信息流廣告應該怎麼想創意?
信息流廣告的創意如何做?
總結來說:
1個中心2個原則7個套路
也就是:
1以用戶中心。(也就是從用戶動機或者利益角度出發)例如某國際MBA教育:自我為中心:用戶為中心:
2個原則:
①創意內容與用戶有關②情理之中,意料之外的反差信息。比如如下案例:
7個套路(李叫獸團隊總結出的):
①通知用戶②描述用戶③引出疑問
④製造稀缺⑤道出秘聞⑥提示變化⑦對比過去詳解與舉例說明:
①通知用戶②描述用戶
③引出疑問
④製造稀缺
⑤道出秘聞
⑥提示變化
⑦對比過去
好了,來檢測一下你學習的情況,對以下3個文案是屬於哪種套路做個判斷。
CTR、ROI這樣的數據只能告訴我們結果怎麼樣,卻沒有告訴我們為什麼會這樣。
而現在,你和答案近在咫尺,只差讀完這篇文章。
下面這則公式告訴我們,影響廣告轉化效果的因素其實有3個。
轉化效果 = 流量 x 轉化效率 x 價格
今天,我們主要解決流量不理想的問題。
流量不理想,什麼是關鍵?
我們並不陌生,信息流環境下用戶有這兩個特點:
1. 用戶只是在打發時間,興趣明確,但是訴求不明確
2. 用戶一般擁有多個感興趣的標籤,標籤之間不衝突
打個比方,信息流就像一把不同口味的巧克力糖,沒有人能提前知道下一顆是不是他感興趣的。所以用戶其實在等,等自己感興趣的那顆出現。
假設我們投出去的信息流廣告也是一顆糖,如果流量不理想,我們需要從定向的層面反思這三個問題:
1.定向的精度:他平時喜歡吃這種口味的糖嗎?
2.定向的強度:和其它口味的糖相比,他更喜歡吃這種口味的糖嗎?
3.定向的有效性:他相信我的糖就是他喜歡的這種口味嗎?
具體而言,應該怎麼做呢?
一、匹配興趣標籤,提高定向精度
我們用「精度」來描述廣告與推廣對象的相關程度。
在信息流環境下,用戶沒有很明確的訴求,因此我們不再通過匹配他們的需求來提高定向精度,取而代之的是讓廣告去匹配興趣標籤。我們時常會思考——定向哪個標籤,廣告的用戶體驗最好?
比如說,一位汽車廣告主想投放廣告,這裡有可選的3個興趣標籤:汽車、軍事、理財。
這位廣告主肯定會選「汽車」。因為對汽車感興趣的用戶更願意接受關於汽車的廣告,迴避心理會更弱。相應地,他們對汽車廣告的體驗會比其餘群體更好。
二、做用戶的最愛,提高定向強度
我們用「強度」來描述某個標籤在用戶所有興趣中占的權重,有強度的定向,是要找到那批「相比其它興趣,我更喜歡這一個」的用戶。
當下,廣告行業的競爭日益白熱化。瞄準同一類用戶的廣告主可能來自各行各業:汽車廣告主、體育廣告主、金融廣告主、保險廣告主、遊戲廣告主……
假設這些廣告同時展現給同一個用戶,用戶究竟會點開哪一個?
這和不同興趣在用戶心裡的優先順序有關;比如說事業小成的中年男性,難免都會關注汽車、體育、金融、保險……但是可能有的更關注汽車,會優先點擊汽車的廣告;有的更關注體育,會優先點擊體育的廣告。
根據百度指數來看,在汽車和體育之間,關注這二者的總人數大致相等,但是30-39歲的人(80後)更關注汽車,40-49歲的人(70後)更關注體育。結合艾瑞諮詢等其它行業研究報告的結果,我們推測這是因為目前80後正處於組建完家庭,需要購買汽車的高峰期;而70後大多已經在幾年前購買過汽車,雖然也會關注這類信息,但是相比之下,更關注能增進健康、放鬆身心的體育活動。
那假設你是一個汽車行業的廣告主,在其它條件(包括預算)相同的情況下,你更願意將信息流廣告投給80後還是70後?
當然是80後。因為對80後而言,汽車是一個高優先順序的興趣,70後則相反。
這提醒著我們,用戶會對不同領域的廣告感興趣,所以我們需要提高定向的「強度」,與其它行業的廣告爭奪注意力。
三、標題引發興趣,提高定向有效性
在滿足精度和強度後,我們用定向的「有效性」來描述一則廣告本身對用戶的吸引力。有時候流量上不去,就是因為定向有效性低。
如何提高定向有效性?我們先來看看下面這2條標題,你更願意點開哪一條。
1.「大專2年直升碩士,免聯考,正規大學」
2.「工作遇到瓶頸怎麼辦,不妨讀一讀MBA政策解析預約」
在其它條件相同的情況下,第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。
為什麼定向給同一批用戶,結果卻不相同?
這是因為,信息流環境下,用戶不是被需求驅動,而是被興趣驅動;因此在同樣的定向條件下,決定信息流廣告點擊率的不是滿足需求的能力,而是標題對用戶興趣的吸引力。
第一條廣告明確地介紹了自己的服務,試圖證明自己可以滿足用戶的需求,但願意點擊的用戶不多。
第二條廣告沒有對服務做任何介紹,只是巧妙地提出一個用戶會感興趣的問題——「工作遇到瓶頸怎麼辦」,並且暗示用戶看MBA政策解析可能會有用。它反而獲得了更多的點擊。
在其它條件相同的情況下,第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。
第二條廣告其實是憑藉優質的標題增加了定向的有效性,讓「被命中」的用戶變得更多。所以,別忘了在定向的精度和強度得到保證時,我們還需要生產能引發興趣的標題,以此促使用戶點擊廣告。
四、競爭之中,定向仍是藍海
剛剛我們了解到,信息流廣告主在「定向強度」、 「定向精度」、「定向有效性」三個分戰場上都進行著緊張的交鋒。
但讓人欣慰的是,即使存在激烈競爭,信息流廣告的定向相比搜索廣告而言仍然處於藍海。
這是因為定向興趣標籤比定向用戶需求擁有更加廣闊的市場,二者的差距高達上萬的數量級。
舉個例子。如果直接定向需求,關鍵詞「少兒口才培訓」,代表搜索量的日百度指數小於300。
但如果定向人群特徵,關心少兒口才培訓的女性用戶,在百度信息流的日均展現量大於588萬。
同一件事物,對它產生需求的只是少數人;而對它產生興趣的,至少是百萬的量級。
同一件事物,產生需求的人滿足一次後就不再需要;而對它產生興趣的,一天得不到滿足就悵然若失。
可以說,基於興趣標籤的信息流廣告,如果能從精度、強度、有效性三個維度來做好定向,它的展現量就沒有上限。
道理你都懂,仍然過不好這一天?
現在我們知道了問題的答案。
如何提升流量?定向的三個方面是關鍵。
1.匹配興趣標籤,提高定向精度
2.做用戶的最愛,提高定向強度
3.標題引發興趣,提高定向有效性
但這只是理論上的指導,實際操作起來遇到困難又該怎麼辦呢?
好文案搜索,這款能一鍵搜到天下好創意的工具能幫助我們解決實際問題。它結合了營銷專家與百度大數據的智慧,篩選出全網CTR高的好文案,按照行業、賣點和句式進行了分類。只需要一鍵搜索,就能激發我們的創作靈感,提升信息流標題的質量。
做有精度和強度的定向,搜有質量和流量的文案,信息流廣告優化變得既科學又輕鬆。
創意的根本應該還是不脫離信息流廣告的本質,「給合適的人推薦合適的廣告」,讓廣告成為有價值的內容。脫離了產品本身 談創意,都是耍流氓,信息流最終是需要回歸到轉化上。更建議從以下幾點出發:
1 了解產品
推廣一個新產品的時候,需對產品有全面的認識:
- 你的產品是什麼
- 產品的需求場景
- 解決了什麼問題
- 競爭優勢及核心賣點(對比同行競品及替代品),
2 了解用戶(用戶調研)
- 用戶畫像分析(產品涉及的用戶有哪些,基礎屬性有哪些;用戶對什麼感興趣?)
- 用戶的核心痛點是什麼?(用戶最關注,最需要的是什麼?)
- 理解用戶對當前產品的大致看法。
3 從用戶的角度出發
- 確定推廣針對的人群,去制定對應的方向,創意的具體文案(比如說推月子套餐,針對產婦,是營養餐,針對產婦公婆,是小孩子的照看問題等)
- 創意的具體文案,比如(當你真正了解用戶的時候,就會知道該如何去調動他們的氣氛,參照7種文案)
- 根據創意的方向去確定落地頁的邏輯,並創作(落地頁的邏輯:引導用戶從好奇-需要-行動)以上所述,相對有點虛,但實用。脫離了產品跟用戶談創意,是虛的,而如果落地頁不能很好地承接創意,用戶轉化率低,進而影響轉化的效果。在建立了自己的整體推廣邏輯之後,可以再去看看辯證地去看相關的案例,借鑒學習。目前有米的廣告追蹤功能(有米 ASO)收錄主流平台的廣告素材,可以查看當前最新的信息流廣告投放案例。希望能幫到你
信息流廣告,除了大神創意,其他就是碰運氣的事兒、
所以,做信息流廣告來找我吧,全網資源~~~~~~~
推薦閱讀:
※Pinterest 的 news feed(信息流)是如何設計的?
※Facebook 2013 年更新的 Feed 樣式設計師是誰?
※如何評價知乎上的各種網路借貸廣告?
※如何構建社交網路中的 News Feed/Timeline ?
※新浪微博為何要推出「智能排序」功能?
TAG:信息流廣告NewsFeed | 信息流 | 信息流廣告創意 |