為什麼百雀羚這種老品牌現在也會受年輕市場的喜歡？

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百雀羚已經有84年的歷史，稱得上是一個老品牌。按照通常的情況來說，這種「古風濃郁」的老牌子，而且不是奢侈品，對於老年人可能有比較大的吸引力，但百雀羚的銷售額很大一部分都是來自於年輕市場，是什麼讓老品牌煥發新活力呢？

我認為和它 " 營銷方式的改變 " 離不開關係。

百雀羚已經有84年的歷史，真算是「老字號」「老品牌」了，那麼如果它一直沿用十幾年前的營銷方式，是很難打動年輕人市場，甚至連無法觸及，為此我整理了百雀羚這幾年的一些營銷手段，你會發覺它已經越來越 " 可愛 " 了。

01.產品年輕化

產品是品牌營銷的核心，想要實現品牌年輕化，第一步當然得從產品入手。

為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產品，並啟用全新的品牌定位：草本護膚。消除人們對老國貨香味、質地的固有印象。

2013年，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創意大獎「金投賞」金獎。這項設計對產品包裝賦予「天人合一」這樣可傳播的故事性概念。

進入電商領域後，百雀羚推出一系列面向年輕人的產品系列。

2012年推出品牌——三生花。

三生花在包裝上採用插畫形式，精準抓住了年輕人的審美方向。

2015年，百雀羚再次推出年輕化產品——「小雀幸」系列面膜。

「小確幸」這個詞在最近幾年特別流行，很多小女生喜歡用它來表達對微小而確實的幸運的嚮往。

02.營銷年輕化

品牌想要營銷年輕化，一定是要做到「以年輕人喜歡的方式出現在年輕人的眼前」。

1）跨界綜藝

近幾年，百雀羚陸續在《快樂女聲》《非誠勿擾》等綜藝節目冠名中嶄露頭角。

但真正讓百雀羚脫穎而出的關鍵事件，是與綜藝節目《中國好聲音》的合作。

2012年，由浙江衛視推出的《中國好聲音》節目掀起了電視選秀的收視高潮，其新穎的節目設置、高水平的選手都帶來了高關注度和不俗的口碑評價。

百雀羚從2013年開始與《中國好聲音》展開連續三年的合作，開啟了化妝品與中國現象級綜藝合作的大營銷時代。

連續幾年的夏天，「百雀羚草本，天然不刺激」的口號反覆出現在消費者視野里，不僅適時抓住了話題風口，也一次次達到了提升品牌認知度的效果。

除此之外，深諳營銷之道的百雀羚還斥資1.65億元拿下《快樂大本營》首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖。

2）明星代言

回顧下百雀羚近五年的英雄路。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新後走向市場的第一槍。

隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間「復活」了。

2016年進一步推進年輕化戰略後，百雀羚不僅簽約周杰倫、李冰冰分別為首席體驗官和首席品鑒官，開啟雙星代言時代，還一次性簽約36名美妝紅人、當紅博主、意見領袖。

3）贊助IP網路劇

隨著百雀羚宣布開啟年輕化戰略後，備受年輕人關注的網路劇也成了百雀羚下注的領域。

2016年，百雀羚宣布獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，首席體驗官周杰倫編曲、獻唱主題曲《不該》，並拍攝全新廣告大片在《幻城》播出之時全球首播，另外品牌還為《幻城》手繪漫畫助力傳播。

儘管該劇播出後遭到不少吐槽，但百雀羚卻實實在在的又刷了一次存在感。

03.渠道年輕化

電商渠道是百雀羚的主營戰略渠道之一，相對於其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。

2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護膚領域一直保持著第一名的位置，表現不俗。

百雀羚在跟電商有關的節日上做了不少活動，大部分趣味十足，活躍得像個調皮的年輕人。

2016年雙十一前夕，百雀羚推出了惡搞視頻《四美不開心》，為雙十一預熱。

雙十一當天，百雀羚營業額突破1.45億，這是繼2015年之後，再次登頂天貓化妝品類目NO.1。

憑藉這個噱頭，百雀羚又搞了一次大事情：為感謝粉絲的厚愛，百雀羚準備了一份大禮——「謝謝你」系列活動。

雙十一第二天，

當你打開今日頭條時：

這在新媒體上引發了一次感謝體的傳播共振。

04.新媒體玩法年輕化

大家都知道，百雀羚近幾年主打的產品訴求是「天然不刺激」「草本護膚」，但這個訴求不夠有趣，無法贏取年輕人的關注。

為解決這個問題，去年7月份，百雀羚與微博科普界翹楚@博物雜誌合作，真實和自然混搭，一系列貼著#花YOUNG百出# 標籤的海報和文案，將一陣不一樣的清新文藝風刮遍社交媒體。

這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關的社交網路營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。

百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了「我是小仙女，我不管」的標籤。

老品牌的年輕化營銷之道是一件很值得花時間去探索的事情，畢竟存在百年之上的老品牌還是有許多家的，但是，真正活的還不錯的，也只有那麼幾家。

在這個「江山代有新品出，各領風騷數幾年」的化妝品市場上，86歲「高齡」的百雀羚幾乎是個異類的存在。

在與國內外品牌爭奇鬥豔的過程中，百雀羚毫無疑問地奪得了全壘打冠軍，它在想我們昭示一個理念:要想在新時代成功立足下去，營銷、宣傳、定位、服務、產品...每一樣都需要革新發展。

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其實老品牌年輕化的關鍵點在於，去找到「年輕人聚集的渠道」並和他們「聊天」。

比如，百雀羚在微博、微信、直播以及大量年輕人拒絕的二次元視頻網站都開設了官網賬號。

百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，還給自己打上了 「我是小仙女，我不管」這樣的標籤。

這樣標籤的好處就是：逗逼還瞬間拉開了拒絕。

以上是我對 [ 為何老品牌百雀羚會受到年輕人喜歡 ] 的分析，當中的營銷手段大家也可以借鑒下。

若您也想通過社會化媒體營銷引爆宣傳，提高企業知名度，歡迎微信我：karen0392。

美妝品牌百雀羚創立至今已有85年之久，大眾印象里的百雀羚可能還只是停留在它那小鐵圓盒的形象上。但是，就是這個從小鐵圓盒發展起步的百雀羚已經越來越深受年輕人的喜愛，並且在幾大時尚平台上收攬獎項。那麼，85歲的百雀羚為何不過時呢？詳情請查看網址85歲的百雀羚，為何經久不衰？

重新定位：

針對用戶痛點，訴求「天然不刺激」，在草本混戰中脫穎而出！

國內不少護膚品牌打的都是「草本」概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區隔同屬性品牌，讓「天然不刺激」的「溫和護膚」訴求更清晰更直白，在眾多的草本品牌里，找到一個更加獨一無二的點來脫穎而出，而不陷入「草本混戰」之中。

為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從 2008 年開始推出草本系列護膚產品，並啟用全新的品牌定位：草本護膚。今年 7 月份，百雀羚與微博上科普界的翹楚 @博物雜誌合作，真實和自然混搭，一系列貼著 #花 YOUNG 百出# 標籤的海報和文案，將一陣不一樣的清新文藝風刮遍社交媒體。

此外，在產品包裝上，為進一步結合產品理念，圍繞「草本護膚」定位設計天圓地方瓶系列新包裝。該新包裝在2013 年 11 月，榮獲亞洲規模最大的廣告創意大獎「金投賞」金獎。一方面，跟「天然安全、草本護膚」的品牌思想相契合，另一方面，對產品包裝賦予「天人合一」這樣可傳播的故事性概念。這對消費者來說，同樣是一個口碑擴散的源頭。

娛樂營銷：

強勢明星代言、強勢娛樂綜藝冠名！

在明星代言的選擇上，百雀羚也是煞費苦心。2010 年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新後走向市場的第一槍。2015 年，百雀羚斥資 1.8 億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權。作為一家擁有80多年專業護膚歷史的中華老字號民族企業，百雀羚不斷地傳承經典，勇於創新，成就了品質如金的美譽。此番藉助中國好聲音這一平台加大市場營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費者感受到老字號民族企業的熱情與活力，同時也將全面引領中國民族品牌開啟屬於它們的好聲音時代。

除此之外，百雀羚還斥資 1.65 億元拿下快樂大本營首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖，足見其想要攻佔年輕消費者排位的決心。

同樣是熒屏造勢，與早期央視標王的密集式傳播截然不同，現在的娛樂營銷更強調結合當下網路互動營銷環境下的點、線、面立體的多媒體整合傳播，更尊重消費者主體的個性化需求和互動，強調受眾的參與感。

內容營銷：

人人皆可代言，善用小人物的力量！

不論是產品升級還是跨界合作的娛樂營銷，都是為了透過載體去和消費者進行更有效的溝通。在互聯網時代，每個人都可以發聲，每個人都是品牌的代言人。流於表面的迎合年輕人做的從來都是無用功，和用戶真誠的溝通，重視普通人的力量，正是百雀羚在內容營銷實踐中能夠打動人心的地方。

電商渠道是百雀羚的主營戰略渠道之一，除了先入為主和產品自身的優勢之外，還有一個更值得學習的秘密：善用普通人的力量。

2014 年 2 月 28 日凌晨，大家發現百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了「選擇百雀羚，美過黃永靈」的廣告牌。一夜之間「黃永靈」鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈的身份。

10 天之後，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的「司花」。一系列精心策劃的故事，就是為了達到最終的品牌效應——販賣「自信」。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。

一個被品牌關懷過的「小人物」更像一枚霰彈，口碑的效果是驚人的，爆發力量也十分可怕。「雙十一」當天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而去年同期的銷售額僅為3800萬元。

百雀羚在品牌轉型和營銷上做到了從產品源頭、營銷方式上做變革，從而迎合了年輕人消費品味，收穫完美的口碑和關注，並且以負責任的態度和創新的精神，通關在品牌塑造和產品屬性上的不斷努力，在短短半年內收穫幾次大獎！歡迎關注威信：品牌趨勢，這裡有更多關於百雀羚，佰草集怎麼打入年輕化市場的第一手資料，不關注你就會錯過生命中唯一一次改變自己，拯救地球公司和宇宙的機會了，還不趕緊關注試試自己的手氣。

有個很關鍵的問題是：女人是貪新鮮的。

在一個市場里如果沒有新的過了某條底線（馮唐說了：金線）的產品，那麼拿老產品出來翻新便是好的。時裝的十年輪迴在這裡可以類比一下。

首先，百雀羚是過了金線的。老牌國企，無論是否轉手，品質是有保障的。

其次，新炒作正合時。彭推薦站台，這太牛了。

第三，國貨是熱點。都是進口品牌，國產品牌缺少龍頭。別提那些新的互聯網思維的東西，看著護膚品的商標里有個「韓」字就足夠噁心一陣了。

第四，價格適宜。新進入這個層次消費群的購買力有限，所以有上述幾點撐腰，並不丟臉，那就由此起步吧。

之後的問題就是這些消費者成熟後會選擇什麼。國產運動鞋，除了李寧都是越年長購買率越低，和進口大牌剛好相反，這足以說明一些問題了吧。

最近百雀羚又登上廣告圈頭條了，不止因為拍攝了《你應該驕傲》引發了眾人的愛國情，還因為在剛過去的雙十一中，百雀羚奪得天貓雙十一美妝品類銷售額NO.1。作為一個誕生於1931年的老品牌，百雀羚在其86年的歷史中成為了幾代國人的生活記憶，如今又牢牢地把握住了其主力用戶群體（25—35歲的女性）的需求與心理，並樹立起了年輕化的「東方之美」的品牌形象。那麼為什麼百雀羚這樣的老品牌現在也會受到年輕市場的喜歡呢？

這份矚目成績的背後，既是百雀羚品質的提升，也是百雀羚講故事水平的提升——而這正是打造品牌的關鍵。在重塑百雀羚新品牌過程中，視頻廣告在幫助百雀羚爭取年輕市場上起到了不可磨滅的作用。

花樣創意的視頻廣告

作為一個有86年歷史的國貨品牌想要和年輕人打成一片絕非易事。眾所周知，新一代的主流消費者是那些「80後」「90後」的年輕人，他們是全身上下被貼滿標籤的一群人，不喜歡上綱上線、不喜歡嚴肅平庸、不按常理出牌、充滿矛盾，但卻又是一群更理智和精明的消費者。因此，百雀羚想要擄獲他們的心，必須得大刀闊斧，狠心扔掉之前的那些傳統的廣告套路，去迎合這群消費者，大膽嘗鮮，甚至比他們要更會玩、更要腦洞大開。

1 鬼畜魔性的故事新編篇

從去年雙十一期間的《四美不開心》視頻廣告開始，百雀羚簡直像開了掛似的，廣告一直在「鬼畜魔性」傳播之路上越走越順溜。先是去年的《四美不開心》，再到今年1月份的《過年不開心》，然後是今年6月份的新作《包公的渴望》，再到今年雙十一的《俗話說得好》刷了一遍又一遍的屏，引爆的話題也是一個又一個。

百雀羚把舊元素新演繹當作固定套路反覆使用，將反常變成日常。百雀羚正是用這樣一波鬼畜魔性加古典畫風的廣告在營銷上賺足了眼球，顛覆了大眾對它老牌國貨的印象，在更多的年輕人當中樹立了非常高的認知度，同時也在網路平台上攬足了流量。這些頗具創意、畫風清奇、腦洞大開的創意營銷和神作廣告，讓百雀羚成功得完成了品牌年輕化的打造。

2 清新走心的扎心故事篇

今年雞湯類、扎心類廣告變得格外火。京東金融的《你不必成功》因為道出了年輕人的生活境遇成為刷爆朋友圈的熱門廣告。百雀羚也看到了這一趨勢，除了鬼畜魔性的故事新編外百雀羚今年還推出一系列針對都市年輕女性的走心視頻，成功吸引了一波粉。

這支被稱為「不是廣告的廣告」——短片《韓梅梅快跑》快速在網路上秒殺了一眾「小年輕」。廣告深深擊中了當下年輕群體的生活現狀，這種當頭一喝的形式給予消費者的是品牌與其之間的溝通與交流，從深層次的精神感受上俘虜了大眾的心，又一次提升了百雀羚的品牌形象，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。視頻透露出來的打破陳規的反抗精神瞬間引發了年輕人強烈的情感共鳴。

《你應該驕傲》《百雀羚彈力美學》《韓梅梅快跑》這些短片都洞察到目標受眾面臨到了精神壓力，通過富有創意的策略和頗具小清新的文案與視頻風格來引發年輕人的強烈共鳴，成功在社交媒體引發熱議。這種打情感牌的方式收穫了如潮好評，許多年輕女性都被百雀羚吸粉。

3、精緻華麗的東方美學篇

百雀羚還有一類視頻廣告講述極致的東方美學。《我在故宮修文物》等紀錄片的熱播以及近年來漢服和古風音樂等的流行，表明了觀眾對中國傳統文化的推崇。在這樣的背景下，作為民族品牌的百雀羚順「勢」而為，不斷提出「東方有大美」、「認真，讓東方更美」等品牌價值觀，在用戶中樹立了對於「東方美」的價值認同。

《百雀羚—東方簪》以大氣恢弘的故宮開頭，把中國傳統文化中逐漸被世人遺忘的發簪，重新與現代流行相碰撞，匠心十足，人物自白的語氣直入觀眾內心，塑造了百雀羚傳統與現代時尚結合，別具一格的東方之美的品牌形象。

百雀羚視頻廣告策略分析

這一兩年內百雀羚推出了眾多的視頻廣告，無論是鬼畜魔性的故事新編還是走心感人的溫情故事，都在社交媒體引發了熱議，那麼百雀羚的視頻廣告就沒有策略可循嗎？不是，百雀羚的視頻策略是基於深刻的洞察而進行的。

1、年輕化的轉型

誕生於1931年的百雀羚，曾經一度成為國民級的護膚佳品，而隨著外資化妝品品牌大舉進入國門，國貨的行業影響與市場佔有都受到了一定衝擊。為了轉變產品印象，迎合年輕消費者的需求，百雀羚破釜沉舟，重新進行品牌定位，對於品牌理念和文化也進行了一系列的探索與創新。

百雀羚明白年輕化的關鍵就是通過更加年輕化的方式去傳遞其品牌核心，通過這些全新玩法使自己變得更加符合年輕消費者的喜好，為品牌帶來了大量的粉絲和忠實消費者。

百雀羚廣告中高頻出現的少女、戀愛、自我、奮鬥、反差萌、鬼畜無厘頭等相關內容，也可證明百雀羚瞄準的用戶是以年輕女性為主。通過一系列鬼畜魔性的廣告和針對年輕女性的走心短片，百雀羚成功塑造了一個文藝小清新又不失調皮可愛的百雀羚，完全感覺不到媽媽的味道呀，簡直是為年輕一代的女性量身定製的品牌。

2、極致的東方美學

無論外在推廣形式如何變化，都必須符合品牌的核心文化價值，否則就會沖淡品牌價值，造成消費者對品牌認知度降低。百雀羚的廣告這幾年確實花樣百出，但是最終沒有為了形式偏離它的核心的品牌價值「東方之美」。百雀羚在主打年輕化的同時沒有忘記自己的品牌調性。

作為一個國貨品牌，百雀羚有著自己的品牌基因，那就是寶貴的歷史資源和國產品牌特有的驕傲。在百雀羚進行形象升級的時候很好地在傳統的東方之美與輕鬆有趣之間找到了一個平衡點，讓百雀羚的營銷雖然看起來很接地氣但並沒有把對傳統文化的認真態度、厚重的品牌文化全部拋棄，而是給自己了一種新的展現形式，讓更多人可以了解到中國的傳統文化。

與大部分化妝品走時尚路線不同的是百雀羚牢牢抓住了「東方美」這一特質。走「東方美」不僅僅是因為百雀羚作為經典國貨的品牌基因決定的，還因為這樣可以與讓受眾審美疲勞的化妝品廣告產生差異化，更容易進入消費者心智中。在百雀羚的品牌廣告中中國元素的大量使用，不僅讓百雀羚在品牌形象與內涵上與其他品牌形成了很好的區隔，也讓百雀羚做到了品牌歷史與時尚之間的平衡。

3、用故事和情感打動人

營銷要有消費者洞察和創新，人人都愛聽故事。故事用在視頻營銷上，如果用對的方式將對的故事，肯定對促進銷售有幫助。因為故事永遠打動人，甚至讓你想花錢，願意為了故事中的情感買單。講故事，從來都是品牌和消費者溝通的好方式。只要有好故事、有共鳴的營銷廣告，消費者都會願意當自來水主動轉發傳播。

無論是搞笑的《四美不開心》還是走心的《韓梅梅快跑》甚至講述東方美學的《認真，你就贏了》的視頻廣告都有一個故事的內核，都有撫慰消費者的情感需求。在百雀羚的視頻廣告中，好多消費者都覺得與故事中的人物感同身受，自己也有那些故事中主角的小糾結小情緒。就算不是視頻廣告，今年火爆朋友圈的百雀羚長圖也是用一個諜戰的故事外殼講述的卻是與時間作對的反抗精神。我想正是因為百雀羚的廣告中充滿著故事和情感才會次次成為爆款。

4、總結

這2008年開始，百雀羚逐漸從一個老化疲軟的品牌上升成為了一個年輕時尚的品牌。百雀羚採用各種創意視頻營銷從消費者的角度出發，引發和消費者之間的共鳴，增加品牌好感度，將百雀羚的東方美的理念深深地植入消費者的心裡。這也讓百雀羚從2014年開始保持高速增長，成為護膚品市場佔有率最高的國貨品牌，並且保持每年將近30%的增速，以2.94億元的銷售額成績連續三年位居天貓美妝品類NO.1，成功地將品牌從低潮中拉了出來。

縱觀百雀羚的創意營銷短片，無論形式是鬼畜還是走心百雀羚始終向用戶傳遞極致的東方之美和年輕樂觀的生活態度。而百雀羚正是基於品牌基因通過對消費者的洞察，同時對品牌進行調整和升級，用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環境的營銷手法，打造出了一個個現象級的營銷事件。

願你出走半生，歸來仍是少女

如今無論是國際大牌還是民族品牌都在主打年輕化，但好多都迷失在花樣的營銷方式中，忘記了自己品牌的基因和調性，造成消費者對品牌認知度降低。百雀羚的成功就是因為在花樣繁多的視頻形式之下永遠堅持著品牌獨特的價值觀和品牌文化，注重挖掘傳統文化的價值，重點提煉了「中國傳奇，東方之美」的品牌理念。易拍片認為企業只要通過獨特的洞察抓住品牌與年輕化結合點，用別樣的創意去體現來自品牌的關懷和價值，就可以成為年輕人喜歡的品牌。

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偶然用過百雀羚，才發現國貨精品，明星美肌水和保濕霜完全完爆韓國護膚，我一般用日系護膚，來不及找不到東西換的時候去超市買美肌水

小時候看見老人用藍色鐵盒百雀羚霜，味道很香，比較油。這是我記憶里的百雀羚。

後來貌似看見國母給其他國家夫人贈禮，就是百雀羚。

於是重新關注百雀羚，屈臣氏和超市都有賣，網上也有旗艦店。綠色的包裝看著也不錯。說說網上旗艦店價格，299就可以買一套，水，乳液，潔面，霜都有了。眼霜需要單獨買100多。面膜69元20片，也很良心的價格。

對百雀羚老國貨，在兒時就有記憶，看見它多年後的今天依然存在，而且還在順應時代的發展，做了新的產品擴展，包裝設計等。自然也希望支持老國貨。

大學生，剛剛工作不久的上班族都是年輕人。大學生每月固定生活費，用於化妝和護膚的費用有限。剛剛工作的人，自然也是。百雀羚的價格算很良心的了。性價比高，是年輕人選擇它的重要原因。

我也買過百雀羚套裝，效果一般吧。優點是清爽不油膩。缺點是不夠滋潤，冬季乾燥不適合。

他家三生花手霜特好賣，這個主要是設計感強，特別好看，看著心情愉悅。不油膩，味道清淡，談不上驚艷，但是比很多味道濃郁的手霜感覺舒適。

1.品牌歷史悠久，值得信賴。

2.宣傳天然草本精華，更加自然。

3.價錢可以承受。

因為好用啊，而且便宜買回來用著還驚喜啊