為什麼大型商場的第一層通常都是賣化妝品的？

01-14

究竟怎樣的動線才是好動線呢？

巫妖

問題：「為什麼大型商場的第一層通常都是賣化妝品的？」覺得題主觀察力不夠或者不仔細，沒深入觀察。
看了下已有的答案，非常想當然。

這是一個綜合考量的結果，因為一旦布局失敗就會導致項目爛尾死翹翹。

這叫做 業態布局和動線規劃

先上圖再分解

註：業態切面圖（1）（圖片來源於本人工作報告，，禁止轉載。）

先介紹一下，配圖（1）&<截圖變色了，將就一下&>中的項目是一個體量在5W㎡以上的商業物業。這是我從業後獨立負責的第一個項目。

註：某Mall與百貨商場一樓業態分布圖（2）（3）（圖片來源於本人工作報告，禁止轉載。）

圖（1）（2）均為傳統型商場，一樓的業態分布中並不都是化妝品，而且一般這種傳統型的商場個人護理化妝品類別的商品只佔一層總營業面積的15%~35%不等。

業態分布需要遵循的原則：（按商品的消費特點和人流動線等因素分布）

金銀飾品、珠寶、化妝品及其他個人護理、名品名表、還有部分的皮具箱包、鞋、通信等一般分布在一樓。為什麼這樣布置？

化妝品等商品消費頻次比較高，租金的承受能力較強。另外重要的一點是，化妝品一般情況下分布在商場入口與動線節點周圍以拉動消費人流，擁有較大的展示面（展示面越大，租金越高）。化妝品針對的主要消費客群一般年齡層在22~45歲的女性。特點：消費能力高、頻次高、隨機性高··········
黃金名表名品這些，消費頻次相對較低，但是租金的承受力也很高；他們一般呈環帶狀分布在商場的四周。但是他們擁有較大的櫃檯展示面，但是商場展示面較小，這是因為他們針對的客群（購買消費力很強）相對其他商品較小。

影院、餐飲、電玩、兒童類別的為什麼分布在高樓層。原因是他們屬於目的性消費，所以為綜合考慮，放置在高層是為了拉動人氣，平衡其他樓層的消費人流。另外，他們的租金承受能力也相對比較低。當然，凡事有例外，KFC、Starbucks的租金承受能力就不弱。
男裝、女裝的問題，這個看答案，大家比較關心。女裝的位置是除一樓以外，商場中位置最好的商鋪。一般在商場、Mall的中間層。也會有部分商場由於招商不足考慮在一樓設置女裝區。一般的男裝會與箱包皮具放置在同一樓層位於女裝的下（多）上（少）一樓層，但是男裝的位置一般較差。

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先拋開商品屬性、消費特點等不談，我們必須需要承認一點就是——只有當商品在消費者面前的時候，他的所謂的商品屬性、消費特點才會呈現。這也就是為什麼人流動向的重要性。當然人流動向的設計是要結合商品屬性、消費特點的。他們是相輔相成的關係。大家肯定都玩過接力棒，人氣的拉動和接力棒的原理差不離。我們在商場的入口處放置大量的化妝品展示櫃正是為了第一波人氣的拉動，當人流上行到中間層的時候會呈現疲軟現象，這時候需要注入新的消費動力，這也就是為什麼女裝一般設置在中間層。人流再次上行，是被頂層的目的性消費所拉動的。「一鼓作氣，再而衰，三而竭。」所以商場一般只有5層左右，層數再多的話，消費人流就幾乎喪盡了。

關於租金，稍說幾點

一般一樓的租金比較高，租金的界定權重項目比較多，不列舉。
同一樓層的，商鋪之間的租金差異也很高。
靠近動線幹道與對外展示面較大的商鋪，租金是最高。這也就是為什麼題主會產生這種錯覺，發現一樓都是化妝品，因為其展示面比較大，放眼看去好像都是化妝品。

關於動線

圖2中有兩處扶梯，圍繞扶梯周圍分布的一般都是黃金珠寶、化妝品等租金承受能力比較高的商戶。一般商場扶梯多為X型裝置，且上行輸送的扶梯數目大於下行的。如果你逛到一半想下去，基本要圍著中庭走半圈到下行電梯處（深受其苦）。主要是為了能讓消費者多逗留一會。

過道，過道越寬，空間給人的主觀感受越舒暢，壓迫感較小。一些縱深比較大的項目，過道都會設計的很寬。

聲：以上內容，只限於傳統商業類型，打主題牌的不適用。

註：圖2、3和圖1都不是同一個項目，圖2、3隻是想給大家看看平面中分布的位置。評論中有質疑進場原則和品牌的，拜託，這是業態定位稿，落地招商進場什麼的那是後續工作。總得有個先來後到。圖2、3是金鷹，經營狀況也不錯。

==========================就說這麼多，來點題外話===========================

某項目目前未開業

商鋪銷售戶廣中赫然大標語——「據調查顯示，女人和孩子的錢最好賺！！！」

怒：我說這個題外話，並不是說我全部贊同這句話的內容，相反，我只是想給大家看一個很直白的軟文的案例。有朋友拿這個銜生了一個提問。http://www.zhihu.com/question/19667129

從消費心理上來說，一樓是準備給非硬性需求品的，因為消費者會去想著買點兒吃的，買幾件新衣服，但不會想著我今天買幾個瓶瓶罐罐。化妝品設在一層就是為了激起潛在消費者的購買慾，這也是那些專櫃為什麼燈光都很亮，女人都喜歡亮亮的東西從而被吸引過去。

從價格來說，大賣場一層地租金是最貴的，這意味著只有高利潤的非硬性需求品才能進駐，所以我們看到一層通常是賣化妝品和首飾的，它們的利潤相對較高。

從上一點來說，1417說的並不對，如果最大最快的消費品是原因的話那消費者對該類產品有剛性需求，在一層和在其他層並沒有區別，為了節省成本，正常的商家都不會選擇一層。

女裝往往在高層，一般大賣場的設置是：第一層化妝品和首飾、二層男裝、三層以上女裝、頂層餐廳。這種設計正按著消費者的心理需求強度，男人怕麻煩，所以設在低層，也方便女人為男人添置衣服（她們都會有順路逛的心理）；然後是女裝，消費者需求最強的餐飲被放在了最高層，是因為比起買衣服，人們對吃飯的需求更強烈，所以餐飲並不需要花更高的租金來租低層。

答案非常簡單，兩個字就夠了：坪效。

坪效是每平米產生的銷售額，坪效越高的業態，對商場來說，意味著承租能力越強，而承租能力強的，則要放在人流量大的樓層。所以你看到幾乎所有商場的業態分布都是類似的，因為各個業態的坪效是類似的，承租能力也就類似。而商場各個樓層的人流量分布也是大致類似的。

回答完畢。

一樓的答案很好，這是一個綜合考量的結果。這裡補充兩個比較有趣的信息。

（1）百貨店一層一進門的位置賣香水，這是英國的Selfridge百貨一百年前首創的銷售技巧。天才的Selfridge那時就知道，在百貨店一進門的位置賣香水不僅是因為香水銷量大利潤高，而且在當年滿街馬糞味道的倫敦，一個散發出陣陣香味的百貨店對顧客會有額外的吸引力[1]。當時，這一招很快就被同行效仿並且流行到全世界，今天的很多百貨經營者其實也並不知道這個淵源。

（2）韓國現代百貨商場（Hyundai Department
Store）做過一次統計，他們分析了2009年全年（實際上是前11個月）的顧客信用卡刷卡記錄（通過卡號來判定同一個人的多次消費行為），發現購買過化妝品至少一次的『化妝品顧客』，對全店的消費貢獻（既包括購買化妝品也包括其他品類）最大，佔全店銷售額的78.5%——對比數據是，購買過奢侈品的顧客對全店的銷售貢獻只有46.4%[2]。因此，把化妝品品牌組合放在顯著的位置，是最有效地向消費者傳達本店定位、匹配目標客戶群、製造優質流量的手段。

[1]Who started/popularized the department store perfume gauntlet?

[2]Why Cosmetics Rule the 1st Floor of Department Stores http://english.chosun.com/site/data/html_dir/2010/01/30/2010013000208.html

1. 化妝品、手錶、黃金等鋪位一般都是裝修很精緻，看起來很有檔次的，且化妝品鋪位還有香氣，這些鋪位放在一層能提升商場的檔次，給消費者比較好的體驗。

2. 這些鋪位都是高利潤行業，一層的租金最高。

3. 化妝品等鋪位賣的基本都是可以看看但購買慾望不強烈的商品，越有可能會被消費者購買的商品，一般樓層越高，這樣大家為了買要買的商品，需要先經過可買可不買的商品樓層，萬一看到有促銷或者喜歡的東西了，原本沒有購買計劃，也有可能消費。這就是為什麼一般最高層是美食，倒數第二層是男裝。逛街吃飯每個人都需要，想吃飯先把商場都逛了。男性購物，基本都是直接沖著要買的商品去的，如果放第一層，估計大部分人買完就走了，放在高層，就強迫你先要逛逛。

說得有點啰嗦了……

佔地小，形象好，單價高，毛利高，租金高。

你還有更好的選擇麼？

日化品牌的化妝品零售毛利高，租金承受能力強

解腰。

為了祛除異味。

1.化妝品很多時候屬於衝動性消費，位置不好，那買單的人就少了。所以一些帶人氣的在偏僻的位置，在必經的路上，放置需要人氣才能帶來生意的商品。

2.化妝品看得人多，買的人少，如果都擠在一樓試穿衣服，排隊吃飯，把上樓的路都堵住了。

這和賣場超市入口處是家電，最裡面是生鮮是一個道理

商城一樓的東西都是留給女性的，留給女性衝動消費，而男性的東西一般在高層，因為男性消費相對理性，在去之前，都基本想好買什麼，他們會直奔主題，而不是閑逛

沒見過二樓男裝，三樓女裝的。你可能很少逛商場

很容易理解！主要原因我認為1、化妝品櫃檯形象是整個商場的門面擔當（化妝品櫃檯的製作費用是所有品類中最高的，迪奧單櫃50平費用在200—300萬）2、購買頻率因素:百貨零售以女性消費為主導，化妝品購買的來店頻率在三到四周，好的化妝品類MD能增強門店顧客的粘性，同樣能提升門店銷售。

至於毛利率？化妝品固然高，但百貨店不會高於30％（即使是自營），比穿著類要低

因為化妝品是暴利行業還有那些通常在一樓的名牌和珠寶手錶眼鏡都是暴利。一樓租金高，客流大，只有這些有錢主才租得起。

對化妝品是暴利行業絕對是很確定的我看過一些名牌化妝品（國際品牌）的報關單那價格進保稅區和出保稅區的價格翻個十幾倍二十倍是小意思，那些單子進關後全部手動塗改過，再登記的（公司內部和工商申報）。

比如說一個以小清新為格調的C開頭的國際品牌，其發音和英文「診所」音同，（說的夠入骨了吧），它進口的化妝品是國內分裝上市的，然後報關的時候是以化學原料報的，某X油，和某化妝水幾號，都是以噸為單位計價的。換算到ml，只有幾分美元。大家自己想想那些化妝品的售價，就知道有多少水分啦？這個情況不是這一個品牌，是這個行業慣例，不管你多大牌，多高端，它都只是化工原料啊。不是說它宣揚的成分有如何作假，而是化學試劑怎麼可能值多少錢。

所以化妝品才有那麼多錢租那麼貴的鋪位。

有多方面原因：

1.從商場層面來看，一般百貨商場和購物中心主力消費群體都是女性，因此將女性業態放在最佳樓層無可厚非。

2.從商場招商角度而言，若能用最好的位置吸引到一二線化妝品的進駐，對商場的整體定位有所幫助。

3.化妝品屬於銷售貢獻率最高的品類之一，因此商場給到該品類更多支持也是雙向支持。

4.化妝品品牌的專櫃裝修精美程度較高，包括導購等，放在商場最好的位置，起到顏值擔當的作用。

5.眾多一二線化妝品均隸屬於大集團，在商務談判上有極強的議價能力，因此也容易爭取到更好的位置。

6.作為消費者而言，進傳統百貨購買化妝品也是目的性較強的消費，因此將化妝品品類放在一樓可增強消費者體驗。

但這些也只是針對傳統零售尤其是百貨商場的布局而言，如今百貨商場日趨下滑，很多崛起的優質購物中心也會將化妝品品類已專店的形式安排在更高的樓層，而一樓依舊會以國際一二線服裝品牌為主。

化妝品毛利高，希望多賣，所以要給予最好的位置。一層之所以是好位置，是因為顧客進出都要經過一層，提高了接觸頻次。

化妝品味道香，售貨員又相對漂亮些，所以適合安置在一層給顧客良好的第一感受。

從另一方面說，男人買東西習慣直奔主題，不喜歡逛，少有臨時性衝動購買，所以你會發現男士商品都放在較差的地點。

需求決定層次。

商場一樓還有買首飾和鞋的，總結一下就是買女人高檔用品的。

商場就是給女人準備的，原因不解釋了。

我的理解是一樓相比下來比較冷。。。換衣服不舒服吧。。。原諒我的腦洞。。。

有些歷史原因，其實更早些時候，在現代通訊、交通手段發明之前，一樓賣香水居多。那個時候的通訊主要還是靠馬，但是馬有一個問題，馬在來回跑得時候，馬糞弄得滿大街都是，這氣味當然就讓人受不了，為了解決這個問題，當時的商家們就在商場的入口設立一些賣香水或香精之類的銷售點，來掩蓋馬糞的氣味，為了讓顧客有個好的購物體驗。後來人們發現，化妝品跟香水放一起賣還是個不錯的選擇。

不買別想上樓