美國全食超市 Whole Foods 可以成功進入中國嗎？為何他們沒有開拓內地這個大消費市場？

01-12

為了讓個別朋友在評論區中過於敏感、「幽默」和歇斯底里，這裡把文章主旨提前強調三遍：

原因不在於消費端，而在於供應端

在供應端無法保證的情況下（本土生產線大面積空缺，進口成本高居不下），強行復刻類似WF這樣的超市，結果只有一個：形似神似WF的超市存在了，但實質上並不存在，因為其本質只能是如下三種形式的擇一或二或三。

1，某大品牌下的補貼品牌營銷工具

2，典型的奢侈品

3，高溢價進口商品集散地

即，類似Whole Foods，或者更便宜的Trader Joes，在美國可以做成一個大生意，但在目前的中國只能做成一個小玩具。

或者用另一個比喻來說，完全類似的理念和商品，在美國是以[Zara, MK]的定位存在的，但在目前的中國卻只能以「將HM粉飾成Hermes」的形式存在。

以下是原答文。

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國內目前這塊兒確實是個空白。

目前國內一線城市的最高端超市（如開在北上這種城市，排名前幾的城市旗艦購物中心的附屬超市）的貨物質量和服務水平大體上相當於美國平民超市的水準（如Shoppers，Kroger，Giant之類），顯著低於Trader Joes和Whole Foods這種「高端」超市。

但同時，國內此類超市在所在一線城市中的相對價格定位/高端消費定位，也是要顯著高於類似Whole Foods這種超市在其所處社區的相對價格定位的。即，前者雖然貨品相對後者更「低端」，同時後者在當地的定位確實相對「高端」，但前者在當地的定位比後者在當地的定位反而還要更「高端」。

背後原因很多，如國家發展階段，消費者心理設計，具體的貿易政策等等，不詳述。

但有一點卻基本上可以確定：國內一線城市的很多消費者，其購物心理和消費能力是對Whole Foods這類的超市有充分需求的。正是因為這種需求和供給的不匹配，才簇生了針對零星各類產品的海淘產業。但顯然，這種點狀且需要等待的模式是顯然無法替代「社區中的超市」的。

不過答主依然不看好Whole Foods這樣的超市進駐中國，或中國本土企業嘗試在一線城市複製Whole Foods模式。原因不在於消費端，而在於生產端。僅以食品為例，說到底，美國市場上是有現成的從最低端 (如工業化籠養肉雞) 到最高端的（如本土產極品肉眼，再如附近有機農場的新鮮蔬菜 -- 種類齊全是關鍵，或進口歐洲一線作坊乳酪等）的全系列產品成規模存在的。一個超市，大體上確定好一個市場定位，剩下的事情，按照此市場定位，從這個全集中選擇對應的子集就好了。

但對於中國，雖然農業生產總值早就是全球第一，但中高端農業、農副產品加工，以及農副產品的進口，相比美國來講均不成體系 -- 或者乾脆不存在，或者因不成規模而成本高昂，或者進口渠道不暢通，等等。在這種「生產端」的現狀下，生生想要在中國北上等城市複製幾個Whole Foods, 短期內最好的結果，也只可能是一大半商品都直接由超市負責進口，同時努力在這些城市周邊補貼出一些現代化有機農業生產點。但在這種「最好的結果下」，消費端反而會出問題：如此高昂的成本會讓消費者變得更為小眾（下限由「追求生活品質的都市白領」進階為「富豪小圈子」），但這樣的小眾群體是否有意願為了「超市採購」而支付奢侈品般的溢價卻始終存疑（終究這只是個超市）。同時，面對絕大多數非本土的農副產品，消費者的消費學習曲線會是如何，很難預料，直接結果就是大量的貨物積壓、物流成本高企。（擺了整整一個區域的各式精釀啤酒，然後天天百威啊喜力啊各種脫銷，物流欲哭無淚...）

而這只是在講「最好的結果」。真實情況怎麼可能如此理想。你真想開個有機食品沙拉bar，食材、調料、運輸等要素的供應商質量保證，供應商的供應商質量保證...在沒有一個可靠監管體系的情況下，或者選擇較低成本的信任 -- 並無法信任；或者選擇極高成本的全盤接手 -- 這是在搞公益。

總之，我相信中國一線城市已經有了足夠多的消費者，有意願和能力為了更好的農副產品支付更高的溢價，但並不認為短期內Whole Foods超市的模式能在國內複製成功。原因也很簡單：我國的農業規模雖然很大，但水準依然是典型的發展中國家水品，於是本土產業尚無法為這樣的超市提供全線的產品。

其實whole foods裡面也不都是有機的食物啊，很多顧客去也不是因為有機的原因。

whole foods的最大特點是貴，貴得有道理：

菜比較新鮮，質量高。東西普遍比較乾淨耐看。

店管理比較好，布局大氣不局促。晚上燈光照明很好，這裡特別贊一下它們的照明設計，因為太多的超市（尤其是韓國超市和中國超市）摳摳嗖嗖，那個燈暗得不行。

員工臉上都洋溢著幸福滿足的笑容。我個人感覺，沒有在whole foods看到過一臉苦相的員工。有些廉價商店的員工苦大仇深的，對顧客即使算不上仇恨，也是比較冷漠的，根本不willing to help。

當然，羊毛出在羊身上，上面說的這些都需要額外的成本，特別是員工心情好的基本面是工資比其他店高。這部分額外成本是來自賣的東西貴。

我覺得中國大陸的一線城市的好區有引進whole foods的可能性，因為這些地方有足夠多的潛在顧客群願意負擔額外的成本換取上面所說的這些好處。美國這邊whole foods也都在城市裡面平均收入比較高的區，在《南方公園》動畫裡面whole foods是作為gentrification（中產階層化）的象徵出現。其實相比whole foods，我更看好costco進入大陸的發展前景。

我買菜基本上就whole foods加costco。costco比較遠，一個星期去一次。whole foods在家邊上，缺什麼隨時買。有時候去趟trader joe看看有沒有什麼新鮮玩意，去中國超市買一些老美不賣的東西。

說一點whole foods的不好：

whole foods有一個自助熟食區，裡面一個個不鏽鋼盆裝著各種菜色，你可以自己去打了吃，我們這裡是統一價格 $8.99一磅。我基本上把這個當成食堂的。一般來說這種自己打的區域對於顧客的衛生習慣要求比較高，這是顯而易見的。

我之所以相信whole foods這個熟食區就是因為它貴，一般窮人不會進whole foods，更不會去吃這裡的飯。

有些食物，比如豌豆，玉米之類的，盛的過程中容易撒出一些在不鏽鋼盆外面的平台上，按照我的想法，這些應該直接扔掉，因為外面平台的衛生程度是低一些的。但是whole foods的員工會戴著手套把這些撒出來的東西推回到盆裡面去。所以我吃飯的時候都不打這些容易撒出來的菜。

最近我家旁邊這個whole foods新增加了很多非自助的熟食，比如日本冷麵，壽司，bento box，pizza什麼的，更貴一些，但是都密封好了，我感覺更衛生一些，所以我都不怎麼吃自助熟食了。

補充一些whole foods market的八卦：

1. 我說WFM員工的工資高是有根據的。參考 At Whole Foods, paychecks are public ，它的僱員平均工資高於grocery行業的平均水平。而且無論是full time還是part time員工，只要工作累計3整年，就可以拿到stock options。這對於體力勞動者是很好的待遇了。

2. 而且WFM裡面所有員工的工資是透明公開的，每個人都可以看到其他人掙多少。

3. 儘管WFM的top executive可以拿到總值兩三百萬美元一年的薪酬，但它的創始人以及Co-CEO John Mackey每年的工資是$1。根據 9 top executives with $1 salaries ，John從2013年起宣布不再領取任何stock options或其他bonus，也就是說，這$1就是他工資的全部了。（他手上有一些以前拿到的stock options，依然可以exercise，但他不再領取更多的options了。）

沒可能。

在北京我見過類似的水果超市，品質高，價格貴。我家附近能活下來的只有一家，原因是：經常打折。

中國大部分老百姓在食物方面還沒有到，為了品質不惜花大價錢的地步，要不然怎麼可能還會有那麼多臟不拉幾的小飯館。

其實整個人類不需要什麼有機食品 —— 我們都只需要安全食品。沒有監管，管你有雞有鴨有雞雞有逼逼，都不是真的。

我們這是個大染缸，跳進來很容易出不去。

有機消費端和生產端兩邊是塌陷的。

從90年代普通超市就有有機蔬菜，一次次的造假新聞摧毀了很多忠實消費者的心，轉而現在去相信CSA-社區支持農業，就是看到你的農場買你的菜。

生廠商更知道每個環節的造假成本很低，很多有機農莊死守著做自營，生怕別人打著它的名義招搖撞騙。

這其中很大的原因就是該管事的不作為，標準規定都定的很嚴厲，很多局每年的任務都是罰款多少錢，作為基本上唯一真正認可的政績。至於監管好壞，誰管你。1年出幾次行動，有的說就可以了。

有些發達國家，農民自己就可以種植有機作物，一些技術國家直接分享給地方，地方給大小農場主提供技術支持，我們這所有種植有機基本都要撓破腦袋想病蟲害，然後去購買死貴的有機肥。

現在誰照搬whole foods來中國，會被不明事理的人口水給淹沒了，也會被很多環節作假防不勝防。以老美的心理是理解不了，為什麼車翻了，車上水果灑一地，附近人來哄搶，警察告知這是違法卻攔也攔不住。而被媒體鏡頭捕捉到的哄搶的人臉上卻洋溢著幸福的笑容。

有機消費端基本上是中國的精英階層，讀過很多書。而供應端回歸到農民，雖然很多農民工人很好，但是因為貧富差距，受教育和熏陶的差距。導致對很多事物和理解的規則是不一樣的。當然大部分作假的不是農民自己，而是中間一些黑心的投機的人。

如果有一天讓樸實的農民可以輕鬆的在自己家的地種植有機，不用擔心選中，肥料，病蟲害防治的技術問題，中國更多的人可以吃得起有機食品，更多農民也會受益致富。

而中國4000年農夫的家庭農場式方法可以完美的解決肥料自給自足的問題。成本就會降低很多，到時候可能有機蔬菜不會像現在的20一斤，而是平均價5元一斤。

不可能的。Whole Food的超市只是它產業端的最後一環，一般它們都有自己的農場和生產基地加供應鏈。很多走的是本地路線而不是像Walmart那樣是全國連鎖。在中國開的話攤子太大，而且就像很多人說的一樣，中國人對於「美味」的食物雖然捨得花錢，但對於「健康」的食物是否同樣願意花錢就很存疑了。

個人感覺whole foods其實挺適合國內北上廣這幾個一線城市的。但是最大的問題是供應商。這裡我們不僅談的是供應商有沒有，而是在說即便是大的供應商，如中糧，伊利之類，有沒有對應策略去填充這個渠道而不產生互食。

不知道有沒有北京的知友去過喬富芳草地，那個超級後現代的高端mall。裡面有家超市叫City Shop，一進去簡直就是Whole foods的翻版，雖然在mall里，但是人確實也不算多。但是最大的特點是，全是進口食品，木有什麼國產食品。

Whole foods之所以貴是因為東西好，而且很多東西其他地方買不到。從供應鏈的角度上來說，whole foods已然是單獨的一個渠道了，各大供應商制定銷售策略時target和whole foods肯定都是分開算的。

國內目前還看不到這麼明顯的分級，對於whole foods進入國內，個人感覺對供應商的挑戰比較大....

最後，答主我作為一個很摳的人，對於這種每次進去都要花我50多100刀的店是充滿了仇視的....

因為土地制度，中國人不按貧富分區，Whole Foods開過來，無法享受規模與集聚效應

我們是食品消費大國，但不是高價格食品消費大國。對有機食品有硬需要的機構比如體委或者航天部門會有自己的農場。

Whole Foods的有機農產品講究從所在地附近經過有機認證的農場進貨，其次才是從加州，最次從南美進貨。我認為目前即便是中國一線城市周邊也缺少這樣能作為Whole Foods穩定進貨渠道的大型有機農場。而且中國的有機農產品有沒有像USDA organic那樣全國統一的、具有公信力的認證標準捏？

再說客源。同樣的商品在Whole Foods不見得比在其它商超貴，但Whole Foods的產品按類型比較的話，肯定要比同類商品在其它商朝貴。保守估計，貴10% - 15%吧。Whole Foods店面也不多，它能在Walmart ,Target, Harris Teeter, Food Lion……等一眾商朝的圍攻下生存下來，靠的是吃穿不愁，周末能花半天時間逛超市，講究生活品質，注重健康的中產偏上階級客戶群（upper-middle class)。中國這個階層的人有多少？不好說。計劃經濟時代才遠去沒多少年，好多人家裡還收藏著「糧票」，「副食票」，從憑票供應到吃有機食品，這二十幾年的過山車坐得未免具備這種消費能力的潛在客戶群都有點目眩神迷。

中國每年有那麼多赴美念商科的學生，大家都不傻。在中國開Whole Foods這事我三年前跟朋友閑聊亂做白日夢的時候都想到過了，怎麼這麼長時間過去了，愣沒有一個人開起來呢？明顯是條件不具備。

就在我們這邊大潤發超市的大叔大嬸們為了一些不知道保質期的便宜雞蛋每天排隊一小時的時候，你們竟然在討論什麼有機食品和高端食品超市啥的，這個世界真是豐富多彩啊……

我就問問Trader Joe"s 也跟著入華嗎？畢竟...Trader Joe"s, the poors" Whole Food.

一顆猴父子有機菜花，內含上百隻猴父子有機小蟲子。

性質不太一樣。因為美國很多蔬菜水果甚至肉類都很依賴進口，真正新鮮的、貴的東西都是local（本地）的。而在中國恰恰相反，本地的東西更加便宜一些，因為在各個地區都有很多人從事農業。你要買溜達雞蛋，或者沒打激素的雞，高品質的肉，在中國是可以在附近的農村、或者是親戚家之類的很便宜地搞到的。但是在美國恰恰相反，農民集市上賣的東西更貴，理由和whole foods貴也是差不多的，本地的有機的。

當你在菜市場看到大媽們為了一兩毛錢爭得不可開交的時候你就知道我們還有很長的路要走。

btw，我覺得costco這樣的超市還是挺不錯的，不過因為前幾天台灣道歉信那事，估計短時間內是進不了內地了吧。

heyhey，

好好答題，別來吹有機。

這幫票友理解的有機就是堅持土法，高速公路開倒車。

4000年年饑荒，一場接一場的農民起義，居然被有些人吹成健康，可持續，閉環，滿滿全是優點，符合現代供需的有機生產方式？瓦大，康奈爾的有機專業估計也不敢這麼吹吧。

認識的搞local的不論東西方都是玩概念的。他們說，信則靈，不信則不靈。

在中國尚未普及高水平工業化，規範化生產的今天，強調小眾，打各種健康牌的，真的不是他們有先進的理念，只是因為他們沒牌可打。----------------------------------------------------------------------------

好像有點跑題了，僅僅是為私貨不爽而已，太水還是匿了。

有人提有機蔬果肉類的，有機純粹是智商稅啊啊啊啊！

標準很高！不加化肥不打農藥根本不是有機的標準，最多算無公害綠色吧。

有機認證，需要種植養殖的環境也要有機，即幾年之內這裡的水土空氣都不能被污染和用農藥化肥。

so 估計除了未開發的地區，廣大城市周邊都是達不到標準的。。。。

這樣的話我們在這些店買到的東西要麼是長途運輸還在店裡儲存銷售能多新鮮啊

放心吧，進了中國也只有一線城市的部分中產有意願去這種超市，最後進這種超市消費的只是一線城市小部分的中產。

開連鎖是不可能，開個一兩三家還可以。

即使在西方，whole food也只是開在富人區。我認為北京朝陽是有這個需求的，但不至於到全國連鎖的規模。

大家沒有看過south park嘛～