怎麼看待中國自創品牌缺失及走不出國門的問題？

近幾年日韓流的衝擊 加上歐美大品牌本來的地位 國內服裝和化妝品的自創品牌越發缺失和難發展 很憂傷在其他國家的櫃檯上沒有中國自創品牌的化妝品和服裝 國內的愛美人士還得花高價也要尋求各種代購 我們為什麼做不了像歐美一樣有影響力的自創品牌？ 到底缺失的是什麼？

很多人給我留言，問我改如何自創品牌。我創業不久資歷淺，但是我想談談，從實際問題出發，如果一個中國品牌想進入國際市場，甚至獲得國際知名度有哪些劣勢。我寫的非常細，有些長，或許也會給其他有同樣理想志趣的朋友一個參考。

（另外， @冷芸老師也回答了本題，高屋建瓴地介紹了中國設計師現狀。老師關於服裝時尚的答案我幾乎每條都看，乾貨太多。雖然從未有機會見面，但得益於知乎，我可以一直免費從專家這汲取知識。）

------------第一部分：中國的服裝市場大環境---------------

亂七八糟？我快刀一斬，分出最突出的三類

• 1.淘寶，網紅終點站

明星、美女、網紅，有一定粉絲基礎，很容易通過淘寶賣服裝變現。網紅淘寶店目前為止，大抵集中在中低端市場。大家喜聞樂見的就是T恤上印花，印logo，印漫畫，更多的是買一些奢侈品、大品牌的產品，用便宜的布料和做工仿製，走便宜多銷的路線。這一部分主要也是走量賺錢為主。跟立志創立有獨立意識的國際品牌，沒有太大關係。還有一部分其實也可以歸類到這個級別，因為都是個體經營，但是擁有實體店，比如一些女裝街上的店鋪，沒有形成連鎖品牌，也是賺現錢為主。

• 2.二三線城市或者一線城市百貨里的中低端品牌

這種品牌受中國經濟增長放緩、店鋪成本由於房價而增長的影響，尤其在二三線城市的商場，銷售比較低迷。因為它遵循中國比較傳統的服裝市場（審美也相對落後），目標群體是一些年齡較大的消費者，致命缺點就是因為中間環節太多：從設計到生產到各個層級的代理，從省代理到市代理，每層都會讓商品提高一層價位，所以性價比非常低，這也是這類品牌低迷或者即將走向絕跡的很大一部分原因。

• 3.高端設計師品牌（Uma Wang／huishan zhang）

這一類有真正的設計理念，願意探討審美的。 @冷芸 老師的答案中就有很多這樣的例子。不幸的是，大部分設計師都是曾經在歐美頂級設計院校留學，對歐美服裝行業市場有基本運作層面的了解。其實這一類設計師真的不在少數，但是大家都在走一個小眾、高端設計師的路線，它的價位和奢侈品一樣，基本靠價位已經隔絕了大部分的消費者。

如果要理直氣壯地走出國門，成為有里有面的「自創品牌」，無論是「設計、質量、理念」至少得有一些獨到之處。我們得想像力大一些，不僅可以往LV，Dior這種層次的品牌發展，正如我們現在已經有的不少高端設計師品牌。我們還應該想想，HM, ZARA，甚至Everlane這樣與電商結合的快時尚品牌，是不是也可以是一條發展路徑。

-----------第二部分：想做大品牌？你缺這些環節-------------

說起國外的大品牌，其實我們已經很習慣聯想到幾個重要的場合，時裝周、春夏季……其實歐美市場已經擁有一個非常完整並且被大眾接受的系統。

• 1. Season Showroom

品牌秀場按照季召開、款式大家都會用**年*季的來標註。

每一季出新款，一般是春夏和秋冬兩季，根據品牌自身的容量和能力，還可以出季前或者度假系列。在每一季出新品的時候，大部分品牌都會尋求在行業內的曝光（買手店／百貨）還有媒體的曝光。這一類一般都通過showroom或者runway來達成，所以有多年來的各種國際時裝周的傳統，也是時尚行業統一的時間表，所有的設計師都會趕在這個時間之前把一季的成品（一般是展示sample，並沒有開始大量生產）做出來，給市場來挑選。

Showroom也是一個關鍵詞，很重要。但是中國這方面體系就較弱，比如北京上海時裝周也是近兩年才剛開始存在，一般的設計師想起步沒有行業內的曝光率是非常難擴大自己的店鋪的。在歐美設計師一開始參加時裝周或者畢業參加展會，如果設計能力突出，通過這種低成本的渠道很容易讓有才華的設計師被挖掘。

怎麼運營時裝周也是一門很大的講究。但是我也剛入門，不敢妄言。

• 2. 尊重設計本身、提倡設計教育

如果僅僅在國內的服裝設計學院畢業，其設計方面的素養是很難被培養起來的，因為中國並不像歐美國家已經發展了很久，人文藝術方面還沒有得到大力的推崇。這種經濟條件的落後、我們特殊的歷史文化背景，導致市場一度傾向於走比較保守的路線，不太願意推崇創新，有的時候也僅僅是審美的層面跟歐美的不一樣。（不能說孰優孰劣，但中國的設計特色和國際大牌設計特色審美不太一致）。

除非是出國留學小有名氣的華人設計師，一般國內土生土長的本地設計師很難在國際上發展。再加上國內更加註重一些外在的榮譽，比如一個真的很有才華的國產設計師和名校畢業的華人設計師，投資商和市場都傾向於選擇華人設計師，因為國內的市場更佳在意設計師本人的「高大上」光環而並非設計的成品本身。當然這個可能也和市場相關人士（買手們）本身對設計審美上的自信不夠，所以完全不相信自己對未來市場審美的把握。

而歐美市場（重點是歐洲，美國並不如歐洲），非常的注重推崇原創的設計師，尤其是能更新市場審美的，像lv、dior這些牌子的創意總監是幾年就換一次的，因為設計師的一般都不是特別穩定，或者說潮流不會讓一種風格一直走下去。可能大家覺得lv，chanel這種品牌貌似真正在賺錢的是通過基本款，這根本不需要什麼設計，但其實像每季出collection這種東西對一個歐美大品牌來講就是一個marketing tool，讓消費者覺得這個品牌緊跟潮流，同時有保存自己的legacy，這樣才可以持續讓消費者有消費經典款的熱情。不然即使是neverfull這種包，要是lv近幾年的collection設計質量下降，品牌給消費者的印象就是越來越老氣／lame，它也絕對不可能吸引消費者的。

• 3. 「品牌概念」建設

中國的時裝行業發展的時間真的很短，大部分企業的員工並沒有非常多的professionalism的精神。大家都覺得差不多就行了，不願意精益求精，追求完美。像歐美的design team和production team是兩個分開的部門，他們work closely together，但是每個部分下面都有非常細緻的分工。

在國內一般designer和production混成一團，可能不利於建造公司的品牌定位。設計團隊是把握整體設計方向的，這個要和品牌自身的定位一致。一旦和產品部門混起來，甚至由產品部門主導的話，可能最後設計的成品就會和品牌自身的定位有偏差。長此以往，品牌定位不明確的話，非常難擴張或者吸引消費者。

專註於做一個品牌需要太多精力在品牌定位和細節上。我們自己從0開始，也經歷這個問題。我們的定位就是現代的，實用主義的設計，賣點就是面料－－傳統淘寶品牌一般自身定位不突出。我們是個迷你品牌，資源也很缺乏，也不走設計師品牌路線，所以設計師和產品監控達成一致，決定面料為品牌特色，出來的產品和品牌定位上是非常一致的。

----------第三部分：我想做電商，怎麼發展成大品牌？------------

現在一個受眾人追捧的品牌Everlane就是一個不遵循傳統模式的品牌。這跟現在互聯網打破了傳統服裝行業的規則緊密相關。奢侈品牌也需要網路這篇疆土，在網上售賣、在網路宣傳推廣，與網紅（blogger）合作。而一些直接從電商開始起家，並且不拓展到實體店的品牌也越來越多。大家現在更傾向於上網購物，而且新一代的千禧消費者（the Millenials）更懂得如何理性消費，大家其實對傳統歐美大牌的熱情已經減少很多，看新聞就可以知道，現在大牌基本都利潤降低尋求轉型。

而互聯網直銷，優勢就是和傳統行業相比，更佳vertical，沒有代理商，百貨，買手這一環節，價格可以大大降低，這就是為什麼商場里的便宜貨還是比淘寶里的便宜貨貴很多的原因。我自己的品牌INSIS也是這個思路，想跟Everlane成為口碑好、消費者忠誠度高的品牌。但是有時候我們也放大了網路的好處。有店鋪的時候，店家都知道要到人流量高，消費水平力強的街區選址，電商看似觸角更多，但是也是需要依靠平台的。如冷芸老師說的，如果我們這樣的中國小品牌要想在國外有銷售，那麼除了產品要對路以外，還要懂得駐紮在國外的集成電商平台。如果自己做成獨立銷售的官方網站，那麼品牌建設和宣傳完全不比大品牌省力。

--------第四部分：也是吐槽，也是建議-------

沒有成氣候的Showroom，沒有天才的設計師，沒有揮金如土的「財團」可以請大明星做廣告。我們可以怪天怪地怪祖國，但是說實話，總會經歷這個階段。

我資歷太淺，但是提些我的觀察，希望大家指正。

• 目前很多設計師品牌往往是為了突出設計理念，而不是實穿。設計強調個性，很多時候其實不是為了好看，不像是做衣服，而是做話題。正是因此，服裝也是為了模特設計，這些設計款不太適用於亞洲人普遍的身材，很難成為日常穿著。

• 很多人說自己是從國內服裝設計專業畢業的，但是和實際產品投入生產還是有很大距離。對面料掌握不好。經常會用錯面料導致型材不好。有時候貴的面料用錯地方，本來該挺拔的面料用在垮下來的款式，就只有拍照的時候燙好了才好看，消費者拿回家，完全不能穿出照片的樣子。

• 我們自己的大眾品牌（非設計類的）沒有獨特的本土風格，往往趨於日韓，或者歐美風。本身中國國民整體生活中心就不靠近時尚，中國人不會像韓國，日本國民那樣每天花很多時間打扮自己。整個時尚風氣也不夠濃厚，所以，導致大部分國產品牌，也對時尚認知不夠，不知道如何去引導消費者，所以只能選擇去模仿大牌等。

• 品牌定位都不太明確，沒有一個牌子類似於優衣庫啊，或者muji，或者hm，zara這類，這幾個牌子的「產品」都是定位非常明確，市場針對性非常強。而我們本土品牌，比如美特斯邦威森馬這些快銷品，沒能夠定位準消費群體，不能夠根據市場變化而變化產品，導致以前的忠實客戶群體都消失了。什麼類別的產品都有，但都不出眾，導致不能讓消費者記住他們的特色。我們對於品牌的印象都是「明星代言人」，而不是他們的「產品」。國外一個鐵打的品牌，流水的代言人，名模是很重要的環節，我們連時尚行業全都是娛樂圈人士的江山，沒有哪個我們的服裝時尚品牌用到了按理說更重要的「名模」。

• 另外一部分原因，也是由於中國消費者更信任國外品牌。比如，像上海灘這種高端中國品牌，都無法在市場普及，只能針對很小部分群體。還有，比如Ms Min這種大牌，設計，質量都毫不亞於國外設計師品牌，但是，因為不是國外設計師，沒有進口的感覺，總感覺花了大價錢買的是國產貨，不值得。這個特別傻。

• 沒有歷史沉澱的品牌，國外諸多一線奢侈品已經有百年歷史沉澱，中國歷史原因，有一定的文化斷層。管是衣服的手工藝還是藝術設計，都沒能留下太多，也沒有大學和研究院開設一些課程去研究我們中國的時尚歷史，導致文化流失越來越嚴重。

• 沒有高端消費渠道，像很多紐約新起之秀，都是成名後打開了很多消費渠道，比如說，saks fifth avenue，ssense，farfatch，neiman marcus，shopbop，還有諸多知名百貨，老佛爺，伊勢丹，selfriges，等等全球知名百貨活著消費渠道。哪怕一個牌子不知名，去這些消費渠道上面消費，那些忠實消費者很快就會熟知這些品牌，因為這些百貨往往安品牌分類來賣產品。而我們中國，不但沒有高端的消費渠道，有的消費渠道也很少按照品牌來推廣產品，導致品牌在各個渠道上的知名度也都不高。

「中國自創品牌缺失」，做出這樣評價的人，不了解中國服裝品牌。中國品牌暫未走出國門，是事實。但是這一局面會很快被改變。請見本人為BoF撰寫的「哪些成熟設計師品牌會首先登陸國際市場」。

中國上海——自1980年代改革開放起，中國何時能有享譽全球的服飾品牌就是一個不斷被爭議、並不斷被期望的話題。時至今日，一批又一批從聖馬丁藝術設計學院（Central Saint Martins College of Art and Design）和帕森斯設計學院（Parsons The New School for Design）畢業的中國設計新秀們不斷為時尚界帶來驚喜。看上去，中國幾代設計師們盼望的國際化進程似乎即將有新的突破。那麼，誰將會成為第一個能真正佔有國際市場份額的中國大陸設計師呢？

因為商業成功的與否需要經過時間的考驗，也因此，我排除了那些進入商業領域少於10年的設計師們。之所以選擇10年，是因為從中國商業發展史來看，許多創業者或著企業挺不過10年；而能挺過10年的，才是真正有實力的設計師。這個時間劃分，也將本文所追蹤的設計師基本鎖定在至少30歲以上。

設計師馬可到目前為止可算是在國際時尚圈最有影響力的一位中國大陸設計師。不過，馬可一向不設定商業目標，因此，她最大的突破將不是在商業上，而是社會影響力，這也正是其創立的無用所追求的目標。而最先登陸「四大」時裝周的謝鋒，連續去了5年巴黎時裝周后，現專註於發展國內市場。目前看不到他準備繼續在國際市場發力的跡象。

張卉山（左）、王汁（右） | 圖片來源：Flickr

在商業上的突破，有兩位中國設計師的表現非常值得期待。他們就是王汁（Uma Wang）和張卉山（Huishan Zhang）。兩人雖然成長路徑不完全一致，但在生活閱歷、設計與商業表現上卻有許多共性：都是成年後去了海外求學；相對於在國內土生土長的中國設計師而言，所背負的「民族」負擔較少；對各國文化與理念的包容性更大；但與此同時，又沒有丟失本民族文化中骨子裡的審美哲學，比如，內斂、含蓄。

兩人在創立自己品牌之前，都經歷過商海歷練，了解如何在保留自己的設計語言特點的同時，儘可能滿足更廣泛的人群需求。而相對於其他中國大陸設計師，兩人在樹立海內外公眾形象方面也值得學習。用英文谷歌或者雅虎所有現在已登陸「四大」時裝周的中國大陸設計師和品牌的名字，他們是僅有兩位可以找到系統性報道的設計師。所謂「系統性」報道，一是指媒體的級別；其次是看報道數量。報道這兩位設計師的媒體，幾乎涵括了全球最重量級別的媒體，這些報道，不是零散的一兩篇，而是幾乎跟進了他們每季的發布會。在幾個主流英文社交媒體上，Facebook、Instagram、Twitter也可以看到他們活躍的賬號。而搜索其他設計師的結果顯示，他們的信息是分散及碎片式的；英語社交媒體上也沒有他們活躍的賬號。

正是基於以上從設計到公關的全面經營，兩人在銷售渠道拓展上的成績也是令人矚目的。兩人的官網顯示，Huishan Zhang幾乎進入了幾家全球最精英的買手店，包括Browns、Joyce、Barneys、Opening Ceremony、Harvey Nicoles以及Bergdorf Goodman。而銷售Uma Wang的全球店鋪已經超過15個國家和地區。毫無疑問，這才是這兩人之所以值得期待的最重要依據。對於無法可持續產生有效銷售的設計師而言，名氣所能帶來的都是泡沫式的榮譽。

王陶（左）、陳野槐（右）| 圖片來源：對方提供

毫無疑問，相比於其他設計師，王汁與張卉山已經踏在國際時裝體系的圈內——他們懂得如何用國際通用語言，按照國際時尚界的遊戲規則，去拓展國際市場。而同樣值得期待的，是另一位設計師王陶。王陶於2002年加入「播」，當時「播」只有100家門店；而今日的播已有800多家門店，年零售額達25億元。作為主創設計師王陶對此業績功不可沒。正因為如此，「播」所屬的日播集團決定資助王陶創立其個人品牌「Taoray Wang」，並於2013年協助其開始了紐約時裝周的發布會。不僅如此，日博集團更是斥巨資在紐約Sohu購下一幢4層樓作為日博集團國際總部，其中部分樓層將貢獻給Taoray Wang作為該品牌的首家國際旗艦店。王陶走了另一條「獨闢蹊徑」的小路。先為他人創業，隨後自己創業。雖然在個人創業上發力比他人晚些，但對於真正懂得商業規則的人來說，當然非常清楚此時資本實力的重要性。

與此同時，在高級定製領域，除了熟悉的名字之外，還有一個值得期待的中國設計師——陳野槐（Grace Chen）。作為最早一批在紐約時裝學院（FIT）就讀的中國設計師，她有著10餘年在美國服裝行業的商海歷練，跟隨義大利高級版師的貼身學習，及多年對中國女性的體型數據研究分析。其同名品牌最大的優點，在於她在恰當的時間，精準地找到了一群的消費者，並為她們提供了符合她們身份的定製。之所以說「恰當的時間」，是因為在她之前，中國已有多個高級定製的實踐者。但這些高定設計師，堅持至今日的寥寥無幾。這不一定是設計師的無能，更多的是消費者市場的不成熟。而今天隨著藝術及各類文化社交活動的增多，中國女性對高定的需求越來越多,也因此陳野槐才有了「用武」之地。所謂「合適的人群」，是因為她找到了中國最精英的女性階層，以女性政客及企業家為主。而「符合她們身份的定製」，既不能像西方女性那樣性感與張揚，也不能像明星那樣過於顯擺撩人；她們需要的是端莊、高雅，但不乏自己的個性。

例外2016春夏系列 | 圖片來源：例外

此外，目前由毛繼鴻主導的「例外」（Exception de Mixmind）、王一揚主創的「素然」（Zuczug）以及梁子引領的「天意」品牌，也都有進軍海外市場的打算——作為在市場上積累已超過15年的品牌，他們都有可能成為國際破冰者。不過，對於這些土生土長的中國成熟品牌的設計師來說，他們的挑戰在於觀念的更新。比如，如何有效保留他們所堅持的中國文化同時又能讓國際市場接受這個文化？還有他們對「品牌專賣店」有著固執的認知——認為只有「品牌專賣店」才是「上檔次的」，並忌諱將自己的品牌與其他品牌堆放在一起，進入多品牌集合店。他們認為，這樣做有損於自己的品牌形象。而事實是，在歐美市場，多品牌集合店是設計師品牌的主流銷售渠道。即使是奢侈品公司的品牌也沒有像在中國那麼多的專賣店。另外，互聯網思維對於這些已進入40歲的設計師而言同樣是個不小的挑戰。他們中依然有人認為，網路只是用於宣傳的，而在網路上賣的都不會是高檔的東西。

在國際化進程中，要和那些在國際市場上已經有著豐富「戰鬥」經驗的西方品牌競爭，中國設計師們面臨諸多挑戰。首先的問題在於，在全球零售業不景氣的情況下，中國設計師及品牌，將憑藉什麼優勢在國際市場上立足，成為一個能與歐美品牌抗爭的品牌？當然，現在全世界都把中國人視為「有錢的主兒」，但是否單憑資本就可以打勝仗，依然值得剖析。

其次，在跨國公司經營管理的經驗上，國際品牌的經驗遠非目前中國本土服飾企業能望其項背的。而國際市場的經營管理經驗絕對不是一個設計師能夠解決的問題。它需要一支國際化的運營團隊。雖然理論上來說，這一切可以依靠招聘有國際管理經驗的職業經理人團隊來完成。而達到這一目標，企業需要一個有國際視野的中國企業家——而這，也是中國設計師品牌目前最欠缺的要素。當然，如果他們有幸找到一位國際投資人或者商業夥伴，故事的情節或許會變得簡單些，只是，那時，我們是否還能定義他們為「中國」品牌？

也因此，對於中國設計品牌的國際化進程，即值得充滿期待，但也需謹慎樂觀。

冷芸，獨立時尚撰稿人及商業顧問。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸也為企業及個體創業者提供諮詢與培訓。如果你在服裝界創業、或者你的企業在買手、商品管理、零售運營方面有任何問題，歡迎私信聯絡。冷芸也在「分答」上開通了賬號「Christine Tsui（冷芸）」 ， 如果你就服裝產業、買手、零售、留學、職業選擇有任何問題，可以在「分答」上直接提問。請務必自我介紹，本人不答覆任何沒有自我介紹，上來就直接要答案的私信。

另本人不做任何義務培訓和諮詢。伸手黨請勿聯繫。

中國服裝品牌

設計師式品牌，多數比較低調，不太講究品牌營銷。可能跟中國傳統文化有關，比較含蓄內斂，像泛著蘭花的幽幽香氣。

引領時尚的歐美國家，體型跟東方人體型有差異，當一個設計師致力於研究東方人體型時，讓它可以設計出歐美人也能穿出氣質的服裝就困難了。

設計師只把自己的設計當作一項工藝，如同一個手藝人一樣默默鑽研，但是外國的品牌，通常是為了商業而創，藝術也只是產品的附加值而已。

當然以上是認真做設計的設計師。

謝邀