怎樣從消費者訪談後形成的畫面中，挖掘出他們的深層次需要、慾望和需求？

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lz你如果想問怎麼分析畫面的話，按照你給的這些場景，我最常用的方式是做——關鍵詞分類，將相似的場景歸納在一起，從這個場景里的話，我會這樣分：「和誰（戀人？）在一起（with whom）」是一類、「在傘下做了什麼（doing what）」是一類、「在哪兒使用傘（where）」一類、「什麼時間（When）」等等又是一類，然後再進行分析，挖掘insights，當然也有其他的分類方式。。。

但是！！我覺得lz你其實想問的是怎麼挖掘用戶深層次的需求。

首先，通過描述場景能得到的深層次的需求嗎？

不能啊，至少這樣問是絕對不能的。。。為什麼不能呢？試想一下，你是用戶，和一個第一次見面的陌生人坐在訪談室里，他讓你造個場景，你的反應是什麼，我必然是拚命動用我的大腦，去想像，去完成這個任務啊，那些電影里的場景啊、小說里的劇情啊，都出來了呀。這是讓用戶去臨場創造，而不會挖掘他們平時的習慣，不會得到他們真正的需求。（用戶說的不一定等於他們真正想要的，所以才會有那麼多千奇百怪的用戶研究方法去問診。望聞問切都不夠呢~~）

那我會怎麼做呢？我會用另外一種方法，而不是in-depth interview。

啥方法？先賣個關子。

介紹一下lz在做的訪談方法——學名叫做in-depth interview（深入訪談），定性研究的一種。

如果由於經費啊等時間啊等關係，非要用深入訪談來做——先介紹一下流程（也是多數研究流程）：

確認研究目標——設計招募標準、問卷——招募到合適的用戶——訪談問題、腳本設計——訪談（workshop）——訪談分析。

環環相扣，而訪談分析無法順利找到insights，往往不單純是分析的問題，而是前面的環節沒有到位。比如招的人不準確不全面，比如對比組設置的不夠清晰，問題設置的不夠深入、具體，以至於無法獲得有價值的答案。

• 1.在進行消費者訪談前，首要步驟是確認研究目的——lz的此次訪談、研究目的就是：挖掘目標用戶對於產品的深層次需求。而這個問題其實包含了兩個問題：

A.誰是你的目標用戶？——這所謂的目標用戶是根據公司策略希望抓住的目標用戶，還是現階段真正已經忠實於你們產品的用戶？什麼使得他們成為你們的目標用戶？他們的消費習慣、消費觀是什麼樣的？他們的價值觀是如何的？你要能活生生地勾勒出一群人，而不是用一些蒼白的標籤比如「文藝」、「感性」、「白領」、「消費水平在***-***之間」來描述這群人。

其實能夠深入的理解你的目標用戶是什麼樣的人，就能解答關於需求的問題。只了解需求而不去了解這些「人」自己的故事，是無法告訴你這些需求產生的原因的。

B.目標用戶關於某產品的需求。

當真正了解這群人後，就可以問一些與產品更緊密相關的問題了。

• 2.當研究目標明確後，可以進行招募標準的設置和問卷的撰寫，招募標準一般會分多個緯度：例如年齡、性別的配比啊，購買行為（線上購買、線下消費的配比啊）這些都只要你的研究目的來設置好，然後根據標準，設置招募問卷，進行招募。這裡就不展開了。

• 3.OK，人招到了！開始設置訪談問問題——假設我們的第一個目標是了解你的目標用戶，包括消費習慣，消費觀念等等。所以訪談問題就可能是：

A.用戶的消費習慣是什麼？

B.用戶的消費觀念是什麼？

??

好的，於是就屁顛屁顛去問用戶「你能告訴我你的消費習慣嗎？」 「你能描述一個你心儀的消費場景嗎」——錯錯錯！

用戶只會告訴你一些大而泛的東西。而且每個用戶講得都不一樣，你最後就會陷入一堆沒有頭緒的文字里找不到方向。

你要做的是去引導用戶 按照你想要的模式，說出心理的話。（這樣才能做事後的分析和統計啊親！）所以說會有腳本的撰寫，以確保你能儘可能多地獲得想要的信息。

舉個例子：你要問 1.你的消費習慣是什麼？

你該怎麼問？把大問題細化。消費習慣包括——一周購物幾次（哦你是喜歡每天花一點小錢呀，不是一下子花很多的那種？是什麼讓你養成這樣的習慣的呢？）、每天喜歡在什麼時候購物（哦？你上下班的時候不會購物啊？哦是網上搜集好信息才去的呀？）、在哪兒購物（為什麼去天貓不去淘寶呢？阿你不網購？為什麼呢？）、你都喜歡哪些牌子？（什麼你喜歡roseonly啊，為什麼喜歡這個牌子呢？）??不拉不拉不拉。

所以，樓主的那個設置場景，如果非要這麼做的話，我至少會給用戶一個結構，如（時間），（地點），（人物），（做什麼），來讓他講述這個故事。然後你就可以問很多的為什麼，至少能問一點深層次的東西。。。

• 4.然後訪談完就是分析了！！這個過程可能會比較漫長，但是由於訪談問題都已經鋪墊好了，所以你其實是很有思路的。

好的！！沒有力氣寫了！！言歸正傳，如果我來做這個研究，我不用in-depth interview，我會用什麼呢？我會用cultural probes（文化探尋）的研究方法，來幫你建立personas（人物角色）

具體怎麼用呢？？請聽下回分解啦哈

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你不應該這麼問吧。

這麼說吧，憑空讓一個人想像一個包含「愛不釋手的傘」的環境，這種想像本身也許就是不負責任的。

「你喜歡什麼顏色的傘？」

「藍色」

然後上圖，「現在呢？」

「咦？為什麼褐色這把傘看起來這麼有情調？我還是要選擇褐色這把吧。」

如果希望被調查的用戶能如實反應自己真正的好惡，就問一些具象的易於回答的問題。

像這一類的問題：

請描述一個畫面或場景，畫面的元素包含有一把「你很愛不釋手的傘」，

今天問是這個答案，明天某激素水平高點也許就是另一個答案，後天因為受訪者看了一部講述親子關係的電影，畫面又從與心上人邂逅的城市轉到了闊別已久的家鄉。

要從消費者身上挖掘信息，私以為問一些基本的而具體的、已經發生的、容易判斷的、可以給出明確答案的問題最後得出結果的可信度較高。

「你以前用過的最令你滿意的傘是哪一把？為什麼你這麼喜歡？」

（先給出一個具體容易回答的問題，作為引導他回憶和思考的切入點，這樣比較容易進入狀態，讓消費者專心回憶思考有關傘的使用經歷。這比直接拋一個寬泛的作文命題要好的多）

「你最喜歡穿的服裝是什麼牌子的？為什麼？」

（為什麼一定要問和「傘」、「雨」相關的問題？傘這個產品有很多屬性的，了解消費者在其各個屬性當中的訴求，老拿傘來說事倒不如從他們比較熟悉的方面入手）

如果回答說：XXX（某運動服裝牌子），解釋為「舒服，看起來也還行，不至於有多落伍，價格也實惠」，那麼他在買傘的時候也會這麼想的。

問的問題一定要易於回答。一方面，複雜的問答很難真實地反映情況；另一方面，人的思維符號其實不是文字，受訪者將心中所想轉化成文字元號本身就有一定的工作量，這當中的實際效果還有賴於受訪者的口語表達能力。所以呢，請使受訪者的回答儘可能地簡單容易，不然就對訪談效果失去控制了。

挖掘深層次需要不意味著要通過直接詢問消費者的極端期望或者消費者的自我認識來了解。事實上，大部分人都高估了自己的自省能力，你沒有辦法保證消費者是真正了解自己的，你不知道他們對自己的總結是出於客觀嚴密推理還是主觀情緒照顧。所以分析總結這個過程不如自己來做，讓受訪者回答一些簡單具體的問題就可以了。

補充一下，受訪者所謂的「嚮往」也許並不體現他們的真實追求。嘴上有一個不錯的理想，不錯的追求，但是在遇到具體問題時，做出的選擇卻是相反的。一個人之所以沒有成為自己想成為的那個樣子，其實是根本就沒有做好準備接受自己成為那個樣子。

我希望我通曉4國語言（極端理想的我本該如此），但是請放心，我是絕對不會去買法文詞典的。再舉個例子，我也夢想和意中人舉著一把有情調的雨傘漫步在細雨里，也會向你描述一個類似的圖景。但是我現在連我意中人長什麼樣在哪個角落都不知道，你說我有可能去買一把看起來有還那麼點「不夠爺們」的雨傘么？

那為什麼我還是單身？因為我現在還是一個下雨不知何為傘的，經常淋成雨人的傻逼。我只能看到戀愛是美好的，卻不願意把自己的頭給理了，也不願意買身不那麼屌絲的衣服，甚至聚會神馬的也很少參加。單憑訪談確定我是個「內心有著浪漫訴求」的消費者，然後為我準備XX香水，合適么？我其實是說說而已，不是真的想要啊，喂。

你能做的只有採集基本信息，從那些不可能搞錯的基本信息中去挖掘消費者的深層需要和其他信息。

如果你了解到我用的手機不是「諾基亞」就是「中興」，電腦是華碩的，你就不會為我考慮google glass了。

好，假使已經採集到很多諸如「你一般幾點起床」這樣的基本信息，接下來怎麼分析挖掘？好吧，我也不知道。如果讓我來做的話，就是經驗+查資料（別人的經驗）。數學模型?這個我不懂啦~

我個人覺得吧（也許是偏見），經驗是個比科學分析還科學的東西……

也許有些答非所問了，我其實是從「設計調查」的知識中拆了一點挪過來。「設計調查」和市場調查還是有一些差別的。市場調查是圍繞已有的產品做調查，設計調查是為「不存在」的產品做調查，所以自然更偏重採集目標用戶群的基本信息，這當中包含用戶的價值觀、使用習慣、審美取向等重要信息。直接問用戶「嘿，你想要什麼？」別逗了，公司會倒閉的。消費者的嘴，變得比什麼都快。

這幾天反轉生物鐘，敲字開始沒多久就犯困了，肯定有胡亂回答的地方，答的不對的地方儘管拍磚吧。

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