙草公司提案。一開口便是，我將貴品牌的產品線做了一下梳理，建議你們如何如何如何。甲方負責人笑著問他，你知道我們一包煙從研發到上市的流程是這樣的嗎？

花點時間去了解你的客戶，了解你客戶的產品。設計也好，廣告也罷，是要讓客戶獲益的。你甚至都不了解，如何讓你客戶獲益？

2. 無因果，只陳述；

這是我在很多廣告公司提案PPT里看到的一個通病。

站在自己的立場自說自話：這個圓形代表著貴司內部的XXXX，這個藍色代表著貴司地位的XXXX，這個包裝採用XXXX的材料可以彰顯XXXX的氣質......

這是套話。還是我在前面所說，當你不了解客戶，不了解他的行業背景時，你除了這樣的陳述之外，你做不了別的。

花點時間去了解你的客戶，了解他的行業，了解他行業的普遍盈利方式，了解他的品牌，了解他的同行，了解他的主要競爭對手，了解他的行業標杆......

在這些基礎之下，你的提案內容才可能由陳述改為因果。

因為，我們分析了你的同行，他們大多採用冷色調設計，並且這些設計特徵也已經被大眾認知和接受，所以，我們這次的LOGO主要色調選擇了冷色調。

仔細想一想，這樣的因果表達，和最開始提到的陳述表達，如果你是客戶，你會選擇哪一個？

為便於查看，所有答案都在個人收藏夾內（ ENO［觀點與成長］ENO［美學與穿搭］），希望幫到需要的人。

我不知道甲方喜歡的提案是什麼樣子的。因為個人經歷有限，不可能給出整個市場的統計結果。

但是既然 @王彪在回答里提到了我，我也來說說自己的看法。

確實曾經做過一個關於提案的培訓，這個培訓里也有關於提案要注意哪些事情，如何準備、如何籌劃、如何應對之類的。其實除了這個培訓以外，我還有一個相關的表單用來檢查自己做提案的準備。這些都是很技術層面的東西，很瑣碎，在那次培訓里並沒有全都講到。

但是這些都不是重點。

重點是，我認為提案的目的不是要讓我們自己沾沾自喜，而是要贏。贏得這單業務、贏得甲方理解和諒解、贏得甲方付款、贏得甲方同意執行你的方案……

總之，要帶著一個明確的功利目的去，而不是讓甲方在聽完提案後，說一句：你們辛苦了。

所以怎麼才能實現這樣的目標呢？我還記得那次培訓中，提到過這樣一個原則：

讓自己擁有甲方最高決策者（董事長、總裁、總經理）的思維高度，了解他真正感興趣和關心的事情，然後解決這個問題。他想要什麼？

真正的大老闆，一定知道自己想要什麼。不知道的是他的那些屬下。

在這個原則基礎上，如果還要加一個修飾，那就是「真正對你提案的項目感興趣，對這個項目和產品有發自內心的熱愛」。

有了這些，在我的經驗中，提案無往不利。

我沒有現實扭曲場。諸葛亮也沒有。

我只是在每次提案之前，對大老闆真正關心的事情想得比較多，從而可以完全忽視掉中層傳達給我的那些看上去很重要但實際上只是他們自己一廂情願臆想的內容，抓住關鍵問題，給出我所能給出的最好方案。

僅此而已。

至於這些PPT怎麼寫，在現場如何布置，如何講如何念，如何引發提問，如何解答，如何控場……

都只是小事情。

劉備想要自己的一方疆域。

這些劉備並沒有清楚地表達過，所以關張簡雍之流也不知道劉備要什麼。

諸葛亮沒見過劉備，但是他知道，在這個時代，一個梟雄想要的是什麼，一個沒有父兄蔭庇的梟雄、一個沒有掌控住天子的梟雄，最大限度只能擁有的疆域是什麼。

諸葛亮給了他。

這就是隆中對的真相，從營銷學角度講，從一場提案角度講。

以上，是對 @王彪回答的補充。

人類史上最偉大提案：27歲無業青年靠一次提案成為集團高管

在群里閑聊，說到提案這事。都深以為提案能力太重要了，想升到中高層，提案必須得強。然而，做文案的一般都悶騷，很少有特別能說的，包括我也是這樣，說起這事叫苦不迭。

這時群里一位提案賊強，強到自帶現實扭曲力場的大佬發話了。他說，提案這事，簡單得很。因為提案是不對稱的戰鬥，基本上是以有備對無備。客戶有問題，而你有解決方案，在提案者自己的遊戲規則中戰鬥，怕什麼呢？

真的精闢，這句話可以裱糊起來放在牆上。這位大佬曾是我的領導，我的文案老師，二十年經驗的營銷專家，現在是某科技公司創始人。共事的時候他做過一次如何提案的內訓，今天就把精髓拿出來給大家分享一下吧。

▼

一次成功的提案包括四個簡單的環節：提案準備、闡述現狀、提出問題、給出解決方案、（以及行動計劃）

人類歷史上家喻戶曉的一次偉大提案，就是隆中對。提案人諸葛從無業人員晉陞為集團二把手；而蜀集團從當時的草創階段一路成長，成為行業內top3強者，佔據了極大的市場份額。以此史詩級案例闡述如何提案最合適不過了。

一、提案準備：

準備階段除了技術和資料上的準備，最重要的是建立信任。這個工作應從爭取提案機會一直貫穿到正式合作。舉凡公司實力，提案團隊專業程度、提案人的氣場，甚至著裝、談吐都很重要。

1、尋找權威背書

諸葛村夫畢竟不是普通的村夫，他是水鏡先生的弟子，相當於現在的常青藤名校畢業生。諸葛亮的舉薦人是徐庶，相當於行業頂尖牛人親自背書。有了這些光環，諸葛亮隨便說句話，別人也得想想是不是有啥深意。反觀雖然我也能隨口說出幾句聰明話，但就像曠野中的屁一樣沒人在乎。

2、調動甲方期望值

諸葛亮發明了一種令人髮指的造勢手段，也就是三顧茅廬。別人這麼做是作死，而身披光環的牛人這麼做，就是提高了甲方的期望值。這裡涉及到一個心理學概念叫認知失調, 劉備接連無功而返，連身邊兄弟都看不過去，這時劉備可以有兩種行為：一、承認自己是沙比，被人忽悠了；二、為自己的行為合理化找借口。一般人內心深處都不願承認自己是沙比，所以會選擇第二種。而選擇第二種，就不得不押注於諸葛亮，更加信任他。

3、精心設計亮相方式

牛逼的提案註定會有一個不尋常的開場。諸葛亮提案前先是裝睡（相當於故意遲到），作了一個大死。起身後又念了一句詩，與幾百年後那位海派營銷先驅隔著時光遙相輝映，驚艷了歲月嫵媚了心情。當然他念的不是「苟.......」而是「大夢誰先覺，平時我自知，草堂春睡足，窗外日遲遲」。大意是哥們我不是一般人，行業中除了我別人都是胡混，今天我會給你看到不一樣的東西。

我師父提案也會以迷路的方式給甲方以驚喜，而且出於天然毫無矯飾，更勝諸葛亮一籌。 @甄昊元

業內另一個文案大牛，貌似是樂劍峰？有次汽車廣告提案的核心概念是「一剎那」，乾脆就剃了光頭去見甲方，傳為佳話。

二、闡述現狀

這是為找到項目面臨的真實問題做鋪墊。一般是一個從宏觀到微觀的過程。從全球經濟形勢，到中國政治文化經濟形勢，到本省的行業概況，到項目本身的概況。

諸葛亮說：自董卓已來，豪傑並起，跨州連郡者不可勝數。曹操比於袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。

這特么就是一個SWOT分析啊。首先行業的形勢是競爭激烈，市場還未成熟。然後最主要的競爭對手都有誰，他們都有什麼優勢。面臨的威脅是什麼，未來的機會在哪裡。

SWOT工具相信大家都熟，不多說了。不過我見過太多的SWOT只是做個樣子，說說大家都知道的車軲轆話，毫無洞見。而諸葛亮能一針見血道出競爭品牌的核心競爭力，敢於斷言：我們只能做市場的跟隨者。這個戰略眼光就碉堡了。

三、提出問題

依我說，這才是一次提案的最核心部分。一個項目或品牌會呈現出很多有待改進的地方，而真正的問題是什麼，必須不斷追問，看破紛繁的表象才能找到。

我見過很多沙比的提案PPT，他們共同的錯誤就是不夠單純。因為缺少看穿本質的洞察，他們為項目總結的問題是泛泛的，所以就有無數種解決方案可用，換句話說就沒有一個方案是有效的。

我對地產比較熟悉，就拿地產舉個例子。某項目銷售不好，牛人會來分析，項目為什麼銷售不好，是因為來訪少嗎？來訪少又是因為什麼，是宣傳不到位客戶不知道，還是客戶對產品存在負面的認知？如果宣傳不到位是因為什麼，是廣告投放的力度不夠，還是質量不高傳播度低？......這樣追問下去，總能找到一個真正的問題，從而拿出一個簡潔的解決方案。

而一個沙比的提案者會這樣說：本項目業績不好的原因經調查是來訪太少，那麼我們的解決方案是多種手段並舉：1、做促銷活動 2、做售樓處暖場活動 3、派小蜜蜂拉訪 4、制定老帶新政策...... 我們要所有部門通力合作，竭盡全力，要把銷售搞上去！

MD就是這種提案敗壞了我們營銷人的名聲。

劉備來找諸葛亮的時候，窘境是顯而易見的：沒有軍力、沒有人才、沒有地盤。而諸葛亮並沒有上來就幫助劉備分析怎麼招兵買馬，怎麼吸納人才，該去搶哪座城池。他知道最本質的問題是劉備缺少一個明確的戰略：該把集團的目標定多大，是尋求併購還是自己做大，該搶佔哪塊市場。

劉備強在沒拿執行層面的東西去問諸葛亮，諸葛亮也就貢獻了戰略層面的提案；這就是頭腦清醒的甲方遇上牛逼的營銷人，這樣才能誕生史詩級提案。

四、解決問題

諸葛亮說： "益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其岩阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業可成，漢室可興矣。」

其實有了對荊益之地形勢的洞察，答案也就呼之欲出了。好的提案的特徵就是問題很單純，那麼答案也就順理成章，有一種自然而然如此的感覺。唯此才能懾服甲方爸爸。

花80%時間在這個環節，會誕生平庸的提案。花80%的時間用於準備和提出問題，會誕生強有力的提案。

至於如何把解決方案包裝的bling bling的令甲方買單，就是另一個問題了。

▼

輪到你上場了，緊張不？

不用多說，提案人的氣場太重要了，同樣的話，氣場強大的人說出來就格外有分量。對比，大佬是這麼說的：

準備充分了，就什麼都不怕。我一般都藐視（甲方）營銷部的存在，看到大boss就氣吞萬里如虎那種。

還引用了一段孟子：

孟子曰：說大人，則藐之，勿視其巍巍然。堂高數仞，榱題數尺，我得志，弗為也。食前方丈，侍妾數百人，我得志，弗為也。般樂飲酒，驅騁田獵，後車千乘，我得志，弗為也。在彼者，皆我所不為也；在我者，皆古之制也。吾何畏彼哉？」

........好吧。

------本文首發於公眾號 文案大剽客，加我告訴你一些總監不會告訴你的東西。

------收藏比贊多了好些，過分不~

問題描述中有錯別字，我不喜歡你；但我不介意幫幫你。知道你已經修改了錯別字，我很欣慰。

1. 有認知：甲方是傻逼。

如果甲方真的知道自己喜歡的東西，那你只是個純粹的執行者而已。顯然，你不是甲方意志的搬運工和執行者，也不甘於此，對么？

2. 有責任：教育甲方的同時，也要幫助甲方教育用戶。

了解甲方產品，更要了解甲方產品受眾。即，分析甲方產品，也要解構甲方產品受眾。

3. 要有術：制定決策鏈條方案。

決策鏈條的兩個關鍵因素：產品受眾，決策時間。

洗髮水、牙膏等快消品女性為決策者，決策時間短；

煙酒、飲料等快消品男性為決策者，決策時間短；

家電等大件產品男女混合決策，決策時間長；

房產等不動產男女老少超級混合決策，決策時間超長。

甲方產品的決策者是誰？決策時間有多長？

決策時間短、決策者單一的，社會化營銷的幾個G點方案就可以落地搞定；決策時間長、決策者複雜的，不僅需要社會化營銷的遞進式組合拳，還得有長期洗眼涮腦子的電梯、戶外、電視等露出。

4. 要有道：從產品到份額的運籌戰略。

問清甲方三個問題：

a. 你是要做標準化還是個性化？

b. 你是要市場份額還是客戶份額？

c. 獲得新客戶還是怕丟掉老客戶？

回答了？好，我們來掰扯掰扯。

你想獲得新客戶，那就是奔著市場份額去的，要做標準化；你怕丟掉老客戶，那就是奔著客戶份額去的，堅持或轉型個性化吧。

嘴犟？非要兩者兼得？好，我們該講講大數據了。時代發展到今天，大數據最大的作用是什麼，就是把海量的個性化做成標準化。你看，該怎麼辦還得怎麼辦。

現在甲方理解了道的第一層，終於可以開始終極理論灌輸了：

產品 - 市場策略 - 競爭策略 - 定位策略 - 價值策略 - 標準化策略 - 市場份額 / 客戶份額。

甲方，你負責產品，剩下的交給我。

嚯~ ，不錯，我這還有個顧問的缺兒！

以上。

雖然我是乙方，
?但我實在搞不懂為什麼那麼多人覺得甲方傻逼，?
然後從來就沒有反思過是不是自己傻逼。
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陳述1、很多甲方不知道自己要什麼。?
就像病人生病去找醫生一樣，媽蛋我還得告訴醫生我得了什麼病嗎，我付了費用不就是希望你用你的專業來告訴我究竟是什麼病嗎？！
?如果你都不能根據客戶所說的「唉呀，我感覺頭痛」「也不知啥問題，就是這兩天吃不下飯」等這些各種表症，去做一個基本的判斷和分析，而一味要求客戶說：
?「來，你自己說說嘛，你是不是得了那個啥癌症？！」?
你看病人會不會跳起來抽你。
?怎麼？！天天自稱比客戶更專業更牛B的廣告人，這會就專業不起來啦！?

陳述2、很多甲方連自己的產品都不能講清楚
? 這裡分兩種情況：
?第一種，甲方清楚，但不太想講太多，
為什麼？！他怕影響你的客觀判斷，他覺得自己就是太陷入到他產品里了，非常渴望第三方能給到他一個更中立的意見。
所以，你對產品本身的專業度夠不夠不要緊，客戶也不在乎，但你總了解他產品的目標消費群吧，能代表目標消費群去給這個產品提些你的疑慮和想法吧，
你要做到這點，客戶還不愛死你了！?
第二種，甲方真不清楚。
如果對方是一個普通員工也就罷了，但如果對方是高層，甚至是老闆，你這時的意見就是在救他的命知道嗎？！他會感激你一輩子的。
?我碰到過一個網紅，上過幾次電視節目，家裡也挺有錢，她就想做一個化妝品品牌，
我問她做什麼渠道，一臉懵逼；打算定位在什麼人群，一臉懵逼；準備多少錢投入，一臉懵逼；……反正就是我有信心，我喜歡，我願意，我就要。
?然後我說你給我看下你的微博粉絲量吧，結果一看，一萬粉都不到！！?…….
?你能理解我的心情嗎，明知別人就是去送死，還非要去忽悠讓這個客戶打款，我還有點職業操守嗎？！
我當即花了一個下午的時間去認真地給她做行業的科普，
最後，我成功把送上門來的生意給推掉了。
?你們會說我損失了一個客戶，?但我想問問：
為什麼那麼多甲方不願相信乙方，
不就是因為我們好多廣告人，從骨子裡既不尊重自己，也不尊重對方。
你哪怕有心疼一秒客戶的錢也是錢，你就會對你的作品多一份認真和敬畏的態度。?
還是那句話，希望這個行業：多一些真誠，少一些套路吧！??

陳述3、我們乙方該如何和甲方溝通
?對應上面，溝通，要看具體你的溝通對象，你得首先分析清楚，甲方的代表是派出戰略層和你溝通，還是執行層再和你溝通。你得明白對方所處的位置和他在這件事情上的位置。?
如果是戰略層，策略至上，盡一切可能讓你的案子更具有深遠的意義，然後你現在做的，只是關鍵的第一步，解決了哪些問題，在未來，還需要一步一步解決哪些問題，不一定是我來做，但我為你考慮到了。切忌給對方感覺你是頭痛醫頭，腳痛醫腳。
?如果是執行層，你要深化這個案子所能帶來的直接效益，然後在執行層面每個關鍵細節的精細化考量，以及執行成果的確保。在此基礎上，你再給對方一個合理的長遠預期。?

——————?當然，以上也僅僅是一個簡單的技巧，而做廣告特別是品牌服務，你一定要想盡一切辦法和對方關於這件事的戰略層建立溝通渠道，它既能帶來工作效率，同時又能讓你收穫更多商業效益。?
如果知其然而不知其所以然，你一開始的工作就是被動的。

??陳述4、小公司缺乏籌碼，很難贏得對方的信任
? 我就是傳說中那種小得不能再小的公司，但這不防礙我給公司定了個「三不原則」：
不公關，不比稿，不刻意討好客戶。
當然也不防礙我們公司活了下來。
?
我印象很深刻的一件事是：我和一位同事去一家工廠跟色，巧遇一家國外的設計公司也在，對方僅僅是一個普通設計師，他當時因為一個普通的白色一直達不到他想要的狀態，對工廠的那份強硬和堅持的態度，讓我無比汗顏。
?我想，這份對細節的堅持和不妥協，不就是設計師該有的專業態度嗎？！?
你會不會做這件事，或者你在沒有第三方監督的情況下，真得有那麼在意你最後出街的作品嗎，如果是，我相信一定很多人都會信任和尊重你。?
因為：尊重是自己贏來的，而不是別人施捨的。??

最後，如果你還問我客戶喜歡什麼樣的提案，?
就當我上面的話白說了！！！

永遠要比你的客戶更有洞見！

永遠要比你的客戶站得更高！

永遠要比你的客戶想得更多！

客戶想要1，你給他1，充其量及格，沒有驚喜。

客戶想要1，給他一個2，或者3。1有了，你還為他考慮得更多，加分。

客戶不知道自己要什麼，你告訴他們應該這樣做，以及這樣做的前因後果。

很多時候，客戶需要為他們的決定找一個恰如其分的理由。很多企業的品牌總監市場總監也是需要這個理由去說服他們的老總。

不怕不知道自己想要什麼的客戶，就怕不知道自己想要什麼，還前怕狼後怕虎，各种放不開，各種這不行那不行，然後還要預算少，甚至想要不花錢做推廣的。你遇到了就想死。

不要做客戶的左右手，要做客戶的大小腦！

瀉藥。

但是，我是個乙方。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

我是個乙方。。。。。。。。。。。

乙方。。。。。。。。。

乙方。。。。。。。。。。。

萬年乙方。。。。。。。。。。。。

但是，我覺得吧，這就跟你想跟你的男/女票想要一個問題的答案一樣。

你要的不僅僅是答案，而是知道答案後應該怎麼做。

甲方也是一樣的呀，記得那句話，甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀。

這就跟談戀愛一樣，

甲方問你，你說未來一年的傳播規劃我們該怎麼做？

就相當於，你的另一半問你，明年我們有什麼計劃，是一樣的啊。

你不能一句明年我們要更美好，這種來敷衍啊。

要具體到：什麼時間出去旅遊，原因是什麼，什麼時間去見父母，原因是什麼。

等等。

所以：

1，了解甲方需求（有的甲方自己都搞不懂，別遷就，追著問）。

2，針對需求告訴他們，對這個需求的評估是怎樣的（定一個主要的目標）。

3，內部探討後，開始形成一個主要傳播點（年度傳播啊之類的，一個主題這樣）。

4，規劃and效果預估（舉例以前誰這麼做過，雖然我不知道為什麼，但是別人做過類似的甲方心裡比較有底）。

5，具體的執行實施（一些細化的內容）。

6，項目團隊成員（比較權威的，經驗豐富的，看起來很厲害的介紹）。

最後，執行後的一些效果反饋（結案報告，給老闆交差看的）。

上面的只是一般提案應該有的流程。

其實扯了這麼多，也沒什麼卵用，最重要是讓所有人眼前一亮吧，誰會不喜歡亮眼的方案呢。。。具體問題具體分析。每個客戶的要求都不一樣。。。

省錢有創意吸引人效果好

然後大點……大點……再大點……

要把受眾都當瞎子和貪小便宜的小市民

萬年甲方就是我了。

有一種情況是我知道自己的需求，但是我想不出辦法達到。

這種情況我會提供前期做的我方情況分析，競品，行業分析，乃至，我們前期的一些思路參考。

我們需要的是idea，突破點。

這種情況乙方只需要多溝通多改改，總是接近完成的，不過也真不是為難乙方，確實是我們自己都出了很多飛機稿了，需求確實挺難達成，不然外包出去幹嘛呢？但是尼瑪把我們的飛機稿換幾張圖片和文案再拿來給我們看是幾個意思？！

另一種情況是我們自己都一抹黑，一般是臨時出現的fb，這種情況，我們需要一個領路人，你需要告訴我情況，最優解決方案，能達成的效果分析，經費什麼的，而不是反過來問我，你看這樣咋樣？

此時不裝逼更待何時！我覺得還可以再改得更好的，總覺得哪裡有點不對勁，你們在這裡這裡這裡再換個方式試試看唄。

咩哈哈，逗你的。

一般問幾個邏輯問題你們回答不出來，這樣我們沒信心用你們的。

我只是說了下心態，具體措施就是你們自己看著辦了。

謝謝邀請，實在沒發掘出原來有地方可以看到別人邀請我的問題清單

首先換位思考，

1. 為什麼甲方需要乙方

2. 為什麼選擇你這個乙方

這兩個問題弄清楚，你就知道如何提案了

1. 為什麼甲方需要乙方，可能是

A. 他們對市場洞察不足

B. 可能他們不了解消費者需求

C. 他們對於未來發展趨勢把握不準

D. 他們對以後的發展沒概念

BLA BLA BLA

這樣你需要清晰的給他們一個出路

2. 為什麼選擇你

A. 價格

B. 團隊

C. 你們對他們的了解

D. 你們的出品更好

BLA BLA BLA

最後，在提案的過程中，需要讓對方有代入感

也就是你們提案技巧的提升，包括

A. PPT製作水平

B. 提案能力/口才

BLA BLA BLA

我們就是甲方

廣告提案就是我看的

上面說的全不對

從乙方角度怎麼也不會理解甲方的想法

那甲方什麼想法呢？

反正我是沒想

直接改唄

等有十幾種方案之後再挑選

事實上很多時候有三十多種方案呢

無論什麼方案，總能找到破綻

就算找不到，那也是沒碰到痛點

因為甲方喜歡來錢的項目

至於花錢的項目，說實話並不重視

就一個字：改～

有人說甲方也不知道什麼效果

因為不關心，所以不知道

因為懶得煩，所以說不清

這樣懂了吧

哎～真可憐呢～

上面有的回答已經說得很透徹了，甲方需要的是能夠解決實際問題的提案。

如果是關於策略的提案，內容方面建議說清以下問題：

1、客戶在哪兒？——市場競爭環境、政策環境、市場空間、主流客群、產品特性、推廣預算等等

2、客戶想去哪？——階段性運營目標，如市場份額、銷售增量等等

以上是需要和甲方仔細溝通溝通再溝通的，因為這關係到下面的重頭戲的立論基礎，否則提案時如果有甲方的高層在場，聽到你第一、第二部分的內容和自己的認知有較大偏差的話，恐怕直接就開批或者離席走人了。

3、客戶怎麼去？——這部分就八仙過海了，市場重新定位也好、線上線下結合也好、事件或病毒營銷也好……但是必須要承接上面的邏輯，最後要緊扣在輔助實現運營目標的可能性上。

如果是關於執行的提案，內容方面建議說清以下問題：

1、推廣目標分析——核心客戶群體特徵、偏好等等+推廣預期kpi；

2、產品特性分析——現有的產品有哪些特性、是如何幫助目標客群解決什麼樣的問題的、有哪些深層次的賣點需要挖掘等等

3、主視覺說明——階段性推廣的宣傳主視覺，包括形象、文案等

4、傳播規劃——此處略去200字

甲方需要一個能讓他感覺佔了便宜的提案...

看了這麼多答案真的是感覺負能量慢慢。

為了避免被圍攻，我匿名反對這個答案裡面的大多數答案。

先交代背景，市場營銷專業畢業，畢業初在一家公關公司實習，台灣人老闆，主接聯合利華的case。後來感覺公關太累，經常沒日沒夜加班，姻緣巧合進了一家social公司，那年微博盛興，微信未起，再之後感覺到social的瓶頸與digital興起轉戰了一家digital公司，去年和頂頭上司一起被挖進甲方。

結合我的經驗來講吧：

1.無論是在乙方或甲方都存在著許多的自詡專業但其實根本沒自己想像中那麼專業的人。

2.乙方覺得自己能為甲方做太多事情。

先從第一種情況來講，

甲方如果不專業，那麼勢必會對提案中的傳播渠道、方式，缺乏有效的判斷，而領導的KPI就擺在那裡，誰都不是傻子，你侃侃而談大數據，他怎麼知道你會不會在背後造假？

（打個岔，數據造假這個事情，就連一些技術起身的大公司也逃不掉。我們公司合作的某家DSP公司，不點名了，但可以排到行業前十（範圍大點，給乙方留點餘地），投放中，1.因為想提價就給我們暫停投放，我X，訂合同當廢紙的嗎！ 2.數據差異以及重複投放一直不注意，燒自己的成本，最後還要我來提醒 3,不做投放數據的歸總與分析，談何精準 4.投放垃圾渠道，以為我們不知道，拜託，百度後台一查一個準！）

好了，回到正題，所以這種時候，如果你的提案中有明顯的創意亮點，或者是幫助消化kpi的渠道，那麼肯定會具有更大的吸引力。

這兩年，市場部也不好做，我們頭上還有那種會亂開KPI的老總在呢。

而第二種情況，

甲方本身就具有足夠的識別能力和知道自己想要什麼，那麼你的提案在執行端和創意端就必須要有足夠的底氣。現在市場這麼飽和，消費者天天被廣告轟炸，你拿個抄別人案例的plan，背後的執行端呢？能和人家比？

就這一年，我碰到過太多乙方不停勸我們做品牌做app如何如何，一幅我們是專業人士，你們要聽我的。但拜託，我們甲方市場部要跟著集團戰略走的好嗎！！你讓一個馬上要換全新品牌和VI的公司，再花大價錢去做品宣，當我們錢多沒處花嗎？！我們在讓惠普幫我們開發全新的系統和移動端也說過好幾次了，現在你讓我花幾十萬再去做一個app，你們好從我們多拿點錢去燒是嗎！

所以，歸總下來就是：

1.不要太貪心

2.體現執行端的效力以及技術優勢

3.足夠亮眼，可消化KPI的創意或渠道。

這樣…

謝邀。

作為曾經的乙方現在的甲方，我喜歡的廣告提案是能幫品牌解決問題的提案。

結構上來說就是：

分析需求——確定方向——成果展示

這樣最簡單的三段論即可。

瀉藥，最高票答案已經說的很好了，我本人並非廣告行業從業人員，自問並不能比他回答得更好。

姑且做了幾年的乙方，我就結合自己的經驗談一下如何接待這樣「一問三不知」的甲方吧。

問題所描述的甲方，我猜測應該是那種初步接觸廣告領域的「新人」型企業，他們缺乏與廣告公司合作的經驗，也沒有形成一套屬於自己的成熟流程，所以在業務接洽的開始就表現出類似於探路者的困惑與茫然。

作為小廣告公司，在商業談判中天然處於弱勢地位，這要求乙方必須付出更多的努力來爭取甲方的好感，或者說合作意願——這些努力包括但不限於：調查甲方產品的賣點，用戶群，銷售渠道等基本信息，調查甲方同一層次的競爭對手以及同行業的龍頭企業的基本情況，特別是他們是如何進行廣告宣傳的。

當沒有經驗的甲方無法清晰表達自己的需求和觀點時，千萬不要表現出被動或者消極的態度，否則會加深甲方對乙方「不專業」的印象。一種可行的做法是，把主觀題變成選擇題，即由乙方代替甲方來思考，將腦力活動簡化，只把最終的決策留給甲方。

很多甲方不知道自己要什麼。那麼乙方可以向甲方展示他的競爭對手，以及行業領跑者是如何做廣告的，並分析他們這麼做的原因，讓甲方對本行業廣告的形態/內容/作用有一個基本的認知。在此基礎上，或者借鑒，或者原創，提出不同的廣告方案來給甲方選擇。

很多甲方連自己的產品都不能講清楚。那麼乙方可以惡補相關的行業知識，給甲方產品做一個SWOT分析，結合這一點來設計廣告內容，做到揚長避短。總之就是竭盡全力地減輕甲方的思考負擔，這樣才能繞過卡殼的地方，把溝通繼續下去。

最後需要注意的一點是，甲方可能對廣告效果有過高的心理期待，這一點一定要跟甲方講清楚，否則後面會很麻煩。

什麼樣的甲方就有什麼樣的乙方，合適最好，不合適不勉強。讓團隊徒勞奔波，得不償失。

從光明面說，營銷公司天天幫人做定位，也要自己給自己做好定位，不僅知道自己該做什麼，更需要懂得自己不能去做什麼。比如，服務好客戶，流程化，降低質量抖動。

從暗黑面說，一些生意成與不成，在你還沒拿到Brief時，就已經有答案了。

對於一個在活動公司的童鞋來說，客戶要的是落地強的方案。同時，又是報價最低的方案。

提案的時候經常碰到這樣的情況，金主說：

「創意不錯，但是執行太難。能不能想一個更好的創意，既能夠達到這個創意的目的，又不那麼難執行呢？或者說不需要投入那麼多的資源呢？」

很多時候，我認為：不能。

這不是偷懶，也不是情緒化之後的想法，而是我真心認為：

如果我們一開始就錯理解了創意，那我們將很難很難獲得真正的好創意，不論你是甲方還是乙方。

在我們潛意識裡，有一個觀念，那就是好的創意就是可以四兩撥千斤，否則就不是好的創意，就還有深挖的空間，直到挖到那個對的「四兩」為止。

這當然可以激勵我們創意人不要滿足當前，不斷地超越自我，想出更多更好的創意來，但同時，也會讓我們錯過本來就已經很好的創意。

最近剛好聽《羅輯思維》，代班演說者王熠全是個專註美國市場的投資者，他分享了一個觀點，這個觀點來自《美國科學雜誌》：

「我們以為創新只是少數人腦子當中的靈光一閃，實際上創新是各個複雜單位的高度協同。」

我們順著喬布斯的例子往下說，喬布斯的腦子可能不止靈光一現，可能是靈光經常現，這也是他為什麼備受推崇的原因。我們熟知的「靈光」比如，他認為一個音樂播放器應該藏得下超過1000首音樂，所以有了Ipod；他認為手機不應該有物理摁鍵，所以有了Iphone。

但是我們很少去想，如果沒有日本公司研發的新一代容量大的硬碟，如果沒有新的觸摸屏技術研發出來，喬布斯的天才點子也成不了ipod，iphone產品，而這些背後的技術研發並不是某個人靈光一現的成果，是很多人的協同合作，是很多個日日夜夜的嘗試和付出，才會有的。

我堅信音樂播放器藏1000首歌的創意，手機去掉物理摁鍵的創意，一定不只喬布斯想到過，但是喬布斯的過人之處是在正確的時間想到，而且依靠他的堅持和資源，獲得了足夠的協同合作。

為什麼我們會有重創意輕協同，或者說覺得好的創意應該同時解決執行和協同的問題？

我個人覺得近幾年的 Social 環境給了我們誤導，得益於緊密聯繫著的社交網路，我們經常看到一個熱點也沒有什麼資源和協同合作介入，就迅速風靡和傳播起來，以至我們開始漸漸堅信，我們也可以做到。

這個道理有點像，野外的地上長了一棵樹，好像也沒有人給他育種，施肥，澆水，它就自己長的那麼好，那麼我是不是也可以期望：我們也隨意在院子里扔下一個顆種子，只要這顆種子足夠健康，就不用管他，過幾年就會同樣看到一棵長勢喜人的樹呢？

根據經驗，我們不會有這種期待，我們知道野外的樹長得那麼好，不是那麼容易的，成千上萬棵種子，只有一顆正好發芽了，沒被動物傷害，長在了肥沃的地方，遇到了好的氣候，經歷如此多的大自然協作最後才有這麼一棵大樹。但是當我們看到他的時候，只是看見「賊吃肉」，沒有瞧見「賊挨打」。

認同了這一點，就會覺得，哪怕我扔下一個很好的種子，如果沒有後面的付出，依然長不出一棵大樹，而如果想要種出大樹，就要在施肥澆水各個方面進行投入。同理，哪怕我有一個很好很好的創意，我也不會期待，創意自己就給我帶來很好很好的效果，因為還缺失了我們都很想省略的協同合作。

我們想省略協同合作，以及更多的執行投入，是因為這比拍腦袋靈光一現難得多，所以我們想用拍腦袋把它替代解決掉。

也許我們應該想，正因為難，所以他才能成為別人很難進入的壁壘，如果很簡單，大家都能做，就不能稱之為好的創意了。

當《舌尖上的中國》備受好評的時候，餐飲的品牌會想我們的品牌拍一部這樣的片子，肯定也很贊，這個想法很好，但又很不好，因為人人都想的到，但只有小肥羊真的投入大量資源（據說一整個下半年的預算），團隊大量協同合作，才有這部《尋味之旅》，刷爆了我們的朋友圈。

《尋味之旅之舌尖上的中國2》視頻

H5風靡的時候，每個品牌都想出一個屬於自己的酷炫無比的作品，但只有少數像寶馬品牌，願意為小小的H5投入那麼多的精力，所以才會有這個1小時100000+，一天130萬加的經典案例。

這兩棵創意的「大樹」固然來自兩顆不錯的創意「種子」，但是這個種子也沒有好到我們覺得拍案驚奇打死我也想不出的地步，真正成就這兩棵創意「大樹」的我覺得是背後的付出，背後的各個團隊各種資源的協同合作，是克服種種協同困難的結果。也正因為困難，小肥羊和寶馬把其他有類似想法的品牌擋在了門外。

講了這麼多，我當然不是要貶低創意的重要性（我不會傻到砸自己飯碗的地步哈哈），而是想探討評判創意方案的標準。

首先，四兩撥千斤的創意，無疑是好的創意，而且是極好極難得的創意，這種創意發揮功效有很大的偶然性，等於是靠運氣，作為營銷人，我並不推崇這一類結果要考運氣的創意。

進一步，四兩撥千斤並不是唯一的好創意，這樣一個媒體和廣告過剩的環境，「四百斤」撥千斤已經不錯，而且在人人追求四兩的環境中，你能像小肥羊，寶馬那樣拿出「四百斤」的誠意，撥動的或許不止千斤，更有可能是萬斤。而這「四百斤」就是我們願意為之付出的，雖然困難但能豎起壁壘的資源和協作。

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