賣場設計的一般規律是什麼？賣場是怎麼通過設計讓顧客在商場中產生非理性消費的？

01-15

很多顧客走入超市或商場原本只是為了買一件商品，卻往往不可以如願，商場是如何達到這種效果的？而且為什麼顧客往往會在不知不覺逛完整個商場呢？商場從入口開始布置的商品種類，有規律可循嗎？有較為固定的排列順序嗎？

零售賣場的設計包含層面很多

最重要的就是平面布局規劃設計，好的設計公司賣點都在這裡，延伸出來的裝飾層面、貨架系統、顏色系統、燈光設計都以此為基礎，由此才有可能帶來設計對顧客消費產生影響，平面做不好其他都是白搭。

題主自己調研的兩個賣場，平面圖是畫的糙些，同時也忽視了賣場構成，有能力的話要把後場布局和場外通道也考察下，後場包括儲藏，進貨點，操作間，功能區（辦公、服務），這兩部分的面積決定了這個零售場的定位，收貨量，零售量等等等。

這些都考慮了才開始布局設計，但實際情況並不是每個賣場都工工整整，曾經遇到一個剛蓋好的6000平2層大賣場（坯房）因為建築方沒有認真設計考慮，整層的超市設計因為客（電）梯，貨（電）梯，斜扶手梯（通往地下停車場）的位置協調不好，在保持等量的賣場內容下設計方認為必須把斜扶梯拆掉掉個方向才行，甲方在考慮後也認為是對的但就是不想操作（延工期和成本），導致整個平面規劃大變樣，最終實際結果（應該）是顧客大堵車（要購物的和購完物的）和其他好多影響。

更不要提還要考慮建築結構（建築結構柱等），消防捲簾的位置（下面不能有貨架）這些必須要遵守的等等條件

這麼說沒有經過研究的人可能不好理解，再講一點，大面積賣場布局的動線應該分為三條：最主動線（賣場內能成為一個圈的最主通道：在最外圈的收銀台、後場區）；主動線（區分貨架區域的），次動線（貨架之間的）。這些動線一定要連貫、通透、整齊，國內很多超市不重視這個，動線不連貫犬牙交錯，盲目佔用空間，以為擺的多就賣的多。一個最顯著的影響就是認為賣場只有顧客動線忽視掉後場動線（上貨的），為了不在營業期間補貨，就做大貨架，貨架上面堆大量本應放在倉庫的產品，導致貨架升高且變得醜陋無比（好裝修也改變不了，時間長了也不好清掃），照明也受牽累，顧客也像走在叢林中，根本不知隔壁賣何物，倍感壓抑。好的應該是貨架高度不超過視覺高度，顧客在賣場中可以一眼看到最邊，但如果動線做的不對這些就無從談起。

看問題不要局限在小層次的表面問題，具體的產品擺放（比如收銀台的小產品）這些都是次要環節和小聰明，大布局做好了下面的事情都是應該的，在規劃時其實就已經考慮顧客的消費心理，具體布置再想就晚了。

所以題主在分析問題的時候（列123點的那些），要搞清金字塔級別和同級關係，哪些問題是由哪些原因造成的，它們的歸屬關係是怎樣，慢慢的再看些實際例子來調研佐證。推薦看日本的一些零售企業布局，小的711，大的華堂什麼的，可惜不能提供平面圖（都是商業機密啊~~~但這些可以自己去看去琢磨），宜家還是跟零售超市這塊有很大差別的，考慮到產品類型這層次自然就知道賣場布局有區別了。

零售規劃設計有非常多的學問，大家多探討多互相學習

這份作業我是以宜家舉例路徑設計舉例寫的。摘抄後面分析宜家的地方，前面一些規律廢話就剪掉了。

宜家是個巨大的物資消耗型企業，它的理念是使得傢具產品和家居產品快消化。在這個前提下，宜家把非消耗品當消耗品來賣，肯定是希望顧客在自己這裡買的東西越多越好，更替的越勤越好。因此，宜家所賣產品的特點是多、雜和便宜。

宜家不像大多數賣場有多條路線，購物點互通，可以隨意走動，相反，宜家通過利用建築物內的牆壁將很多相鄰的空間隔斷，使整個賣場從入口到出口只有一條路線。

但是，宜家賣場路經被稱為「迷宮式布局」主要表示的並不是「亂」，而是路徑「長」。因為在宜家人性化地向消費者提供了地標箭頭、線路圖紙、鉛筆、快捷路徑，幫助消費者行走。但毫無疑問，宜家的路線圖紙和在地面和天花板上那些箭頭指示的不是從入口到收銀台的最短路線，而是最長的。顧客沿著這條被設計好的路線，能一次性看完所有的產品。

宜家叫這個做「interrieure」和「kompakte」（這一段是從網上來的原文，兩個詞是法文，我查不到它的意思）。一邊的「interrieure」是用大量產品布置的樣板間，一邊的「kompakte」里是特定商品集合，比如沙發和椅子的集合那樣的特定區域，方便顧客挑選。傢具產品至少會使用5年以上。這些更替時間很長的東西基本都被放在kompakte里，kompakte的分類很明確，卧室傢具，書桌、沙發、燈等等，因此對這些東西有明確目的的人還不至於找不到北。

在這條路徑的設計上，宜家還在中間區域擺放沙發和椅子，當消費者逛累了，購物心理被削弱是，可以在這些地方得到休息，同時恢復購物慾。宜家在賣場中設立餐飲區也是同樣的道理。

在宜家迷宮式的動線中，常常會在幾個不同的地方，看到同樣的商品，大多這些商品都是相對便宜並且實用的小玩意，例如玩偶、相框、杯子、靠墊等。這樣的布局使消費者帶來重複瀏覽，第一次還沒有下定決心買的消費者，當在這條路徑上又有幾次看到商品是，自然而然受到心理暗示，將商品購物袋中。

值得一提的是，宜家在賣場路徑上以相當高的頻率放置大購物袋和購物車等等這種讓顧客可以方便攜帶商品的工具。此外宜家設置了送貨區和自提區，在路徑上提供鉛筆、紙，供消費者將想要的商品編碼記下，再由工作人員拿取，這種方式只要消費者記下編碼，常常會使消費者買下原本不需要的物品，很大地促使非理性消費。

宜家的這種路徑的設計目的是希望拉長消費者在宜家賣場停留的時間，刺激顧客購買它的產品以更換顧客本身已有的產品，從而帶動更多消費，特別是非理性消費。

有研究認為宜家通過賣場路徑設計，利用延遲快樂來創造60%的衝動購物。宜家獨特的賣場路徑設計，讓高達「60%」的購買品不在顧客原本想買的清單之內。此外，顧客找到東西的快樂被「延遲」了，最後買到東西時的快感會是原本「計劃購物」的好幾倍。心裡著實願意下次再來被迷路一次。

在宜家有許多的小面積的展覽廳，宜家將最美的東西、最有創意的擺設、最有設計感又便宜的價值商品都放在展覽廳中，消費者一方面想走出這個「迷宮」買到自己想買的東西，一方面又不由自主被這些展覽廳所吸引，在這種視覺享受的影響下，消費者從計劃購物變為瘋狂購物。

我覺得這是宜家利用消費者購物的情感心理的體現。消費者，特別是女性消費者，並不是單單通過購物的結果獲得滿足，在購物過程中，商品價格和品質也是消費滿足的一部分。再加上宜家賣場中展覽廳的布局、設計、燈光和商品的搭配，使得樂於享受生活的消費者，在購物過程中得到一種美好的心理體驗和滿足感。這種滿足感會刺激多巴胺的持續分泌，使消費者從理性偏向於感性，自然出現非理性購物的消費。

另外，宜家的動線利用了人的視線原理，即會朝看得到的最遠處前進。宜家的路徑有許多拐彎處，消費者在行走的時候，往往會因為視線原理而自發按著被設定好的路線拐彎。加上宜家在路上畫有地標箭頭，所以基本上所有顧客都往同一個方向走去。滿足了消費者的「群體認同心理」，雖然彼此之間沒有言語交往，但卻可以通過共同的行為來達到間接的交往，從而獲得一種快樂而輕鬆的心理。

我找到一個資料，覺得它有一定的道理：「為什麼要跟著別人走？因為大家都有經驗，如果你不好好的跟著，你會迷路！迷路了以後就走不出來了！教授進一步解析，IKEA這樣的設計，雖然讓人對它的商店產生迷路的恐懼，卻增加了不必動腦的跟隨，於是，你在其他地方都常常被自己的意志給干擾，不要買、只要買計劃中的東西，但到了IKEA，它將你的這個防衛給解除、卸下了，讓你回到一個小孩的世界，懵懵懂懂的跟著大人走，很放鬆、很自然、很寫意；這樣的環境下，在你迷路的過程中，其實你在被IKEA的東西洗腦，所有的商品，直接進入你的腦中。」

我認為除了是由於對迷路的恐懼，宜家在賣場路徑設計上，使消費者在複雜的路線的壓力下，思路處於半混亂狀態，無法真正的清楚思考自己的購買行為。但在這種衝動的非理性消費下，整個流程還是使消費者產生愉悅的感覺。

國內外很多消費者都評價說逛宜家總是伴隨失望，它的設計尤其不能為某些對小物件有明確購物目的的人帶來太多方便，因為它限制了顧客行動的自由，使他們無法按照自己的意願快速地到達某個位置。但其實在宜家賣場的路徑設計中有考慮到這個因素，它在那些主要的隔斷牆上的一個缺口設計了一些稱之為「捷徑」的設施，使得顧客可以從一個區域快速到達另一個區域，而不必走完它預先設定的那條路線。當那些發現這些捷徑的常客在大腦中形成記憶，方便他們快速找到想要的東西的同時，使他們有了滿足感和成就感，顧客忠誠的也形成了。但「捷徑」的數量非常少，加上宜家顧客多，在宜家中可以自由行走其實非常不方便。

賣場設計路徑圖在宜家得到成功的很大一個原因是由於宜家所賣的東西並不是大眾生活的必需品，一般的消費者一年去不了幾次，最多的也是一個月一兩次而已，所以，在宜家的一次「迷路」對他們來說，並沒有形成很大的負面情緒，甚至可以說他們享受其中。但是如果以相同的賣場設計路徑照搬到出售生活必需品的賣場，例如超市，可能就不討消費者喜歡了，所以一般大型超市還是會按照「直線」式的布局。

在宜家呆上一個上午都覺得意猶未盡，但在超市待45分鐘都覺得受不了。

我想很少人會在超市中得到像宜家那樣的享受，超市做得大和寬，可以讓人不會有找不到東西的感覺。如果說逛宜家會以女性視覺，那超市買東西就是男性視覺，理性佔主導，給人一種「只要你想買的東西，在這裡都能買到而且能很快買到」的感覺，而且你有沒有發現，超市布局後很少會變動，零食家用品書籍電器放在那裡就會一直放，這樣也是使他的路徑能夠最大限度讓顧客形成記憶，買東西的時候，顧客會選擇熟悉的超市，除了信賴之外還有就是的確很方便，在超市講究快准狠的師奶精神。我爸爸不喜歡新超市就是因為覺得在超市買東西要很久，找很久，排隊也要排很久，我也是喜歡到常去的店，即使東西少，但是我買東西的時候一下子就能反應過來在哪裡。

看樓上都說得蠻多，關於賣場設計的內容其實蠻龐雜的，針對不同的行業、品牌定位都不一樣，剛好最近有做過一期關於賣場用燈光照明吸引顧客消費的案例分析。

如下：

很多人想說：照明嘛，照亮了就好啦。

但是筆者想問：你覺得……一枚吃貨會覺得吃飽就好了嗎？

吃貨第一反應：十臉懵逼

吃貨第二反應：

燈光當然也遠遠不止如此：優秀的設計師懂得最大限度地理解空間使用者的需求，運用專業的技術將光的使用上升到一個新的高度，在短時間內提升賣場的整體藝術氣氛，營造出吸引消費者的魅力空間。

&<美國藝術家Lucie Boucher 和Bernie Huebner 的燈光藝術裝置&>

83%的購買行為來自視覺

全球首席品牌營銷大師Martin
Lindstorm在《Brand Sense》一書中寫到:「83%的購買行為來自視覺」。合理的燈光設計，可大大提升顧客對此品牌的喜好度以及購買慾望。

&< Brand Sense &>

飛利浦照明曾在荷蘭做過一項研究調查，實驗表明：

由於LED能夠實現不同的燈光色彩，因此在商店中合理布局不同色彩的燈光能夠提高2%~5%的銷售業績；
明亮且偏冷色調的燈光能夠使消費者多花1.93%的金額用於購買產品，如果將燈光調暖的話，這個數字可以達到5.5%，消費者在明亮且偏暖色燈光的環境中能夠多停留8%的時間。

&<暖光與冷光對比&>

由此可見：不同的光線對人的視覺和心理產生不同的影響，並導致影響顧客的購買情緒和行為。

&<色彩里的情感表達&>

因此在賣場的燈光設計中，對於賣場的整體燈光設計，考慮最多的也是燈光的冷暖心理效應。但是研究冷暖心理的文章實在太多，想必小夥伴們也都看了不少，所以我並不打算在這方面過多贅述。

人都在追求光明

照明的基本作用就是營造寬敞明亮的店內環境，消費者在進店的一瞬間就能對店內商品一目了然，大致了解店內商品的種類、布局、層次，幫助消費者找到目標商品，節約購物時間。

燈光明亮的Prada（上海金融中心店）引人注目，吸引顧客進入。從人的本性來講，人都有追求光明的本性，光亮的賣場吸引顧客進入，昏暗的賣場對顧客就沒有吸引力。

東京表參道 Magic 概念店在昏暗的夜色中脫穎而出，比昏暗的店鋪更吸引人。

燈光照明配合獨特的牆面肌理，帶來豐富的光影變化，留住顧客的腳步。

相反如果不注重燈光效應，店內產品展示不足，甚至給消費者留下昏暗不堪的印象，則會影響消費者的心情，降低其購買慾望。

東京Nemika概念店的燈光設計頗有特色，從牆體後透出的光帶朦朧夢幻，無害且令人心生嚮往。

如何讓平淡的物體更加美好？

1、燈光有反差萌，但色差不萌

利用燈光的亮度，或者色調的反差，使消費者注意力集中到某種特定的商品上面，達到視覺引導的作用。

&<櫥窗內的重點照明&>

&<不同光束角下的重點照明效果對比&>

由於不同光譜的光源照射在同一顏色上會呈現出不同的色彩產生色差，因此燈光的顯色性對於色彩鮮艷的商品（特別是服裝類）尤其重要。

&< Prada紐約店&>

暖色會給人鮮艷、溫暖的感覺，所以在女裝中運用得比較多，而男裝或者中性的服裝會用偏冷色的燈光。

像Chanel這樣的大牌還會針對不同材質的衣服調試燈光的色彩和對比度，體現出面料的質感。

&< Chanel聖誕櫥窗 &>

2、撩「妹」還要靠氛圍

燈箱和裝飾燈可以進一步營造具有主題風格特點的店鋪氛圍，尤其是在夜幕的襯托下，燈箱和裝飾燈的效果會更加突出，真正實現「眼球效應」，勾起消費者的好奇心。

&<西班牙OOO My Design工作室設計的磁帶燈箱&>

&<溫哥華室外空中雕塑燈光設計&>

有意識的運用展示空間與照明藝術表現產品，可以詮釋品牌定位、設計品位，以及商品的文化內涵，進一步增強產品展示空間的藝術感染力。

&<藝術家Taegan Roberts的紙折蝴蝶裝置藝術&>

這樣別說妹紙了，男銀也是能手到擒來的好么！

3、牽著我的手，一步一步向前走

店鋪內的燈光能控制消費者的行走路線。因為燈光亮度明暗的對比會讓人的眼睛不自覺地被吸引。

最極端的例子就是超市，完全均勻照明，人流的速度也最快。但通常店鋪為了留住顧客，會選擇在特定區域用強光突出商品。

&<通過燈光的明暗、隱現、抑揚、強弱等進行節奏控制&>

&<愛馬仕店內陳設設計&>

但是對於面積大的店鋪，則需要通過有邏輯的多個展示點和細節引導消費者走，不然人們可能會在中途離開。

&<賣場各區域燈光亮度規劃圖&>

結語：

或燈火通明，或燭影搖曳，都是為了創建人與物的互動交流空間。只有牢牢抓住消費者心理，靈活用好燈光效應，才能為消費者創造舒適、整潔的購物環境，營造出美輪美奐的藝術氛圍。

微信公眾號：VM_IYOUNG

望支持，謝謝！

附公眾號二維碼：

http://weixin.qq.com/r/h3Xt9RDES000rVSW9yCV (二維碼自動識別)

在歐尚工作過，也算是了解點，來試答一下。

普及一下，歐尚各個處：百貨處包括廚房用品，清潔用品，五金箱包，圖書文具，玩具等；紡織處包括男女裝，童裝，運動裝，內衣內褲襪子，首飾飾品，鞋帽家紡等；mcp處包括調味品速食麵，餅乾糖果，休閑食品，沖調食品，洗化用品（注意都是有包裝的，沒有包裝的比如無包裝散稱月餅，麵包房，無包裝散稱餅乾則是生鮮處的）。家電和生鮮不需要多說了吧。a區是一進賣場之後那條寬闊筆直永遠陳列最合時宜以及時節商品的主通道，b區大部分在副通道，不排除有些也在主通道部分區域的。

1.歐尚的布局永遠是家電處和a區在距入口最近的位置，然後是百貨處和紡織處，一般消費者都會發生購買行為的mcp處和生鮮處則在離收銀線最近的位置。這是根據購買比例安排的，也就是說大部分消費者購買力越低的商品，越要在優勢位置陳列，反之亦反。也就是說你不是喜歡來買t1價格段（最便宜）的大米（當時有注意到是1.78元一斤，每天早上供不應求，大爺大媽們在超市一開門就湧進來搶購，那可真是搶啊，跑的比劉翔快）嗎，那就把大米放在最裡面，我就是這麼討厭你打我呀~

2.歐尚有7寶，滿清價促到利合：商品陳列滿，購物環境清潔，價格標示清晰及同比之下有力的價格，優質的促銷品和漲爆眼球的促銷價以及豐富的促銷活動，工作人員全營業時間在場服務，利和合就不多展開了跟購物沒有什麼直接關係。反正就是往死了讓你心情好，心情好看啥都爽都想買。

3.根據節假日人流量制定不同等級的海報。比如清涼一夏那檔海報前不著村後不著店沒有什麼節日，又是暑假中段，乾脆就賣賣夏天的商品好啦，當時這檔海報我們部門的頁面只有三個單品是十分勁爆的（因為我們的好兄弟大潤發已經證明了這東西這價格好賣），其他21個單品都是普通程度促銷，沒到跟供應商一把鼻涕一把淚一把刀子一把槍地硬要低價的程度。但是春節的海報來的時候，我自己提前圈出來要囤貨的東西了，因為就我們部門來說，有些單品真的是全年最低價了，還有軟磨硬泡供應商談下來前所未有低價的，還有個別虧本跟價的……反正不買就虧了自己了~然後借著春節這個全民採購的節日，廣大消費者一看哇這麼便宜，小區2號樓小王上個月買的多花了20塊錢呢快買快買！

4.a區b區巨大的吞吐量。a區和b區永遠有大量美工設計過的裝飾、統一的主題、誘人的陳列和大量駐足挑選的人群，偏偏a區b區這種東西就在你必走的路上，你不看兩眼嗎？所以有句話叫a區能使鬼推磨哦耶。

5.永遠不夠用的收銀台。比如現在結賬的顧客數是6，那我就開2個收銀台。等待時間過長突然想起來有東西沒買，一路火花加閃電回去買；或者渴了去買水餓了去買吃的下雨了再加把傘，反正讓你理性地想想還有什麼要消費。

先說這麼多，看的人多的話後續更新。

樓上手打的真用心！

題主說非理性消費，可以理解為衝動型消費是吧？

個人認為，指其中需要幾個因素的結合

店鋪設計風格只是其中之一、其次是服務人員，也就是我們的導購的引導

最後也是最重要的一點：產品、產品不好，消費者都不活多看一眼，能讓客戶衝動消費的一定是符合客戶需求的。

可能單個或少數品牌性的賣場，會產生更多的非理性消費吧，個人認為，也是買東西都很直接的男性角度。

就像宜家的設計，我只逛過他們北京的賣場，你可以根據他們在商場中設計的更人性化的提示,Road map 一條線逛完整個商場，然後傢具自提區，結帳。整個流程還是很愉快的，如果說道衝動的非理性消費，宜家的設計對我還是蠻有魔力的 = =。

相對的很多超市在商品區域劃分上就不說了，一般都是樓層式的劃分開，（當然宜家也是 = =）。提示上就太多讓人吐槽了，很多時候是「咦，這個東西在這兒誒」的感覺，所以【線性】的貨架與行道設計，個人感覺也是很有必要。

以上。

賣場會安排一條動線，你若想要從入口進入超市買你需要的東西一般都會經過超市設計好的動線來走而到達收銀台付款，而在你從超市入口到收銀台的這段路線上，超市一般會把做活動的特價商品或新品安排在這條線上，而且會以堆頭的形式把商品擺放得很豐滿很琳琅滿目來吸引消費者進行衝動型購買，從而讓消費者產生非理性消費。