如何評價評價超市雨傘陰天比晴天價格便宜的行為？

01-15

剛剛在微博上面看到一張圖片，按照經濟學規律難道不是雨天的時候雨傘價格更貴嗎？

這張圖才傳到微博，有點慢啊；我一年前就在Marginal Revolution上看到這圖了：

Anti-Surge Pricing - Marginal REVOLUTION

看看日期，2016年9月15日。

這個問題當然可以有很多解釋，比如貪小便宜或者是培養品牌忠誠度等等；然而事實上有一個更簡單的解釋，而且完全不需要用到超出經濟學原理水平的知識。

我們之所以認為「陰天比晴天價格應該更高」，是因為我們用供求模型來看待這個問題：供給曲線沒有變動的情況下，陰天的需求曲線相對晴天的需求曲線右移，於是均衡數量和均衡價格都應該提高。

但是這裡可能本來就不應該用供求模型，因為供求模型是用來描述完全競爭市場的市場價格是如何確定的；而當你身處宜家，又沒帶傘，看到外面天氣（特別是看到外面下雨）才決定要不要買傘時，你面臨的並不是一個競爭市場，而是一個壟斷市場。

在壟斷市場上，是先按照MR=MC決定最優數量，然後倒推出價格的，這時候需求曲線右移並不一定伴隨著價格上升。

如下圖所示，此時需求曲線右移後，價格反而下降了（此圖有誤，見UPDATE）：

我們同樣可以畫出另一種需求曲線變動的方式，能夠使得需求曲線右移後價格上升；因此請不要在評論區跟我說「明明下雨的時候路邊小販賣的傘更貴了」——這兩種情況本來就都有可能發生。

當然，我並不是說其他因素在這裡面沒有起作用：例如，貪小便宜，或者說「Transaction Utility」（交易效用），也即人們會因為「感到自己佔了便宜」獲得額外的效用進而提高購買折扣商品的需求，會使得陰天的需求曲線在高于晴天價格時相對左移，低于晴天價格時相對右移，於是商家更有可能採取低價。

UPDATE:

看了下日報評論區。評論區指出「線性需求、邊際成本不變時，壟斷價格隨P(0)上升」，以及「晴雨天需求彈性變化」的問題，我虛心接受，這是我考慮不周。至於評論區其它的一些評論，比如小題大做、賣弄知識、強答等等，恕我懶得置評。

首先答覆關於彈性的問題，因為這涉及到需求曲線的形狀問題。評論區有人認為下雨天雨傘是剛性需求，但是只需往下翻本問的回答，就會發現也有答主認為晴天才是剛性需求。我個人的看法是，在晴天還願意購買雨傘的人，相對來說，更有可能是收入高、需求彈性小的人；而在下雨天增加了需求之後，仍只願意低價購買雨傘的人（注意到需求曲線也是支付意願曲線），相對來說，更有可能是收入低，需求彈性大的人，因此需求彈性變大是可能的。（當然，正如我上面已經指出，這不是必定的。）

其次是需求曲線的選擇，如上所述，線性需求，邊際成本不變時，壟斷數量是完全競爭的一半，價格是(a+c)/2（當需求曲線是P=a-bQ時），a越高，壟斷價格總是越高，所以我上面畫的線性需求的圖，特別是MR曲線是錯誤的，對此我深表歉意。

但是這並不說明上述分析是錯誤的。仍保持邊際成本為常數c，考慮如下的兩種需求曲線：

晴天：P = a - bQ

雨天：當0&a&>0。

可以看出在這樣的需求曲線下：

1）雨天的需求量相比晴天增加了。

2）在Q較大時，雨天的需求彈性變大了（參見上面的討論）

此時，最優定價是

晴天時，P* = (a + c) / 2

雨天時，P* = 4a" / 9 + 5c / 9

只要a&雨天的最優定價仍是比晴天要低的。

最後，關於「壟斷市場」的假設，這只是為了說明「市場力量(Market Power)」會改變定價而取了一種極端情況。只要宜家的傘不是完全競爭，即使只是壟斷競爭市場，商家面臨的都是斜向下的需求曲線，定價就會有Markup，上述影響就可能存在。

高票回答可能想多了，畢竟宜家不是靠雨傘賺錢的。

討論不能脫離現實，思而不學則殆。

1. 宜家是一家瑞典企業，並且風格是強調原汁原味的瑞典，而非本土化。宜家餐廳到哪裡都是提供瑞典肉丸，進了中國也不會變成紅燒獅子頭，和肯德基不一樣。

2. 在瑞典生活了一段時間，至少在首都斯德哥爾摩，雨傘沒什麼大用處，氣候原因，下雨多為小雨，一般兜個帽子就走了。夏末會有一段時間多大雨，但是持續時間一般很短。

3. 宜家一般在市郊，包括全球最大的那家店。有空來市郊逛宜家的人，一般也沒有那麼著急走。

4. 瑞典商家有一個不一樣的思路，到了用什麼東西的時候，什麼東西打折。每年糖果最便宜的時候是復活節前和萬聖節前，燒烤用品最便宜的時候是夏季燒烤季，Julmust（聖誕節才喝的一個飲料）也是聖誕節期間最便宜，諸如此類。和國內明日黃花這種思路正好相反。

所以我覺得吧，這個事兒八成就是一個思維慣性的結果。

就像我們覺得中秋節後月餅應該立馬打折一樣，天經地義。

下面說重點。

Blueair，是一家來自瑞典的專業空氣凈化器品牌，也有這個旺季降價的思維慣性。

雙十一，霧霾季，全年最低價。四大系列，一堆型號，還有口罩，給您和家人無間斷的保護。

今天距離雙十一還有兩個月的工資，錯過等一年。

好了我去找我們店長胖航領錢去了。

胖航我要是被人舉報了這事兒你得給我兜著，最後這段詞兒是你非得要加的。

利益相關：筆者供職於Blueair研發

找樂

這種明顯由環境因素驅動的商品，採取的是對比定價技巧，當商品的購買衝動，取決於商品的需求屬性時，價格就需要根據環境因素，作對比設計

也就是類似雨傘這種商品，大晴天時，你根本不會想去買，只有雨天，才有不得不購買的衝動，這種商品，通俗稱之為環境因素需求型商品

在價格的設計方式上，真實的價格，其實就是雨天的價格

晴天的價格，只是一個心理設計上的錨定價格，讓你產生對比感受，刺激你的雨天購買衝動

另外

宜家並不需要雨傘這種商品貢獻多大的利潤，成為心理輔助商品，反而是它的使命，類似還有肉丸、冰淇淋、熱狗、無限續杯飲料等等

這些小商品上的反心理設計，對品牌形象，貢獻巨大

你下次買傢具，至少，頭一個想起來的，會是宜家

最後

把你的錢賺了，還讓你有一種雪中送炭的感受，宜家這種企業，在心理設計方面，狡猾之極

提供一個個人觀點。

這些傘的目標客戶，是下雨天沒帶傘的人。但是沒帶傘又遇到突如其來的雨的人，是不一定要買把傘的。除非一個人非常趕時間的同時又不能淋雨（相對宜家全體客戶而言，是少之又少的），否則一把傘對於宜家的客戶而言並不能形成壟斷市場。

他們還可以選擇：（1）呆在宜家直到停雨（反正宜家品類多，可以慢慢逛）；（2）冒雨離開宜家（如果雨不是很大，或者不介意被淋濕）。

A. 顧客買傘的理由

$4.99相對於$2.99而言，是一個錨定價格。人們比較兩個價格，自然會覺得$2.99是便宜了；
既然下雨天傘便宜了，與其等雨停或冒雨，還不如買把傘。既然這把傘今天用，以後下雨天也能用；與其等$4.99的時候買，倒不如現在就買；
如果雨天時不進行特價銷售，潛在的買傘顧客感覺不到自己佔了便宜，買傘的意願下降。他們轉而選擇等雨停，或冒雨離開。

總結：促進買傘的推手有兩個。一個是雨天，一個是更低的價格，兩者缺一不可。

綜上所述，雨天降價，顧客買傘的意願會上升，因此雨天降價可以增加銷量。但賣方不一定要靠降價提升銷量來增加營收。相反，即便漲價會導致銷量減少，總營收是有可能增加的。

B. 宜家降價的理由

按常理，傘相對於大件傢具而言，並不是宜家主要的營收來源。因此宜家沒有經濟誘因對傘提價；
加價可能令聲譽受損；
降價可能會帶來額外的好處，例如在網上形成話題以增加知名度（例如知乎的這個問題），給人以體貼顧客的良好形象。這些對於宜家而言都是正面的因素。

總結：降價帶來更多的銷量不代表賣家一定會降價；賣家選擇不加價乃至降價，有其他因素在裡面。

從消費者行為學角度來說，晴天買傘的，是真正的剛需，對價格的彈性不大，因此定價偏貴；雨天買傘的，對於宜家客戶來說是不確定需求，用價格優勢引導這種不確定需求變為真正的需求，本量利角度分析來說，銷量增加的效果興許比價格增加更大。不過，這個模式只能在宜家、歐尚等大型超市套用，如果是路邊的便利店，711這些，這個就完全不適合，因為下雨天走進便利店買傘的客人一定是剛需。

晴天要買傘說明你是剛需，降不降價你都會買。但是下雨天，為了爭取那些想著不買也可以的人就可以適當降價。再有一點，商店只有認為這樣能夠增加利潤，才會這樣做。這樣說可以嘛。

誠邀！

前幾天剛很努力的回答一個社會學問題，現在又變成一個經濟學問題！完全懵逼啊！

還再一次很努力的答一下吧：

個人理解為：之所以雨天便宜是因為雨天需求量會激增，這時價格降低會使產品自身屬性改為量變，簡單來說就是雨天用戶需求多，降價可讓未帶雨傘的客戶產生購買傾向，同時還因為比晴天的時候貴，讓客戶的購買心理佔一個便宜！平常晴天能賣出10吧，但到下雨天即使降價也可以賣出去200吧，用公式一算，利潤的分割點就顯而易見了！

宜家用這種比較怪異的方式，達到了做廣告的效果…

我覺得只是商家0成本賣你一個人情而已。

當你領了這份情之後購買其他商品的可能性更大。

商家的所有行為一定是有利可圖，但並不是每一個行為都是為了直接獲取利益。

否則你永遠無法解釋商家做慈善的理由。

瀉藥。供求關係變化對價格有影響，然而經濟學課本是死的，經濟學模型是經過高度簡化的。不能直接搬書本解釋、分析、預測複雜具體的現實情況。

如果課本和現實有矛盾，首先現實肯定是「對的」，而課本也不一定「錯」。因為你對問題的描述過於簡略，缺失了一定的前置條件，比如是「所有超市」，還是「個別超市」？超市的行為是「常態化」，還是「偶爾」的？除了雨傘，其它商品是否也這樣銷售？雨天的雨傘價格是否低於成本價構成傾銷？促銷的雨傘是否限購？所以這個超市的具體行為，其背後動機的「精確」推斷有點難度。

雖然如此，有些前置條件是不言自明的。

比如雨傘作為商品的屬性，它是日常用品，技術含量不高，原材料和產能相對過剩，附加值不高，保存期限和消耗速度較長，所以通常零售價格不貴，下游利潤卻不低。

雨天人們對雨傘的需求增長了，但這個增長的幅度是否足以撼動雨傘供應量的過剩？這是值得商榷的。

再比如通常超市很多櫃檯會再次出租，以轉移經營風險、並獲得相對穩定的租金。超市的自營盤，主要以快銷品為主。如果是大型連鎖超市，由於進貨量大，除了壓低進貨價以外，還會獲得供貨商的鋪貨。快銷品的生產廠商、承租櫃檯的銷售商，為了維持出貨量、擴大市場佔有率，通常會主動配合超市以各種理由進行各種特價促銷活動。

作為一個事實上多方參與經營活動的一站式購物平台，其動機和行為，是不能按照課本上簡化後的「單一商品銷售商」來套的。

買的沒有賣的精，市場上沒有愚蠢的資本。

看看這具有設計感的排版

看看這令人舒服的配色

再加上雨天降價賣傘的友好行為

還有什麼比這更好的品牌廣告呢

簡約作答：

1. 本來每件貨平均利潤GP$也有賺。

2. 賺取名譽（企業形象、社會責任）。

3. 增加客戶忠誠度。

4. 反向操作當作賣廣告，引起大眾討論。

5. 注意它下雨天只是雨傘減價，其他貨品不會。相對整體傢具銷售微不足道。

中國人賣傘可能是下雨天加價，但對不起只是賺了一次，商譽的價值只會下降。宜家這個行為就像災害期間公司捐贈物資一樣道理，賺好感度，然後由你對它的好感度中賺更多錢。

其實我就是覺得，比如這個傘商家想賣a價格，然後晴天基本就是沒人買，所以就犧牲晴天，以更高的價格b來賣（基本沒人買），然後到了下雨天，本身就需求傘，讓後再加上打折，提高了人們的購買理由，這樣人買了散，就會得到兩樣心裡暗示1需求，2打折，如果反過來，有需求，但是價格高了，用戶心裡就會矛盾，購買慾望可能就沒有那麼強，總之一句話，商家套路深啊，拙見

一看下面的logo，宜家，都懂了啦！如果城中村小超市，這才是逆天啦！！！

當你在知乎提這個問題，宜家已經贏了

不要用經濟學來分析一個大型市場某一款產品的定價策略！！！

商家看重的是流量，而不是賣傘，吸引在門口躲雨的人進超市逛才是真正目的！！！！

我看到用需求彈性，價格錨點，供需關係，價格歧視來分析的這個雨傘定價的，還有說到商家道德的。。。我的尷尬癌都要犯了！！！！！商家根本沒指望下雨天用雨傘賺錢！！！！宜家如果短視到靠下雨天雨傘賺錢，那就不是宜家，而是農村小賣部了！！！！

雨天都會帶傘所以便宜，而晴天真正需要買傘的人不會在乎價格啊。