今日頭條新廣告詞「今天天藍藍，看今日頭條」有何寓意？

01-13

本來這事沒什麼可說的，十幾年前人們就罵過。說到底，就是互聯網時代的恆源祥和腦白金而已：它打擾人、不精緻，有些部分甚至略顯噁心。實在的嘩眾取寵還自以為高明無比。

一句話，太low了！在舉國關注疫苗安全的時刻，以今日頭條為代表的平台們仍不遺餘力地推進媒體內容的媚俗化，近乎無限制地生產出大量缺乏嚴肅思考、缺乏審美情趣、缺乏精神營養的自媒體產品，而對真正與大家切身利益攸關的重大議題卻予以沖淡甚至根本無視。所以到底誰關心的才是頭條？
此外，最最最忍不住要吐槽的是，竟然有一眾我頗為欣賞的廣告圈前輩＆網紅門在紛紛為之搖旗吶喊。真是感覺稍微有點價值的KOL都被今日頭條「臨幸」了，金主的公關稿以一大波吐槽文、洗地文、行業觀察的形式在各式自媒體中釋放出來。（有興趣的可以自行搜索出來看看）
?
《用機器寫文案的時代已經到來》
《感謝今日頭條，給了我當文案的自信》
《過億廣告投放標題全寫錯是怎樣的心情？看今日頭條》

《今日頭條的「今天體」，是一個關於各個行業明天的故事》
…………
這些文章要麼嬉笑調侃頭條體成為大新聞，要麼深度剖析其用意之深，看起來有趣有料。
但，只要稍微有點智商的人都能看出來這是廣告。管你們這些廣告圈老鳥誇出花來，我只認一點：今日頭條，你採用了恆源祥/腦白金那套傳洗腦式傳播策略，這不是變相在嘲弄自己四億用戶的智商，說他們和恆源祥/腦白金的受眾是一個等級嗎？還有！！！你們這些大V我用腳趾頭想都知道是被收買了噠！收錢沒什麼關係，但收錢來傳遞壞的價值觀就不道德了！不知道這樣會教壞小朋友嗎？
我承認，這麼玩需要氣魄和膽識，畢竟有時候槽點是傳播的起點。傳播效果是達到了，可還有點別的么？一則好的廣告應該是以顧客價值為導向，而不是以自嗨以恆源祥式的低級炒作為導向。靠迎合靠媚俗，是可以吸引到一些人，但只有靠自身魅力才能夠交到真心朋友、留住人心。
很多挺「頭條體」的觀點，骨子裡無非是「腦白金」那一套打法：即使史玉柱的廣告夠「噁心」，但銷量依然強勁，所以說什麼都不算，廣告好壞看的就是推廣的效果。廣告只要簡單、易記、聲量大就ok了。

更可怕的是，那些在業內頗有名氣的廣告老人往往持上述論調。這會讓初入行乃至未入行的廣告新人覺得：不大可不必去用心打磨一件商業與藝術交融的作品，做廣告只要有傳播效果就夠了，根本不需要和消費者進行友善的溝通和對話。這不僅是挑戰受眾的忍耐值，更是侮辱了自己的行當。
如果有一天，世界上的廣告都是頭條體（細思極恐），我們會看到：
好像還蠻有趣(⊙o⊙)？

（好吧，這裡本來準備有10個P的各行業吐槽海報。。。原諒偷懶吧）
毫無疑問，無處不在的廣告影響了我們理解世界的方式，塑造了我們感受世界的思維。既然商業社會裡，廣告是無法避免的，那麼就應該讚美那些質量上乘能給消費者帶來愉悅感的好廣告，而要抵制這種也許在傳播力上很好的但卻敗壞人們胃口的廣告。
21世紀沒有詩人和藝術家，他們都躲在廣告公司做文案和設計。廣告人該祈禱的是，不是所有廣告主都是今日頭條。
奧格威說過
絕對不要製作不願意讓自己的家人看的廣告

今日頭條鬼畜廣告：每過5秒都要上一次頭條！視頻
這視頻已跪

分析上面說的已經很多了，不重複。就是視頻覺得大家必須得看一下。
我覺得這個魔性的配音不僅是效果需要，也說明了今日頭條是機器篩選編輯，而不是人工的意思。

相信大家都看了這兩天今日頭條的廣告。
說這文案弱智的不只一兩個，吐槽的更不少，大致意思就是，這種文案水準，老子也能隨便搞幾句啊，看來文案的工資真的很好領嘛。
看到大家都這麼自信，我也是蠻著急的，如果你真的知道它的創作邏輯，可能你會發現別說寫，你連吐槽的資格都沒有。

考慮到很多人還沒看過，先寫幾句。
今天車上好多人，看今日頭條
今天我們在一起，看今日頭條
今天我要冷靜一下，看今日頭條
今天不寫代碼，看今日頭條
今天程序員約我，看今日頭條

今天我等著行李，看今日頭條
今天天藍藍，看今日頭條
OK，現在我們來說說，為什麼這套稿子很成功。
其實很簡單，因為很多人都在討論它啊。當然，這是結果導向的說法，我們還是從專業的角度來分析。

首先我們做個試驗，把它後面那句「看今日頭條」改成「刷朋友圈」。
今天車上好多人，刷朋友圈
今天我們在一起，刷朋友圈
今天天藍藍，刷朋友圈
今天我要冷靜一下，刷朋友圈
今天不寫代碼，刷朋友圈
今天等著行李，刷朋友圈

今天程序員約我，刷朋友圈
怎麼樣，是不是很熟悉？這就是這隻廣告最牛逼的地方，它精準的描述了如今社會最尖銳的矛盾和文化趨勢，並提供了場景化解決方案，而且是個細分解決方案。
它彷彿就是在告訴你：反正你不論何時何地都在刷手機，那不如看看今日頭條啊；既然刷兩下手機後又不知道要刷它幹嘛，還是得看看今日頭條啊。
就像前段時間網友問我鎚子手機在沃爾瑪社區店投的那廣告是什麼意思一樣，其實這兩點也不過是廣告專業里最基本的常識，如今看來，都快成失傳的武林秘籍了。
最後說一點，要是沒有這個投放量，這個廣告一樣不會成功。
渠道，這依然是渠道的時代。

等電梯幹嘛，看今日頭條！
周一上班幹嘛，看今日頭條！
周二上班幹嘛，看今日頭條！
上班早到幹嘛，看今日頭條！
上班遲到幹嘛，看今日頭條！
今天下班路上，看今日頭條！
今天怎麼不開心，看今日頭條！
今天怎麼不開心，看今日頭條！
.......
這二天不論走到哪，都可以看到今日頭條的廣告，簡直是刷屏的節奏，搞得不少人都被洗腦了，以至於晚上回家問女朋友晚上吃完飯幹啥去，答日：看今日頭條。
據了解，這次今日頭條花了上億元投放這些戶外廣告，覆蓋了北上廣深等14座城市。而最大的亮點是，這次今日頭條廣告KV總數高達到150+，真是所到之處都是今日頭條，你見過一次性出這麼多個系列的廣告嗎？他們根據不同區域、不同地點、場景、以及針對不同人群，投放不同文案的廣告。
這才是市場該做的，不是一股腦花錢把廣告貼出去，而是定位區域，研究市場，研究不同位置，研究對應人群......然後對應投放個性化廣告。
可能很多人還不知道KV是什麼意思？
簡單來說，KV是做平面設計常用語，指的是視覺主畫面，或者你也可以說是廣告核心創意，就是主題內容的圖文搭配方法，包括了文字，色彩，用圖，以及視覺傳達的情感等等。
KV好比廣告設計的指導方針，它是相關廣告計劃里一切延展設計的應用基礎。KV一經確定後，就代表廣告創意的方向已經敲定，這時候便可以將KV的整體或部分設計元素，運用到各個推廣媒介的設計上。
設計延展KV主要可以延展到TVC視頻廣告、海報、折頁、雜誌廣告、地鐵燈箱、包柱廣告、LED戶外大屏幕廣告、樓宇廣告、公車車身廣告、扶梯貼廣告、樓梯廣告、終端堆頭、貨架、POP掛旗、跳跳卡、產品包裝、網路廣告、微博廣告和任何互動與新媒體廣告等等，不勝枚舉。
而這次今日頭條這150+廣告KV基本用到了以上大多數媒介上，特別是商務樓、公交站、地鐵、樓宇、電梯等，難怪哪哪都是，逃都逃不掉。
簡單說下為什麼我覺得這次今日頭條廣告挺好的。
一般一個這樣的KV主要包括三塊：創意策略、廣告文案和平面設計，三個相輔相成，組成一個整體。
首先是創意策略
也就是確定廣告對誰說，說什麼，怎麼說，用什麼樣的訴求方式去說（理性訴求還是感性訴求）。
現在很多廣告，做得非常好，非常有創意，但是永遠說出的是老闆或文案自己的心裡話，你看起來是非常好，你寫的你當然認同，但是用戶看了卻毫無感覺。這些廣告商總是在想創意，想顛覆，把整個創意策略玩得花里胡哨的，結果感動了自己卻忽視了是給用戶看的。
要知道，廣告的核心是讓你的用戶有感，廣告的目標是為了改變用戶行為。
而這個今日頭條應該來說做得很好了，很明顯這些廣告都是圍繞真實用戶進行的，所有的創意都是非常貼近生活中的每一個片段每一個場景，都是用最直接的感性文字來打動感染用戶（好吧，也有一些就是魔性的鬼畜）。看起來簡單粗暴，沒什麼創意，但是我倒覺得創意味十足，因為它確實讓很多人HIGH起來。
其次是文案
可以說今日頭條的這批廣告，文案是重點，不變的是風格變的是不同場景的這些文字。文案的意義就是來表達出已經制定的創意策略，一句適合某個群體的文案可以把對應的用戶牢牢套住，帶來效果，這不就是文案的意義。
今日頭條的這批文案，對於正在使用的人來，看到了就會調用那些自己之前使用過程中的記憶，引起共鳴，比如「是啊，我總是在這個時候看幾日頭條」、「這不就是我嗎"，「今日頭條太有才了」......特別是我在電梯里看到一個正在看今日頭條的人，看到廣告還一臉得意的樣子。其實這些場景情緒本來就是存在的，而這些文字通過這些場景化暗示說明，讓看的人成功調出這些使用記憶，喚起了他們已經存在的情緒。
所以說今日頭條設計了那麼多文案，因為不可能一個場景化文字就觸發所有人的情緒，不同的文案信息，會讓用戶調用不同的記憶，這直接決定了這個人最終如何看待這個產品。甚至於下載今日頭條之後沒怎麼用的人，也會被成功喚起。
而對於還沒使用今日頭條的人，這些廣告就會不斷強化他的認知，加深他的印象——「今日頭條是一個4億用戶正在使用的資訊閱讀APP，我可以在這些時候都可以它」。畢竟對於一個還沒有使用該產品的用戶，廣告首先就是要告知「我是幹什麼的」。
包括我的同事也會問我，今日頭條好用嗎？他為什麼不問今日頭條是幹嘛的？因為他已經有這認知了。而且，這個廣告文案就成功的喚起了他們的某種需要：然來在這些時候我都可以看今日頭條，我也用用。這個時候，今日頭條就成了這個需求的解決方案，就算現在沒用，當別人問起有沒有什麼資訊APP好用時也會推薦給別人。
而這不就是文案的作用，雖然沒有華麗的文字，也沒有優美的辭藻，但是影響到了別人，強化了陌生人的認知、激起了使用者的情緒、喚起了沉睡用戶的記憶，勾起來感興趣人的慾望。
最後是平面設計
說真的，今日頭條廣告的這個設計讓我說也沒什麼說的，非常簡單，也非常直白，我想應該每個設計師都做得出來。但是簡單不代表沒有信息展示，前面說了，廣告的作用是傳遞信息，然後影響到用戶，改變用戶的行為。
所以，不管是創意、文案還是平面設計，目標都應該是突出主題，傳達想要傳達的信息。在這一點上來看，今日頭條廣告上的設計，沒有去追求藝術的極致，沒有要去爭奪XXX廣告設計大獎，也沒有去混淆視覺，就是為了突出並強化所有的主題，沒有其他多餘的東西，這也就夠了。
當然，設計是一門學問，也包含了很多學科，心理學、色彩學、營銷學......等等，不否認這個設計可以做得更好，更加突顯出想要表達的信息，但就目前這樣，也可以了，畢竟重點不在這。
專業的文案，和廣告人，不是滿肚子打油詩自以為天下人都會主動關注你的小學生。他們都是狙擊手，讓目標用戶按照他們意願的走，就足夠了。
好了，說了這麼多
為什麼我把今日頭條的廣告誇了一圈？
不是說他文案廣告有多好
只是有感而發
最關鍵這些文案我特馬也會寫啊
▼
總的來說，今日頭條這一批廣告可以說是驅使我在特定的時間特定的地點自然而然的去干這件事。
這才是廣告，改變了人的行為。
見今天，你有被今日頭條上億廣告洗腦嗎？

著作權歸作者所有。
商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處。
作者：尋空
鏈接：今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？ - 尋空 - 知乎專欄
來源：知乎
這一系列廣告在段時間內投放於線上和線下，並激起了大規模的線上討論，大家討論得並不是這系列廣告有多麼好，或者多麼差（如果真得很差，就沒什麼人討論了），而是多麼奇葩。一條條小學生就可以完成的文案，是如何通過內部的認同並出街的？
要麼創意制勝，要麼引發關注
一個好廣告的定義是引發消費者對產品的認知，並促進銷售（即我們所說的品牌曝光和銷售促進或用戶增長），先不管今日頭條的廣告好不好，它促成的結果是引發了線上下的大規模討論，使得品牌知名度得到提升，從這一點來說它是成功的，至少比大量投放卻不聲不響的廣告的結果要好。
今日頭條選擇這種劍走偏鋒的廣告形式可以說與目前的創意市場現狀有關，其一在目前這個創意越來越受關注的年代，受眾對創意的要求越來越高，一個無特點的創意很難成功，並且還可能引發負面口碑，陌陌在2014年投放的廣告「就這樣活著吧」就曾引發廣告界人士的吐槽。
開心廣告陌陌總有新奇在身邊 http://v.qq.com/cover/z/z255xmsf4suz9u2.html?vid=h0140j8tr6h
而知乎在2015年投放的戶外廣告，也被認為晦澀難懂，沒有成功與受眾溝通。
以上兩個廣告算不上成功，甚至短期的成功，它們在短期內引發的討論幾乎沒有跳出公關廣告圈。其二，在這個信息爆炸的年代，一條無特點的廣告（大部分廣告都是如此），註定會被淹沒在信息的海洋里，因此廣告必須有其特點（有時甚至是爭議）才能引發關注。因此不管有意無意，今日頭條的廣告避開了對於創意的討論，而引發了巨大的爭議。
今日頭條的這種廣告策略並非首例，從電視廣告時代的「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」，到社交網路時代的「上上上上優信二手車」，它們皆不以創意，而是以爭議吸睛取勝，最終達到品牌曝光和銷售促進的作用。
這種劍走偏鋒的廣告形式有利有弊。弊在於沒有體現品牌的態度、理念或者內涵，只是讓人記住產品或品牌膚淺的表面，利則在於引發關注和討論，並讓受眾記住了這個產品或品牌。
對於這種廣告，我們來討論下它成功的地方以及為什麼在某些方面成功了。
1.引發爭議
正如剛才說的，如果不自信能做出偉大創意的話，那麼就以其他方式取勝，而此種廣告取勝的地方在於其奇葩性，奇葩往往會引發爭議。比如曾經在央視投放廣告的恆源祥，其廣告簡單粗暴，在長達一分鐘的時間內，由北京奧運會會徽和恆源祥商標組成的畫面靜止不動，配音則從「恆源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠」，一直念到「恆源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬」，將同樣的廣告詞重複了12遍。這則讓人崩潰的廣告引發了大量的吐槽，而在那個社交網路還沒有興起的時候，其引發的爭議就已讓它聲量十足。
恆源祥羊羊羊廣告片 http://v.qq.com/boke/page/x/0/e/x0168ij12ve.html
這種引發爭議的廣告往往會引起正反兩派的爭論，反方認為廣告無內涵，而正方認為廣告達到了巨大影響，在這種大量的爭議中，品牌的知名度（只要算不上負面）得到了事實上的提升。當然不只是廣告，幾乎所有有爭議的事都更容易讓大眾得到認知。
2.非常簡單的核心觀點
此種廣告完全不是有內涵的，有調性的，有品位的，相反，它簡單粗暴，缺少價值。但孕育在廣告之中的其實還有它的訴求，訴求異常簡單，這個簡單的點只要被受眾記住，它的目的就達成了。拿腦白金來說，它從來都不是有創意的廣告，但它簡單粗暴的廣告詞「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」中，最核心的宣傳點在於將腦白金和過年過節送禮划上等號，而最終結果也確實如腦白金所希望的，腦白金成了禮品市場的明星產品。
對於今日頭條來說，我們可以多看看它的廣告詞，看多了你會發現一個訴求：今天沒事的時候，看今日頭條，無聊的時候，看今日頭條（別刷朋友圈了），這是一種輕閱讀，它不會耗費你更多的時間。
此類廣告的核心觀點一般有兩個，一是它的功用。比如送禮，比如輕閱讀。二是重品牌曝光，這一點與一些全篇故事，只在結尾露出品牌logo或者slogan的輕品牌廣告完全相反，這點比如前段時間豆瓣投放的「我的精神角落」的廣告，被視為是專為豆瓣人製作的廣告，大部分非豆瓣用戶可以說完全無感。
3.大量投放和重複
上面說此種廣告需要讓用戶記住自己的功用和品牌，因此事實上它需要大量投放，否則很快就會被人忘記。今日頭條廣告的投放據說超過1億，它在街頭告訴你看今日頭條，在影院告訴你看今日頭條，在地鐵里告訴你看今日頭條，在手機上告訴你看今日頭條。這種幾乎一模一樣文案的廣告轟炸讓你形成認知，並成為用戶。
同樣腦白金的廣告如果沒有大規模轟炸，也會很快讓人忘記，它十幾年如一日地不斷強調產品和禮品的關係，終讓用戶形成了這種認知。
對於今日頭條這種廣告來說，可以說它毫無美感可言，但它的目標是讓用戶知道並使用產品，從這個意義上來講，它已經獲得了一定的成功。我們都喜歡有美感，有內涵的廣告，恨不得廣告就是一部電影，幾十年如一日地製作並投放NIKE那樣的廣告當然很好，但又有幾個品牌能做到呢？
作者微信公眾號：xunkong2005

Social/Digital圈兒中普遍理解的廣告的目的：
1，讓人看到（基本目的）
2，讓人記住（希望可以）
3，讓人討論（最好能有）
所以如果做不到好到讓人討論，那就腦殘到讓人討論……
當然這是那些只管知名度不管美譽度的人聊的東西……
所以比較回歸本質的玩法應該是：
1，讓人看到正確的信息
2，改變了人的認知
3，影響了人的行為
可惜現在還這麼做的人不多了

今天天那麼藍
你卻沒有專註的看天空
卻看起了今日頭條
你說
你是不是
智障

謹代表自己的行為：我看了立刻打開手機把頭條卸了。

沒有數據來驗證這組文案的效果到底如何，我只能揣測一下設計文案的初衷。
我猜是想引發受眾的心理錨定效果，在一個經常發生的場景和一個產品之間建立腦迴路，即「看到什麼，想到什麼」，換句話說，就是把我們當成巴浦洛夫的狗。「天藍藍」，「車上好多人」，「有人陪」這些都是日常生活中發生頻率很高的事件，如果能夠在用戶心理成功建立一種觸發機制，讓他們在這時就立即想到「今日頭條「，顯然對用戶活躍度是有很大好處的。但是這種效果的建立需要大量重複，只有每次餵食的時候搖鈴鐺，並重複很多次，才能建立搖鈴鐺到唾液分泌的條件反射。這時公交、地鐵廣告的優勢就體現出來了，因為大多數通勤的人，都會每天重複看到同一塊廣告牌。如果廣告展示的時間夠長，很有可能建立一種條件反射，下次看到天藍藍，你就不自覺地打開今日頭條刷上一個小時了。
https://m.v.qq.com/play.html?vid=u01907ngwalptag=v_qq_com%23v.play.adaptor%233
看這個鬼畜視頻，催眠式的語調加不斷重複，意圖更明顯了。

智障到這種程度了還能評論啥……

這是品牌推广部門同事的一次創意投放，在北上廣深四個城市的戶外，樓宇以及影院都可以看到今天xxx，看今日頭條的條幅。1個億的投放金額，要達到的效果就是，到處都能看到這個廣告，到處都是今天xxx，看頭條。

看，我已經成功引起你的注意（霸道總裁臉

你看，都引起你們關注，並且討論了，那就成功了！

看什麼今日頭條啊，真正做原創的進不去，垃圾自媒體就一大把，各自都是轉載，還自稱原創，禁轉，各種垃圾，什麼新聞都有，標題黨也大把，今日頭條早晚要跨，我回歸新浪，禁止別人永久申請頭條號，已經口碑差評，但有毛用

這是渠道的事，不過如此大的投放量也是驚了，有多少人現在看頭條是為了刷自己家消息，感覺頭條淪陷了

完了，北京霧霾這麼大，不用看了！

我的知乎口號：抵制長文，追求簡潔。
這是一個思維陷阱，不做詳細分析了。
答案就是給他的用戶和非用戶傳輸一個定式思維，你有空沒空，都要想辦法看今日頭條。

北京話講就是:「今日兒日頭條？」

當年鳳姐的事吵遍整個網路的時候，我就覺得這些所謂的新媒體，網路媒體的非常無聊。但是還好，我可以選擇不看，雖然你們一鍋生飯搗來倒去，對於我們這些普通人來說影響還是有限的，只要我關上你們那些配色跟窯子一樣的推廣彈窗，這個網路也算是清凈。
但是這個今日頭條是生生地噁心到人了，那鬼畜玩意的配音，一大清早起來就跟吃了shi一樣的難受。這個廣告確實爛，爛也就爛個把月。我實在是無法接受這麼多人還為他叫好。也就是說，為了暴力推廣，根本不用考慮別人的感受了么？除了今日頭條，明天今日xx 後天有xx頭條，以後我們走在街上看到的廣告就是這種殺豬一般的嘶吼。
說白了，現在的社會就是個連上了電線和網路的趕集場，有一個拿著大喇叭耍猴的主被大家圍觀。賣瓜殺豬的都學聰明了紛紛地接上了大喇叭。清凈？別想了

這個問題也是廣告計劃的一部分我就匿了

推薦閱讀：