廣告真的有用嗎？

01-14

就我的個人的經歷而言，從小到大我幾乎沒有因為看了廣告而去購買某種產品的經歷。
比如高露潔牙膏在電視上做了各種廣告，但是我去超市買牙膏最後選擇了高露潔不是因為我看了廣告，而是因為牙膏的貨架上有一大堆高露潔，我沒有特別需求的情況下，隨便挑一個就買了。
又比如網頁上那種彈出窗口的噁心廣告，我連看都不想看，怎麼會可能去點開它呢？
報紙雜誌上的廣告，比如汽車和房地產經常會買下一整個版面做廣告，但是我買車買房的時候也不會因為看了那些廣告就對特定的產品有偏好。汽車和住房這種東西我會經過仔細調查研究再決定購買，廣告對我做出決定的影響微乎其微。
那麼廣告真的有用嗎？

做企業卻不做廣告，就好比站在暗處向心儀的女神拋媚眼，你知道你在幹啥，但是女神卻根本不知道。
——Stuart Britt

年前有位大學同學想購買一輛中高檔的SUV，他花了大約2周多的時間，搜集了6種不同品牌SUV的多篇測評和技術參數，進行了認真的分析，最後選擇了Audi Q5。

據他說，他之前對Audi沒任何偏好，完全是根據自己科學的分析，最終選擇了Q5。

問題是：汽車公司的品牌廣告是否對他產生了影響？

他是如何從那麼多汽車品牌中選擇出他認為值得考慮的6種SUV品牌的？選擇時是否受到廣告導致的對某個汽車品牌的認知偏好？
如何確保他調研的汽車測評不是汽車公司的軟文？
就算這些評測文都是第三方的獨立評測，如何確保所有的評測者沒有受到任何因廣告帶來的品牌偏好的影響？

回到題主高露潔的案例，大量的高露潔牙膏被擺放著超市的貨架上，其中或許有上架費的緣故，但是會不會因為高露潔廣告做得多，知名度高，品牌形象好，銷量快，超市獲利多呢？

《全球化品牌》的作者Nigel Hollis曾經在一次聚會上遇到一位朋友，聲稱自己從來不被廣告影響。

他認真思考了這個問題，並把自己的思考結果發表在《the Atlantic》上：（Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesnamp;amp;amp;amp;amp;amp;#x27;t) ）。

Hollis這篇文章的核心觀點，可以用葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》中的一段話來概括：

美國著名廣告學家丹 · 舒爾茨認為，好廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內心,在消費者心目中留下恆久的深刻的印象。
這種印象可能不是時時浮現在心裡表層的,但是一旦消費者在面對該產品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。
不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在於能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產品接觸時一下子就很親和。...

註：葉茂中提到的丹 · 舒爾茨不知道是不是大名鼎鼎的IMC之父——Don E. Schultz，這位IMC之父通常被翻譯成唐 · 舒爾茨。

一言以概之：好廣告的作用更多的是潛移默化。即便廣告真的對於某個群體沒有產生任何短期直接的作用，也不能由此得出廣告就沒用的結論。

1992年，《消費者營銷雜誌Journal of Consumer Marketing》發表了一篇論文《廣告到底有沒有用？Does Advertising Work: A Review of the Evidence》，這篇論文介紹分析了上世紀80年代幾項廣告投入與企業業績增長的研究結果。

最後的結論是：以提升品牌知名度和美譽度為目的的廣告投入，對於企業的長期健康增長有明顯的促進作用。

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有人不禁要擔心，如果做品牌廣告這麼管用，那麼企業就投錢做廣告，忽略產品質量的改進，咋辦？

別怕，《Journal of Marketing》2017年3月有一篇《The Effects of Advertised Quality Emphasis and Objective Quality on Sales》，研究了強調產品品質的廣告和產品客觀質量對銷售的影響，結論是：

Contrary to the generally held yet erroneous belief in the efficacy of low-quality products emphasizing quality in their advertising, we demonstrate that (1) it is not beneficial for a low-quality firm to emphasize quality in its advertising, and (2) it is effective for a high-quality firm to do so.
王婆賣瓜，自賣自誇沒問題，但是前提是瓜得好，瓜不甜，也不沙，嗓門再大，也沒用...

上圖來自：「王婆賣瓜自賣自誇」 - 軍事雜壇 - 全球軍事網論壇 - 最具專業性軍事類網站

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》：

第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門

第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研

第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考

第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位

第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌

第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P

第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理

第8節課：【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意

有用

廣告其實是一種病毒

就像HIV一樣

有時候你以為已經做了一切的防範措施

你天真地以為病毒肯定不會入侵到你的體內

就像你天真地以為那些傻逼廣告根本不會進入你的腦中一樣

但如果你暴露在一個充斥著病毒的世界裡

你其實根本無可防範

當然

當這些病毒進入的你的體內後

它們往往會有長時間的潛伏

在這漫長的潛伏期里

你會天真的以為你根本就沒有感染病毒

或者病毒已經自己默默消亡了

但其實

在某一個時刻

在某一個外界力量或者外部環境的引導下

病毒就會突然爆發

在一瞬間擊垮你的身體系統

廣告也是如此

你會嘲笑說那些傻不拉嘰的廣告有誰會看！

你會覺得你根本回憶不起來一個廣告

那是因為

廣告正潛伏在你的心智里

等待著某一刻外界的力量到來

在一瞬間攻佔你的大腦

左右你的行為

當你在超市櫃檯前猶猶豫豫

當你想換一台手機

當你在兩款車中猶豫不決

當你突然想吃一份外賣

當你面對淘寶上的千千萬萬差不多的商品

在你心智中潛伏起來的「廣告」就會突然蹦出來

脅迫你的大腦完成了一次購買選擇

而這連你自己都感覺不到

這就是廣告的力量

和為什麼做廣告的理由

創

提問者有一個很大的邏輯漏洞：

請問超市貨架為什麼要放高露潔，而且把它放在顯眼的位置上，除了貨架費交的多外，沒有品牌的原因么？

請問你自稱沒有受到廣告影響，你買牙膏時會買一個沒聽說過的牌子么？

你聽說過高露潔，難道不是廣告的影響？

等你把這套邏輯捋順了，自洽了，你就找到答案了。

瀉藥

對於消費者研究來說有兩個極端的人群：理性消費者和感性消費者。當然這不是絕對的，大多數人是遊離在這兩者之間的，這和行業以及消費者自身的背景等等都有關係。題主所描述的情形可以理解，牙膏是低關心度產品，廣告和渠道並重。這樣的產品沒有廣告的支持市場份額和銷售量會直線下降的。後者說的是重關心度產品，不是FMCG，汽車和房產類，大多數不會因為一個廣告而購買，但是今天的人也基本不會去購買一個廣告都沒有的耐用品。這類產品的廣告是品牌的宣傳多一些。

另外一個角度看廣告，記得有人問過廣告的核心是什麼，我的回答是輔助銷售和提升溢價空間。前者是產品的屬性後者是品牌。可能這些回答都很高度提煉。我們在工作中碰到的甲方會有各種各樣的問題是需要用廣告範疇內的手段來解決的。廣告是營銷的手段，營銷又是產品的成本之一。是生產方到消費者手中不可缺少的一環。這樣說來，廣告是必須的項目，就是在不同行業這個必須的佔比而已，大家如果有興趣看上市公司的財報，或多或少都要有這個支出，哪怕是壟斷行業也有社會責任需要用廣告的手段來實現

再換個角度看，大多數行業的供求關係都是很清晰的，尤其在中國還未達到動態平衡，也就是過剩是主旋律而且同質化和兼并重組都是大趨勢。拼銷售拼市場很多行業是血雨腥風的事實。這個的背後就是資金支持著擴渠道和拼投放。反之一個話：今天有廣告我們都不知道是否有明天。如果沒有，那一定是死得更早的哪一個。

廣告行業中人和甲方很多人都在討論ROI，這個就是題主說的是否有用有效。任何一個技術派的廣告人都要面臨一系列的問題來等待客戶的提問：投放精準？表現到位？引流布局？但是我們都面臨的同樣的系統問題：邊界效應的降低。互動更是如此？傳統媒體就別提了。所以廣告這個行業也是一個快速成長的行業，太有過剩的問題了。每個廣告主心裡都清楚大約每個廣告手段的ROI。但是還是那句話。當大家都湧向ROI高的手段時，結果就是可想而知。

我認為廣告會在將來而且更加的可怕，會進入到每一寸人生活的時間和地盤，這是市場規律的必然。隨著科技的發展和生產力的提高，甚至於更加危言聳聽：製造和生產一個產品需要化一分的精力，但是需要九分的精力把他推廣和說服你的目標人群來使用。到那個時候產品的成本內流通領域內的成本會被營銷成本取代，人類會生活在一個廣告編製的世界內

第一，你買高露潔而非其他牌子的牙膏，恰恰就說明廣告是有用的，要知道寶潔公司每年在廣告上的投入巨大，就是為了保住自己的江湖地位。

即便你說隨便拿了一個牙膏，但是你一定也是看了包裝以及包裝上的文字，你不是隨便的，你一定選擇了某種功能，美白？清新口氣？治療牙周炎？等等，而你看到的包裝以及那些概念，都是廣告的一部分。

第二，你說買汽車或者房子這種大宗產品，不會受到廣告的影響。你是不會受到影響，但是你身邊的人有可能受到影響，一個品牌的形象大部分都是靠廣告創造的，所以寶馬代表了駕駛的樂趣，沃爾沃代表了安全係數更高，奧迪代表了低調的奢華，這些都是靠廣告創造出來的形象。

即便你不受其他人影響，你一定會接觸到汽車或房產的銷售人員，銷售人員不是憑空想像出來的那些賣點，那都是廣告人總結出來的價值點，無論你最終承認與否，你都會受到廣告無形的影響。

你看，你能問出「廣告有用嗎」，就說明你在思考廣告的意義，而廣告的意義就是引起你的注意，引發你的討論，哪怕是反感。

對於汽車住房這種高價值產品，客戶是非常理性的，廣告影響力不大。互聯網時代之前，客戶接觸信息渠道有限，廣告是有用處的。互聯網時代之後，客戶獲取信息渠道太多了，廣告的作用在下降。就僅僅對快速消費品和電視廣告而言，還是有一定作用的。

大部分對廣告價值的認知還是教育用戶，比如除菌皂的第一印象是舒膚佳，去屑洗髮露的第一印象是海飛絲，比如霸王就是防脫髮的，王老吉就是賣涼茶的。

對於品牌營銷而言，品牌可以通過廣告實現教育用戶、增加銷售份額、提高品牌溢價等多個價值，前端的營銷也為後期銷售打開市場奠定基礎。

但是有價值的廣告也是有投放因素的，

媒介屬性：以TVC而言，央視春晚的廣告贊助費高達數億，回報率往往也高於其他傳統媒體，這是地鐵、燈箱廣告無法可比的。

地理定位：如果是地方性質的產品打央視廣告就有些「小題大做」了，比如哈爾濱人不會坐3小時飛機來上海吃阿大蔥油餅。。。。（正常人的情況下~~~），阿大蔥油餅如果要做廣告投放也應該選上海本土的媒體。再比如LBS廣告，因其投放是有區域範圍要求的，阿大蔥油餅如果要做LBS投放應該鎖定周邊10公里以內的人群定向投放，而不是去新疆投。。。（說的我自己都覺得是廢話）

人群定位：媒體都是有人群定向的，比如咪蒙的定向是年輕化、小文藝、上班族等等，同道大叔的定向是星座愛好者，回憶專用小馬甲的定向是萌寵愛好者等等。你總不能去咪蒙上賣烤紅薯吧（更主要是咪蒙的廣告費可以買多少車烤紅薯啊。。。。）

創意營銷：廣告是為了讓人知道，營銷是為了讓知道的人接受。如汰漬某年春節微博的營銷主題是婆媳關係，然後不僅沒有得到營銷效果，還引得網友聲討不斷~~（微博更多的是媳婦在刷，汰漬還一副居委會大媽的口吻教育人博愛，感覺是在挑事情啊~~會買單才怪。。。）

總之，廣告有用，但是需要會打廣告，這也可以解釋為啥廣告行業的職能可以如此細分了，畢竟裡面的學問太大了。

我覺的在這裡沒必要談專業方面的東西，對廣告效果有疑問的同學，其實你就問自己一個問題就行了，同樣的價格，一個是你聽過的品牌一個是從沒聽過的的，你會選那個？

比如可樂，一瓶是可口可樂，一瓶是王大哥可樂，同樣的價格你會選那個？

想想，高露潔為什麼能佔領整個貨架？想明白這個問題，你就知道廣告有沒有用了。

現在的大多數廣告(手機數碼類)，配合上公司的所作所為，不都是這個意思么:喂，傻兒子，你爹我又出新產品了，外形多好看，功能多牛逼，快來買呀，不騙你奧。

百事可樂買了幾十年，一直是賣給年輕人的。

看到樓上諸位大神都在講廣告潛移默化的作用，其實都在屁股決定腦袋，不肯承認很多爛公司廣告對營銷的幫助很低。

首先，如果把企業日常類的發聲和常規的媒體投放計劃當作廣告，那這對於前端營銷來說，是很有幫助的，但往往對於很多現在的企業決策，他們還在80年代的套路，只關注投放量，以覆蓋率為下級經銷商和客群製造映像，所以廣告越鬼畜越好，腦白金、鐵皮石斛之類的廣告作用對於他們來講，非常成功。

有時候很難通過說教來改變觀點，我先講行業一些混吃混喝的廣告人的誤區問題，

「對於頂尖豪宅和大牌奢侈品來講，不打廣告也能賣的挺好，為什麼還打廣告，看到的人能發生購買？廣告的作用在哪裡？」

這個問題就是誤區，現在的廣告已經被從營銷剝離了，狹窄化了，現在的很多廣告公司只會想文案和平面設計了，不擅長做營銷執行了，這些奢侈品每年給頂尖名流送新品、花錢讓無數明星天天使用這些產品，花幾千萬做產品發布會，各種圈層活動，慈善晚宴，這算廣告嗎？只是這些最難的廣告工作營銷做了，廣告公司做了最簡單的部分，所以似乎不打廣告就行了。

那麼問題又來了，快銷品得行業可不是幾個定向圈層活動解決問題的，廣告卻依然只能做最簡單的部分，未來很多非快銷品行業也將發現這些問題。

所以現在廣告的任務，「不管你用什麼手段，怎麼影響數百萬人？」

第一病毒轟炸，這招必然永垂不朽。

第二就是城市文化運動，在這裡我要推薦一家公司，新世相廣告，雖然這家廣告公司爭議很多，

但是

他們能把廣告環節最難的部分做了，而不是像大部分的廣告公司給甲方說，我想了牛逼的點子，你趕緊去執行吧。（案例：地鐵丟書事件、逃離北上廣）

也許會有些人挑出來說他們的廣告效果不好，我覺得這就涉及到利他廣告和利己廣告這個問題了，對這個問題感興趣的可以想想最近的很多火熱互聯網商業模式，比如共享單車的利他性，如果廣告像他們一樣利他，是否能實現利己？

很多時候，你覺得某件事情沒有作用，那是因為你還沒找到你想做的方向。於是，從今往後我就想做利他廣告，我想我愛上了這行。

廣告的最大作用在於你買一樣全未接觸過的東西且不知道買哪個，那麼你選擇的時候第一個反應起來的品牌就是你看過的廣告。

如果沒有廣告，我不會知道——有了廣告，我只知道牙膏有佳潔士、高露潔、田七、冷酸靈。

如果沒有廣告，我不會知道——有了廣告，我只知道面膜有韓束。

如果沒有廣告，我不會知道——有了廣告，我只知道洗面奶有巴黎歐萊雅、妮維雅。

這是一個很有意思的問題，廣告的界定是什麼？

很多人可能認為，TV廣告、影院廣告還有一些紙媒等等，才叫做廣告對吧，我們很多人覺得我根本不在乎那些東西，那真的有用么？

事實上，就如同超市高露潔牙膏，廣告本身的形式其實更多，超市擺放、美陳等等、貨架的擺放優先位置，產品外包裝的效果，總之或許多數人的理解是看起來舒服所以我購買，其實這也是廣告的一部分，比如海報、VI、LOGO一個意思。

另外除了淺顯易懂的形式外（硬廣），還有軟廣的形式，某個財經新聞中不經意間的理財推薦，或者周末去吃個小龍蝦，大部分特別標註潛江，一來二去，大家都認為潛江的才是正宗食材。

最後，廣告本身並沒有標註過「吸引所有人」，就和爆款一樣，也是有針對性的，確實會有很多人不在乎，但明確了潛在用戶，針對性的宣傳，能夠引發那部分的人注意的時候，這個廣告本身就已經產生了利好的效果了。

所以，現階段甚至很久之後，廣告都是有意義的

廣告最早功能即廣而告之...不僅僅品牌的硬性說服是廣告（提問者舉例不受其影響的多是此類），產品信息的傳遞也是廣告，叫賣就是最早的廣告形式之一，商品陳列也是.比如說提問者舉例不受廣告影響，自己會收集信息來決定購買哪一款產品，但收集的信息來自於哪裡？其根源都來自於廠家的信息發布，廠家發布產品信息也是廣告.試想如果任何廠家生產完產品後都不對外發布信息，那麼消費者不知道找誰解決其需求，廠家也無法銷售產品.商品無從交換，我們只能退回到原始自給自足的經濟狀態.（想一下你怎麼知道高露潔，安卓系統）

另外，提問者有點將特殊當一般了，即使說服性硬廣，你注意到的，你認為沒有受影響，你沒注意到的呢？你面前一瓶農夫山泉和一瓶毫不知名的水，同樣價格，你首先選擇哪一個？潛移默化的效果被你忽視了.

還有除了人生存的基本需求，其他潛在需求的外顯絕大部分是也是商家廣告挖掘的結果。比如手機的最早功能是通話，是商家告訴你手機不只是為了通話，你還有娛樂需求，所以你才會購買智能手機.當然，這個過程可能不會直接受到這個廣告的影響，但也會通過影響別人來影響你.

所以，廣告如果無效，你也不會來這裡提問這個問題了。

雖然我不知道它的功效，但是我知道他的名字：腦白金

廣告的覆蓋面不是每個人。就算每個人看了同樣的廣告也不會每個人都去買這個品牌。

廣告只會影響一部分人，剛剛好有這一類需求的人。

題主你只代表你自己，不代表所有人。

廣告肯定是有用的。沒有用那些品牌年年這麼投廣告圖什麼？

他們當然也會明白一個道理，他們的東西不會覆蓋每個類別的消費者。這跟品牌定位有關係。

所以題主這種個例不能說明什麼問題，畢竟你參考的樣本數據只有你自己。

偶然看到這個，題主問這句話的時候，不知道有沒有去注意你所使用的東西都是通過什麼形式購買的，其實我們現在身處廣告的海洋中，商場的廣告展位，電商平台的推薦位，以及平時上網瀏覽到的很多信息，都是廣告，如果廣告沒用，大概也不會有人選擇這種無效投入的

廣告的本質是把信息傳遞給消費者，

很多人覺得廣告沒什麼用，

其實比起廣告，更重要的是廣告宣傳的產品和事件，

如果你的產品不好，你做再多的廣告也只是浪費錢，

也不用甩鍋給廣告，覺得廣告作用不大

所以很多小企業有誤區，

很多小企業容易沉浸在自己家的產品里，

其實只有產品真正的被消費者接受，廣告才是有效的

基於這個前提，我們再去討論廣告的有效性

廣告又分為媒介內容和媒介渠道，

媒介內容就是軟文、海報、視頻、應用等等，

這部分需要考慮受眾的接受度；

然後還要考慮媒介渠道，

媒介渠道決定了你投放的地域，載體等等，

這部分需要考慮你的用戶在哪，有什麼樣的觸媒習慣。

所以論證一個廣告有沒有用有三點：

1、產品真的可以吸引一部分消費者；

2、媒介內容是這部分消費者感興趣的；

3、投放的媒介渠道是這部分消費者常用的。

三點全中，那這就是一條非常有用的廣告！

歡迎私聊，歡迎騷擾！

還是有點用處的

（不是打廣告）

本來對沐浴露不是很了解，看過《屌絲男士》，劇中植入了xx男士沐浴露廣告，讓我一個沐浴露方面的小白有了些印象，當我想買沐浴露的時候，我就在淘寶搜索該沐浴露。優先購買該商品。

說說手機圈的人都詬病的oppo和vivo吧，線下二三線城市廣告打得滿天飛。有沒有用？

還是有很多用的，很多對手機參數不了解，甚至不知道有多少品牌的消費者，在購買手機時，他們的印象中只有藍綠大廠，然後他們會優先購買ov，再加上店員的吹捧，用上oppo和vivo是准了。

就像我以前不懂配置，看到漫天的尼采廣告，萌生出了購買尼采手機的想法。