如何看待農夫山泉新品飲料「茶π」被新浪微博封殺？

微博上現在搜不到任何相關信息

我們知道，通常情況下，廣告幾乎人人都不待見，尤其是追劇追綜藝的時候，視頻網站橫插一段120秒或者60秒廣告，這感覺就像范冰冰嬌滴滴在床上對你說「我躺平了」，你來一句「看來你的背沒有駝」，一樣掃興得飛起。

但這支廣告是例外。

廣告到達率、二次播放率、實際轉化率遠遠超出國內同行。射哥認為它可能是開創了國內貼片廣告的新模式，甚至是國內廣告產業發展的里程碑。

那麼，它為什麼能火？到底是怎麼做到的？

我們先看一下這則120秒的廣告

BIGBANG農夫山泉茶π茶派電視廣告—在線播放—優酷網，視頻高清在線觀看視頻

坦白說，我對所謂的韓國明星組合是有偏見的，BIGBANG之流不就是一群顏值高會耍酷的韓國偶像組合嗎？

看了BIGBANG的廣告後，射哥結結實實被打了臉。

百度百科上說

BIGBANG成為歷史上第一個獲得MTV 歐洲音樂大獎「WorldwideAct」的亞洲組合，並於2012年上半年登上美國格萊美官方網頁，成為首個被格萊美介紹的韓國歌手。

對於BIGBANG為什麼這樣紅？

網友們這樣評價

顛覆了以往人們對韓國偶像組合的概念，儘管出道時被韓國人稱為世上最丑的偶像組合，但他們精心雕琢自己的唱作技藝，以出色的音樂實力、個性強烈的風格、令人驚嘆的舞台魅力征服了我。

BIGBANG的現場感染力就像嗑了葯

同學強行分享給我很多歌曲，直到我聽到loser，我發現我找到了新大陸，從沒有這麼好聽的一首歌，我徹底入了坑

而對於隊長權志龍，維基百科上這樣說

八歲即去SM娛樂當練習生學習。2001年到2006年在YG公司練習，六年的練習生訓練，在年復一年的淘汰比賽中磨練了忍耐力。他所製作過的歌曲幾乎首首爆紅，現今仍是韓國演藝圈每年最多歌曲版稅收入的第一位，也是許多國內外知名藝人搶著想合作的天才音樂人。

敢於嘗試，打破常規，形象酷炫，實力取勝，關鍵的關鍵還很努力！

這些都是BIGBANG的標籤

這樣的標籤還能代表誰？

沒錯，就是互聯網上的年輕人，準確一點說，是90後、95後

而當農夫山泉這支茶π廣告，不像同類廣告那樣邀請EXO手拿產品

喊出一句「康師傅冰紅茶，冰力十足」

或者

邀請手拿酒瓶的馮小剛一本正經對觀眾說「這酒柔」。

它真正挖掘了當紅明星背後不為人知的幕後：

這是一群努力勵志，探索永不止步的年輕人

當廣告的最後茶π放出它的品牌主張「茶π，自成一派」，沒有人懷疑產品能和明星結合的如此緊密。

於是茶牌的目標群體——90後、95後看到後徹底燃了，引發了他們的共鳴

優酷網友們這樣評價：

居然看得淚崩，以後想要放棄的時候，想要退縮的時候，看到偶吧們的視頻該多受鼓勵啊！滿滿的正能量，偶吧，加油！

勝利，你最棒了

農夫山泉太低調了，有這麼棒的代言竟然沒有重點渲染產品，而是通過明星的經歷尋找到產品的契合點，創意太棒了。不過茶π是真心好喝，預祝大賣。

廣告設計很好！

這廣告看多少次都不會膩

我們大聲的名字又有點問題呀。不過廣告拍得很走心噢，真心讓我們bb發聲。

我的塔塔好帥啊他們真的很正能量，喝茶π和bigbang自成一派

在這支廣告之前，「農夫山泉式廣告」蔚然成名

農夫山泉 2016 年新廣告片之 西藏篇—在線播放—優酷網，視頻高清在線觀看視頻廣告 農夫山泉視頻

農夫山泉似乎不是在拍廣告，更像是在拍紀錄片，自然風光片，它用清新悠遠的鏡頭語言，勾勒出農夫山泉源於自然、品質優良的核心形象，不急不躁不鬧哄。

因此在「農夫出品，必屬精品」的口碑基礎上，茶π的廣告起點很高，就算沒有BIGBANG的代言，我相信它也不會是一支自說自話被人嫌棄的廣告。

在傳播策略上，農夫山泉另闢蹊徑，開創「選擇關閉貼片廣告」的先河。

雖然這種廣告投放模式在國外YouTube視頻網站早已使用，但在國內，農夫山泉卻是勇嘗螃蟹的第一廣告主。

我們知道

年輕人（尤其是90後、95後）大多出於叛逆期，越不讓他們做偏要做；同樣，大多數成熟網友對於視頻網站插入貼片廣告早已司空見慣，逼迫自己等待廣告播放完畢觀看視頻內容

這時候突然被告知可以關閉廣告，我想會激起大多數人好奇心理，去看個究竟。

而且之前新浪微博爆出小道消息：bigbang代言的茶π廣告被新浪封殺。

我相信這是農夫山泉故意的，為的是製造廣告片源稀缺的假象，勾起大家的好奇心，一縮一放之間引導大家集中前往優酷追看茶π廣告。

農夫山泉其實是在做一個局，一個激發N多網友自傳播的局。

而且農夫成功了。

正如優酷網友評價那樣，我也相信茶π會大賣，因為我會去買一瓶，你也會，不是嗎？

好了，我們來總結一下吧

如果是你，你的領導要求你做一支像茶π一樣的廣告，你會怎麼做？

關於廣告傳播，有一個方法論叫AELS公式

如果這個公式應用的好，做出茶π那樣的廣告根本不在話下：

實際操作中，我認為可以簡單歸結為以下這四步

第一步：精準定位（吸引消費者）

這當中涉及到兩個關鍵問題：賣什麼？以及賣給誰？

對於第一個問題賣什麼，通常來說是產品或服務，而且是有其獨特價值的產品或服務。

所以賣什麼問題，即是賣有獨特價值的產品或服務

但這個答案放在工業時代絕對正確

但在互聯網時代就不正確了

羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》提到：

告訴消費者購買產品能得到什麼益處而不是產品特色，特色是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質，功效是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處（消費者為什麼購買的理由）

約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中也提到：

你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。

如果你的廣告只是在推銷產品，那你要非常小心了，你需要一個概念。如果你能夠提出一個非常獨特的概念，那就太了不起了，你就會做得更好。

以上兩位文案大師提到的好處及概念，就是附著在產品上的心理價值，或者說是標籤

我買愛馬仕的包包，力圖證明我是尊貴的

我買COACH的服裝，力圖證明我是時尚的

我買NIKE籃球鞋，力圖證明我是專業的

同樣，我買茶π，力圖證明我是有型格的

而對於第二個問題賣給誰，以茶π為例，很明顯它鎖定90後95後這部門年輕人群，為其量身定做。

因此，如果你解決了第一個和第二個問題，恭喜你，精準定位這步完成了。

作為廣告人，你已「初入江湖」，月薪7000+

第二步：聯結內心（帶入式體驗）

在這步中，需要通過人物或者事件代替消費者體驗該產品，強化消費者獲得的益處

比如，

通過成年女性喝蒙牛純甄牛奶蛻變成可愛小女孩，以此來凸顯蒙牛牛奶的純

通過邀請周杰倫帶入式品嘗雪碧，以此來凸顯雪碧的暢爽

通過邀請鄭秀晶帶入式體驗高潔絲，以此來凸顯高潔絲的親柔

作為廣告人，如果你做到這步，恭喜你，你已「小有名氣」，月薪15000+

很多廣告人都只做到這一步，但這遠遠不算牛逼，如同離弦的箭已射出，可能偏離靶心，可能正中靶心，我們無從判斷。

第三步：引發共鳴（喜歡你，購買你）

能引發共鳴的廣告，背後一定會有一個極其牛逼的洞察

所謂洞察，簡單點說就是消費者碰到的阻礙，通過你製作的廣告，你幫助消費者解決了，那麼這支廣告必定會引發共鳴。

在茶π廣告中，農夫山泉看到了90後95後我行我素、特立獨行等性格「阻礙」

於是他們找來BIGBANG親口訴說「顛覆者形象」背後的堅韌與努力，幫助消費者進行自我身份認同：我操，BIGBANG好像我；我操，其實拽歸拽，我也像BIGBANG那樣努力。

台灣的《夢騎士》廣告以及泰國的《飄柔女孩》廣告也是如此，它們不但讓消費者關注你，而且

讓消費者哭！讓消費者笑！讓消費者感動！讓消費者充滿正能量！

那麼，隨之而來的購買，就顯得順理成章了。

如果你做到這步，恭喜你，你已「名動四方」，月薪20000+

第四步：傳播策略（自發分享你，自發安利你）

如果你要進一步擴大產品或服務的影響力，除了要給消費者一個好的購買理由，還要給消費者一個傳播的理由，讓消費者自發分享你，自發安利你。

這就是涉及到廣告（文案）背後的傳播策略

在途牛經典傳播案例「心中有沙」中

一名男子穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾地夫享受陽光的表情。異於常理的行為，引起網友和明星的瘋狂轉發。

「快看，這個人逼裝的好」、「沒錢還挺樂觀」。調侃，是「心中有沙」能夠引起廣泛傳播的關鍵理由

對應茶π，這個消費者傳播的理由就是——

「這個廣告說的就是我啊，還可以手動關閉」、「新浪微博封殺這個廣告了，快去優酷上看，不然被和諧了」。

而農夫山泉該條微博廣告評論已經過萬了

好奇心，是茶π能夠引起廣泛傳播的關鍵理由。你看，連我，看到這個產品特地寫了一篇文章，而你，你也會分享這篇文章，對嗎？

如果你做到這步，真的恭喜你，你已成為「一代宗師」，月薪50000+

以上四步環環相扣，是區分好廣告和渣廣告的標準，也是文案從業者的進階之路。

綜上，完。

（end）

安利一下個人運營公粽號：adwags

——有點好玩有點用，關注一下就懷孕

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