關於文案策劃能力的提升？

01-13

從事文案策划行業一個月，因為還在和公司磨合，所以寫出來的東西沒有那麼的專業老闆看了也不是很滿意。我很想把這個工作做好但是又缺少經驗和方向。望前輩指點迷經。

【存貨第一季已發送，請查收】大概也許會助你突飛猛進.

因為找我要資料的小可愛們太多了，原諒我再也發送不動郵件了，當初剛涉獵知乎，哪知道給自己挖了個深坑……

噢，早上的地鐵好擠.擠去哪？去項目開會，為什麼我去開會，因為是項目主創，為什麼是主創，因為我曾經逼自己上升上升上升.

文案提升【六脈神劍】

自己總結的，你就看著玩吧.

第一賤：儲備

挖挖挖，存存存

文案群加加加，大神之多，資料之多，範圍之廣，群共享下載個底朝天，看了之後神清氣爽，不要停，繼續看下去.

新聞網讀讀讀，每天主流媒體讀10篇，好的就收起來，堅持三個月，橫掃一切軟文工作單.

微信訂閱訂閱訂閱，裡面大神多，仔細搜尋乾貨也是有的，個人喜歡-花花世界、視覺志、頂尖文案、反正關注了幾百，有人要我私你們.

各大策劃類的網站跑跑跑，別停，跑下去.

當然以上是我隨便列舉的儲備渠道，還有很多很多你要憑自己的喜好去甄選.奢侈品網站，汽車網站，名表啥的都別放過，有些個油爆的詞，我都是在這種網站收集的.

第二賤：看策劃案

找找找，記記記

公司里肯定有很多策劃案，有過了甲方的，有飛機稿，都看看，畢竟都是你們老大自認為較滿意的作品，弄出來30多個，分析邏輯，研究透徹，總結個框架，等你寫的時候，用你們老大的邏輯和風格來寫，推翻你就是推翻他自己喲.絕殺他！

第三賤：聽歌

喲喲喲，耶耶耶

每首歌都有一個邏輯，都是一個故事，都在對聽者訴說，說到別人心裡，大家才會喜歡，才會下載，我們寫的東西也是，要讓他們看了還想看.

第四賤：勤學好問

這條不解釋，問你老大，既然咱資歷不夠，先別想著取悅所有人，拿下老大是首要，被他認可了，他才會給你更多機會.

第五賤：繞城市

坐坐車，散散步，東奔西走，其實每個文案都在寫自己對生活的感受.

第六賤：談戀愛

這是我答題時必推的，為什麼？工作這麼累，我們總需要一個喜歡的人，打爆負能量不是么，給生活加點黑胡椒吧.

不是教條主義，是僅供參考.

需要資料的可以私我.上班趕時間，沒校稿，錯字見諒.

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你們說，究竟是什麼支撐著我一大早坐地鐵的時候還碼字展現自己的奉獻精神？

so，路過的，支持一下吧.對你們，愛愛愛，不完！

要解決提升文案策劃能力的問題，就是要明確寫作的目的和學習方法，從而引發讀者的關注獲得有效流量。

所有的學習，首先要確定自己的目的，注意，這個目的，非常重要，因為一個人所有的行為，都是圍繞著自己的目的去服務的。有目的，才能制定自己的學習計劃。學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。

今天的文章從目的和方法入手，下面我們分別針對這兩個問題，進行一個思路的分析，目的是讓你從今天開始有目的，有方法的去提升文案策劃能力。

第一個問題：提升文案策劃能力的目的是什麼

1.為了去廣告節拿獎弄出一個big idea，你的學習方式或許是把各種優秀創意歸納總結。

2.為了獲得可評估的有效流量，我們需要明確的知道，我的文案，到底給我的產品帶來了多少個訪問，你的學習方式就要堅持用戶調查-投放測試-數據回收-內容調整這個工作流程。

有些人，為了提高自己的文案策劃能力，各種去看那種「世界頂尖廣告創意」一類的參考資料、去看那些「獲獎創意」的案例精選，還有的「混跡各種QQ群微信群」。你確定對你的文案指手畫腳的人，剛好是你產品的目標用戶嗎？他們的意見能代表你的客戶的真實需求嗎？注意，客戶，是願意為你的產品付費的人，這些人的意見才重要。

每一個成功的廣告文案，都是建立在深刻了解目標用戶的需求而製作出來的，和廣告投放對應的年代，用戶習慣，心理訴求都非常、非常的相關。簡單粗暴的套用另一個時代、另一個產品的創意，你很容易想到會發生怎樣的悲劇。然而你自嗨的認為自己融會貫通寫出了一個牛x創意（反正又沒法證明文案的效果）

言而總之，總而言之，今天這篇文章討論的：如何提升文案策劃的話題，都是基於帶來有效流量這個結果的廣告文案。

有了這個思維，日後你再看到一條文案，不會只憑自己的感受說「這個文案牛b」或者「這個文案傻b」，而是會考慮，你看到的這個文案，對應的產品是什麼，目標人群是誰，有沒有在按照目標人群的生活場景、說話方式來撰寫文案，這個廣告到底能不能評估效果，是不是花了1w的廣告費，帶來了2萬個有效流量訪問你的網站或者下載你的APP。

第二個問題：提升文案策劃能力的方法是什麼

提升文案能力第一步：學會用戶調查

一個文案，看似是幾行字，但實際上它同樣是一個「產品」，這個產品是通過用戶的眼睛去賣給他的心的。什麼叫好文案？能引發讀者關注的是好文案、能說到目標用戶心坎的是好文案。

所以問題來了，你憑什麼能說到人家心坎去？結論是：你必須足夠了解你的用戶，你要進行用戶調查。最基礎的，你必須知道【用戶是什麼身份】【用戶是什麼年齡】【用戶的痛點是什麼】【用戶最需要什麼】，這是所有文案的前提，這是寫好文案最基礎、但卻是最重要的工作。當然，你還可以根據你自己的產品需要，去向用戶提相關的問題。

舉個例子：是大家耳熟能詳的產品腦白金，當年腦白金在農村地區銷量一直上不去，史玉柱老兄就親自去和農民伯伯聊，為啥不買腦白金呢。農民伯伯說：包裝太小，送出去沒面子。這還不好說，東西不變，改包裝、改文案，結果你知道了，腦白金家喻戶曉。

提升文案能力第二步：學會寫人話

我們從小讀書識字，就開始學習「書面語」，所以我們要寫下一段所謂的「文案」的時候，就往往進入了書面語的思維模式，於是我們開始不說人話了。但是傳播和書面語半毛錢關係都沒有，因為人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。

寫人話多簡單的事，你平時怎麼和你身邊的朋友說話，你就怎麼寫出來。把事兒說清楚，把用戶最看重的痛點、利益點寫出來，就是一個好文案。

先看正面的例子：

1.擊中目標用戶核心需求的文案

「老鄉，參加紅軍，可以分到土地」

明確的目標用戶，有參與方法，有目標用戶核心需求，好文案。

2.明確的知名度的文案

「中國每賣10罐涼茶7罐加多寶」

不言而喻，70%的市場份額，牛x唄，大家選擇的是不會錯的，好文案

4.讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的文案

「盤點銀行櫃員的苦逼生活」

明確的目標用戶，目標用戶的共鳴：苦逼，針對這個垂直群里，這個文案已經足夠好

反面例子：

1.自嗨的文案

「尊享奢華，為您特供」

什麼產品？什麼叫奢華？「您」是誰？

2.不考慮目標用戶需求的文案

「此產品為國際標準ISO9001認證」

我只是想知道效果而已，認證又能怎麼樣…

3.不做用戶調查的文案

「匹薩！大披薩！5折超低價」

用戶不差錢，他們只想知道是不是剛出爐的..還有下單之後多長時間能送到...

提升文案能力第三步：數據反饋

上面說過了，學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。

怎麼反饋？顯然是數據監測。

在大馬路上的廣告路牌，我們只能認為這是一個品牌廣告，因為你沒辦法知道每一個路牌，到底是什麼年齡人的人看到了你寫的話，或者用戶根本就沒看到，是不是因為你的路牌文案而來到你的網站，這些我們都無從考量。

所以不論你使用什麼監測工具，GA（谷歌分析）、百度統計，都可以清楚的知道，用戶對什麼樣的文案更感興趣，更願意通過什麼文案來到你的網站。通常的做法是進行內容AB測試。你針對目標人群寫好ABCD種不同角度的文案，同步放到市場中，均加入監測鏈接，很快你就會有數據結果。到底用戶對哪種形式的文案更感興趣，這個工作會一直做下去，我們的宣傳效果也必然會越來越好。

OK，今天這堂提升文案策劃能力課程講到這裡差不多了，希望你看完之後，重新估量一下提升文案能力的目的，想要了解更多的提升文案能力的思路和辦法。點擊這裡專門學習互聯網營銷的網站：踏浪100（專註學習互聯網營銷知識），有免費的互聯網課程體系從方案、到微信，數據分析，sem跟營銷整個流程需要用到的實際技能，都能講到。

為什麼市面上90%的廣告文案都很平庸？

因為菜唄。你可能會這麼說。

的確和任何行業一樣，多數從業者都是很菜的；但是，很多人都有機會寫得更好，只是掉進了一個陷阱。這個陷阱是每個文案，每一天都要面對的，它叫做創意迷宮。

你一定知道想不出文案的痛苦，就像陷入迷宮一樣不知所措。偶爾一道思想的光亮閃過，你看到了迷宮的出口——一個可行的創意出現了！可是等等，這多半就是陷阱，也許你不該從這個出口出去。

創意迷宮會有5個出口：
一般的（ho-hum）
有趣的（interesting）

好的（good）
傑出的（great）
驚世之作（spectacular）

這5個出口，發現難度是遞增的。第一個出口最顯而易見，多數文案都會從第一個出口走出迷宮，他們寫出的東西就是陳詞濫調、平平無奇的行貨。

上圖是一則梅酒的廣告，是我隨便在淘寶上截的。寫這種文案不需要耗費太多的腦細胞，只是把產品的優點寫出來，文字上加以潤色就可以。雖然用詞很優美，但也沒什麼特別的，這種廣告就像「滑過鴨背的一顆水珠」一樣悄無聲息地的從用戶腦海中消失，不留下一絲痕迹。

80%的文案會選擇第一個出口，這就是平時我們所見的廣告都如此平庸的原因。

第二個出口是有趣。這個出口是最有迷惑性的，平時我們稱頌的一些「好文案」都屬於這種範疇。

這個所謂的「民間神文案」就是如此。的確很有趣，很有創意，但是——沒有卵用。買水果的大媽們恐怕對價格更敏感一些。橘子甜不甜，她們自有判斷，完全不會因為一塊牌子有所觸動。（如果是水果罐頭包裝精美一些，用這個廣告語騙騙少女們還是不錯的。文案是不能脫離媒介和人群來判斷好壞的）

有趣這個出口實在是太過迷惑了，翻開花瓣網之類廣告素材採集網站，上邊幾乎被這種廣告佔據。文案多半是一句聰明俏皮的話，可以脫離產品而存在。如果說第一類文案只是無聊的道出賣點，那麼這一類文案其實更糟，你會只記得廣告語，而忘記產品是什麼。而為它叫好的，多為文案新人和一些行業外的「廣告愛好者」。

(P.S為此我還和汕頭文案大神姚澤雲、暖石網COO馬濤一起組建了一個反甜過初戀聯盟.......)

所以，寫一句好文案何其難。不滿足於腦海中很快浮上來的陳詞濫調，也要不被「有趣」所誘惑。拒絕這兩個出口後，少數既有靈性又有野心的好文案繼續在迷宮中痛苦的探索，終於找到第三個出口。這就是兼具創意、有趣、效果的好文案。

（手機截圖，大家湊合看）這是操刀杜蕾斯的環時互動的最新作品。好在哪裡？文案寫的是小女生的獨處、自憐、戀愛的場景，一種青澀甜蜜的小情緒躍然紙上，和產品梅酒的形象簡直符合的天衣無縫。為生活中的每一個點滴觸動佐以梅酒，這不僅是一種促銷手法，也是一種生活態度的傳達。這則廣告就做到了既有趣，又和品牌聯繫緊密；既傳達了產品信息，也令用戶對產品油然而生好感。反正我看了這系列稿子就有想買的衝動。

對於平凡的你我來說，找到這第三個出口就已經很不容易。第四個、甚至第五個出口，能從那裡出來的人，一是要有天賦，二是對自己要求的苛刻遠超於旁人。你我能寫出第三類文案已然足以自豪，能憋住繼續去想創意的，非人矣。

在我看來，俞靜的長城葡萄酒文案就屬於那種從第四個出口走出來的傑作。

而尼爾·法蘭奇、戴維·阿伯特為芝華士所寫的，就是那種驚世之作。

迷宮理論的創始人理查德博士說，第五類文案將符合三個標準：
1、屬於品牌（branded）
2、單純(simple)
3、意料之外、情理之中（surprising-appropriateness）

而對於你我普通文案來說，最大的啟示可能有兩點：一，不要滿足於最容易想到的陳詞濫調；二，不要被「有趣」所誘惑。

收藏比贊多，你們是壞人！

本文首發於公眾號「文案大剽客」

延伸閱讀：

路邊淘到一本舊書，有10個未公開的創意秘籍，原來文案的提升就是灌燒杯？

全網獨家 | 如何努力成為月薪3k的文案

你有能力分辨好壞標題嗎？10道題測出你的文案判斷力

有一種人，叫做鍵盤文案俠，他們上知4A，下知本土，中間還能對創意熱店的出品指指點點。他們每天加十幾個文案群，關注幾十個公眾號。張口就是李叫獸，閉口就是小馬宋，微博上偶爾還能跟趙圓圓、東東槍談笑風生。但卻寫不出哪怕一句好用的文案。

因為他們對文案的理解，永遠停留在表面，看了無數個案例也只知道創意、創意、創意，不知道文案背後還有那麼多複雜的邏輯……

好了，接下來開始進入文案套路啦~

1、避免自嗨

自嗨是什麼？你沒辦法在電話里跟朋友說清楚的文案都是自嗨型文案。

栗子：xx樓盤：極致精裝，無比奢華。

極致？無比？你看看有人理你嗎。。

你看到的用戶沒看到，信息傳達不準確，就會導致用戶要麼低估產品沒有動力，要麼高估產品，覺得被騙了。最後就是根本沒人買。

所以文案最好要用數據說話（數據法），或者舉例子（舉例法），或是直接上圖（圖片法）。

2、明確文案的寫作計劃和目標

不同階段的文案，要有不同的目標。加入推廣某個醫院的手術，用百度關鍵字進行推廣。那麼需要用到文案的地方就有百度搜索出來的標題、百度創意、網站首頁，網站的付費頁面這幾個。然而可想而知每個地方的作用不同，轉化目標不同，文案必然也是不同的。台階要一層一層上，讓用戶跟著你給出的信息量一步一步接近最後的轉化目標。所以每個階段的文案一定先明確目標，明確受眾，讓文案更精準。

3、以用戶為中心，確定文案的賣點

賣點要怎麼寫？一個賣點需要寫清楚產品特點+帶來的體驗+體驗解決的問題。舉個栗子：

小米手機：高通四核處理器+手機速度快+遊戲上網體驗更好

其實更加詳細的過程就是：產品特點+使用體驗+體驗解決的問題+痛點解決，用戶想通。並且需要你闡述賣點的時候，不要光說賣點，要拿出支持賣點的證據，證據和賣點要相互吻合，呈現正常的因果關係。要知道有理有據的賣點才會讓讀者真正信服。

4、根據用戶修飾你的文案風格

因為人們傾向於「以貌取人」，也傾向於根據你的語言風格，去評價你的產品。所以要根據目標用戶，根據你的產品定位，調整你的文案風格。如果你的產品設計嚴肅的服務，就要用嚴肅的語言，給人以成熟、穩重的感受。如果你的產品輕鬆有趣，就不要嚴肅了，同樣給人輕鬆有趣的感受吧。此處可參照支付寶和暴走漫畫的頁面。此處就不貼圖了，因為我懶。

5、完整的文案套路

上面列舉了我認為比較重要的幾點，最後上一個全套的栗子。往下看

首先明確寫好一個文案需要問自己：

我要做什麼？推廣？運營？產品？

我的結果是什麼？轉化?增加黏性？解釋產品用法？

這中間有哪幾個環節？廣告？網站？產品介紹？購買

（1）確定計劃

一個栗子：為xx服裝做一次多渠道推廣，增加服裝店的售賣。

（2）分解計劃

我們通過a發微博，b發微信，c發百度廣告

今天詳細說下通過微博文案：

微博文案——網店——服裝介紹頁——購買頁

那麼微博文案的目標是將用戶引導到網店

（3）根據產品挑選文案的受眾

xx服裝店，22——30歲經常出差的商務人士

（4）分析你的產品，結合受眾需求，提煉一個賣點

xx西服，免熨燙，不起皺。

（5）根據渠道，確定文案的形式

微博，文字+圖片

（6）在有效閱讀時間內，寫出第一句話

第一句話：#不起皺的西裝，出差狗必備！#

（7）有理有據解釋你的賣點

#不起皺的西裝，出差狗必備#西裝不了是美國進口噠，經過萌萌的裁縫MM製作，運用30針/cm的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，簡直出差狗必備西裝呢！

（8）回答用戶問題

#不起皺的西裝，出差狗必備#西裝不了是美國進口噠，經過萌萌的裁縫MM製作，運用30針/cm的牛逼工藝，怎麼折都不起皺，把西裝壓在箱子里，拿出來就跟新的一樣，出差狗再也不用拿著西裝袋子四處跑啦！

（9）根據用戶修飾你的文案

#不起皺的西裝，商旅人士福音！#採用美國進口面料，30針/cm的超高密度的工藝，由義大利工匠20道工序手工製作，怎麼折都不起皺的西裝，讓您放心地把西裝壓在行李箱，展現完美自信，不再因為衣服起皺而尷尬！現在購買：http://xxx.com

同理，你可以試試網店的文案該怎麼開始寫了。

最後分享部分我學習的地方，希望對你有所幫助。

各種行業文案大全（百度雲盤）：http://t.cn/Ri3hK75

網易雲課堂 - 領先的實用技能學習平台

網路營銷實操項目練習實操：將賣點變成短文案_網路營銷實戰培訓_1 - 踏浪100

插坐學院

覺得不錯的點個贊吧，手動比心。

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http://www.yingxiao360.com/index.htm

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www.pm265.com產品經理導航

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文案需要學的的確很多，需要慢慢磨練，多學多寫自然會寫得好，上面的已經舉例了文案需要寫的方向，那麼我來和大家講下乾貨吧：

為什麼有些人的文章明明不錯，卻閱讀量不高呢？事實上，一篇好的文章和開頭有很大關係！

1.擺出利益，告訴讀者能獲得什麼

人們的閱讀行為都是帶有目的性的，所謂「無利不起早」，文章文章開門見山擺出利益點是個不錯的選擇。如果文章的利益點剛好是讀者的利益訴求，那他必定會繼續閱讀。比如：

高檔商務區、豪華游輪、超大包間，只需3塊錢，就能吃上味道鮮美的海產品。這種文案開頭利益點明確，而且按句分段、文字簡練、重點突出，契合大眾的段閱讀習慣。

2.製造懸鏈，吊足讀者胃口

這是文案寫作過程中用的比較多的技巧。故意不說透，欲說還休、欲言又止吊足胃口。提起讀者興趣，使讀者產生急切期待的心理和極為關注的感情，讓他們想讀下去。比如：

3.自爆糗事，拉近與讀者的距離

這種做法也是比較高明的，通過訴說發生在自己身上的一些事情，或者勾起讀者的同理心、或者搏讀者一笑，這種情感表達容易拉近公眾號與讀者之間的距離。比如：

4.製造場景，讓讀者產生代入感

什麼樣的才是場景？時間地點人物。創造場景法，能將讀者帶入一種「身臨其境」的感覺。

但這種場景問答的形式，很有代入感。

5.用第一人稱與讀者對話

這種方式總結起來有三個好處：①讓讀者有種身臨其境的感覺；②讓讀者感到真實，縮小讀者和公眾號的距離；③口語化，給人一種親切可讀的感覺。比如：

6.內心獨白，引起讀者共鳴

內心獨白的表達方式，一般情感色彩比較濃烈，在某個情感點上能引起讀者共鳴，帶領讀者在夜深人靜的時候，叩問自己的內心。

7.提出問題，答一半留一半

提出一個容易引起讀者興趣問題，然後自己回答，但又不回答完整，讀者就會更好奇。例如：

作者回答了相親不是洪水猛獸，但它並沒解釋相親到底是什麼。

8.講好故事，讓人意猶未盡

一個好的故事會引人入勝。好的故事開頭能帶動讀者自己展開聯想，自己有一種「意猶未盡」的感覺。比如：

9.開門尖山，和標題相呼應

當題目已經足夠惹人好奇時，可以通過開頭接著題目的話頭往下說，解釋或者延續這種好奇。例如：

10.背景烘托，是招險棋，但也可險中求勝

這種開頭方法是比較冒險的，因為太過婉轉，很容易流失讀者。在手機閱讀的時代，人們已經無法感受先進入背景，再進入情節的樂趣。但如果背景本身比較有趣，這也另當別論。比如：

11.善於借勢，才能御風而行

這裡所謂的借勢，可以用名人警句開頭，提高文章逼格；也可以是藉助網路段子，增加文章的可讀性；還可以是藉助社會熱點，吸引讀者關注。比如：

寫文案前，先學下什麼叫文案的本能

在說文案的本能前先給大家講下人的本能是什麼

比如看到持兇器的歹徒時，一般人看到基本是恐慌想跑的反應，稍有武力值的人可能會對抗一下，而受過訓練的警察則會找機會抓住他的空當，給他致命的一擊。

這就是受過訓練與沒受過訓練的對比。

而文案的本能也是可以通過訓練而得到增強的。

好了，現在進入正題，文案的本能是什麼？有什麼用呢？

一、文案的本能是什麼呢？

就是跳出一般人的思維，當你寫文案、看文案的時候，看透文案的表面，直接看到文案背後的邏輯。

簡單點來說就是知道這個文案的用戶是誰？這個文案體現的是什麼賣點？這個賣點是否能夠擊中目標用戶？這次推廣的下一步要做什麼？·······

比如當你看到柳岩代言的熱血戰魂廣告的時候，一般人會想到什麼？柳岩=胸大、性感女神柳岩代言的遊戲、這個廣告圖片不怎麼樣啊。

然而，如果你有文案的本能，你首先就會想到這是一個遊戲的廣告，用戶是遊戲宅男，柳岩是宅男女神嘛，無論是遊戲的名稱還是柳岩挑釁的眼神和手中的弓箭都主要在引起遊戲宅男的注意！如果是你做這個文案的話，這次推廣的下一步要做什麼？

二、文案本能怎樣用在工作中呢？

當你寫文案的時候，老闆說：「給咱們的產品寫個文案吧，咱們的產品可以定製圖案，質量還很好，要突出。」

然後大偉就說好的：***定製產品，圖案隨您設計，高品質專業定製品牌，。。。。。。

然後你的老闆就說：「就這麼寫，肯定大賣。」

這是一般人的思路，按老闆的思路來走，主要突出老闆的要求，但是，這上面的是廣告詞，如果我們寫篇微博、微信、發個廣告，做個推廣什麼的，如果你有了文案的本能，你有這個正確的邏輯思維的時候，你會怎麼寫呢？

同樣的，老闆跟你說：」給咱們的產品寫個文案吧，咱們的產品可以定製圖案，質量還很好，要突出。「

然後大偉會說：「老闆，咱們這個產品的用戶是誰啊？之前我不太了解，可以再說一下嗎？」

老闆說：「咱們做的是年輕人的生意，現在定在大學生吧。」

然後大偉說：「老闆，咱們大學那會都很少人用定製的產品的哦，一般就是情侶會買來秀下恩愛，單身狗的話要不就宅遊戲，要不沒要求，女生的話還會圖個新鮮玩一下。產品可以定製圖案什麼的是其次，主要是穿得舒服，用得舒心，價格不貴，拿出去不丟人才是重要的。「

老闆說：」你剛從大學出來沒多久，你比較了解這個群體，好像說得有點道理，那你覺得咱們這個定製的產品應該找那些人群更適合呢？「

大偉說：」定製產品的話因為從生產成本上就較貴，如果品質好的就更貴了，看咱們的產品定價也不低，所以應該是有點消費能力的人才會買，定製的話一般是年輕、對生活有點品質要求的人才會去定製一個產品，而一般是出來社會工作個2~3年左右消費能力才較好，所以應該是從25~30歲左右吧。所以我們主打的應該是輕奢類的人群。」

當然真實情況是怎樣的呢，還是得你們團隊再去商討，文案的本能，就是讓你從內行去看門道。

三、文案的本能怎樣訓練呢？

文案的本能可以經由那些方式訓練呢？這個篇幅就太大了，實在難以一下說清，不如說幾點我是怎樣學的吧。

1、讀書，讀到倦，讀經典的書籍，下面是我推薦文案類的書單，當然電子版的我也有，如果有需要的可以在公眾號私信我哈！

2、學習，學到倦，網上有很多方法，只看你能不能堅持而已。其實工作中的技能也是一樣的，現在是信息時代，幾乎任何問題都可以百度到，百度不行還有知乎，所以大家別等著別人教，想做什麼馬上去做，做到哪一步卡住了，再去查或者問別人。

3、多看，看到倦，首先要對自己的產品了解，要吃透。多看各種運營的公眾號，自媒體，尤其是競品相關的。多看各種類型的電影、書籍，音樂，多開闊你的視野。最好調查下500個朋友圈裡大家都分享那些文章，這些文章的標題和類型是什麼？你就會知道你要寫什麼類型的文案了。

4、多練習，練到倦，文案好，不是憑空出來的，而是練出來的，比如一個標題，一句廣告詞，一篇軟文，一次寫不好，你就練個十次，二十次，三十次，練到最後你會發現，寫個文案越來越容易了。日常想到好點子，或是同事的好提議，不經意間看到的好句子，圖片都收集起來，現在最多用的時百度去，360雲盤，微雲，都可以拿到收集東西，需要的時候就可以快速找出來用了。

晚上打車回家，閑聊中發現司機也是做營銷的，後來了解他主要負責客戶渠道，準確的講他做的是銷售，而不是我理解的營銷。

後來，他問我一個問題，你說到底什麼是策劃啊？

我想了想，打了個比方，假如你喜歡一位高年級的師姐，你想盡辦法把她搞定的過程，就是策劃。策劃本身沒有好壞，只要能達成目的就行。

當然實際營銷應用中，達成目的必須要保證策劃是合法，合理的，坑蒙拐騙，違背商業道德的事顯然不能幹。

他又問我，策劃難不難，好不好學啊？

我挺難回答的，連郭靖都可以學會降龍十八掌，你說學武功難還是不難呢？我只能說，腦子活，善於接受新事物，變通的人更容易做好策劃。

繼續剛才的話題，不同的人追師姐，有不同的方法，不管你有錢沒錢，聰敏還是笨，理論上只要師姐沒答應誰，你可以有足夠時間來追，追不到換一個就是。所以即便笨，窮，時間是夠長，而且機會均等。

但策劃又不一樣，雖然都有明確目的，但時間是有限。比如母親節要搞活動，你就要在節前拿出方案，過了時間，拿不出來就無效了，沒用了。所以你必須在規定時間拿下。

要高效的拿出可行方案，一般腦子靈活，思維縝密，能快速接受新事物，舉一反三的人更容易上手些。如果你不是一個靈活的，新想法較多，喜歡接受新事物的人，那多半就不適合了。

那策劃能不能學習提升呢？

勤能補拙嘛，當然是可以通過學習鍛煉的，不過能不能成還不一定。可以先下功夫試試，沒吃過豬肉總可以先見豬跑吧。所以開拓思路，學習案例，是最好提升策劃能力的第一步。

今天小七找我，問怎麼提高活動策劃能力，我說你先每天整理2個活動策劃案例，持續一個月，我們再來談提高。這就叫先見豬跑，見很多很多豬，看你以後能不能把豬說清楚。

同樣的道理，先學習大量策劃案例，再來談提高活動策劃。你有儲備了，見多了，如果還能加入自己分析，一個月之後你就會明顯有提升，我敢保證。因為，早年我就這麼乾的，連續30天每天拿出2個活動方案，差點肝腦塗地了，現在想都覺得變態~

營銷策劃這工作，拼的就是眼界，腦子和關聯能力。它本身就沒有定式，是靈活的，條條道路通羅馬。

如果你想成為營銷策劃人，關鍵是你努力嘗試之後能找到自己的路，願意走下去，那就成了。

沒嘗試過，就不要輕言放棄；撞破了南牆，也沒必要硬挺，不行就換個方向，有選擇的放棄，也是智慧~~

（想要學習更多營銷知識，可以關注我的個人公眾號：yantao-219）

什麼是文案？

幾句俏皮話，喊幾句口號就是文案嗎？

當然是了

不過不是好文案

好文案自帶產品品類聯想功能，自帶銷售能力，自帶流量

產品文案要讓用戶記住愛上購買分享

廣告文案要能吸引點擊形成轉化

公關文案要吸人眼球參與行動

總之，所有文案都屬於媒介，為了讓用戶注意、記住、愛上、分享、購買、回購產品而存在。

好文案不是想出來的，而是改出來的。

有人要說，你瞎比比半天還沒說怎麼出文案呢

文案有四種：品牌文案、產品文案、廣告文案、公關文案

一、品牌文案

包括：品牌名、品牌口號（還包括logo、VI）

品牌名：一字千金，要有語義聯想緊貼產品品類，且不宜超過四字以上。

好名字如「大象安全套」「叫個鴨子」

品牌口號：同樣一字千金，字數不要超過10個字，緊貼品類聯想，附帶使用場景聯想尚佳

好口號如「手握大象興風作浪」

丫的，還是沒說怎麼出，方法輪說了，出品牌名與品牌口號對著這個標準去套即可，下面說說怎麼找靈感。

殺手鐧：關鍵詞分析法

1.利用百度關鍵詞規劃師、站長工具、生意參謀搜索詞、淘寶TOP20w詞表，隨便一個好了，然後導出品類關鍵詞，挨個分類提取，找出小品類。

再根據小品類構思品牌名。

2.句子迷等經典句子收錄網站檢索品類名稱，一一篩選找出品牌名和品牌口號靈感。

至於logo、VI

直接去逆向開發吧，Google一堆出來再篩選唄，國內坑逼設計師弄出來也未必超過人家。

二、產品文案

出產品文案為哪般？當然不是為了裝逼拿腔調

直白一點就是為了賣貨

高大上一點是要讓不買的人記住，想買的人購買，買了的人分享並二次購買

推薦 @波旬老師這邊文章即可波旬：用心做好產品卻賣不出去，難道缺少營銷就不行？

無非說清楚，你是誰、有什麼特別、哪裡好、怎麼證明的問題

三、廣告文案

要吸睛啊，記住、愛上、分享

廣告文案要有內在驅動力，什麼意思呢，就是讓你的受眾行動起來。

圖片廣告：貼上這篇文章，夠了。智深：電商靈魂——創意吸睛術

文字廣告：小恩小惠、讓受眾來佔便宜

四、公關文案

來看公關文案主要目的：吸引（媒體、受眾）眼球，觸發轉發分享，參與品牌行動。

看哪些渠道：公眾號、微博、官網、KOL、

第一，逆向開發

第二，沒事別玩微博，玩就用來維護下粉絲解答下問題吧，你又不是杜蕾斯

第三，媒體發稿，雖然新聞稿能買，但買到的都不是啥權重頁面，難上首頁。

騰訊創業：startup.qq.com 新浪創業：chuangye.sina.com.cn 創業邦：cyzone.cn/reportDEMO8：demo8.com36氪：36kr.comNEXT：next.36kr.com/posts 鈦媒體：tmtpost.com/trendmakers 虎嗅：huxiu.com/chuangye?f=indexi黑馬：iheima.com 獵雲網：lieyunwang.com/report 品途網：pintu360.com 創見：tech2ipo.com/億歐網：iyiou.comMindStore：mindstore.ioToday：today.itjuzi.comDemoWest：demo.pingwest.com 新品啦：xinpinla.com 入手網：rushou.neti代言：idaiyan.cn 物是：x.pingwest.com 新芽：newseed.cn 創見：tech2ipo.com 愛范兒：ifanr.com 品玩：pingwest.com 鳥哥筆記：niaogebiji.com 人人都是產品經理：woshipm.com 數英網：digitaling.com 梅花網：meihua.info這些都是不錯的新聞源，且只要貨夠干，投稿也容易過。

第四，KOL文案，文案當然要讓對方出，就一點要求：帶上你的名字，

第五，水軍文案，自問自答，專家蓋樓，顧客曬單

最近跟粉絲聊天的時候發現一個有趣的話題，有一個粉絲去面試的時候，面試人員問他，「一個月內能不能寫出像杜蕾斯一樣的刷屏文案」

what？

產品賣不出，全是文案的鍋？？？？

為了完成能讓領導滿意的任務，

許多的文案一味的模仿大品牌風格的文案

久而久之

不僅沒能寫出一個像樣的文案

還削弱了文案創意方面的能力

甚至經常不懂從何入手去寫

插畫來源：belance設計網/Jack Daly

優秀的文案作品可以用來借鑒，但不要copy，想擁有刷屏級獨具特色的文案，還需要良好的獨立思考能力。今天我們就來談談如何提升自己的創意文案思維。

為了搞清楚這個問題，我們來看這樣一幅圖。它是1983年的高考作文試題，叫做「挖井」

這幅漫畫很容易看懂：我們做事情的時候，不能象圖中的挖井人一樣，東挖挖、西挖挖，三心二意、淺嘗輒止，最後還埋怨地下沒有水――實際上只要他在多努力往下挖一點，就可以找到水源了。

這個寓意當然很好，不過現實情況和這幅漫畫的情況有所差別。大家比較一下，下面這幅圖和原圖有什麼區別？哪個更符合現實？

在現實中，要想成功必須堅持不懈，但堅持不懈不一定能取得成功，關鍵在於你堅持的方向對不對。比如說：地下如果本來沒有水，挖得再深，也挖不出水來。

真正要把水挖出來，實際上需要兩個步驟：第一是橫向挖，然後是縱向挖。

縱向挖大家都明白，就是往深了挖。但在費力的深挖之前，先要估計一下地下面有沒有水，值不值得費那麼大的勁挖那麼大個坑――這就需要橫著挖。

我們在文案創作的時候，也跟挖井一樣，需要橫向的思維和縱向的思維。在我們接到一個文案項目的時候，想一想從哪些方面著手可能做出來，每個方面都試一試，如果此路不通，那就再換一條――這是橫向思維。

不斷的嘗試，發現有一條路可以走通，於是深入思考，最後得出最佳方案――這是縱向思維。

所以，要提升自身的創意文案思維，首先理清事物橫向思維和縱向思維的思考方向。

接下來我們運用橫向思維和縱向思維給化妝品衍推文案。

+某高端化妝品+

從橫向思維方向去思考，我們可以列出這幾個問題

1、那一部分女性會化妝

2、那些不化妝的女性跟化妝的女性相比，區別在哪裡

3、有化妝的人生活習慣、性格特點

4、她們有怎樣情感需求、心理狀態

5、化妝目的是為了愛情還是工作需要

6、不化妝的原因

7、產品核心賣點

......

在橫向發散性思考後，找准方向，由淺及深的縱向思考延伸。假如從第二點切入，進一步可以得出：無論在職場還是生活中，大多數化妝的女性比不化妝的女性更受歡迎，因為化妝的女性看起來更加精緻、更加精神。

最後我們可以構造出文案了：

給素臉換個妝，拒絕異樣眼光——某高端化妝品

一個決定你思維的寬度，另一個決定你思維的廣度，兩種思維方式結合運用就會有事半功倍的效果。單獨的縱向思維不兼顧橫向，你會鑽牛角，反之則是入木三分。

文案固然需要天賦，但同樣有捷徑可尋。

不知道有沒有哪位同學跟我一樣在做政務號，各地市xuanchuan辦的公眾號入行三周，了解本部門的一貫套路，但一直沒能上手。個人最缺乏的就是說好一件事情的能力，常常貪多求全，卻不能把最想說的話說好，說清楚，這是最困惑的一點，翻找關於提升文案撰寫能力的書籍，大都是講廣告文案那一塊，講套路，講營銷，實在苦惱。再者就是政務號要將各類工作進展，新政策等資訊傳達給粉絲，把枯燥的公文、通稿等東西說到粉絲愛看，有興趣點進來看。

文案策劃和策劃是兩回事

策劃人需要有較好的文能力，但是你的文筆好並不一定就是一個好的策劃。隱藏在優美的文字背後的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。

正所謂「外行看熱鬧」，當我的方案展現予別人的時候，別人往往會讚許我幾個字——你的文筆好好!

這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的讚譽，我覺得是誇錯了對象,我不需要別人誇我文筆如何如何好，那只是授予寫手的讚譽。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創意的閃耀，那麼你只能適合當一個寫手。

如果你僅僅是做做創意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些，我覺得充其量只能是一個文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。

策劃並不是誰都可以做

我很奇怪，現在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴裡，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。你會不會覺得是一種悲哀?

你了解策劃的本質嗎?了解市場營銷的本質嗎?了解戰略和策略的關係嗎?你以為經常把什麼IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值，會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策划了?我認為別人的理論你可以學習，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西。我記得策劃圈裡有群友問過我，她剛剛到策劃崗位，寫東西的時候，感覺腦袋一片空白，不知道如何下筆。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積澱，你的「創意包」才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積澱，那麼你的思想將會一直枯竭。

所以策劃人不要始終專註於看專業書，還需要更多的涉獵其他的書籍。

除了專業書之外，多讀一些與哲學和歷史方面的書

我認為，營銷就是戰爭、營銷也是哲學。你看看中國的近代史，「農村包圍城市」這樣的戰略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找准目標群?《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研?《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?

這就是我理解的策劃，在「農村包圍城市」這樣的戰略既定之後，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰略永遠都不會落地，所以才有了「打土豪、分田地」這樣的廣告語，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪裡嗎?

當然是在他在它的優勢的背後，八十萬大軍來勢洶洶，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的「戰勢不過奇正」，以奇取勝，以正禦敵。難道就不是今天的藍海?

孫子的「道、天、地、將、法」五個方面的「五事」。難道不是就是今天的營銷策劃?黑格爾的「正反合」思想難道不就是今天的策劃之術?

策劃人要會抓問題的要害和邏輯

策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個問題。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準，所以你的策劃目標不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業環境是否已經飽和，有沒有縫隙，對手是否強大。

自己產品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產品又已經撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個時候你會無從下手，在這個關鍵的時刻，你一定要有化繁為簡的能力，怎麼樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學了，策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看錶象背後的本質是什麼。讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關係。

你要找准你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開，為什麼是層層剝開?因為你處理這個問題的時候必須要注意先後的邏輯關係，由A推出B ，由B推出C 一直把你的結論推出來。結論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。

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