品牌個性對於消費者購買行為的影響有什麼對比比較鮮明的實證？

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我的畢業論文其中一個思考點，望各位知乎大神守望相助，大顯神通

一、引言

目前，中國企業逐漸認識到品牌在市場競爭中的重要性，並進行品牌投資和建設，試圖使消費者長期持續購買本企業品牌，但相對而言，企業行為還處於一種比較盲目的狀態，缺乏對消費者品牌決策的系統思考和實證分析，僅僅停留在傳統經驗分析和慣性思考。影響消費者品牌決策的內外部影響因素究竟是哪些，出於偶然還是慣性？哪些因素會導致顧客流失，如何驅動顧客由一次購買趨向忠誠？品牌購買為什麼會轉換，如何分析這種行為？凡此種種，都需要我們針對中國特定人群進行研究，才能為企業制定品牌決策提供行之有效的指導和實證支持。

鑒於此，本文從全新的視角將消費者品牌決策分為初次品牌選擇和後續品牌轉換的動態有機過程，分別剖析其品牌選擇和品牌轉換的影響因素。以此為基礎，將消費者品牌轉換進行分類，探究不同類型消費者轉換影響因素。由於女性消費者較之男性消費者對於品牌更為敏感，品牌選擇影響因素更為多元化，品牌轉換行為發生頻率也更高，因此本文將研究對象鎖定在了女性消費者身上。同時，基於小規模取樣，發現化妝品的品牌區分度較大，女性化妝品品牌購買尤其活躍，在女性消費者日常消費活動中佔據極為重要的地位，具有極高代表性。故而，我們選定化妝品作為研究品類，並針對女性消費者的品牌決策影響因素展開探索性研究，以期為國內企業的品牌決策提供必要的支撐。

二、文獻綜述

消費者品牌決策是極其複雜的過程，是大量因素之間相互作用的結果。通過梳理國內外文獻，發現學者多將影響消費者品牌決策的因素分為內部因素和外部因素進行討論。其中，內部因素是指消費者心理因素，主要包括消費者依賴求新、（歷史）經驗、追從（他人影響）等幾個方面；而企業行為，約束與環境，產品類別和產品特徵則被歸之為外部因素。

（一）消費者品牌決策內部影響因素

1.作為品牌決策研究的經典丈獻，Guadagni等人通過限定樣本的求新購買行為，利用指數平滑品牌忠誠度和忠誠因子的大小，衡量過去購買體驗對當下品牌決策的影響。延續這種方法，Kearle構建了品牌決策的狀態依賴模型。這些關於歷史經驗對新購買行為影響的研究都把依賴作為後一次購買品牌的函數；或是作為後續購買品牌決策時間長度的函數。Song和Chintagunta通過研究以上模型忽略的不可觀測異質性，從而開創了品牌決策歷史經驗影響研究的新範式。Gonul對於購買積累經驗的研究對於消費者的品牌決策的動態影響同樣值得品牌管理者借鑒和思考。

2.雖然。Alister和Pessemier認為由於感知風險（Cognitive Risk）和認知平衡（Cognitive Consistency），消費者的購買行為在一定時間內通常會保持穩定，但在大多數情形下，消費者會因為各種求新動因更換購買品牌。比如，Barbara就認為派生求變行為、直接求變行為會導致消費者發生品牌轉換行為。Pessemie和Handelsman認為消費者會受到各種因素的驅動，從而經常變化最終購買的品牌。

3.消費者品牌決策會受到周遭相關各個群體的影響。處於不同的社會階層，置身於不同的社會群體，相生相伴的家庭以及各式各樣的參照群體都或多或少的影響／制約消費者品牌決策。Park和Lessig認為消費者會受到周遭三種方式的影響，即信息性影響、規範性影響和價值表現性影響，其研究結果表明具有一定社會聯繫的人要比沒有社會聯繫的人具有更高的品牌一致性，非正式群體對成員的品牌一致性的影響程度較大。

（二）消費者品牌決策外部影響因素

1.消費者品牌決策過程中，企業行為是重要的誘因，主要包括購買便利性、廣告宣傳、銷售促進、品牌陳列等。Feldman和Homik（1981）認為減少購買前的搜尋時間和交易時間等消費者體力和腦力支出將會大大促進消費者的購買。同樣，Berry、Seidersand和Grewal（2002）認為如果能夠考慮消費者品牌購買決策便利、接觸便利、交易便利、獲取利益便利和後續服務便利，將會有利於消費者的品牌購買；廣告對當前的購買具有正面影響（Aakeramp;Batra，1992），從而表明廣告對消費者建立品牌聯想和品牌信任具有正向影響；促銷對於消費者的品牌決策究竟是正影響還是負影響，要看其作用的時間期限，當前的促銷對品牌的選擇產生正面的直接影響，但是過去的促銷活動將會使消費者在當前發生更多的轉換行為（Dodson，1978）；當消費者的備選品牌組合不變時，品牌的陳列方式將會影響消費者的品牌決策行為，當然居於不同檔次的品牌產品，其引起的關注度將會有很大差異（Stephenamp;Simonson，2000）。

2.品牌購買約束及使用環境對消費者品牌決策行為的影響，主要包括消費者的約束條件，品牌使用場合，品牌配套設備，以及未來不確定性。約束條件變化是指消費者由於某些可預知或者突然的原因導致消費者的經濟收入、可自由掌握的閑暇時間和可以投入的精力條件發生變化，突然增加或者突然減少，導致消費者可以重新審視以往的品牌決策行為；品牌的使用場合變化也會影響消費者的品牌決策，使用場合的變化會導致消費者的品牌選擇發生改變，Laurent（1992）認為使用場合主要包括三種類型，即多重用戶，多重用途和多重使用環境，其研究結果表明這三種類型都會對消費者的品牌決策產生決定性影響；配套產品也會營銷消費者品牌決策。配套產品或隸屬的主要產品改變是指如果某產品是某一套設施的一個組成部分，主要組成部分改變，或者輔助組成部分改變就會導致品牌轉換；消費者進行品牌決策時，因為未來不確定性和其他風險因素可能會發生改變（Kreps，1979）。Simonson（1990）的小吃試驗則驗證了以上推斷。

3.研究人員發現品牌所屬的產品類別在消費者品牌決策的過程中也起著重要的作用，Richard指出個別品牌不能脫離整個產品大類而創造出特殊的溢價。Hans（1996）研究表明那些消費者高度介入的產品類要比低介入程度的產品類更不容易發生品牌轉換行為，因為，品牌轉換常常意味著消費者需要承擔一定程度的風險。因此，高介入度產品相對低介入度產品就表現出更高程度的感知風險（Deshpandeamp;Hoyer，1983）；消費者選用產品是公用還是私用將會對消費者的品牌選擇有著影響，相比低自我監視的消費者，高自我監視的消費者更容易在群體的壓力下表現出求變行為（格恩芬，1999）；Howard和Sheth（1969）指出，消費者需要頻繁購買的產品，經常性的決策行為會導致消費者對購買的品牌感到厭煩，從而產生求變行為，而且，按照產品的屬性來說，頻繁消費即意味著消費者對產品的某些屬性所需要的總量很快填塞。

4.當消費者在做品牌決策的時候，他們通常是選擇能最大程度滿足他們的需求的品牌，如果某個品牌產品價格、質量、包裝及名稱等物理特徵較好，那麼品牌被消費者在一定時期選購的可能性就越大。因此，產品本身特徵會對消費者產生某種程度的感知差異，從而對消費者的品牌決策產生影響，當這種差異越小，消費者就越可能選購其他的品牌來替換以前選擇的品牌。Hans和Trijp（1994）認為，相對於重複購買和非消費者內在願望導致的購買行為，求變行為更有可能發生在那些差異較小的產品類別里。

（三）批判及研究方向

雖然自Luce（1959）提出最基本的品牌決策模型以來，西方學界對消費者品牌決策相關問題的研究頗為深入，但由於建模需要或者限制，對影響消費者品牌決策因素進行高度簡化或者假定，導致其研究結論僅適合於非常理想的市場環境，缺乏對類似中國這樣轉型國家高度動態和複雜環境的指導意義。國內一些學者在西方成型模型的基礎上，逐漸開始針對中國的消費者進行探索性研究，遺憾的是這些研究要麼偏重於消費者決策風險和個體因素的研究，缺乏對於消費者品牌決策因素和決策過程的系統思考。本文將在以上文獻的基礎上，形成影響消費者品牌決策的內外部因素模型並進行驗證（圖1），結合精心選取的中國消費者數據對消費者品牌決策進行整合式思考，以期為中國的企業市場決策提供參考。

三、實證研究

實證部分首先針對消費者品牌選擇影響因素的多維量表進行因子分析，對影響因素進行檢驗並得到適合中國現實的決策因素。以此為基礎，針對不同品牌轉換類型消費者品牌決策影響因素進行系統的回歸分析。

（一）要素識別與問卷設計

問卷的設計遵循經典的步驟，通過梳理相關文獻、小組討論、深度訪談、初步設計、調查前小規模樣本試測（Gerbingamp;Anderson，1988），最後得出本研究的問卷測項及Cronbach α（見下頁表1）。

（二）樣本及描述性統計量

在選擇調查方式時，考慮到家庭訪問、電話訪問、電子問捲髮放等形式或因成本過高或因限制樣本多樣性而存在缺陷，因此採用了街訪的形式，共有4位調查員參加了訪問工作，根據詳細的指導手冊進行了訪前培訓。我們首先確立了初步的樣本門檻條件（具有化妝品購買經驗的女性消費者，且平均每月的消費金額都在200元以上，符合條件的樣本都會得到每小時120元的工資補償），然後通過各種途徑進行了樣本遴選，最後選定了251位符合條件的樣本，而後通過初步訪談和門檻條件審查，239位選定樣本滿足條件，剔除不合規問卷13份，最後有效問卷226份（表2）。調查是在2007年10月1日至11月15日期間在上海徐家匯某跨國市場研究公司大樓內完成。

（三）問卷及指標測量

為驗證問卷的有效性，對有效量表進行了相關的統計分析（詳見表1和表3）。接著，為了進行整體模型的評估，驗證樣本調查資料是否能夠契合假設模型以及信度檢驗，繼續對問卷結果進行了驗證性因素分析——CFA分析。GFI達到0.89，近似誤差均方根RM-SEA為0.058，符合模型低於0.08的要求；CPI為0.90，NNFI為0.91，各項擬合指標均表明因子構成模型和數據擬合良好。影響消費者品牌選擇的核心因素可以由消費者心理因素、約束條件和使用環境因素、產品類別因素、產品特徵因素和企業行為因素來構成，模型見圖2。

（四）不同品牌轉換類型消費者影響因素回歸分析

品牌決策由品牌選擇和品牌轉換兩個環節組成。因而，為了更好剖析不同類型消費者在保持原有選擇品牌或是轉換至其他品牌時受到哪些因素的影響，在對消費者品牌決策影響因素分析的基礎上，探討影響其品牌轉換行為的要素。定義消費者前後兩次品牌決策的比較結果為判斷消費者品牌轉換類型的依據，將消費者分為品牌保留者、滿意品牌轉換者和不滿意品牌轉換者。也就是將前文的影響因素如消費者心理因素、約束條件與使用環境因素、產品類別因素、產品特徵因素、企業行為因素作為自變數，而將不同類型品牌轉換者作為因變數（如對保留者做回歸分析時，因變數即為品牌保留者）。

在進行具體的OLS估計之前，為保證參數估計的良好性質，我們進行了每一測項偏度和峰度檢驗，最大的峰度值為1.6，遠遠小於2.00的門檻值，最大的偏度值小於5.00，表明基本滿足正態性。經過基本的數據分析，我們得出了最後的參數估計值，表4是具體估計值以及相關的t統計量。

從回歸的參數表中看到，回歸方程解釋總變異的43%，調整後的係數為0.41。在回歸方差分析表中，回歸的F：33.571，達到了顯著水平。通過標準化回歸係數及顯著性檢驗表可以得知，都達到了顯著水平。從標準回歸係數的絕對值來看，各因子對品牌保留者的影響程度排序為約束條件和使用環境因素、消費者心理因素、產品特徵因素、產品類別因素和企業行為因素；各因子對滿意轉換者的較為顯著因素為企業行為和產品類別因素；而對於不滿意轉換者來說，產品特徵、企業行為和產品類別則是主要導致其轉換的因素。

四、結論及建議

（一）結論

本文基於精心選擇的中國女性消費者數據，對消費者品牌決策影響因素以及不同類型消費者品牌轉換因素進行了實證分析，結果表明：

1.消費者品牌決策是一個微妙的過程，品牌轉換是消費者非初次購買時品牌選擇行為的一種形式。品牌選擇行為的影響因素對品牌轉換行為亦產生一定的作用。在過去的研究中，品牌選擇行為和品牌轉換行為多被單獨討論，本文系統分析了品牌決策的兩個階段，消費者品牌選擇影響因素同樣會影響品牌轉換。

2.對於不同類型的品牌轉換者，其品牌轉換的影響因素各不相同。比如，品牌保留者主要受消費者心理因素、產品特徵因素等因素影響。品牌滿意轉換者主要受約束條件和使用環境因素、消費者心理因素等因素影響。品牌不滿意轉換者主要受產品特徵因素、企業行為因素影響。對不同類型品牌轉換消費者影響因素的討論，進一步細化了消費者品牌轉換機制，為企業更細分化的市場營銷策略制定提供了依據。

3.女性化妝品作為快速消費品行業的典型，其消費者品牌決策因素具有獨特性，如在品牌轉換時受到約束條件及環境因素影響顯著，這表明該類產品購買約束條件變化較大以及配套產品受重視程度較高相關。

（二）策略建議

本文對消費者品牌決策影響因素進行了系統探究，對消費者心理、約束條件及使用環境、產品類別、產品特徵以及企業行為對消費者品牌決策影響因素進行了全新分析。

1.企業進行品牌建設和維護時，需要有機考慮品牌選擇和品牌轉換兩個階段，不應割裂消費者品牌選擇影響因素或消費者品牌轉換影響因素。既要保持現有消費者忠誠，干預現有消費者的品牌轉換行為，還要吸引其他品牌的消費者轉換至本企業品牌。

2.企業需要改變過分偏重產品特徵因素（價格、質量、包裝等）、及企業行為因素（廣告、促銷等）的營銷思路。消費者品牌決策是一個複雜的系統工程，影響和制約因素需要辯證分析，不能厚此薄彼。

3.針對不同類型品牌轉換者企業亟需改變傳統營銷思路。如對於品牌保留者，企業當務之急就是增強消費者品牌的依賴。對於滿意轉換者，企業可設置一定的約束條件，避免其微笑地離開。對於受產品特徵因素和企業行為因素影響顯著不滿意品牌轉換者，企業主要任務則是不斷改進產品特徵。

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