凡客 2014 品牌該怎樣塑造？

01-13

凡客創建以來七年，弄過潮，啃過泥，至今依然抖擻前行。
14年從羽絨被開端，專註產品品質，已經推出一系列高品質低價產品(詳細見搬家至下面的內容)
一個7年摸爬滾打過來的老電商品牌，14年凡客品牌該怎樣塑造，願聞其詳。
板磚退散媽咪媽咪轟！匿名板磚呵呵呵呵呵！

關於電商品牌塑造
央視搜索_《經濟半小時》 20140505 《商戰之電商風雲》第五集品牌快跑
----被詬病為廣告的產品線列表的分割線----------------------------------------------------------
作為參考信息，不喜請無視
話題新品 300支襯衫 - VANCL 凡客誠品
話題新品 vDP80成衣免燙襯衫
話題新品凡客諾曼底雨露麻襯衫 (5月7日開售)
話題新品 3D超輕三層貼合衝鋒衣

話題新品水柔棉T恤 - VANCL 凡客誠品
話題新品凡客蠶絲被 - VANCL 凡客誠品
話題新品四季羽絨被 - VANCL 凡客誠品
話題新品凡客環保涼感POLO
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常規新品 2014VT - VANCL 凡客誠品
常規新品 2014POLO - VANCL 凡客誠品
常規新品牛津紡襯衫經典再升級
常規新品長絨棉襯衫 - VANCL 凡客誠品
常規新品經典衛衣新品上市-vancl凡客誠品

常規新品超輕薄抗UV皮膚風衣
常規新品凡客棉襪 SUPIMA
5月還會推出日本岡山原產牛仔褲 100支休閑褲

知乎淪為一個軟廣平台了？

哦，錯了，這種赤裸裸的鏈接，已經不是軟廣是硬廣了。

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補充：說句實話，不接受就當我亂說。作為公關及新媒體傳播負責人，本來應該是刻意布局的地方都把軟廣做得潤物細無聲，但是在「不在營銷布局之中」的地方居然都讓人有做營銷的感覺，實在是。。。，即便沒這個打算，但是頂著這個身份的作為難免給人猜想，包括請人點評襯衫，個人猜想凡客300支本就是個噱頭，營銷重點是80支，那回答貌似中立實則小罵大幫忙，給我的感覺又是營銷。

說到問題本身，我猜想可能80支也只是是重塑凡客「性價比」品牌形象的開始，走「小米化」的開始，以面料為突破，個人覺得這條路是對的，其實從知乎的各種關於時尚、服飾的回答、點贊可知，這類人很多：有一些品質意識，但又喜歡平價或者只能平價，而這部分人群恰恰是網購的主力，記得知乎有個推薦襯衫的問題，排名靠前的居然有個答案僅僅是抱怨知乎上推薦的東西太貴，」平常人「哪裡消費得起，這種近乎惱羞成怒沒有實質答案的回答居然票數不少，可見一斑。前面有人回答得對，凡客一直形象模糊，這次小米化（希望以後人家叫」凡客化「）的品牌塑造是走對了，最後的目的當是大家一想買件性價比高的基本款（這就不要強調過於流行的設計了）第一時間想到凡客，就像現在很多第一時間想到優衣庫一樣。我想凡客和優衣庫的客戶群是相當重合的，走這條路就要注重品質，這些人也是相當挑剔的，優衣庫出那種2、30的棉T，洗兩次就跟油渣似的，我周圍很多人對優衣庫印象大減，實際上人家79的還是很好，所以要有底線，實在成本下不來那麼最低價位的T就定在79，再往下犧牲品質貌似迎合更低端的消費群，實則討好一部分就失去另一部分，比如雷軍出低端的紅米，依然保持一定的水準，這是凡客要注意的，否則價廉物爛，就跟淘寶沒有區分了。

凡客的品牌形象一直很模糊。起碼我是這個感覺。

所謂指教不敢妄言，我就談談我對凡客看法的幾次改變。希望有所幫助。

上學時偶爾關註：感覺→賣襯衫的。

剛畢業經常關註：感覺→我擦，什麼都賣啊！

買了襯衫和褲子：感覺→價格挺便宜，質量一般般。

後來在凡客買了雙皮鞋（Orz）：雖然鞋麵皮質還不錯，但是鞋底薄得令人髮指，走路有小石子都會感覺硌腳，再就是鞋底有花紋，很漂亮，但不防滑，走進單位食堂如果是剛拖過的地，摔到的幾率相當高。那雙鞋子穿了不到一年扔掉了。

然後再看一圈凡客的網站，感覺→亂七八糟什麼都賣，而且低端廉價，跟個沒品位的小超市一樣。

就是這次購物我下定決心不會再次在凡客買東西了。

直到前不久凡客推出了vDP80襯衫。因為我買了一件，洗過兩次，現在穿在身上，並且非常喜歡。

關於vDP80襯衫和300支襯衫的爭論，前不久知乎討論得很激烈，以鄙視不屑居多，在我看來無非兩句話：第一句是對質量的質疑，「你們的東西就那個水平，我是不會買的！」；第二句是對營銷手段的反感，「又來小米那一套，不吹牛逼會死啊！」。

但是，有幾個是買了並且真正感受過了來發言的呢？我留意到一位買過的朋友，他對vDP80襯衫是比較滿意的。

我想先說一下自己對這個vDP80襯衫的感受，畢竟這次購物改變了我對凡客的認識。

手感舒適，不是高支數襯衫那種順滑，不是牛津紡那種硬挺，是軟而不綿，挺而不僵。

觀感挺括，很有型，不會塌在身上，但也不會很生硬。

質感細膩，都是素色，沒有條紋等裝飾，細觀雅緻舒服。

版型偏老，過於正式，我買的是淺藍色，微微泛白，整體偏暗，低調沉穩但有些古板。

做工精細，整體裁剪、車工走線都很講究，細節真的做的非常好，完全不存在線頭問題或者哪個地方走線不均，說實話最打動我的是做工。

總的看來，適合30-40歲，身材稍微發福的中年男士穿著，年輕人穿有些太過正式Orz

我身高178，體重74KG，平時穿的襯衫基本上是G2000和佐丹奴的concepts one（大神們請不要鄙視，其他的真買不起），相比之下，凡客這件139的襯衫，論質感，論做工，特別是和365元的G2000比，不但毫不遜色，而且還要略勝一籌，唯一的遺憾是版型，G2000和concepts one的版型都是略修身的，我穿上剛剛合適，凡客的這件穿上稍微寬鬆一點（也可能是修身版的穿習慣了），但屬於正常範圍內。另外顏色上這次凡客的vDP80也都偏正式，包括我買的藍色，總之就是對我這個年齡（30）的人來說，顯老。粉色的駕馭不了，木有嘗試過。

啰嗦這麼多，我想表達的觀點就是：就目前我嘗試的凡客的襯衫，品質水準絕對超過價格帶來的預期，但是營銷用詞實在令人反感。

不知道凡客的工作人員有沒有注意到，這次襯衫的目標客戶群體其實定位很明晰，但是你們的營銷用語用錯了一個詞：牛叉。沒錯，就是這個屌絲氣息十足的詞。我想有格調有品位的廠商不會在發布會上聲竭力嘶地吼「我們的XX屌不屌？！牛逼不牛逼？！」你們的目標客戶群體是不會對這個詞感興趣的，並且也許會有天生的反感。在整個襯衫介紹頁面都沒犯錯，包括整個頁面設計，風格，色彩，布局，字體，前戲部分做的都很好，但是快到高潮的時候一句「細節無一不牛叉」，前功盡棄。這種違和感，就像在西餐廳用餐，剛剛品嘗了鵝肝，蝸牛，呷過一口紅酒期待著下一道鱈魚的時候，給你上一碗套著塑料袋的麻辣燙，還問你要不要肉夾饃。就像是一段美妙的小提琴後你可以接收接下來是鋼琴獨奏，但是給你來段《最炫民族風》你什麼感受？我打算買這個襯衫的時候，看著這句話猶豫了好久。你們可以翻過去看看在vDP80襯衫和300支襯衫引發討論的貼子里，大家的吐槽基本上都集中在這一句上，這一句話的負能量超乎你的想像。也許這句話引發的爭論和吐槽起到了很好的營銷效果，但是和你的目標群體卻又是背道而馳。

所以，如果你的目標群體是屌絲們（雖然我很不喜歡這個詞，有種發自內心的自卑與猥瑣），那麼你的版型設計就應該瞄準屌絲們的G點，而不是相對成功人士；如果你們的目標群體是稍微有點品位的，那麼營銷用語也要適當考究一點點，起碼不要用語言讓他們反感。

目前看來，凡客正在走一條品質路線和精品路線，這一點我相信大家都是喜聞樂見的，但是我誠懇的建議，請在營銷的時候也走品質路線吧。雖然互聯網是得屌絲者的天下，但真正能吸引用戶的，永遠還是品質。少一些屌絲氣質，並不會傷害凡客的品牌形象，相反只會提升。顯然現在凡客的營銷是在模仿小米，但懇請取其精華棄其糟泊，預約購買是個好方法，引起話題也是個好方法，但是用屌絲氣息十足的方式自損形象真的不是個好方法。

第一次打這麼多字。好想匿名啊。但是匿名了會被認為是槍手嗎？

哎~把廣告發到這個地方也是凡客這些年全方位退步甚至是失敗的縮影~~既然都是廣告貼了，我就跑個題吧~

還記得剛剛創立不久的時候，爆紅的凡客體加上不錯的服裝品質一度讓我以為你們能成為中國的無印良品~客觀的說，如果你們當時把你們的定位擺在成為中國的無印良品的話，你們也許會成為一家非常偉大的互聯網公司~~

可惜，後來你們的每一步棋走的都讓人匪夷所思~

記得前年在讀MBA的時候還拿你們做了案例，已經很久沒去你們網站買東西的我又去凡客消費了一次~~看著滿屏幕20多塊錢地攤貨一樣的所謂的創意（另一個說法叫設計師）T恤~我真的挺為你們這個企業感到惋惜的~~襯衫到手，精美的包裝下面是一個如想像般粗製濫造的產品~那個時候，我就覺得~這個曾經的明星企業已經要走上PPG的老路了~~

誠然，今年你們又拿到了新一輪的融資，但如果不是雷老闆為了顧全面子和他已經投進去的沉默成本，很不情願的做了一輪領投，我不相信你們靠自己的品牌還忽悠到新的融資~

一家企業的戰略思維以及執行力決定了這個企業最終的高度~你們用一個完美的營銷讓企業有了一個非常美好的開始~但可惜~你們後來在品牌定位和產品質量的各種昏招親手毀掉了自己建立起來的品牌形象~

現在，天貓，京東都開始賣衣服了，小眾品牌也不少了~而作為一家把曾經有過好口碑但已經被自己浪費的差不多的企業來說~只想對你們道一聲：

且行且珍惜吧~~~

PS：看到這麼l直白的廣告貼~忍不住有感而發~~不喜歡的請果斷摺疊。。。

挺喜歡的，不管怎麼炒，東西不錯，看見凡客產品的進步，雖然衣服也「跑分」，但是看到進步了。

我自告奮勇的謅一句吧：悄悄地把衣服的品質做得好好的，每一件衣服都給消費者驚喜，或者起碼讓人覺得物有所值。

慢慢的，不用你塑造，品牌自然就好了。

記住，品牌是個結果，不是原因。

我也說兩句。。從高中到現在。五年了。現在大二。。應該是吧？？

從當初的29短袖到現在那個襯衫，風衣，都買過。。。

我特別想說：當初的價格可以沒有，為毛質量也沒有了！！！！？？？？？？還有帆布鞋，質量呢？？？讓你們吃了？？？？？！！！！

嗯，還有，。第三方入住不反對，但是，管一下質量好不好！！！管一下售後好不好？？？！！！

最後，我會一直關注的。。。最近窮了，本來想買那個牛逼的襪子穿穿，等等吧。。。o(╯□╰)o

就職場人士來說，凡客品牌價值已經是負分了。不過也沒關係，用小米1/1s那會也是會被鄙視的。

另外看起來凡客想做職場人士高性價比的基本款，這就和優衣庫直接競爭了

優衣庫普通男裝襯衫定價在149元，且經常打折至129元。T定價在79，長褲199

先說優衣庫

優勢：

品質：版型、質量

品牌：品牌都不錯。大城市繁華地段專賣店塑造品牌形象

服務：順風快遞超贊

缺點也有：

營銷：不怎麼打廣告，很多人不知道這個牌子。不過我們小辦公室大約有半數買過它的衣服

日貨：天生可以被F青抵制的

款式：只有基本款，沒有HM等品牌多

凡客

優勢：

營銷：有段時間滿街的站台、地鐵電視都是凡客體。最近網上又開始有話題了

缺點：

口碑：老顧客的印象極差，網上評價也負面多

品質：以前的版型、質量都差

想在職場人士市場反超的話，我覺得起碼得先把口碑做起來

現在幾個新款似乎評價還不錯，如果再炒一炒或許真形成口碑。

但是凡客網站除了幾個新品外還有大量鞋子、衣服。口碑這個東西、尤其是質量方面的口碑都是看下限的。如果其它款式的質量一般，感覺要樹立正面口碑有很大困難。

另外感覺感覺性價比太差，比優衣庫就便宜20，為20我得冒險買到差品質還得忍受很差的品牌口碑，在有熟人買過或看到實物之前我是不會去嘗鮮的。

這是要預約搶購的節奏！

把品質做好，拿出一攬子的搭配解決方案。

其實現在想省心買件不錯的衣服，也不容易。無論是線上線下，都沒那麼簡單。

當然錢足夠多請忽視我的答案。