如何看待香飄飄去年廣告費花了 3.6 億？

01-12

6年3次闖關IPO，曾拒絕所有VC/PE，一年賣11億杯的香飄飄終於被A股「錄取」了！_原創_投資界

　　據最新招股書顯示，此次IPO香飄飄擬發行不低於4001萬股，募資7.48億元，全部用於產能擴張。其中，年產10.36萬噸液體奶茶建設項目投資2.61億元，年產14.54萬噸杯裝奶茶建設項目投資4.88億元。香飄飄牟足勁，要在奶茶道路上一直走。
　　根據香飄飄招股書披露，香飄飄2014年營收20.93億元，2015年下滑至19.52億元，2016年營收同比增長22.44%達到23.89億元。2014年-2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。三年凈利潤總和6.54億元，

近幾年，香飄飄的廣告投入更是超過了凈利潤。2014年－2016年，香飄飄的廣告費分別為 3.27億元、2.52億元、3.59億元，占年度銷售總費用57.03%、48.54%、53.17%，而同期凈利潤則分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。還選了鍾漢良、陳偉霆等當紅明星代言，「小餓小困，喝點香飄飄」一刷到底。

從香飄飄來看，對於一個相對成熟的品牌，營銷的投入產出比如何衡量？尤其是目前廣告植入遍地的情況下，這種營銷方式可以帶來的效果如何？
（很多評論區一直在說不要拿廣告費和凈利潤對比，我真的挺無奈的，如果要對比的話，就是下面這種問法了。最開始放凈利潤只是一個公司體量的參照而已。）

首先我們看看廣告費都用在了什麼地方。

為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂頌》……

在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：「香飄飄每年賣出7億杯」也成為廣告創意中的一部分。

娛樂資本論注意到，香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司，包括《中國好聲音》冠名權的競標，都是委託和盛傳媒來做的。

一位業內人士評價，去年廣告費用佔總營收15%，這在快消品領域是正常水平，通過這些廣告，最近三年來，香飄飄的市場佔有率一直維持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭

香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛視合作的。《卧底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。

但那時候，相比OPPO和Vivo這樣的手機客戶，香飄飄還屬於綜藝節目冠名中的小玩家。一直到了《中國夢想秀》，香飄飄以1.12億（對外報價）拿下冠名權。

此後，在《中國好聲音》第二季冠名競標中，底價為9000萬，參加競標的有10多家企業。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業曾經將競標額一度推到1.5億。

這說明，1.5億以內的冠名價格，是在香飄飄可承受的範圍內的。

從《老九門》到《歡樂頌》，無處不在的影視劇植入

在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。

包括浙江衛視和湖南衛視都是香飄飄投放硬廣的衛視渠道大戶。「在都市劇的植入中，香飄飄簡直是芒果劇的頂級粉絲」經常會看百度貼吧里有這樣的說法。

不久前剛剛收官的《歡樂頌》中，香飄飄的廣告隨處可見。

不僅電梯里代言人鍾漢良的海報各種搶鏡，邱瑩瑩和關雎爾這些職場新人時不時拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經引起了粉絲的反感。

2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨家冠名了網劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告。

「沒法評價這部劇直接個香飄飄帶來多少個消費者，但至少是憑藉這部網劇獲得了很大的話題度。」

嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優酷合作，為《三生三世里桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射鵰英雄傳》做獨家冠名。

娛樂營銷還是一門好生意么？

廣告圈流傳著一句著名的天問：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。

對於香飄飄而言，3年花了10億廣告費，似乎帶來的效果也並不十分明顯。從市場份額上來看，2014年市場份額為57%，2016年市場份額為59.5%，3年間僅僅增長了2.5%。

況且，巨額的廣告費正在稀釋上市公司的利潤。招股書顯示，去年一年的利潤才2.7億，但廣告費就花了3.6億。

這增加了香飄飄未來發展的危險性，類似於之前零售行業Rio雞尾酒。

想當年，RIO雞尾酒花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，並在《何以笙簫默》《杉杉來了》、《對我而言可愛的她》等10餘部中外電視劇中植入，還冠名了《天天向上》。

幾番狂轟濫炸下來，僅一年的凈利潤增長就高達300%，營收一度超過16億，硬生生拿下65%的市場份額。

但好景不常在。2015年第四季度，Rio雞尾酒經銷商被爆庫存積壓，賣不出去，僅2015年第四季度母公司百潤股份就虧損2億。根據最新年報，母公司2016年虧損1.47億。

業內人士分析，百潤虧損的原因一方面是雞尾酒市場萎靡；另一方面，Rio雞尾酒霸屏式的植入營銷令人眼花繚亂，並沒有帶出一批忠實用戶。

其實，香飄飄無處不在的廣告植入也已經引起觀眾的厭煩，像《兩生花》《歡樂頌》中這樣密集的植入，甚至有反客為主的嫌疑。

更值得一體的是，儘管香飄飄的產量在上升，但產能利用率在逐步下滑，已經從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，幾乎是腰斬的態勢。

自來水一樣無處不在的冠名和植入正在侵蝕著給品牌帶來的實際效用，或許娛樂營銷是時候冷靜一陣。

以前參與過這個項目的審計工作。最近過會了，拍個手先。

先說數據：

根據招股書披露的數據，毛利在45%左右保持穩定，三年廣告費佔毛利的比重為30%，30%，40%。沒毛病。

他們家生產非常簡單，就是各種粉料拿來混在一起，包裝後銷售給經銷商。每箱的銷售價格固定，毛利穩定，於是想要賺錢，需要抬高銷量，並把高毛利花出去，用來促進銷售。

經營策略，是個超級複雜的事情，於是他們請了很牛逼的兩家公司幫忙出主意，一是他們主要的廣告商和盛傳媒，二是特勞特諮詢公司。

和盛，是和香飄飄一起成長起來的公司，曾經財務核查時候去訪談過和盛的老闆，最初賣「老頑童」的時候，他們就幫著做廣告了，和盛相當於一個中介，在市場上尋找能擊中目標人群的廣告機會，然後請香飄飄拍板。這個過程中，就涉及到營銷學的超高水準了。在哪裡做廣告，並不是件容易的事。

特勞特，是香飄飄，也是加多寶的諮詢公司。每年上千萬的諮詢費用，告訴你怎麼經營，怎麼賣，怎麼推廣，怎麼策略，怎麼豐富產品，怎麼搶佔市場。諮詢報告是絕密的，不給中介機構看的喲。

所以我一直對這家民營企業很有好感，他們是在做生意，做品牌的，老闆搞不定的地方，會花大價錢諮詢。先款後貨的銷售模式，和穩定的市場佔有率和利潤，上市是早晚的事兒，事實上人家也不缺錢，大量現金也不怎麼理財。

至於對待中介機構。。。那就是另一個故事了。。。

高度成熟市場的消費類產品

以區別於對手並且從競爭中獲勝的重要投入就是廣告

香飄飄15%左右的推廣投入是合理的

實際上很多小規模的品牌投入30%-40%的營業收入去啟動市場

能從2C的消費品市場競爭活著的企業

無一不是精英

這個問題問的真的很尷尬，感覺就好像企業掙點錢就全部做了廣告似的，其實是企業營收過10億其中拿了3億多做了廣告然後最後還剩下凈利潤2.7億。如果沒有3.6億的廣告，又怎麼會有10多億的收入？實踐中花幾個億做廣告最後凈利潤幾千萬的都多的是，高廣告費也是企業的一種特有的商業模式。

這個問題，其實重要簡單看一下利潤表就可以了。

偶遇問題，強答一波，不好意思。

如何看待一季度工商銀行花費820億利息支出的情況下，才凈賺760億？

是工商銀行對儲戶太友好了嗎？

廣告費佔比銷售收入 15%-16%，利潤率9-11%，個人經驗來說這個佔比非常健康了，快消零售行業10%的利潤率真的不錯了。

單純得把廣告費和利潤額相比沒啥意義，

廣告費用一般計入銷售費用，凈利潤則是通過營業收入減去營業成本（包括銷售費用在內）在通過營業外的利得和損失進行調整後，扣除所得稅所得到的結果。

個人認為，單純拿銷售費用與凈利潤比較沒有太大的意義。如果投入廣告費用過少的話，可能收入更少，利潤更少。

謝邀，粗略回答，06年之前的市場上只香飄飄一家杯裝奶茶，06年之後同樣做為快消品的哇哈哈依然選擇不做奶茶，而喜之郎旗下的優樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌卻蜂擁而入，為了佔領市場，優樂美更是選擇先虧損後盈利的戰略，面對如此多的對手來劃分市場，如果你是蔣建琪你會選擇如何樹立品牌？佔領市場？建議去看看香飄飄發展史你就會明白，只能幫你到這了

個人覺得這個比例的廣告投入非常合理，公司管理層很明顯的感受到了15年廣告投入不足，直接導致營收不增反降的危害，從14之前的數據來看，市場還可以有一些增量的可能性，所以看清這點後，16年再次按照合適的廣告投入比例投入，帶來的是營收和利潤的同時增長。

所以從這個層面來說管理層已經很清楚這個市場的需求有多大，而且廣告投入的比例也有一定的數據支持，到底應該多大比例投入，這肯定不是盲目，所以我比較看好這種處理方式，非常良性的發展趨勢。

作為生產一種沒有技術壁壘的快消品公司，香飄飄的做法沒有任何問題，只是反映了管理層的運營策略而已。

營銷費用多本身不是問題，只要邊際效果為正，花的越多也好。問題其實是很難評估出營銷的確切效果，從而導致很多公司不敢花太多錢做廣告。

何況不把營收做大怎麼上市圈錢？廣告見效快，影響大，公司當然要花在上面。至於是不是花的多了，只要能上市，這都不是事。

謝邀

對於這個問題顯然屬於戰略層面的問題，決定一個企業發展的是董事會，廣告費與凈利潤去比較顯然是不合適的，當林蔭大道轎車廣告鋪天蓋地衝擊眼球的時候通用汽車可能還在虧損，這個你怎麼看？SONY手機做的廣告很少，因為SONY手機質量秒殺蘋果，完爆三星，但是SONY在中國賣了多少？我2002年買了一台SONY 特麗瓏supperfine彩電，至今沒壞過，動態畫面清晰度秒殺液晶高清彩電，但是又有什麼用呢？

靠吹牛逼都能賺大錢誰還去精耕細作？況且食品行業也不是一個技術密集型企業，不能用技術角度戰略思維來衡量一個勞動密集型企業。

再看201年到2016年香飄飄的凈利潤率分別為：8.84%、10.40%、11.13%

我們再來分析一下銷售費用的比重對凈利率的影響情況：按照毛利不變的情況下，銷售費用佔比越高，凈利率越低，這是個合理的經營狀況，所以它們之間的乘積應該穩定。2014年至2016年銷售費用比率與凈利率的乘積分別為5.04%、5.05%、5.92%。從數據可以看出在2016年香飄飄已經香味四溢了。香飄飄銷價漲了？還是原材料價格跌了？反正是毛利率增加了很多。

當然你如果想買香飄飄的股票去投資還要去市場，特別是大型超市裡在近三年香飄飄的市場滲透率是否在大幅度提高。然而沒有幾個投資人去費勁吧唧的這麼做。

所以在中國玩投資是一種藝術，千萬不要跟學問掛鉤，這個心傷不起。

這個就比較有意思了，最直接的結果就是它現在飄不起來了。新的產業布局也沒有看到，而奶茶這塊卻有了皇茶這些強力競爭對手。就本人來說一百杯奶茶有九十杯是在奶茶店買的，方便快捷。

自己作業嗎？自己做

如果不是這樣，bat 憑什麼當巨頭，Google ，Facebook 靠什麼富的流油，為什麼所有的宣傳部長都進常委會，把控信息流出入口任何時候都是牛逼的不要，不要的事情

還是廣告公司掙錢（逃

可以聽聽江南春的演講，未來消費品核心是打動消費者心智的能力，不管是奶茶還是手機還是汽車

小餓小困喝香飄飄不得不說是一個成功營銷

這個數字很合理啊，覺得完全符合行業特點。廣告費用佔總收入的10%多，嗯，這一塊完全看不到造假的痕迹。

不是學財會專業，但也知道廣告費是算在成本中的。

舉個例子（只是舉例哈，不一定嚴謹）：

做廣告，總營收15億，全部成本10億（其中廣告費3億），凈利潤5億。

不做廣告，總營收5億，全部成本3.3億，凈利潤1.7億。

而且，不做廣告，可能還賣不到5億

廣告越多的越誇張的我越不想買，所以手機買索尼，飲料寶礦力(≧?≦)b

這有什麼，你不看三隻松鼠，還年年虧損呢，這不直到上市前夕了才被盈利。前期的一切努力只為上市，只要上市了，隨便怎麼玩。