初創餐飲品牌如何進入購物中心?

購物中心往往要求進駐中心的餐飲提供商要麼有門店，要麼有品牌（哪怕是外地的品牌，或是外國的品牌），要麼有餐飲業從業經驗，如果我是「三無人員」，從事的餐飲業態又必須以購物中心為主要銷售渠道，那該怎麼辦？

以下回答是自己看完雕爺自述之後生髮的感想，頂多只是自己的臆想，有沒有一些有經驗的應對方法，能幫我成功進入購物中心，在下在這裡先謝過了！

雕爺曾經寫過一篇深入分析雕爺牛腩（或者我們可以說「雕爺集團」）商業邏輯的文章，叫《雕爺牛腩的術、道、勢》，直到讀至《下篇:取勢》的時候，我才猛拍大腿，驚呼「下得好大一盤棋」！

首先要明確，在這裡所說的初創品牌是那些要把購物中心作為重要甚至唯一的銷售渠道來經營的品牌，例如客單價較高的甜品店、精品創意菜餐廳等等。

先來看一張圖。這張圖從左到右，分別是高逼格業態（小劇場、書店、影院）、餐飲（正餐、小吃、甜品）、零售（大品牌、新品牌）。從左到右，兩個重要的購物中心業績考核指標，即坪效和吸引的客流量卻分別是依次遞增和依次遞減。

這裡有三個問題，

1.
為什麼坪效和吸引客流量是購物中心的重要考核指標？

2.
為什麼這幾個業態的坪效和吸引客流量呈現如此的對比態勢？

3.
在面對如此格局時，購物中心作出的選擇是什麼？為什麼？

依次來回答這三個問題。

第一個問題。

坪效，就是租用購物中心空間的各個商鋪在單位面積上產生的銷售收入，它直接決定了商鋪可以承擔的租金水平，這部分租金就構成了購物中心的收入。所以，購物中心必須考察商鋪的潛在坪效。進一步地，坪效=客單價*消費人數/佔地面積，客單價越高，消費人數越多（在餐飲業，座位空間給定情況下，就是翻台率越高），佔地面積越小，坪效也就越高。

如果說坪效是購物中心的短期目標的話，那麼吸引客流量則是購物中心的長期目標。首先，從目前購物中心面臨的挑戰來說，網購使得零售業的客流量減少，高端餐飲收到政策制約業績慘淡，購物中心規模擴大甚至向郊區擴張，這些因素都使得購物中心要比以前更加用心用力地拉客人進門；其次，只有聚攏人氣，讓人們在商場停留的時間拉長，自然也就有更多消費的機會。例如，為什麼那麼多新建的購物中心都有影院？「醉翁之意不在酒」，從電影開場之前的各種小食、飲料，到電影散場之後的吃飯、逛街，購物中心在乎的是你手中電影票之外的更多消費機會。

第二個問題。

很可惜，魚與熊掌不可兼得，對於某種業態而言，其坪效和吸引客流量（絕對數量）不可兼得。對於處於鏈條一端的高逼格業態，如小劇場、書店、影院聚攏人氣的作用極為明顯，同時也能提高購物中心的文化品位，吸引更多的高消費人群。但是這些業態由於要求有較高的佔地面積，其坪效不高；對於處於鏈條中間的餐飲業而言，運營模式較為簡單、再生能力強、培育期較短、現金流動快、回收見效快，對聚攏人氣有很大幫助。過去幾年，在西單大悅城、萬達廣場餐飲比例達30%-35%被業內稱作特色；現在，新開購物中心餐飲業態佔比達30%已成常態。而餐飲業坪效的高低則受制於各家運營水平的高低；對於處於鏈條另一端的業態，如服裝、化妝品等零售業，雖然人氣不高（在目前網購盛行的情況下更是如此），但是其坪效卻很高。

第三個問題。

購物中心在面對如上格局的時候，會以一種平衡的方式去配比各種業態。為了聚攏人氣，需要配比一些鏈條左端的高逼格業態進駐，但這樣一來，財務上就會出現較大的虧損，因此還需要招一些能夠支付高租金的業態（如零售等）進行「填坑」。即使是在同一個品類中，例如餐飲業，也有類似的補貼現象，正餐聚攏人氣作用較強，但坪效較低，因此需要小吃、甜品等來「填坑」。
總的來說，就是拿鏈條右端的高坪效業態（或同一品類中的分支）來補貼鏈條左端的高客流的業態（或同一品類中的分支）

雕爺的過人之處在於，看透購物中心的內心，乾脆在鏈條各個環節都布局自己的品牌，擁有切客鬧小丑煎餅、雕爺牛腩這樣能夠招攬人氣的小劇場、正餐品牌，就不愁慢悠悠地跟購物中心談判，「我給你了引了客流，那對於新開的雕爺牛腩，以及薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶、阿芙精油實體店，你總得給我較低的租金吧」。

因此，要想受到購物中心的青睞，必須從購物中心的角度出發，必須得從短期的租金和長期的引客流兩方面來證明自己。

從租金角度講，你的品牌定位使得你必須得有很高的坪效，這樣你才能支持較高的租金，這樣你才有能力在初期被購物中心拿去填其他品類的坑，或是同一個品類中大牌的坑。如果你連填坑的能力都沒有，對不起，購物中心對你是關閉大門的。前面已經說了，坪效=客單價*消費人數/佔地面積，客單價越高，消費人數越多（在餐飲業，座位空間給定情況下，就是翻台率越高），佔地面積越小，坪效也就越高。請參看「餐飲業那些事」《如何開一家比雕爺牛腩坪效更高的餐廳》。

從引客流角度講，你必須得熟練運用現在各種O2O營銷工具，當然自身產品還得過硬，你就算無法像褚爺爺那樣，親自下地撫弄出最好的橙子來，也得跟西少爺學習，花點心思在機器的研發、產品的迭代、服務體驗的升級上，這樣，消費者才能為了你而千里奔襲，有了死忠粉，再輔以持續的營銷活動所造成的新粉加入，引來客流，購物中心才會在租金方面跟你「好說，好說」。

當然，你若能跟雕爺學習，直接在購物中心的品類補貼鏈的每個環節都能嵌套上你自己的項目，那就更是牛逼了。