產品的差異化如何實現？

01-15

什麼是差異化？波特是這樣說的：一個企業，不是簡單地給出一個低價，如果能向買家提供有價值的獨特性，那麼它就和競爭對手形成了差異化。一旦你的差異化努力能為你的產品和服務帶來更高的售價（這個差價大過你為此差異付出的成本），那麼你就擁有一個差異化競爭優勢了。

我一直強調把「差異化」和「定位」最好分開考慮，不要混用其概念。「差異化」的手段更多地體現在對產品和服務的把握上，而「定位」的工作重點更集中於客戶的意識和認知。

這裡我要再分清一個容易被混用的概念 - 「細分」。「差異化」是考慮企業應該「如何競爭」的，而「細分」是考慮「到哪裡去競爭」的。儘管「差異化」，「定位」和「細分」都是競爭戰略的一部分，但是它們是有所不同的。我們可以把它們綜合起來考慮，但是在綜合之前先要分清楚。

所以如果有品牌商說：「我的差異化就是專門服務於本地的50歲以上的女性」，那咱們可以糾正他一下：「您這個嚴格來說，應該叫細分」。或者他說：「我的宣傳重點，就是強調我們是老年大碼女裝中最具時尚感的品牌」，那咱們可以告訴他：「嗯，這是您的定位」。

回過來說差異化。差異化這個東西，在商業發達的今天看來，真是「只有想不到，沒有做不到」。曾經牙膏就是牙膏，洗髮水就是洗髮水。今天，要領悟「差異化」的最絕妙的方法，就是去超市的牙膏貨架前，花半小時時間細細地看一遍。

「差異化」的對象，也遠不止牙膏的配方或味道這類實物形式的特徵。事實上，在你的產品和服務中，任何能夠對客戶所獲得的價值產生影響的所有方面，都是可以用來差異化的。這也就意味著，你和你的客戶「發生關係」的方式中的每個方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克給這杯咖啡與眾不同的銷售環境，呈現形式，以及社區氛圍，所以這杯咖啡賣到了央視都跳腳的價格。

一個好的「差異」，一方面是客戶對這項差異的需求，另一方面是我們提供這項差異的能力。兩者相匹配，那它就是一個成功的差異化。

因此，差異化的第一步是理解客戶，對他們的要求和偏好產生洞察。小品牌玩不起大規模的市場調研，但是咱們能夠不需要藉助外力，就可以簡單直白地提出這個問題：咱手裡這件商品是幹什麼用的，客戶對它會有什麼需要？

對於產品屬性的分析，有好幾種工具。不過我覺得咱們基本用不著，因為小品牌不太可能具有很強大的研發能力來開發各種屬性的產品。我在這裡推薦價值曲線的研究方法。價值曲線是我的母校的一位教授和他的同居助手提出的，當年刊登在哈佛商業評論上引起了轟動。這位教授名叫 Kim Chan，他最有名的書叫《藍海戰略》。

下面這個價值曲線就是書裡面舉的一個例子：黃尾(Yellow Tail)葡萄酒採取的價值曲線差異化方法。

雖然我建議你去看原書，但這裡我還是稍稍簡單講解一下：

在黃尾之前，美國葡萄酒基本就兩種檔次的：高端和低端。一款葡萄酒產品的屬性，除了價格以外，能夠分出高下的有：得獎，廣告宣傳，年份，歷史淵源，口味的複雜性，還有葡萄的品種。按屌絲的意見，這些組合在一起可以叫做：裝B指數。也就是說，你能買到的葡萄酒，要麼是裝B指數高的價格貴的，要麼是裝B指數低的便宜貨。

對於多數消費者來說，要選一瓶葡萄酒真是一件頭疼的事。因為他沒時間也沒興趣搞清楚這些酒的複雜的工藝，酒庄的淵源，某個年份某個地區的日照情況，也不打算買瓶酒回來像神一樣供起來，喝的時候含在嘴裡久久不能咽下，為了細細品味它的味覺和嗅覺的豐富度。老子就tm想買瓶味道不錯的葡萄酒，在家喝！

於是黃尾決定對這個曲線動手術：把這些故弄玄虛的東西大幅度剔除或減少，同時加入一些新的元素，創造出一個口味易於適應（美國土鱉基本上就愛喝 Chadonnay和Shiraz這兩個口味），選擇十分容易（剛開始就一款紅一款白），又很酷樣子的葡萄酒品牌。它的價格比廉價酒更高，但是由於前面說到的元素的剔除和減少，它的成本相比傳統葡萄酒大幅度下降(你就想像一下，一旦不講究「年份」了，你可以少挖多少地窖啊)。

這就是價值曲線的工作方式。可能是由於母校的關係，價值曲線這些年一直是我的一個常用的工具。我一般沒有畫那麼好看，只是用表格形式來整理一下。比如我曾經和朋友聊起現在的健康餐飲行業可以有藍海，於是我就做了下面這樣一個表格，來找到差異化的可能性。這個表格上標註了高，中，低，你要畫成曲線也是很容易的。注意：這個價值曲線設計只是我一時興起，沒有經過嚴格的市場調研，也沒有深思熟慮，所以如果有人拿去做商業計劃，請務必謹慎行事，出了問題我可概不負責。

對於產品和服務給客戶提供的屬性和價值的分析，或多或少都是「可量化」的。但是我們不得不面對問題的另一個方面：顧客深層的心理和感性的差異。這個層面上的內涵，不僅很難測量，更糟糕的是，往往顧客自己也說不清楚。消費行為學上有一系列的工具是應對這個層面的，我個人感覺，對於中國當前的小品牌來說，這個部分還不是重點，因此這裡不展開。

以上是從需求的角度來分析和思考差異化。下面再從供方的角度來考察一下。

我們先來看一個Shiv Mathur教授提出的模型。

在這個模型里，賣家給買家提供的是兩個維度：一個是商品(硬體)，一個是支持(軟體)，這兩個維度分別可以是具有高差異的，或差異很低的。硬體和軟體都具有高度差異化的，我們叫它『系統』；硬體有差異，軟體沒什麼差異的，我們叫『產品』；軟體差異大，硬體差不多的，我們叫『服務』；而軟體硬體差異都很小的，我們叫它『貨』。

新事物新商品一般從左上角開始，這時候它不僅在硬體上實物上是高度差異化的，而且在「非實物」的維度上也擁有差異化優勢。比如剛有PC的時候，不僅電腦硬體名堂一大堆，而且用戶也十分需要迅速可靠的售後服務和技術支持，才能用好這東西。

但是隨著市場的成熟，這些差異化的內容都會逐漸變成「標配」，等到買家買標配商品，並且不在乎是從誰那裡買的時候，那這個差異化的系統就已經淪陷到「貨」的境地了。IBM靠甩貨是養不活他那群貪婪的高管的，於是把貨攤撂給聯想了。

事實上，前幾年成功的電商品牌可以說都做出了自己差異化的系統，給消費者帶來了以往在其他傳統零售業中從來沒有過的全新體驗。一時間，這樣的差異化形成了巨大的競爭優勢，直把電商捧上了神壇，看上去電商品牌將變得無所不能，通吃通殺。然而神話總是敵不過自然規律 - 你就眼看著一個個品牌從神壇上掉下來，變成擺攤甩貨的。

這個模型告訴我們，差異化是一個永久持續的戰略。你可以通過產品來創造差異，但是只要你的產品賣的好，很快你的競爭對手就會推出同類產品。你也可以通過服務來創造差異，但是你的服務再好，也會很快被複制甚至被超越。你或許可以通過產品和服務的打包組合來創建差異，但是不管你怎麼打包，市場卻總在拆包。只要你停下腳步，你的優勢就會喪失殆盡。

那麼我們可以從哪些方面來做差異化這件事呢？對此我們是可以引用一個教科書式的答案的。我把這個教科書式的答案羅列在下面，同時希望你自己再研究一下相關的書籍和教材。畢竟一篇短文能帶給你的洞見是有限的。

1. 產品特點和產品性能

2. 相關互補的服務（維修，支付方式，發貨運輸，售後支持等）

3. 市場推廣力度

4. 產品設計和製造中的技術含量

5. 原材料的品質

6. 經營活動中的相關流程（例如嚴格的品控，服務的程序，會員關懷等）

7. 員工的技術和經驗水準

8. 地理位置

9. 垂直打通程度（影響到賣家的上下游把控能力）

以上這些是波特發現的能夠驅動賣方的獨特性的決策變數。我只是整理照抄過來，供你參考。要想進一步研究，可以去看原著。說到這裡，或許有人問：怎麼沒有提價格？難道價格不是一個巨大的差異嗎？

哎。。。我說你真是在淘寶9塊9包郵甩貨的命。我在開頭就寫的很清楚，讓我在這裡重新複述一遍：「一個企業，不是簡單地給出一個低價，如果能向買家提供有價值的獨特性，那麼它就和競爭對手形成了差異化。一旦你的差異化努力能為你的產品和服務帶來更高的售價（這個差價大過你為此差異付出的成本），那麼你就擁有一個差異化競爭優勢了。」

所以如果你打算左手交易刷刷刷，右手低價甩甩甩，一路走到底的，那我寫的這所有的一切都跟你沒關係。

對於一個賣家來說，可以差異化的選擇是非常多的。任何一個企業，面對的問題永遠不可能是「找不到差異化的機會」，而是哪些差異選擇最有可能實現差異化競爭優勢，並且為買家創造價值。重要的是，差異化不能看到一個做一個，想起一出是一出。你做出的差異化的選擇，最終要具有一致性，能把你組裝或包裝成一個完整的能夠自圓其說的一個整體。如果你能在這一點上做好，那麼你就能非常強健地邁出另一條腿了：定位。不過這篇文章的篇幅里還是先不討論定位了。

差異化只有在你向買家溝通後才會生效。然而，對於買家來說，關於商品的品質和特性的真實信息，並不是所見即所得的。換句話說，你跟他溝通了，說了半天，他可未必信你。

經濟學家傳統上把商品分為「尋找型」的和「體驗型」的。尋找型的商品，消費者拿在手裡，通過檢查是可以甄別它的品質和特性的，那麼這類產品的差異化就可以比較容易地說明和實證。然而「體驗型」的商品卻不同，買家只有在用過之後才能確定它的品質和性能，因此很怕買錯東西，追悔莫及。比如教育就是這樣一種商品 - 等你發現你孩子學了3年的英語培訓課效果很差時，已經來不及了，你的孩子學習語言的最佳年齡段已經一去不返了。

又比如減肥產品，買家無論如何事先都很難評估它的效果的，而且買回來也要過很長一段時間才能做出評估。其他比如以耐用性為主要賣點的商品，也有同樣的問題。更有甚者，有些東西買家買回去，消費完了，體驗完了，但還是無法對它的品質進行評估。比如任何吃的喝的，我作為消費者，吃完了喝完了，我真的知道我吞到肚子里的是什麼東西嗎？這花生是不是發霉變質的又重新加工的？這咖啡是不是從非洲哪個國家收購來的陳年廢料加工的？

關於「體驗型」商品，賣家怎樣向買家發出有效的可信的信號，是問題的關鍵。關於這個話題，《囚徒困境》這個博弈模型可以帶來很有價值的洞見（我在另一篇回答裡面詳細寫過）。經驗上來說，在廣告上加大投入，同時對商品定較高的價格，這樣一個組合能起到不錯的信號作用。

然而，你向買家發出的一切信號，都沒有你的品牌來的重要。品牌對於你賣家的價值，就在於它可以產生溢價。品牌建設的越好，你可以收取的溢價就越高。品牌對於買家來說的價值，就在於一旦他確認為品牌的商品，就進入了他的快速選擇範圍，能夠為他的判斷和選擇提供一個捷徑。畢竟，誰有工夫仔仔細細地比較每個商品的每個特徵？

假如你不是打一槍換一個地方的攤販，假如你希望創立一番事業，假如你希望你的事業最終有價值傳承下來，那麼你就應該要建設品牌。我的建設品牌的基本思路就是：品牌 = 0+2+1。

0：大清洗。你要先把你用來供奉品牌的聖殿清洗出來。

+2：走品牌之路的兩條腿，差異化和定位。我一直強調，開始的時候要把差異化和定位分開理解和思考。到你走起來的時候，當然它們是綜合交織在一起的，但這不代表你從一開始就可以不加區分，混為一談。

+1：你的個人的，或者你的團隊的企業的個性的東西，品味，格調，性格。（這個我前面沒寫到過，說實話，關於你的品味格調或者性格，我也不知道該怎麼寫）

當然品牌又是另一個大話題，這裡沒法展開說。

結論：對差異化的思考可以從買方和賣方兩個角度來進行。對於買方角度的差異化，我推薦藍海戰略中的「價值曲線」這個工具，對於賣方角度的差異化，可以參考波特的一系列 drivers。差異化必須通過交流才能生效，因此品牌建設就是另一個關鍵了。

產品的本質是：在某種情境下（使用環境、基於什麼平台）為某些人（目標用戶群）做某事（產品的服務、需求），所以產品的差異化也可以從上面三個方面進行定位。差異化：使用環境，是基於移動端，還是pc端，是蘋果系統還是微軟系統；目標用戶群，是面向大眾還是某個垂直用戶群，比如豆瓣就是面向所謂的「文藝青年」；產品服務和需求，產品的主要的服務重點是什麼，是社交還是問答，還是其他，知乎前後改版就有差異。

營銷提供物的差異化與定位

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提供一個超過顧客期望的方案

界定顧客價值模型

建立顧客價值等級層次（基本，期望，慾望，出乎預料）

對顧客價值進行決策

差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區分的行動。

主要參考：波士頓競爭優勢矩陣

差異化變數：產品、服務、人員、渠道、形象

特色：是指產品的基本功能的某些增補。

性能質量：是指產品主要特點在運用中的水平。

一致性質量：是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。

耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。

可靠性：是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。

可維修性：是指一個產品出了故障或用壞後可以修理的容易程度。

風格：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。

設計：是從顧客要求出發，能影響一個產品外觀和性能的全部特徵的組合。

服務差異化：

訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨

送貨：是指產品或服務如何送達顧客

安裝：是指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作

客戶培訓：是指對客戶單位的僱員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備

客戶諮詢：是指賣方向買方無償或有償地提供有關資料、信息系統和提出建議等服務

維修：是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準

多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值

渦輪營銷：許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優勢。它們正成為渦輪式營銷企業，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，並將渦輪營銷應用於4個領域：創新、製造、後勤和零售。

人員差異化：

稱職：僱員具有所需要的技能和知識。

謙恭：僱員熱情友好，尊重別人，體貼周到。

誠實：僱員誠實可信。

可靠：僱員能終如一、正確無誤地提供服務。

負責：僱員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。

溝通：僱員力求理解顧客並清楚地為顧客傳達有關信息。

渠道差異化：

公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：

渠道的覆蓋面、專業化、績效

定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。

唯一的銷售定位：佳潔士、梅塞德斯；雙重利益定位：富豪將其騎車定位於「最安全」、「最耐用」

三重利益定位：比菁公司促銷阿克福來希牙膏「防蛀」、「爽口」、「增白」

有效差異化：

重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益。

明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。

優越性：該差異化明顯優於通過其他途徑而獲得相同的利益。

可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。

不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。

可接近性：買主有能力購買該差異化。

盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。

有效傳播定位：假設公司選擇「質量最佳」定位策略，選擇平時用來判斷質量的標誌和線索

其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段），製造商的聲譽

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關於產品差異化這個話題，我想以阿里巴巴來舉例說明，馬雲爸爸這一路走來是怎麼讓阿里巴巴集團旗下產品走出自己的差異化戰略的，我想從回顧阿里巴巴的歷史來依次展開，拋磚引玉：

1. 1999年阿里巴巴成立，以外貿B2B為主的雙邊平台橫空出世，當年我國是個出口導向性比較非常高的國家，外貿出國成為我國GDP三駕馬車之一。而當時在國內的一個外貿公司要想找到國外的客戶並不容易，本來微薄的利潤甚至還要給中間商刮掉一大層油，已經擁有固定海外客戶的外貿商需要尋求增長也需要找到更多的海外客戶，這些都是他們的痛點。同樣，在雙邊的另一邊，海外客戶來說也希望能夠找到更多更優質的國內供應商，那麼需求是顯而易見的，這是當時的時事。關鍵馬雲，馬爸爸看到這個契機，並且第一個（先發優勢）運用互聯網將這兩方連接在了一起。馬爸爸曾經在一次採訪說自己說雖然那剛開始的三、四年阿里巴巴並沒有賺錢，但是收到了無數感謝信，感謝創造了阿里巴巴這個連接國內外的互聯網平台，讓客戶賺錢了。首先我認為客戶的需求和痛點就是重要信息，捕捉到這個信息後，敢於用更好的solution去解決它尤為關鍵。

2. 2003年淘寶出現，當時的淘寶在同類電商產品中並不是第一家（first mover），而幾年以後幾乎只剩下淘寶一家C2C電商了，可謂形成了幾乎絕對壟斷（monopoly）。其實在淘寶C2C電商出現之前好幾年，哈佛MBA才子邵亦波回國後就創辦了Eachnet(易趣)，開始有點像現在的「閑魚」，都是賣一些自己的二手貨品，並且發展到新產品的C2C銷售，因為當年物流快遞行業還不發達，大家大多是在地鐵站同城見面一手交錢一手交貨，做的紅紅火火。後來邵亦波做了4年想休息了（所謂現在說的非常多的財富自由），所以想把公司變現，正巧這是國際巨頭eBay有意進入中國市場，一拍即合，由eBay接手易趣。正在此時馬爸爸也同樣看到了C2C市場的商機，主要有幾個方面，內陸雙邊市場需求量很大，許多人希望能夠買到價廉物美的商品，許多人想無論兼職還是全職做些小生意（後來被證明解決了許多人的就業問題，也幫助國家解決了一大難題），整個中國市場非常大，而當時的eBay一家可能無法迅速滲透到很多領域，尤其是三、四線城市。所以這個時候馬爸爸看到了這個機會，迅速推出淘寶（當時經他自己說，秘密找來了10幾個阿里巴巴的員工，做了一個粗糙而用戶體驗很差的網頁就開始了），因為當年我自己也想嘗試做點小生意，就在看eBay和淘寶，哪個平台比較合適，當時我選擇淘寶很顯然最重要的原因就是「免銷售傭金」（馬雲當時承諾三年免傭金），試想本來就是做小生意，利潤不高，還被抽傭金的eBay自然受到淘寶的衝擊是毀滅性的，果然幾年後eBay退出了大陸C2C市場。淘寶後來也成為了阿里巴巴集團真正第一個也是最大的賺錢產品。其實，我想這裡面有著亮點重要信息的捕捉：第一，國內C2C電商平台有機會；第二，也就是更重要的point，「銷售傭金」實在是眾多小賣家的痛點，採取有效的解決方案是關鍵。

3. 接下來，阿里巴巴永遠將客戶的需求放在第一位，捕捉還沒有被滿足的需求，比如買賣雙方互相不信任，買家在還沒有收到貨品的時候不敢付款，因此「支付寶」被設計出來，現在由於互聯網金融的發展，大數據分析的發展，風險控制可以被人工智慧的方式來優化，「支付寶」成為更大的巨無霸「螞蟻金服」。同樣，淘寶上充斥著假貨，這使得許多買家承擔著極大的風險，所以相應的買賣價的評價系統被設計出來，天貓Tmall又在淘寶的基礎上稱為B2C的平台，將更優質、更有品牌價值、實力更雄厚的商家被有效區分開來。每一個產品的背後，都是對客戶需求，客戶痛點等信息的深刻理解而孕育而生的。

綜上所述，由於互聯網、乃至移動互聯網的蓬勃發展，之前純靠信息不對稱，只要膽子大簡單創業即可獲得商業成功的時代一去不復返了。馬爸爸當年的一些機會難重複，信息變的越來越對稱。但是，在這紛繁的信息大爆炸世界裡，是否可以發現、整理、深度思考信息，從而去創造商業成功的機會（做出差異化的產品來），我個人認為依然大有可為。以上是我的一些愚見，與大家一起探討，不妥之處歡迎拍磚。

文章來源：羅崇傑Loh（ID：lcjloh），個人微信號：graduate－from。

前段時間看了一本書叫做《哈佛最受歡迎的營銷課》，從書中悟到一些差異化，希望能夠給你一點新的見識。

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Loh讀書筆記｜《哈佛最受歡迎的營銷課》：我所理解的差異化

文／羅崇傑Loh

&<這是羅崇傑Loh（ID：lcjloh）的第18篇原創文章&>

翻閱揚米·穆恩的《哈佛最受歡迎的營銷課》，我感受頗深，其中不乏一些見解讓我對於營銷有了新的認知。

比如，書中把能夠吸引筆者去關注的品牌分為四類，但是這四類是按照消費者屬性去劃分：能夠誘惑消費者脫離固定消費模式的品牌；能夠讓實用主義和對產品漠不關心的多走幾步購買的品牌；能夠把不情願的消費者變為積極主動的消費者的品牌；把投機主義變為品牌忠誠者的品牌。

比如，書中將優秀的品牌戰略分為三類：逆向品牌戰略；超越行業品牌戰略；敵意品牌戰略。

針對上述兩種分類，揚米教授舉的例子也是特別精彩。但是今天我還是希望能夠從另外一個角度去解讀《哈佛最受歡迎的營銷課》這本書的其中一個觀點，當然這個觀點也是經過我自身轉化的：差異化定位不是在於挖掘市場細分領域，而是在於在經過價值定位後，挖掘產品全新類別，尤其在於紅海市場特別有用。

首先，我想和大家解釋一下前半句的意思。什麼叫做，差異化定位不是在於市場細分領域？

在移動互聯網趨勢下，只要是商機尤其是市場細分領域，會被野蠻者輕易入侵進而被蠶食。我們放眼望去，那一片市場不是紅海，除非其市場價值還不夠明顯。所以對於消費者而言，面對琳琅滿目的商品，會越來越懂得自身的需求，不僅在於對於商品的識別能力還在於對於自身的認知。

這個時候，消費者會變得越來越理性，在逛超市的時候，更像是一個行業專家在識別產品特質是否與自身的實際情況相符；還有一種情況是，消費者對於新的細分市場領域的商品會變的漠不關心，同樣的商品被標註過多的標籤，消費者反而無感，這不是在細分市場而是在擾亂消費者對於產品的基本需求；第三種情況是消費者更加容易被優惠促銷所打動，這一點基於的就是產品依然沒有其固有的功能屬性，那些添加的功能更多是傾向於廠商臆造。

很簡單，舉個例子，可口可樂這款產品就是如此。可口可樂單純可樂這一品牌也存在大量細分品類，例如零度可樂，健怡可樂等等，這些不同功能的可樂將原有的可樂市場瓜分的同時，讓消費者無法清醒的認知自身對於可樂產品的需求。所以在某一段時間，可口可樂公司打算升級其口味時，卻導致消費者因為其口味不同以往，紛紛表示不願買單。迫使可樂公司不得不儘快換回原來的口味與配料。當然，不得不說的是，可口可樂公司值得我們學習的是，在其包裝由瓶裝添加罐裝這一新品類時，機智的將其瓶裝的VI印在了其罐包裝上，讓消費者認知其品牌視覺。

那麼，又該如何理解通過全新的價值定位，挖掘出新的產品類別？

首先可以深度思考雕爺牛腩、樂純酸奶、野獸派鮮花是如何起來的。在傳統企業所競爭的市場已然處於基本飽和的狀態，我們初創公司或者初創品牌仍舊想要依靠現有的產品去突破，我們需要做的是基於全新的價值定位，通過自己的產品全新定義品類。

應該如何去做？找到一個維度去建立新的產品標準，這個產品標準是區別於之前的維度，我們需要對於這樣一個標準進行增減，進而定義出全新的價值。第二步，是基於新的價值，用自身的產品去定義這樣一個品類。

同樣舉個例子，Google就是一個區別於雅虎、美國在線這些公司不一樣的全新網站。

在雅虎網站從最開始，在其功能端上一步一步添加體育頻道、天氣預報等各種信息之後，整個頁面看起來毫無重點時，大家都在紛紛預測未來的門戶網站會變成怎麼樣更加牛逼的公司的時候，Google顯然是一個異類，它反倒去掉所有功能，讓其頁面看起來更加簡單。

我們會發現同樣是信息網站，Google重新定義了什麼叫做搜索網站，然而雅虎和美國在線就只能是門戶網站。Google在全新的價值定位下，將自身的特色產品去定義搜索網站這樣一個品類。然而這些基礎是在於對於用戶的感知。

在舉一個新鮮的例子，「第一盒賣給男人的衛生巾」。現在想來其品牌定位也是相當有意思。

在所有的衛生巾品牌還在思考如何以女性化視角去打磨其產品的時候，當衛生巾行業既然高歌成為新的紅海市場的時候，這樣一款產品的出現。無疑是擊中了男性想要表達對於女性關愛的設想，同樣究其定位的本質不過是建立全新的價值定位——「第一盒賣給男生的衛生巾」，這是區別於原來的產品標準而產生的全新價值定位。並且，其創始人也通過這樣一款產品去定義其全新品類。大家很容易能夠記住作為男生會主動願意購買的衛生巾品牌。

此書2012年9月出版，但是揚米教授的很多觀點依舊是特別精彩。建議深入閱讀。

以友鄰優課為例

首先，加入友鄰的同學們都是通過什麼途徑知道友鄰的呢？①小夏的晨讀團②友鄰明星學員的推廣③公眾號推廣④課程本身對學員的吸引。

加入友鄰之後對友鄰的感受是什麼呢？①課程質量高，老師很厲害。②看世界的情懷:課程選擇很多，會員制的模式讓大家繳費之後可以學習所有的課程如經濟學人的新聞講解/美國大選專題/大品牌背後的小故事/商業制霸手冊/中國哲學簡史/劇讀莎士比亞等等等等多種多樣的課程。③非功利化學習的集結:友鄰的學員都是出於由衷的想要提升英語，而並非是為了某個明確的目的來學課程，學完就走這種性質。

以上是對於友鄰優課的極簡單介紹

那麼從友鄰我們能看出什麼呢？

友鄰對自身的定位是「非功利化」，於是，隨之一系列這些就是針對這一定位而進行的差異化。

①發現需求，同時讓消費者明白自己有這樣的需求。

友鄰首先發掘了英語學習者的這一需求，或者說是帶動了這一需求，以夏鵬老師為首的這一些情懷佔先，努力緊追之的一群老師們通過晨讀團等方式的號召，讓青年英語學習者們了解到這一需求，了解到這種方式學習英語的樂趣。

②整合需求。

友鄰一直打著「睜眼看世界」的slogan，隨之主打課程#每日新聞解讀#是每天講解經濟學人、紐約時報等前沿媒體的文章。不僅僅是這一欄目，友鄰幾乎所有的欄目都緊緊圍繞著睜眼看世界，但是卻又細分了商業、文學、時尚這一些類別，這就是對不同消費人群的需求進行的細分。

③因地制宜，注意差異化的「度」。

討論群里一位同學談到，誠然差異化應當貫穿產品的始終，但是卻不能過分擴大了差異化，忽視了其他因素。歐洲空客，在民航方面各方面堪稱一流，差異化實現的非常好，可是忽略了消費者的經濟，由於票價過高等問題反而並沒有使結果和差異化產生正相關。

以上。

ps:整理自友鄰商業致霸研討群2.28日晚討論

利益相關:友鄰學員

產品差異化：

產品本身：1.技術創新 2.提高產品質量，3. 產品種類多樣化，但是又要針某一市場某某類人群去細分 4.產品功能多樣化. 5.美化包裝

外在影響：1.價格策略，2.服務策略-售前售後服務，3.銷售（宣傳分銷促銷）策略. 4.品牌形象.

這些比較基礎的. 我覺得最重要的是預測能力，對未來市場的評估非常有必要. 如同衣服的流行趨勢，需要設計師的前瞻性和快准狠.

有了前瞻性，加上上面的自身和外在影響的精確政策，明顯可以在特定市場上佔有一席之地.

「永遠古怪，永遠與眾不同。」

這是2015年奧斯卡頒獎典禮上，創作電影《模仿遊戲》劇本的劇作家在得獎時提出的，很觸動我。他談的是他的人生際遇，雖然遭受打擊歧視，但繼續堅持，他的不一樣，讓他不一樣。

我不認為你必須在生活上標新立異，你可以過成自己覺得舒服的樣子，但是你必須要求自己的想法不一樣，在每一件事上都是如此。

寫篇文章，做個課題，銷售產品，你做的好，別人也做的好，尤其在信息壁壘和技術門檻都越來越低的互聯網時代，你今天剛剛開發出來的功能，競爭對手第二天就能完全模仿，基至可以比你做得更好。

如何做出自己的特色？去哪兒網資深產品經理馬楠在《尖叫感》中提到：真正獨一無二的品牌壁壘是你的品牌理念，世界觀，價值觀。三觀契合，才能在消費者心智中佔據重要的位置。

馬楠是一位文案達人，擅長互聯網產品消費者行為研究，熟知文案心理學，多次主導團隊產品研發、運營。在《尖叫感》中提到三個有趣的觀點，讓與眾不同落實到實處。

1、鑽到用戶腦子裡去調研

不知道用戶在想什麼，那就去調查消費者購買時的信念、感受和渴望。

別人為什麼要買你的產品，他有什麼好處？先用聚焦的法則想清楚產品的功能最核心的一點。

比如你想賣一瓶水，思前想後你決定聚焦「好水」，可怎麼定於這是瓶好水，你可能會用到專業辭彙「地表水」、「專利技術」等等，但對消費者來說，這些辭彙激發不了一絲一毫興趣，該怎麼辦？

可以從目的和意義入手，思考這個標籤背後的邏輯。思考為什麼消費者需要一杯真正的好水，因為想體驗更好，感受更好，所以「創新生活，極致體驗」就是想對不錯的選擇。

也可以從「用戶麻煩」思考模式來寫。去實際了解消費者在買水的時候會有哪些麻煩，比如消費者不知道那瓶水性價比更好、水質更好等等。

比較高級挖掘需求是從調動情緒模式入手。先讓自己進入情感化思考模式，如果你想傳遞是好水的信息，就先別說好水，先想想消費者在公眾場合里喝到的水都是什麼感受。

比如公共水箱里有水垢，常年累月不清洗，喝的感覺不幹凈等等，這樣一來，你的角度就變的不一樣。

最高級的洞察需求需要你了解品牌的真正傳遞給別人的信念。比如面對不同類型的朋友，用不同的語言。比如愛運動的朋友，可以說「嘿，來一瓶，感受更健康的體驗」；愛看書的朋友，可以說「喝一口，世界都為你安靜下來」等等。

總結一下，深挖需求可以分為表面需求（產品功能）、情感需求（產品訴求）、自我實現需求（品牌內涵），越能夠往深挖，也就越能洞悉人性。

2、永遠永遠永遠，都要說人話。

那些專業的辭彙是給專業人士看的，但產品的對象如果是外行，你的專業辭彙只會讓消費者隔海相望。

「廣告是詞語的生涯。」這是現代廣告教皇大衛·奧格威的名言。語言的本質是抽象的，但是為了銷售，重點在於讓人記住，所以語言的重點在於具體。

所謂具體，就是指能夠憑藉感官去認知的某樣東西。看到什麼、聽到什麼、接觸到什麼，使用的詞語越具體，消費者越容易理解。

比如，不要說「獲得財務上的成功」；而要說「每周的收入可多達× × × ×元」

不要說「你想讓你的身體看起來更迷人嗎?」而要說「想要性感、纖細的大腿嗎？」

具體就是要打開你所有的感官，竭盡全力的去感受，把你感受到的細節寫下來。

3、讓那些乾巴巴的東西滾蛋吧

如何讓你的與眾不同深入人心？試試這幾種方式。

聲東擊西。鋪墊的時候，故意將讀者的視線引向A點，再出其不意說B。杜蕾斯經典文案「杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你」。你的感受如何？

戲劇效果。用這種方法，需要先將情境和語境都鋪墊出來，讓讀者跟著你的情境走，然後使用故弄玄虛、陰差陽錯、露餡等手法製造出乎意料的效果。比如某美容院的宣傳「請不要與剛走出本院的美女調情，也許她是你的祖母」，看的這樣的宣傳，不禁讓人莞爾一笑。

讓品牌人格化，從用戶角度去尋找品牌的人格。假設一瓶椰汁會說話，它會說什麼?來看獲得2013年戛納銀獎的椰汁廣告文案。

「我們所含的天然營養能幫助消化，進而降低體重。但這不意味著你可以隨心所欲地吃。舉個例子，吉娃娃狗和陶器就不可以。我們竟然還需要做這樣的警告，真今人失望。

我們能顯著提升你的代謝。當然前提是你不是坐在那兒一動不動。除非你是個忍者，說真的，你是忍者嗎?如果是，請在facebook上加我們。」

這樣一來，這瓶椰汁像一個會調侃的朋友，幽默風趣，就深受人心。所以，品牌人格可以從很多方面來打造，找到與用戶之間的價值觀契合。

從情感入手，找到品牌想要對用戶說的話。價值觀契合，可以從情懷、夢想、理念、自我、信仰等方面尋找契合點。比如鎚子手機的品牌文案「天生驕傲」，這就引起了目標群體價值觀的共鳴。

想要與眾不同，先得有積累。所有的有趣、有創意的想法都建立在大量紮實的積累上，融會貫通後才有了自己獨特的想法。信息社會信息那麼多，就需要根據自己的需求和興趣去淘金，去積累，去分類，去記錄，去定期回顧，慢慢你才能有觸類旁通形成自己特色的本事。

做一個與眾不同的自己，會讓你在努力積累之後更喜歡自己。畢竟，最幸福的事情，不是活的像別人，而是在你努力之後，活的更像你自己。

1??細分市場：我認為可以在品牌上細分得已實現，品牌是一個潛在客戶和新老客戶在視覺或聽覺上識別產品的符號。每個細分的市場，即使是冷門的品類，都可以有自己的小品牌，照樣可以做得有聲有色。有追隨產品的粉絲群，新老客戶群，產品就有了品牌。拿汽車舉例，國產巨頭長城汽車可能10年前大家都覺得真垃圾，2012年引進日本三菱發動機以及外觀創新一炮打紅，大家開始對國產車有了新的認知以及信任，並且追隨。後來旗下子品牌哈弗HAVEL，開進SUV市場，於是招來新一批的"哈弗粉絲"，所以現在提起長城汽車你絕對同時會提起它的子品牌哈弗。同理其他汽車品牌。

2??信息預見性：2003年淘寶出現，當時的淘寶在同類電商產品中並不是第一家（first mover），而幾年以後幾乎只剩下淘寶一家C2C電商了，可謂形成了幾乎絕對壟斷（monopoly）。其實在淘寶C2C電商出現之前好幾年，哈佛MBA才子邵亦波回國後就創辦了Eachnet(易趣)，開始有點像現在的「閑魚」，都是賣一些自己的二手貨品，並且發展到新產品的C2C銷售，因為當年物流快遞行業還不發達，大家大多是在地鐵站同城見面一手交錢一手交貨，做的紅紅火火。後來邵亦波做了4年想休息了（所謂現在說的非常多的財富自由），所以想把公司變現，正巧這是國際巨頭eBay有意進入中國市場，一拍即合，由eBay接手易趣。正在此時馬爸爸也同樣看到了C2C市場的商機，主要有幾個方面，內陸雙邊市場需求量很大，許多人希望能夠買到價廉物美的商品，許多人想無論兼職還是全職做些小生意（後來被證明解決了許多人的就業問題，也幫助國家解決了一大難題），整個中國市場非常大，而當時的eBay一家可能無法迅速滲透到很多領域，尤其是三、四線城市。所以這個時候馬爸爸看到了這個機會，迅速推出淘寶（當時經他自己說，秘密找來了10幾個阿里巴巴的員工，做了一個粗糙而用戶體驗很差的網頁就開始了），因為當年我自己也想嘗試做點小生意，就在看eBay和淘寶，哪個平台比較合適，當時我選擇淘寶很顯然最重要的原因就是「免銷售傭金」（馬雲當時承諾三年免傭金），試想本來就是做小生意，利潤不高，還被抽傭金的eBay自然受到淘寶的衝擊是毀滅性的，果然幾年後eBay退出了大陸C2C市場。淘寶後來也成為了阿里巴巴集團真正第一個也是最大的賺錢產品。其實，我想這裡面有著亮點重要信息的捕捉：第一，國內C2C電商平台有機會；第二，也就是更重要的point，「銷售傭金」實在是眾多小賣家的痛點，採取有效的解決方案是關鍵。

3??縫隙市場：麥當勞和肯德基已是家喻戶曉的兩家店，但漢堡王卻從中尋找了縫隙市場，在他們中間崛起，用它相比實惠和商品更加美味的，量足的優勢

4??ESP：還有，像是一些成人用品店採用的是無人銷售的銷售方式，估計也是考慮到了一些人群的emotional selling proposition吧

5??市場定位差異化：以定製作為尋找市場的策略，從滿足少數的高端需求出發可以開發出新的市場需求，蘋果電腦就是為設計人員特製軟體程序，高級定製服裝為大牌明星出席盛大活動特製個性服裝，大型諮詢公司為有需求的公司設計特殊的流程，都是差異化在小眾市場的應用

6??售後服務提高購買體驗：感覺現在許多品牌在營銷上、產品上都可以做到差異化，可是當東西到了消費者手中的時候，這種售後服務的差異化就明顯的減少，就拿化妝品這一項舉例，我們可以選擇的品牌很多，可是在使用之後出產品線不良反應我們可以尋找解決的途徑就很少。至於案例就是電器方面的話認為格力做的比較好。

一般而言在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。但「白加黑」在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號：「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。」產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

差異化： 1.文化的多樣性，支撐在產品背後的某一種文化。2.公司不斷的學習新東西，（另外認為「信息優勢」來自於信息不斷向外公開，在別人優化的基礎上，自己又去優化。避免鎖死以後，信息本身不再快速發展」），不斷的學習，越接近事物的深處，一定會有新發現，新發現就是可以拿來創造的。3.公司要了解自己真的想要什麼。不斷問自己。4.在功能、技術上不斷升級，同時提升外包裝，建設產品的生態5.ideal6.不斷融合成環境的一部分7.總的來說，差異化需要從兩方面細想下去：客戶和本公司

我覺得實現壟斷要價格上有優勢，但是現代社會互聯網和科技的發展，使得信息很難有優勢，所以戰略和眼光就很重要了。突然想到了之前哲學課好像斯賓諾薩說，對未來要有洞見。這種洞見不是每個人都有的，所以感覺要積累一些專業素養，運用到差異化中，就是去分析這個行業，明白每個客戶的需求是什麼，但是從心理學上來說，人的本能是人之所以為人的必要，所以情感需求就是人的本能，把握住了這種本能，這種需求，在現代社會就有一定優勢，要有情感上的優勢，對行業做到精而又精，比如友鄰，比如夏老師，比如美樹，都是很專業的。

沒有絕對的差異化，如果信息不及時更新，差異化很快被follower模仿甚至超越，變成昔日輝煌。除非有過人的信息感知力，能永遠走在別人前面，否則在信息時代、市場全球化、競爭日趨激烈的大環境中被吞沒的概率非常大。今天課程中的ESP(Emotional Selling Proposition)在實際生活中也體驗到了，了解併入過幾家瑜伽館的會員，目前入的館年費是其他館的三倍，但還是很心甘情願的掏了錢，除開硬體、教師(畢竟瑜伽作為一種運動，只要一張墊子、一顆內觀的心就可以)，情感才是促成這種心甘情願的點，具體這個館的情感體現在哪裡就不贅述了，反正即使年費高會員還是在不斷增多。腦袋不夠使，其他抓不出具體的點，但感覺情感賣點的差異化確實值得去探究

1. 專註，有匠人精神。做到極致。讓人想起這類產品就想起你的產品。例如婚紗，只要想起婚紗，大家無論是否能夠承擔的起，都會第一個想到Vera Wang.

2. 追求個性，強調與眾不同。如果產品本身並無特別過人之處，就賦予它特別的意義以達到個性化。例如潘多拉。市場上首飾品牌很多，可絕大部分都是已經設計好的產品。如果想要DIY ，做出自己獨有一份的首飾，絕大部分人會想到潘多拉。

3. 強調背景故事。用故事打動用戶，深入人心。例如運動品牌 New Balance. 它不是專業做運動產品起家，要想在幾大品牌已經佔領的市場中佔有一席之地，它啟用的是自己的背景故事---它起家與給殘障人士做義肢，為殘障人士重新站起來做出不懈努力，因此品牌叫作 new balance 即為幫這類人群找到新的「平衡」。