卡夫旗下 炫邁口香糖進軍中國市場，然後箭牌在中國口香糖市場佔有率高達80%以上，炫邁應該如何打開市場？另外對於炫邁這則廣告以及找柯震東代言有啥看法？

柯震東 炫邁口香糖廣告視頻

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謝謝邀請

口香糖典型的FMCG，而且是相對低關心度的商品。因此渠道就是至關重要的市場覆蓋的因素之一。卡夫進入中國這些年來，渠道雖然不是最強項，但是也有相當的基礎。stride從目前的廣告片來看主打味道持久，清新代言人，偏保守幽默的誇張創意。暫時認為他的突破口不是針對大市場份額，二三線城市大眾消費的綠箭。應該是和溢達一起搶一線市場的感覺。傳統的類似新品的上市是非常關鍵的，線上等下再說，線下終端跟進應該是很重要的一環：大面積的派發，終端活動促銷和買贈都是必不可少的。

這則線上廣告我有點迷惑是否就是台灣版的，沒有針對大陸重拍。要麼就是整個創意就是來自沒有落地的台灣團隊。自我感覺無論是代言人還是創意還是表現都只能及格而已。或者說對於新品是不及格的。代言人的新銳和號召力有限，顯然相對的粉絲效益也有限在大陸。或者是他們的主打人群是70後？要持久？這個有點冒險了吧。stride從字面的意思來看是很有大步向前的衝擊力的。這個感覺沒出來真心。活力感覺不到。我看了五次以上的這則廣告，除了貼紙有印象，一直奇怪stride為什麼要表現出持久？口香糖為什麼要持久？大步行前的奮鬥不是很好嗎？總之：代言人，持久，大步向前，新品和炫邁這幾個點沒法結合。

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久到離譜還是久到反胃 - 炫邁口香糖的廣告創意模板

炫邁（Stride）口香糖是2006年才有的，如今在全球都風生水起，營銷十分牛逼。它進入中國市場也是一炮打響，「久到離譜」，「根本停不下來」這個系列廣告的第一版第二版都很抓眼球，可以說非常成功。

問題是，同一個廣告模板你能反覆用多少次？ Stride在美國的營銷如此成功，重要的就在於它每每總有出奇的創意。而它在中國的廣告居然同一個模板這麼久了還在用，了無新意，令人反胃，實在對這個品牌是個巨大的傷害。

這個廣告用到的創意模板叫做：「極端類比」模板。這裡參考的是耶路撒冷商學院的高登堡，馬澤爾斯基和所羅門的學術研究(The fundamental templates of quality Ads - 營銷科學，1999年，第18卷第3篇)。極端類比模板有兩個部分，首先就是產品本身的內在屬性。炫邁的內在屬性就是「持久」，這是它所要傳達的信息和主旨。另一部分則是這個主旨信息的一個極端性的象徵。隨後通過兩者的連接來把信息更強烈地傳達出來（如下圖示）。

看到這裡，你可能會覺得這看上去真的不那麼神秘了。使用類比模板，你也能想出很好的創意來。事實上，真是這樣的，利用廣告創意模板，即使100%的外行也能做出很好的創意來。但是光有創意不行，要拍成有效的廣告還有大量的工作要做，這就不是外行能做到的了。

此外，這個口香糖廣告還不是簡單地用了一個模板。它還混合了另一個模板：互動實驗模板。因此這個廣告的創作還是頗有亮點的。

炫邁早期的廣告有一個是公司總裁親自上陣拍的：他在廣告里央求消費者們來買更多的炫邁口香糖，可是因為口香糖太持久了，以至於消費者很久都沒回來再次消費，總裁都快混不下去了。「Ridiculously long - 持久達到離譜荒誕的程度」是這一系列的核心信息。這裡面荒誕的幽默感是很重要的。在持續旋轉跳舞的廣告里，意想不到的結果，掃地阿姨的反應，都是可以加分的。

然而同一個模板是無法持續帶來驚喜的。炫邁的下一個廣告里，把跳舞換成了彈電吉他，這實在是已經不能讓人抬起眼皮多看一眼了。更何況最後的結果居然是電吉他明顯地通過電腦特技製作著火了，這既不荒誕幽默，又俗氣無趣，直接給好好的一個營銷campaign畫了重重的一個敗筆。

這也讓我想起曾經有段時間到處都是1號店的「二了吧？」廣告。好像如今的廣告公司畢生的功力全加起來也就是一招，還偏要把這招不斷用下去，直到讓人覺得反胃。

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我自身是做渠道管理的，對於品牌的推廣並不善長，但是恰巧在運作一個新的奶粉品牌，有些想法，LS沒事看看~

新品牌推廣方法一般是各種媒介拉力+線下渠道推力，就是說通過電視、報紙、網路等網路渠道讓潛在消費者知曉品牌，然後在渠道方面給相對於領先品牌更大的利潤空間推廣，也有專註於渠道推廣的，如奶粉裡面的合生元，在渠道保護，店內廣告，渠道利潤分配方面有自己的長處。

問題是如果新品牌多了，都是這種操作手法，效應就會降低，造成投入 - 產出不成正比。

所以如何在傳統操作手法基礎上有所創新是一款產品能否成功的關鍵。

卡夫的炫邁我想最大的優勢是品牌累計的渠道，可以在最短時間內和鋪市率極高的奧利奧等產品迅速進入各種渠道，難點是如何打響知名度和美譽度？我想可以在網路推廣上懂點腦子！

（1）病毒式廣告

國際知名品牌SIX GOD和七喜所帶來的廣告效應讓人驚喜，如果配以社交網路的迅速傳播力量，對於品牌宣傳有非常大的催進作用。

（2）電子商務銷售

目前一號店、京東、噹噹都在全品類擴展，通過流量極大的電子商務可以帶來不錯的銷量，關鍵是能夠取得極大的品牌促進效應。

另外大KA的一些廣告以及搭贈一是一些方法方式。

有其他想法再補充

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瑪氏綠箭座下的牌子，綠箭主要賣點是口氣清新，而益達主打的是健齒。要是繼續以在這兩方面的特點跟綠箭比，所付出的的營銷代價必定是極為巨大的。但是，口香糖行業的這個市場中，「持久」，還是一片空白，炫邁很好的抓住了這個點，瞄準了綠箭的缺點，擠進了炫邁的這個市場，並且通過一系類的營銷策略把他這個點傳達給消費者，在消費者心中留下了持久的這個心智。我們不知道炫邁是不是真的比綠箭嚼的更加的久，不過現在，提起口香糖的持久性，我們一定會想起炫邁的這個牌子。綠箭以後想打開進持久性這個市場，必定是極為艱難的。所以炫邁可以打開口香糖的市場，很大的一個原因是他的定位做的很好。而炫邁廣告好不好，主要看他是不是真的能夠將持久這個點很好的傳達出來並且跟消費者記住那就可以了。而從這方面來看，炫邁的廣告雖然有些誇張，不切實際，不過確實達到了他的廣告目的。

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