為何寶潔在 2017 年砍掉 1 億美元的數字廣告預算，但沒影響業績？如何優化數字廣告的效果？
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新聞背景：寶潔說砍掉的 1 億美元的數字廣告預算沒影響業績
和剛剛公布的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了 1 億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，「進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。」
在數字廣告時代，為什麼還會出現這麼多的「浪費」？是否意味著行業巨頭正在對數字廣告產業失去信心？
很喜歡這個問題。
讓我們把這個問題拆解，逐步來分析。
Q：是否意味著行業巨頭正在對數字廣告產業失去信心？
A：インターネット広告費（媒體費＋広告製作費）：1兆3,100億円（前年比113.0％）
◇インターネット広告媒體費 1兆378億円（同112.9％）
日本市場的話，數字廣告去年比同期增長13%。而且這個勢頭已經保持來好多年了。
全球市場的話，今年數字廣告總計消化2000億美元，已經超過了電視廣告。
具體客戶的話，某可樂某咖啡的數字廣告投入也是逐年遞增。
下面這個是Facebook的財報
這真的是掙錢掙到手軟，深藍色代表是廣告業務淺藍色代表支付業務。可見各廣告主對Facebook的廣告投放還在持續增加。
綜合來看目前廣告主對於數字廣告應該還沒失去信心。
Q：在數字廣告時代，為什麼還會出現這麼多的「浪費」？
A：回答這個問題之前，需要弄明白所謂的數字廣告都有什麼。畢竟這裡面包含的媒體太多。
數字廣告首先分兩種
1 Direct Response
以用戶通過廣告進行實際反饋目標的廣告，例如通過廣告進入EC網站後購買寶潔的商品等
2 Branding
以改變或者鞏固品牌印象為目的的廣告，最簡單的可以理解為把電視廣告搬到了手機上
理解了大體的投放目的，再來看可以投放數字廣告的廣告媒體
媒體也分幾大部分
1 可高精度Targeting的媒體
大家可能不知道Facebook手裡除了你的姓名年齡性別之外還會有什麼信息。
如果你在北美的話，你的家庭年收入都會由第三方介面接入到facebook中作為Targeting的選項。其餘的例如住所，愛好，最近去哪裡旅遊了，是不是半年後想結婚之類的可愛的臉書都知道。
2 次精度Targeting媒體
Google Twitter
你至今為止在google的搜索記錄將被機器分析根據大數據統計來估算你的興趣愛好。
當然如果你有G+的話對於google來說你的透明度幾乎跟Facebook用戶沒什麼區別。
而且你也可能有發現當你在google搜索東京-華盛頓機票後的一段時間裡會有多家航空公司的廣告出現在你的視線中。是的你的搜索歷史當然會成為Google的Targeting的一環。
3 信息媒體
今日頭條等當地的信息整合媒體
喜歡看今日頭條籃球板塊的用戶對於Nike的新球鞋應該不會排斥的
4 網盟
即便是粉絲只有幾千人的博客上也會有廣告框，但是不要小瞧她們把她們整合在一起之後也是很大的一筆流量。
估計看到這裡你也懂了，為什麼會出現這麼多的浪費。因為有些時候廣告主自己也不知一部分廣告究竟有沒有投到自己的目標用戶那裡。
只選擇高精度媒體？在這個信息爆炸的時代有錢的廣告主是不會把所有的雞蛋放在一個籃子里的，即便他知道有幾個籃子不是很結實。
比起以上來說更重要的是問題當中也提到了的AD Fraud
什麼是AD Fraud，如果投放精度不高沒有抵達目標用戶也就罷了，你tm把廣告給一群顯示器看是TM什麼意思啊？你覺得顯示器是能拿寶潔的商品來洗頭還是咋的。
如果不是數字廣告行業內的人可能還是看不太懂這個概念。其實就是廣告媒體為了掙更多的錢，虛假創造了一大批機器人用戶除了向50萬真實用戶之外還向30萬機器人用戶進行投放從而增加收益。
所以說寶潔的這個行動，其實全球各大公司都在做。
至於如何優化數字廣告效果，這個問題有點兒大完全可以寫一本書。
不過當你能夠熟練運用以上媒體，並理解了 一個廣告人的自白 和 定位 這幾本書的主旨之後成為一個較優秀的優化師應該不是問題的！
寶潔的CMO今年在多個公開場合談及數字廣告的態度--- 「我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。」 而砍掉1億美元的數字廣告預算，可以看作是寶潔對於」複雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈」的主動出擊和回應。而這1億美元，並不只是廣告投放的預算，而是囊括了整個供應鏈廠商的整合。砍掉供應鏈中所有無價值的部分，將預算花在更有價值的地方。
一、為何出現這種情況?
數字媒體技術的快速發展，使得行業細分越來越多，供應鏈變得日益複雜化。中國的數字廣告業務基本是跟隨美國的發展趨勢，所以從國內的數字廣告行業的發展變化，便可推測美國的行業的複雜細分程度只會更高。而美國在線廣告中，程序化購買的份額是非常龐大的。對於中國數字廣告行業的發展歷史和程序化購買，有興趣了解更多的，有興趣的可以看下我的這篇回答。
什麼是trading desk?
二、複雜的供應鏈會造成兩個主要問題
- 為造假和欺詐提供溫床
揭開在數字化時代營銷效果造假的秘密
誰在造假？為了拿到廣告主的市場投放預算，在利益的驅使下，各種造假刷量甚至在公開市場上進行售賣，為行業環境造成負面影響。
2. 造成低效的廣告投放
大多數互聯網用戶可能都會有這樣的經歷：同一個廣告長時間重複播放，已經購買過的產品服務可廣告推送仍然像橡皮糖似的粘著。現在用戶可以選擇跳過或者屏蔽廣告。對於廣告主來說，使用多個供應商或媒體而不能進行跨屏的頻次控制，或者不夠精準的廣告定向，造成市場預算的浪費和低效的回報。
三、如何優化？
個人認為優化數字廣告的投入，不應當只局限於單一渠道的優化，而應該站在全局的立場上看如何深度整合與供應商的合作，綜合衡量渠道效果，優化市場投入資源配置。具體來說: 關注產業鏈最新變化和最新的技術，多一些技術手段的投資。
寶潔在今年終止了與Audience Science長達7年的合作，該公司主要專註研發DMP技術。新的供應商The trade desk則是行業內備受關注的技術服務公司，於2016年9月在納達克斯上市。
該公司（The Trade Desk）接入眾多媒體資源，以程序化購買的方式，幫助廣告主進行跨媒介、跨平台的廣告投放。其優勢在於通過對大數據的分析，實現對受眾的精準投放，並對廣告投放效果進行實時監測及優化；並為廣告主、代理商提供一個綜合性的管理平台。
寶潔這一舉動說明廣告投放的關注點，從利用DMP解鎖目標人群畫像，轉移到跨屏投放和加強數字廣告投放管理上來。全球第一大廣告主對於DSP投放的態度，在一定程度上說明了行業趨勢和廣告主訴求的變化：從利用DMP精準投放，到不僅要提高數字廣告投放效率，而且對掌控度和透明度提出更高要求。
而 trade desk的技術，目前在國內也已經有相對程度的獨立第三方供應商例如marketin, 對於trading desk有興趣了解更多的可以打開第一個鏈接解鎖。
一分錢想掰成兩瓣花的企業，對於媒體的粉絲數、閱讀量的數據造假廣告欺詐，深感頭痛。
在《2017企業新媒體會》上，海爾的市場總監分享新媒體運營的經歷。
海爾，在幾年前請第三方運營的企業微博，粉絲數很快達到了100多萬。
但是，市場部總感覺不對勁，於是收回了運營權。
並和新浪微博溝通，去除了殭屍粉。
100多萬的粉絲，降到了8萬。
沒有看錯，就是8萬。不足一成的真粉。
從此，海爾市場部去掉了粉絲數這一考核目標。
專註於參與度、黏性等指標。
2年多了，粉絲現在是84萬，但是健康有活力。
人山人海，我坐在最後一排！
寶潔自己的產品都在狂砍，傳統媒體的預算，在網路媒體強大起來之後就砍過了，砍一億，只是試試水而已。以後會砍更多的。沒影響說明他砍的地方好。程序化購買那玩意水有多深，做過的都知道。
謝邀。這個新聞本身邏輯上存在比較大的漏洞，因此我先說明下這個部分：減少數字廣告投放，業績沒影響，推導出流量虛假。看似合理，至少有幾個疑問:1.數字廣告的減少是否增加了其他廣告方式？2.減少的數字廣告類別是否短期內能有顯著性結果？3.業績是否只和廣告投放量正相關？4.投放減少是否流量也在減少？5.如何區別多次重複流量和新流量？針對每個問題解釋：1.數字廣告並非廣告唯一形式，減少的預算是否增加了線下廣告、活動、折扣等情況不得而知，因此無法直接將廣告和業績掛鉤。2.寶潔這種企業廣告的類型也很多，尤其是側重於品牌建設類的廣告，相交於推廣產品的廣告本身對業績的貢獻不是短期能判斷的。3.與業績相關的因素太多，不僅僅是投放廣告越多，業績就越好。4.投放減少流量不一定減少，減少的部分也不一定是unique visitor的數量。5.流量類型也很多，對於寶潔有官網流量，各大網上商城流量，各種推廣視頻，文案以及活動流量。不探究具體，而只是說總數減少是因虛假點擊減少顯然是不理智的。
謝邀。
先來結構一下這篇文章的角度：
和剛剛公布的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了 1 億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，「進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。」
解釋了消減的廣告預算來源：消減的廣告預算本身ROI偏低的預算。
其實文章題目有嘩眾取寵的嫌疑，本身在營銷領域，ROI偏低的預算自然是要砍掉的，1億美金看起來比較多，但在80億美金的預算總盤子里，是很小的一部分。
1/80的預算調整根本就不是個事，廣告投放預算10%左右的預算調整都是很正常的。
寶潔正在拚命瘦身，以挽回持續多年增長乏力的業績，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。過去兩年，寶潔從超過 200 個品牌精簡至 10 大品類，65 個品牌。該計劃率先在 2014 年 8 月提出，這是一個全球範圍的品牌「瘦身計劃」，剝離 90-100 個年銷售額不達 1 億美元的品牌。
從這組數據可以猜測，消減的預算很大一部分應該來自於這部分品牌的『品牌廣告』預算。
經過近兩年的改革，寶潔的業績水平有了一定的改善，根據最新的這份年報顯示，集團凈利潤上升至 154 億美元，同比增長 45%，銷售額基本持平，有機增幅達到 2%。財報公布之後，寶潔股價上升了 1.6%。
至於廣告營銷方面的預算縮減，看起來是漫長的改革中最為得意的部分。早在 2012 年，寶潔就曾宣布，要在接下來 5 年裡削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球營銷支出依然佔全球廣告主首位。不過，根據 MediaRader 的數據顯示，寶潔今年 1-5 月的數字廣告預算比去年同期下降了 41%。
在大企業里，有個致命的問題叫『預算慣性』，砍預算這事帶來的阻力是巨大的。
但同時，如果堅決，砍預算一般對業績是沒什麼影響的。
因為絕大多數職業經理人，都會在預算上留有餘量的，以保證每次單位預算效果都比以前更好。
今年 6 月，寶潔和長達七年的廣告代理合作夥伴 Audience Science 合約到期，並不再續約，該公司為寶潔提供全球範圍整合的 DMP 服務（數據管理平台服務）和 DSP 服務（程序化廣告購買服務）。Audience Science 在失去寶潔這個客戶後已經幾乎要宣告關門，後者佔據了其將近 90% 的業務。
這背後是行業巨頭正在對數字廣告產業失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場合抨擊數字廣告體系，並督促行業更加透明。而隨著數字廣告數據造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場已經不如以前那麼受到青睞。在不久前的戛納國際創意節上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：「我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。」「想像一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。」Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時長可能會更適合當下的數字廣告環境，也對受互聯網廣告屏蔽環境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告「新汰漬讓你的衣物臭味除光光」已經出現在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過 110 萬。
最後，留下光明的尾巴，品牌回到擅長的品牌廣告上來。
還是原來的套路，載體變了而已。
謝謝邀請
專業性這麼強的問題邀請我，我先跟題主說一句抱歉，因為我對廣告學僅有極少的了解，這題只能說是強答了。
就我觀測而言，寶潔在國內的廣告預算很有可能是從百度砍下來的。
根據寶潔中國官方提供的消息，寶潔與百度於2013年8月簽署了JBP協議。
寶潔中國 | 寶潔與百度建立JBP戰略合作
JBP（Joint Business Plan），企業聯合發展計劃，為期三年。而百度這家流氓公司大家都是了解的，典型的拿錢不消災，吃人不吐骨頭的垃圾公司。寶潔高層對於這樣的廣告投放十分不滿，而且在2016年的5月，也就是戰略合作協議即將失效之前，百度外部爆發了震驚中國的魏澤西事件，企業形象驟減，寶潔自然不願和百度這種乞求者公司繼續綁在一起弄什麼聯合發展。與此同時，在2015年底，16年初，寶潔公司的許敏女士成功地從大中華區的衛生巾部總裁升任了大中華區的電子商務與品牌營銷總裁；出於種種原因，許敏一上任就開始尋求和阿里巴巴的積極合作，把百度甩在了一邊，以尋求更高效的廣告營銷策略。許敏女士經過深入學習研究，終於決定使用現在這種一分為二，即，一邊基於各種自媒體對用戶進行精準營銷，一邊通過對自身產品逼格的提升來進行大眾化的營銷，同時輔以追加不同品牌來遍歷所有的用戶群。提升自身產品逼格主要是靠黑科技包裝，寶潔在中國向賣手機的學了一整套的廣告文案撰寫和廣告宣推手法，不信請看：
飄柔推出的微米凈透洗髮露不僅僅是一款無硅油洗髮水，它將護膚領域最新的微米卸妝科技運用到洗髮水中，微米級的清潔粒子，可深層清潔頭皮毛孔和頭髮。但同時溫和水潤：PH值與頭皮、頭髮相似。傳統的無硅油洗髮水往往會使頭髮乾燥、毛糙。但飄柔的首款卸妝級洗髮水可以在深層潔凈頭皮頭髮的同時，達到潔凈而又柔順的效果。
更多的請大家自己去找寶潔廣告看。我們可以看到，在這篇文案中，寶潔賣自家的洗頭水賣得跟尼瑪藍綠廠賣手機一樣。把自己家的產品用滿滿的黑科技包起來，讓人有一種逼格滿滿的感覺。
因此，與其說寶潔砍掉了這些預算，不如說寶潔使用了更為高效的廣告策略，從而省下了一億美元。
寶潔好歹是家正經做買賣的公司，這樣的公司和百度合作肯定吃一嘴蒼蠅；適合和百度做朋友的只有像是莆田醫院，XX手游，XX頁游這樣的不正經產業和公司。
人以類聚，物以群分。
以上
首先大家不要被一億美元的數字嚇到，雖然這對於大部分公司來說，這是一個天文數字，但是對於寶潔每年好幾十億美元的廣告費用來說，砍的不算很多。
但是暴露的問題卻很有趣，傳統廣告營銷，在互聯網時代反應是多麼遲鈍。
寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場合抨擊數字廣告體系，並督促行業更加透明。而隨著數字廣告數據造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場已經不如以前那麼受到青睞。
數據造假這個問題，任何一個了解過互聯網運營、推廣之類的人，都知道其問題的嚴重性，如果真的按照掌握大流量入口的幾大公司的數據去做營銷，多少錢都不夠你燒掉的。
舉幾個例子：百度的廣告賬戶是5萬元起充，騰訊一條視頻廣告20萬起價，按照點擊收費的話是2元/次起，按照瀏覽收費的話是幾元/1000次（具體價格都在浮動），我不知道這些推廣數據是否造價，但按照花出去的錢來計算你的曝光量的話，轉化率簡直低到可怕。
（曾經替公司做過試水投放，在今日頭條的流媒體廣告投入20萬，一周的時間，鏈接二次轉入我們的京東店，頭條給的數據很精彩，但店鋪的訪問數上升寥寥）
而後我們就放棄了這種類型的推廣手段，不管數據是真是假，這低的可怕的轉化率和高昂的廣告費，不是我們小公司可以承受的起，後面我們與微博、微信大號合作，才算是正常的投入產出比的回報（這也是諸如咪蒙和諸多營銷號的底氣，實實在在的流量）
我們小公司精打細算，每條廣告都迎合用戶口味，去想段子做創意；但諸如寶潔這樣的大公司，不像我們這樣注重短期效益，他們更看重一個長遠的品牌曝光，可是在實際操作中，從業人員的惰性，沒有及時的轉換方式，讓實際曝光變得極低且沒有得到糾正。
有幾次合作的關係，很多廣告模式甚至還停留在曾經的電視廣告上，問他們這種模式你自己覺得行的通嗎？答曰：這麼多年都是這樣，無功無過，領導好過。
曾經的營銷廣告，追求的是大的曝光量，反覆的加深記憶，可以簡單粗暴的產生印象，因為那個時候每個人接收的信息量有限；但步入互聯網時代開始，大量人處在信息過剩的情況下，我們以前想知道一件事苦於找不到資料，現在想知道一件事苦於魚目混珠，難以分辨。
這種情況下，傳統廣告的模式明顯是不會留下任何記憶的。
需要更多的精準，用心、揣摩心理的廣告，需要的是不斷跟進熱點修改方案，不再是老一套的砸錢，曝光，做報表。
如何優化，說來倒是簡單，用腦子去想每一個廣告，而不是用屁股想：我花錢就好啦，剩下的交給乙方！
作為快消巨頭的寶潔，每年依舊在投入著巨額的廣告費用，但你我可以想一下，除開在超市的貨櫃，多久沒有見到它的廣告了，它的曝光去哪了。
ps：轉化率極低的情況下還能投入大量廣告，無疑是利潤高到不可思議，比如莆田醫院。
如果你了解計算廣告行業，就知道這個行業水很深的。
它不是個簡單的投不投的問題，裡面有著複雜的博弈和計算問題。
廣告平台既幫廣告主賺錢，也要賺廣告主的錢，他當然想要自己的利益最大化。
廣告主既需要平台幫他賺錢，也要盡量少花錢，他也想自己的利益最大化。
其實很多時候，不太懂技術的廣告主有時候是有點「被坑」的，只不過仍然能賺更多錢而已。
廣告主只能知道廣告讓自己賺了更多的錢，卻很難知道自己利用廣告賺錢的天花板，也不知道如何優化廣告投放。這一切博弈的動態調配的主動權都掌握在廣告平台手裡，只要不讓廣告主走，自己調調參數就可以讓廣告主少賺點，自己多賺點。
像寶潔這種級別的廣告主，只要多一些技術資源在廣告投放上，就可以省不少錢，少投一些不必要的廣告，在必要的廣告上少投錢。
謝邀~
現在互聯網廣告行業太混亂，數據的真實性水很深，很多都是機器人帶來的虛假流量，再一個寶潔的廣告費一年是個龐大的數字，這一億對於他們來說根本就是不冒泡的，要是他們砍掉三分之二那麼可以看出肯定對他們的業績有影響了
以前非死不可就愛搞robot坑客戶的錢
到今天 沒變 入基因了
傳統廣告 有一多半的 沒人看
數字廣告 有一多半的 是機器人看
嘿嘿
寶潔壟斷了還要什麼廣告……
瀉藥。
目前的數字廣告泡沫太大了，之前看過一份報告說：2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量佔到了9%，而視頻類能達到22%。
可口可樂的boss也吐槽數字廣告：從2014年以來，可口可樂在在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體的回報僅為1.26美元。相比數字媒體，電視提供了高出近七成的回報率。
我覺得這個問題還是數字廣告不透明造成的，沒有統一的測量標準、缺乏獨立第三方機構的監測。廣告主被坑，黑產倒是被養肥了。
其實，如果樓主的公司遇到這種問題，可以試試使用數字聯盟的可信ID。可信ID相當於給設備頒發一個唯一不變的身份證。產品的邏輯是，真實的用戶必然會使用真實的設備來獲取廣告消息，這是一個基本前提。所以，不論是哪一種造假形式，你都會發現，設備其實是判別（用戶）真偽的一個非常基礎、非常關鍵的指標。設備是真實的，用戶有可能是真實的；設備是假的，那用戶一定是假的。可信ID能幫助廣告主甄別廣告效果。
哎，現在的數字廣告行業水太深了，大家還是睜大眼睛吧，起碼保證自己的廣告能被真實的用戶看到，帶來購買轉化。
一方面，一些數字廣告，例如社交媒體廣告的效果難以測量的問題，一些數字廣告，如程序化購買，搜索引擎廣告廣告的效果的監測十分困難。這在國內和國外都是普遍存在的。另一方面，寶潔的產品線儘管增加了一些相對高端的產品，如SK-Ⅱ，但整體還是日化產品居多。寶潔減少了數字廣告的投入的同時，增加了其他營銷方式的投入，如直接產品促銷等。對日化產品而言，直接促銷的銷售效果是很顯著的。
對於廣告來講，任何一家公司都想去做，至於採用什麼技術什麼平台，我想那麼大的寶潔公司一定有自己的研究，對我們老百姓而言，最重要的也是最想要的是大品牌的實惠
這是一個因用戶反遺的結果，寶潔日用品的大部份購買用戶還是習慣在超市或者實體購買。
說句不好聽的，寶潔根本沒有認識到運營維護互聯網的團隊有多重要，只是很短視的以銷售額反遺來決策推廣方式資源投放。
現在無法預見投入運營團隊要多少資源，不過是個人都見識到雙十一的新形式，而雙十一就是一個電商人為營銷策劃活動，而雙十一現在成交已經往移動端增大的趨勢，沒有一個成熟的團隊策劃運維，雙十一可以一直成長到今天這樣的高度。
今時今日甘樣推廣態度，寶潔遲早要丸。辣么牛叉的公司，已經不需要廣告了吧
品牌廣告的作用是做品牌曝光和品牌宣傳，這部分的廣告效果對於用戶的作用要長期來看。又不是效果廣告，增加和減少預算，效果立刻就顯現了。對於品牌廣告來講，尤其是寶潔這麼個超級大公司，短期砍掉一億預算，和短期增加一億預算，對於銷量而言不會有太大的數據波動。 當然，除非你增加的預算用來做活動營銷。
我覺得是因為沒有廣告競爭力
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