蘋果公司究竟是科技公司還是奢侈品牌公司？

偶然看到一個數據，蘋果公司每年的研發費用只佔到營收的2.6％。高利潤、重品牌、講情懷，滿足消費者的炫耀心理，這不就是電子領域的奢侈品牌嗎？

新的iPhone發布似乎總是引領每年一度的手機市場狂潮，包括三星在內的手機廠商都會在這個時間前後發布新款手機。更有意思的是，每年在iPhone發布之時都會有一波「賣腎」買iPhone的高峰。打開搜索引擎搜關於賣腎買iPhone的事情，能搜到不少相關的新聞，甚至有賣超生兒子之後趕緊買了iPhone和iPad的新聞。然而這次iPhone X Edition將擁有高達￥8388的起售價，不知道賣一個腎夠不夠了。

手機作為一個數碼產品，天生擁有會在一到兩年內技術過時的屬性。但是為什麼會有這麼多人趨之若鶩，用一個月甚至幾個月的工資來買一部一兩年就會被淘汰的產品？如果從另一個角度來看，把這個產品認為是一個奢侈品呢？是不是更佳符合這些定位，比如有人吃泡麵幾個月就為了買一個LV的包；或者為了買一件Burberry的風衣；又或者香奈兒的包呢？是不是至少比一個電子產品來說相對能接受得多。

iPhone是奢侈品嗎？

辭海對奢侈品的定義是：非生活所必須的高級消費品。在國際上，奢侈品被定義為：一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。在經濟學上去講，指的是價值/品質關係比值高的產品，又可以指無形價值/有形價值比值高的產品。

有一個驚人的數字不得不提。iPhone在智能手機市場只有約20%的市場份額，但是卻擁有市場80%左右的銷售額。在2016第三季度年由於類似LG、HTC等廠商是在賠錢的，以及深陷爆炸門的三星只有0.9% 的銷售額，蘋果則擁有了驚人的103.6%銷售額。蘋果作為一家企業，他的利潤率約有20%以上。反觀他的競爭對手三星、華為、小米、OPPO、VIVO這類手機廠商，基本利潤都維持在10%甚至更低。然而我們將視線轉移到奢侈品牌上就不難發現，整個奢侈品行業的利潤都保持在20%左右。

然而iPhone的售價歸為奢侈品可能有些人不以為然，就算是最新的iPhone X 頂配機型也不到10,000元。然而光從價格這個角度來對比可能有點不太妥當，畢竟有眾所周知的Vertu Signature 系列高達￥135,000的售價。然而LV也有僅售￥1200的鑰匙扣，並非所有的奢侈品牌的商品都會讓你買不起，只會讓你覺得花這個錢不值而已。所以單從售價上去界定是不是奢侈品是相對比較膚淺的。

對於現在的社會環境來說，智能手機可以說是一個必需品。無論是跟家人的溝通還是維持社會關係，甚至不少人的工作都離不開智能手機。然而一兩千元的安卓手機就能夠滿足日常生活和工作需求了。大部分主流軟體也沒有必要非用蘋果的系統不可，安卓系統上照樣也能運行，這時候買iPhone的理由已經不單單是因為必需品了。

那麼很多人買iPhone的源動力是什麼呢？

一般來說，有兩種。第一種是不差錢的。不得不說蘋果本身的價格定位就是比較偏向中高端人群的，於是iPhone給人的印象就是成功人士的手機，也就是說用這樣的手機才符合自己的氣質。所以有錢人為了不掉「面兒」有不少人選擇iPhone。第二種是為了給自己提升面子而去買的。這也就是很多人不買帶s尾標的型號，因為外型上與上一代沒有大區別，不能彰顯出自己是新的型號，滿足自己提升面子的需求，所以買不買新款也無所謂。

換言之，相對於iPhone真正的品質來說，更多人其實關心的是蘋果甚至iPhone所帶來的產品附加值。然而我們在挑選一個安卓機的時候會優先考慮性價比，質量，性能等等作為一個手機應該去考慮的屬性。所以通過以上的比較來看，iPhone應該被認為是一件奢侈品。

蘋果的零售業務主管——前Burberry CEO

一些奢侈品行業的專家更是認為，奢侈品應該更多關注在設計和產品表現而不是品牌和歷史。蘋果無論從系統還是產品本身的設計上，都有傳達出優雅和高檔的感覺。甚至在在紐約現代藝術博物館和巴黎蓬皮杜國家藝術中心都能看到其首席設計長（CDO）英國人喬納森·埃維的作品。蘋果的產品和UI（人機交互界面）的設計都透露著迪特·拉姆斯風格和理念。

在2013年，蘋果僱傭了Burberry的前任CEO——Angela Ahrendts作為蘋果的副總裁專門負責銷售。這也側面證明了上文所述的觀點，如果把蘋果的市場看成一個快速變化的奢侈品市場的話，這個聘用就非常合理了。這也側面證明了蘋果首先是一個奢侈品品牌，然後才是一個高科技公司。CoolBrands（最酷品牌）在調查了27個專家和2000位消費者之後，把蘋果列為了排名第一的品牌，第二和第三的品牌分別是阿斯頓·馬丁和勞力士。

奢侈品路線才是蘋果的出路

硬體技術發展的瓶頸：從2007年發布的第一款iPhone以來，許多前所未見的設計、技術、交互方式都被那個3.5寸的屏幕所顛覆。這些技術並非都是蘋果發明的，但是是蘋果將這些技術巧妙的揉捏在一起，並放在第一代iPhone上。然而之後的iPhone呢？雖然有Touch ID、內嵌NFC的Apply Pay、壓力感應的屏幕，直到最新的iPhone 8/X 之前，都沒有那種能夠改變一切的技術出現了。特別是iPhone 6到iPhone 7 連續三年外型都沒有太大變化，為了滿足跟老款不一樣的需求，蘋果選擇推出了不同的配色來加以區別。比起安卓陣營早已普及的快充、單曲面屏、雙曲面屏等等技術來說，蘋果確實這幾年走得比較保守。但是作為一家奢侈品類的時尚公司，只需要你設計得好，材質和做工都凸現出稀缺性就可以繼續走下去。

軟體設計不佔優勢：事實上，iPhone當年的扁平化設計一直對現在的UI設計都有著深遠的影響。不只手機，連電腦端的UI也更偏向於扁平化的風格。但是iOS早期引以為傲的系統流暢度，在Google不斷更新的安卓系統前已經沒有太多的優勢。安卓更新到7.0以後在流暢度上已經有了質的飛越，以前那種安卓系統只能支撐一年的說法早已不復存在。iOS和安卓之間的差距變得越來越小，甚至由於安卓開源的特性，不少新的功能會更早的出現的安卓上。然而如果作為一款奢侈品的交互，只要保證不下降自己的水準，保持住「蘋果」的那種感覺就行了。

更為可怕的是，作為CDO的喬納森·埃維是各種設計獎項的常客，很多消費者就是沖著他的名聲，也會為蘋果的設計買單。庫克也已經意識到了這一點並且正在利用這一點並將其發揚光大。

顧客購買的究竟是什麼？

凱迪拉克的人曾經說他們生產的是汽車，他們公司的名字就是凱迪拉克汽車公司。可是一個人花5萬美元買一輛凱迪拉克，是為了購買一種交通工具還是為了獲取聲望？凱迪拉克是在與雪弗蘭、福特和大眾等汽車競爭嗎？出生在德國的機械服務師、在20世紀30年代大蕭條期間成為凱迪拉克領導人的尼古拉斯·德雷斯塔特回答到：「凱迪拉克是同鑽石和貂皮大衣在競爭。凱迪拉克車主購買的不是交通工具而是地位。」這個答案拯救了瀕臨破產的凱迪拉克汽車公司。儘管社會還沒有走出大蕭條，但是不到兩年，該公司就取得了強勁的增長。

庫克在2013年選擇讓Burberry起死回生的CEO阿倫茨擔任VP，正是因為庫克把握住了蘋果的競爭對手是一眾奢侈品牌而不是手機。阿倫茨讓Burberry這個品牌「不再依賴過去」，失去喬布斯的蘋果也正需要一位VP來輔助庫克「擺脫」喬布斯的影響，從而讓蘋果這個品牌持續成長下去。

蘋果通過前幾帶iPhone帶來的技術上的顛覆式創新，徹底改變了人們對於手機的認知。並且在通過各種方式讓消費者認同了iPhone所傳達的蘋果的價值觀，明確了蘋果整個品牌的基調。雖然很多民營企業並不能像蘋果那樣花高薪去聘請自己想要的人才，也可能無法像蘋果一樣成為一個行業的領跑者。但是企業必須確定自己應該在哪一個細分市場，在什麼產品、什麼服務和什麼價值方面成為引領者，然後再去思考自己的某個職位上究竟需要什麼樣的人才。

如果您覺得答案對您有幫助，請點贊或收藏哦

公眾號【謙啟管理評論】

馬上關注ID：chanage_salon

http://weixin.qq.com/r/mUxzawnEbFQTrU0I9xmL（二維碼自動識別）