《名偵探狄仁傑》《盜墓筆記》這類超級網劇IP的宣傳是怎麼做的？
提問是為了了解不同平台網劇宣傳的異同區別，以《盜墓筆記》為例，這麼大的超級IP，上線後放棄了李易峰，主打「差評營銷」，不同的定位不同的平台有不同玩法，期待行業觀點交流切磋
接到《名偵探狄仁傑》網劇推廣的時候，正是2015年1月初。這部劇從一開始就被內部定位為A級大劇。一方面，這作為萬合天宜的新劇，一開始就被賦予超越神劇《萬萬沒想到》的極高期待；另一方面，當時該劇並非優酷獨播，據說另一個買家會在愛奇藝和騰訊視頻中選擇，這不是一個利好消息，畢竟會分流VV，尤其是騰訊這種掌握微信巨量入口的平台。當時一度盛傳愛奇藝會買下，然後和優酷pk；但最終塵埃落定，我們的對手是騰訊視頻。說實話，當時個人心裡並不樂觀，騰訊視頻雖然一直不溫不火，但2015年他們推了驚蟄計劃，一方面和優酷在PGC正面交鋒，一方面買下《名偵探狄仁傑》在網劇發力，也是順理成章；如果他們用上qq彈窗、微信推薦等等內容，推廣效果我們絕對招架不住。但我又安慰自己，騰訊這樣的大平台，內部事業部之間彼此如敵國，也許一個郵件來回來得傳半天，應該不會有協同優勢。後來事實證明確實如此。
關於《名偵探狄仁傑》的頭腦風暴會議一開就是兩周，當時苦惱於定位的問題，跑來的數據表明本劇粉絲構成和《萬萬》系列沒有太大區別，但《名偵探狄仁傑》前幾集的內容跟《萬萬》有很大區別，首先不是碎片化的，有完整的故事線，跟傳統電視劇有點像；這個到底算是什麼定位的網劇？其次，白客不是主角，主角是小愛，粉絲們會不會接受，當時無法判定；另外一個，如果是雙平台播出，用戶憑什麼留在優酷而不是騰訊？團隊決定出一套奠定平台地位的物料，鼓勵粉絲來優酷看劇。
當時想過RPG互動劇、爆笑古裝劇等片語，但團隊都不甚滿意，後來我覺得第一集那種猜拳、腦洞的怪異推理畫面非常花哨，就想了一個「花式推理」，團隊埋單了，加上萬合那邊推的「榨腦巨獻」合成了後來「花式推理
榨腦巨獻」的slogan；當時就根據這個slogan的感覺出物料了。只不過沒想到我們出的第一套物料就是跳票。這是後來狄仁傑項目無數次意外中的第一個。這個項目開始被排在春節前的一周上線，時間已經公布出去了，卻因故臨時變動，推遲到春節回來當周上線。我們當時的心情是崩潰的。首先跳票可能會引起一番粉絲騷動，另外，春節回來當周上線，意味著我們要在春節長假前將所有宣傳物料、上線物料都策劃並且執行，而且過節期間的宣傳也不能停止，於是我們懷著過節加班的心情默默開工。
跳票物料當時參考了節操詞典，盡量貼合劇的調性用搞笑的口吻去解釋，不硬碰硬。這套物料找了大號轉發，粉絲們反饋正面，牢騷幾句，哈哈笑笑也就過去了。
當時我們根據面臨的問題，出了幾條策略：
1.
對於「花式推理」，我們打算作為一條主線，以新浪同名話題為陣地，分享趣味推理類內容；2.
針對雙平台直播，我們推出優酷獨家內容，在片尾加料，選擇暴走大漫畫等頂級PGC定製狄仁杰特別內容，而且在微博微信方面也聯合推廣，最後這招起了巨大作用；3.
針對新媒體，我們考量了和萬合的分工，萬合在微博有接近千萬粉絲的萬合家族，叫獸白客隨便一位都是段子手+大號，他們可以包辦微博主場，雖然我們也建立了狄仁傑微博但後來證明並無卵用，但我們註冊了狄仁傑官方微信，後來我們以這個訂閱號為陣地，組建了微信宣傳陣地，大搞了一場。所以整個宣傳，萬合主場在微博，我們的在微信。4.
聯合中國移動、美拍、糗事百科、逗拍等App跨界營銷，打造名偵探狄仁傑專場活動；
主要就是分成了這麼四條主線。
從後來的執行看，「花式推理」沒有很好地執行下去，首先我們在新浪微博力量有限，每次發物料是自己用有限經費去找營銷大號，而萬合則經營自己的話題；所以渠道上先天不足，加上我們在「花式推理」中沒有投放任何有價值的內容。原先設想的是同道大叔風格的一套漫畫長圖，比如怎樣從對面人的坐姿推理出他到站的時間從而地鐵搶座；如何從男生的自拍判斷他是Gay蜜；但放到微博後，效果並不好。我們畢竟不是段子手，很難靠一款物料打造「爆款」，一旦沒爆，後面投入就開始減少了。後來我們還結合元宵節燈謎出了一些物料，但再接下來，這條線基本沒有再繼續推廣，而是成為一個PR概念。其實如果長期運維下去，或者建立某個線上的「花式推理」大賽，和美拍糗事百科玩跨界，這個概念是可以玩起來的。
和pgc合作片尾這條路線後來執行得很成功；我們找來《暴走大事件》的張全蛋出鏡，用他經典風格給我們定製了第二集彩蛋，當集評論底下幾乎全部是關於張全蛋的；第一集片尾是《暴走大事件》的王尼瑪；優酷的其他pgc《男神女神》、《何仙姑夫》都上陣定製彩蛋，這其實是一種相互的導流，將其他IP的粉絲和名偵探狄仁傑的粉絲打通，對於其他pgc而言，在集均1700萬（目前）曝光的狄仁傑片尾亮相，也是對自身品牌的極佳宣傳。
我們和pgc的合作不僅限於視頻，我們還動員了《big笑工坊》、《何仙姑夫》等擁有自媒體大號的pgc在微博微信協助宣傳，其中big笑工坊的微信大號幫我們推送了三次狄仁傑內容，每次都是10萬以上的閱讀；
《名偵探狄仁傑》在優酷站內的宣傳主要就是pgc+常規軟硬廣，在站外，主要的陣地就是官方微信。這個官方微信號在1月剛接到項目的時候，我上微信搜索，發現還沒有，就搶注了。當時萬合註冊了微博，但沒有註冊微信，我能理解他們的做法。因為他們有一個微信公眾號叫萬星人，他們希望將萬合天宜旗下所有劇目的微信內容都聚合到萬星人這個賬號，所以不再單獨為劇目註冊賬號。但我對這種看法不以為然，萬星人是品牌，狄仁傑是產品，品牌需要打響，但產品線不能混淆。寶潔是一個品牌沒錯，但不妨礙底下玉蘭油、舒膚佳等產品自己的品牌推廣；總而言之，我們抓住了《名偵探狄仁傑》這個賬號，大幹了一場。我們在正片加入互動二維碼，賬號粉絲增長迅猛，上線兩周不到已經超過30000人加入名偵探狄仁傑公眾號。我們定期更新維護，重要物料都及時發布在微信公眾號。後來團隊統籌提出要做「PK優酷君」，也就是一種答題贏獎品的互動，H5形式呈現。一開始我是拒絕的，因為覺得沒有必要，純粹的答題在微信公眾號也能實現，但是統籌堅持，所以後來開始了漫長而瑣碎的外包研發，賬號介面接入的功能。
回過頭來，開發H5、跳票這些小風波在狄仁傑項目中只算小case，真正的大考驗是白客的缺席。演到第三集的時候，白客因為身體原因退出，我們內部也不清楚究竟他什麼時候能回歸，甚至能不能回歸。在內容的處置上，萬合天宜推出了一個新角色，白潔，由萌妹子鄭合惠子補白客的缺。但是宣傳方面我們一直很苦惱，因為實在難以回應。此前狄仁傑已經跳票兩次，如今又出現了主創缺席，怎麼解釋都無法讓人接受。我們考慮過按照之前跳票的方式，以惡搞回應，但是這回涉及主創，不是打個哈哈就能解決的，因為第四集第五集底下評論全部是「白客去哪兒了」「元芳再不回來就棄劇」。後來，一個契機出現了。
當時統籌和京東談了合作，京東其實從春節的時候開始就介入了狄仁傑項目的聯合推廣，當時優酷出品有一大部分微博就是在推廣京東的狄仁傑主題頁面。進展到四五月的時候，京東要推京東眾籌，想在狄仁傑項目找一個點發起眾籌。於是團隊里提出了可以將狄仁傑白客重逢的場面作為眾籌項目，我們提供1~4個重逢的場面，供網友眾籌參與，眾籌金額最高的，讓劇組拍出。這也算是對元芳缺席在宣傳口的一個回應。
但每一個創意執行起來都是千辛萬苦，第一個難題是我們對眾籌沒有把握，不知道是否真的
有粉絲願意為這IP掏錢；另一個是，重逢場面到底怎麼呈現，以劇本文字的形式太無聊，如果以分鏡頭的形式，還得找插畫師，非常麻煩；但剛好就在這個時候，我們在官方微信收到了一位粉絲送來的特殊禮品——一副手繪的狄仁傑白元芳插畫，這位粉絲正在讀高三，是名偵探狄仁傑的死忠，我們當時就決定，可以邀請這位小粉絲幫忙將四個重逢場景畫出來，一個難題就這麼解決了，感謝偉大又可愛的粉絲們。可見掌握一個聚攏粉絲的微博、微信陣地，還是非常有必要的。最後眾籌項目也出現了一些小變化，交給了摩點網執行，項目在五月上線，上線三天內全部被搶光，籌集到了一萬多資金，之前對IP的疑慮全部被打消。《名偵探狄仁傑》的宣傳效果很早就已經在VV上反映出來了。在第三集上線的時候VV已經破億，平均每集三千萬左右的量，甚至趕上了《萬萬沒想到第二季》。對比騰訊的宣推，他們也做了不少工作，他們甚至專門為狄仁傑打造了一檔網路節目，而且他們的視頻交互可以使用彈幕，在優酷的播放頁並沒有這種功能，我們想做彈幕活動還必須移師土豆，在土豆平台做，不過就以彈幕為例，我們每次彈幕都會邀請一位主創到場，第一集我們邀請的是大胸配角「夏洛洛」，辦了一場「文明觀球」彈幕，儘管夏洛洛名氣不如其他主創，但噱頭有趣，粉絲們還是在土豆上跟她瘋狂互動，羞羞~ 而且我們每次彈幕開始之前，會在微博、微信、播放頁浮層互動全面告知受眾，首先用優酷出品、土豆電視劇等優土大號發出微博物料告知，名偵探狄仁傑官方微信也會告知，在優酷正片播放頁我們會有浮層提示時間地點和參加活動的嘉賓。因此我們的彈幕互動率非常高，要知道土豆的彈幕視頻也是計入vv的。
截止目前，名偵探狄仁傑在全網播放量超過了5億，這首先當然是萬合天宜團隊在內容方面的成功，但同時，也離不開這種運營式推廣的功勞。優酷團隊其實是以運營一個產品的態度在推進這個影視產品，鎖定目標用戶，訂製內容，而且我們在過程中還會主動收集用戶反饋，調整產品，這確實是互聯網意義上的影視內容，比如眾籌結局等玩法，在傳統電視劇簡直不可想像。另外美拍、足跡等大規模合作，又產生了大量新的內容，以美拍為例，當時推《長得帥死得快》插曲，我們在美拍發起活動，徵集模仿視頻，精彩的就選出來剪到正片片尾；其實我們的宣傳已經參與到內容層面，這就其實已經是運營。
名偵探狄仁傑項目已經結束了，2015上半年第一網劇當之無愧，但線上的紀錄永遠是被等著打破的，下半年剛剛開始，下一個神劇是哪個IP？《盜墓筆記》？《仙劍客棧》？看你們的了！
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你都說是超大IP了，還用做宣傳，有錢就行了。
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