化妝品文案怎麼寫？

怎麼寫好一篇化妝品文案，讓顧客能夠動心？

「只有當顧客真正喜歡你，相信你，才會開始選擇你的產品。」

話雖如此，但一個新產品在進入市場之初，往往是無人知曉的，要想被消費者接受甚至打動他們，就要靠一擊即中的文案讓產品衝出視野。

幾乎所有的化妝品文案都逃不出下面這6個招數

招數一：點明利益

消費者在購買產品或服務時，大部分人在意的是有什麼好處。一旦這種利益關係存在，就容易產生購買行為。但現實問題是，消費者對於新產品的識別度是非常低的。這個時候，就需要通過文案告訴消費者你的產品能幫他們解決什麼問題。而寫文案，通常最常見也最實用的招數就是點明利益。

首先，陳述基本事實。韓國護膚品牌雪花秀，其核心成分是人蔘萃取物。但對於消費者來說，原料和利益是兩個概念。更何況，地球人都知道人蔘的滋養作用。這裡，就需要把產品的特色變成利益輸出，直接告訴消費者，讓消費者去感受這種差異化。

緊接著，需要點明利益。因此，就有了「以人蔘滋白能量，澈褪色斑暗沉」。這句文案雖然中規中矩，但點明了人蔘在產品中的作用，這樣就會讓消費者知道，原來人蔘不僅限於燉湯。

在點明產品利益方面，雅詩蘭黛更加簡單直接，曾推出的「別等嬌嫩在環境中黯然，肌膚渴望修護」、「肌膚問題，交給雅詩蘭黛」、「抵禦歲月侵襲，合力守護年輕」等文案，將產品能夠解決的問題具體化，更易俘獲有這方面需求的消費者。

招數二：文案包裝

正所謂，人靠衣裝馬靠鞍，狗配鈴鐺跑得歡。過年回家相親，七大姑八大姨是不是也要求你穿好點才能出去見人。同樣，產品要想賣出去離不開好的包裝。這方面，至少有三個重要技巧。

其一，找到產品亮點。現在很多品牌都會找明星代言，如此就可以直接利用名人效應傳播。例如，這是宋仲基愛用的潔面乳，鹿晗隨身帶的面膜，楊貴妃曾經吃過的荔枝等。一來明星自帶光環，二來明星給產品背書，背後站著的是一群粉絲。

如果請不起明星，你的產品有什麼其它亮點就可以指出來。例如，YSL聖羅蘭主打聚糖科學概念，並提到100年科研7項諾貝爾殊榮。諾貝爾的分量自不多言，聚糖科學則說明它用心鑽研產品。

其二，文案包裝產品。事實證明，好的包裝文案越來越能夠打動消費者了。而好的文案，最基本的要點則是朗朗上口和新趣好玩。比如，為推廣面膜，雅麗潔曾推出過一組反響不錯的文案：「都說女人是書，但你這本書封面有點皺」、「你看上總是那麼青春，永遠在戰『痘』」。

第三，對產品有自信。在眾人眼裡，消費者往往反感「王婆賣瓜」。但事實上，它們反感的是那種「跳樓大甩賣、黃鶴又跑了」式的叫賣。如果你展露一點幽默，讓消費者會心一笑，他們也就更容易接受你的產品。這裡，印象比較深的是植美村最近的一組文案：「我美我說了算」、「祖傳的美貌藏不住了」。

招數三：場景化暗示

當下，比較流行文案場景化。這種文案的最大好處是，主動提醒消費者該使用他們的產品了，這種暗示行為的化妝品行業鼻祖，當屬大寶無疑。

「要想皮膚好，早晚用大寶。」這條家喻戶曉的文案，幾乎陪伴了一代人的成長。而它最大的價值在於，直接告訴消費者，用大寶能夠讓皮膚變化且指出需早晚都用。同樣，「補水就用溫碧泉」、「日彈，夜彈，彈彈彈，彈走魚尾紋」、「你和小芳之間只差支玻尿酸的距離」等，都有著異曲同工之妙。

事實上，這種暗示性文案相當於是給產品一個定位或貼上標籤。如此一來，能夠讓消費者在萬千商品當中很快就能找到你。

招數四：寄託情感

人是萬物的尺度，消費者相當於產品的尺子。因此，不會打感情牌的文案一定不是好文案。這方面，化妝品品牌向來不甘人後。比如母親節時，資生堂打出「別敷衍，如果她愛嘮叨，就學會聆聽。」奧妙則以提問的方式，打出「你知道，這些年來媽媽為你洗了多少臟衣服嗎？」類似的還有寶潔感謝媽媽等。

打感情牌有兩大好處。一是沒有亮點的產品可以製造出亮點；二是容易與消費者達成共鳴，引發消費者對產品的思考。殊不知，多少人被「唯有愛和美食不可辜負」這句話感動得稀里糊塗。

招數五：主張價值

一個能夠打動人心的品牌，其必然有著強大的價值觀作為支撐。而價值主張一般來說有兩種，一種是圍繞產品做文章，一種則是強調精神追求層面。比如奧運會期間，自然堂和相宜本草、歐詩漫借勢做過一波反響不錯的文案。

自然堂提出了「征戰倫敦、美在巔峰」的主題營銷文案；相宜本草則牽手中國花游隊，呈現出它們在訓練和比賽當中的「越嚴厲、越美麗」精神；而首次觸電奧運營銷的歐詩漫，則公布了三組文案，分別是「終點只是另一個起點」、「年輕無懼磨礪,砥礪終將成珠」、「用努力重新定義美麗」。

不得不承認，人們在物質生活得到滿足後，對精神需求的標準變得越來越高，消費者也更注重自身跟品牌或產品的「三觀」是否契合。因此，可能你的一句文案對了，它們就會對你產生好感；反之，則會從心裡抵觸你。

招數六：剖析心理

了解消費者的心理，應該是每個品牌最難以完成的事情。不過，一旦對消費者的心理洞察有成效，在傳播上自然磨刀不誤砍柴工。

剛剛過去的春節長假期間，百雀羚推出了《過年不開心》的廣告宣傳片。這支廣告片的文案集中拋出了幾個問題：「有對象嗎？賺多少錢啊？你看我女兒在身邊多穩定你為什麼要離家？」相信對於漂泊在外準備返鄉的遊子們來說，這幾個問題直擊心靈。雖然該廣告片最終以兩代人和解這種符合傳統大團圓的觀念為結局，但相信它的文案必然引發了不少年輕人的深思。

在寫文案之前，先思考這四個問題

網路上有一個很火的段子，看到一個美景

有文化的人會說：「落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色」

沒文化的人回水：「我操，好美，好漂亮」

那麼問題來了，文案人，你認為那個文案好？真的沒文化嗎？

很多文案人其實學了很多文案知識，其實還是無法分辨哪些是好的文案，哪些是沒有意義的文案，更不知道哪些大企業為什麼要做那些一眼就知道是爛廣告的廣告，他們明明有比我們更專業的人士或者機構，為什麼還會寫出那些浪費錢的廣告？

開始之前，來檢測一下你的文案能力，通過看下面的5組文案，辨別哪些是好的文案，哪些是浪費錢的文案。

「隨心所動，非凡駕馭——雪佛蘭」

「得了灰指甲馬上用亮甲，一個傳染倆」

「以傲慢和偏執，回敬傲慢和偏見——鎚子手機」

「我愛北京天安門正南50公里」

「再美的文字讚美這部手機都是蒼白的」

現在大家看完這5個廣告文案，我想心裡都有自己的想法了，哪個有突出差異化優勢或哪個沒有突出差異化優勢？但是你心裡的想法是站在消費者的角度思考還是站在專業人士的角度思考？如果發現自己站錯角色，請你回去重新思考一遍。

「在寫文案之前，先思考以下這四個問題」

很多文案人無論是構思一個文案還會分辨一個文案的好壞，其實都是沒經過大腦的框架進行思考。僅僅根據感覺去判斷，卻忽略了存在的實際的市場情況和消費者的大腦意識情況。直覺經常會產生偏差，因為每一個人的認知情況和人生經歷不同，會產生不同的感覺偏差。

那麼我們在寫文案之前我們要先思考哪四個問題呢？

第一.我們是對誰說？

第二.過去他默認選項是什麼?

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

第四.他現在的認知處於哪個階段?

第一.我們是對誰說的?

不只是一個文案大神說過,我們寫文案之前要想清楚咱們是對誰說的?我們的目標客戶是誰?我們的目標客戶的特徵有哪些?

但是經常我們在評判一個文案和寫寫一個文案的時候,很少通過目標客戶的角度去構思這個文案的架構,所以會產生一系列沒有風格的文案。

很多的文案的目標用戶都是「所有女性」、「所以學生」、甚至「所有人」，這個老闆就會說我的產品確實男女老少都能用啊。但是能用不代表都消費得起對吧。

比如：純愛香頌隨行灸的目標客戶

第一次選擇目標客戶：女性為主

第二次選擇目標客戶：25——50歲的女性為主

第三次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性為主

第四次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性，曾經購買過各種婦科產品

第五次目標客戶:25——50歲的中高收入女性，了解中醫並且購買過婦科產品

第六次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性，了解中醫艾灸並且曾經使用過艾灸來治療婦科病。

Ok,明白了，第五層和第六層是我主要的目標客戶，那我去他們聚集的地方進行宣傳。

第五次選擇的目標客戶的特徵是25——50歲的中高收入女性，了解中醫並且購買過婦科產品。可能主要集中在中醫婦科產品的商家手中，或者搜索中醫解決婦科問題的人群。

那麼她們在意的是純愛香頌隨行灸和她以前購買的婦科產品的差別，能帶來什麼差異化優勢。其他婦科產品和隨行灸的差別是什麼？市場的婦科產品基本上停留在表面上的治療，一不用就會複發，而艾灸時調理女性體質，溫養女人，從根本上解決女性問題。

於是文案可以就是這樣：

「寒是婦科的根源，艾灸溫養女人」

而第六層的消費者的特徵是：25——50歲的中高收入女性，了解中醫艾灸並且曾經使用過艾灸來治療婦科病。而他們以前購買的艾和純愛香頌的艾有什麼區別呢?市場的艾灸低質量、雜質較多，所以我們要把這個區別給展出來。

「很多文案人寫的廣告都是對使用者說的，還忽略四個人」

人有五色論，購買者、使用者、影響者、發起者、決定者，而你想對哪種角色說？你必須給確定好，當你確定好了之後，你要研究這個人的用戶畫像。

史玉柱腦白金的文案就是說的不是使用者說的，說給購買者聽的。因為他們知道老人家買這些保健品價格不低，捨不得，即使喊再多的「睡眠不好，就用腦白金」也沒有什麼作用，因為大部分目標消費者買不起。

而文案廣告的簡單、直白是為了讓使用者更好的傳播，變成影響者；讓決策者更好的記住變成購買者。

華與華的華衫認為：「好的廣告是播傳，而不是傳播」，也就是說想鑒定的你的廣告是否有效，看消費者正在用什麼來介紹你的產品，而他們介紹的那句話真是你最應該宣傳的口號。

第二．過去他默認選項是什麼?

當我們把消費者確定清楚了，我們要思考「在遇見我之前，他們的默認選擇是什麼?」這個能夠讓我們找到我們的競爭對手，說服消費者改變選擇我們。

比如：滴滴打車普及的時候，消費者默認選項是的士，那麼滴滴公司剛開始的文案主要是說服那些坐的士的人。

我們的文案主要傾向就是在放大競爭對手的缺點，說服消費者選擇我們，如果我們不去思考他過去的默認選項，我們的文案表達的賣點是消費者過去選擇都能做到的，那麼消費者有什麼改變的理由呢？

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

分析一件事的之前，我們要假設消費者不會關注我們，消費者不會選擇我們。然後想清楚消費者為什麼不會關注我們，詳情吃消費者為什麼不願意選擇我們。

互聯網金融產品為什麼一直很難推廣？是互聯網金融帶來的收益不夠高嗎？不符合市場需求嗎？明顯不是，現在的消費者的理財觀念空前的高漲，但是互聯網金融為什麼一直很難推廣呢？

源於消費者大腦過去的認知，互聯網金融產品一直都給消費者是騙子、容易被坑。所以信任是這樣解決的核心問題。

某口紅品牌發現女性購買口紅頻率低，是因為女性懶惰，對自己的要求不夠高。所以就有這樣的一個文案:

紙尿布推廣市場的時候，弘揚「方便的賣點」，大家都認為這個即將改變這個消費市場，一片藍海。但是卻一直都推廣不開，因為這個廣告突出方便會給媽媽帶來懶惰的形象。後面突出紙尿布的乾爽功能，讓嬰兒更舒服。所以，帶來這樣的負面的形象，阻礙了消費者選擇我們。

「功能/健康的風險、財務風險、時間風險、形象風險、心理風險」這是阻礙消費者選擇我們的主要因素，我們要找出阻礙我們最大的那一個因素。

第四.他現在的認知處於哪個階段?

消費者現在對的認知處於哪一個階段？

「消費者的認知是理解產品階段還是提供動力階段」

消費者對口香糖的理解非常成熟了，所以現在是處於提供動力階段。

但是在剛開始推廣口香糖的時候，他們的廣告是：

所有行業都是從陌生變的成熟，處於不同的階段，我們要用不同的角度去闡述。

如果我們沒有分清楚產品正在處於哪個階段，我們可能會造成兩個誤區。

第一.盲目像大品牌學習，寫出哪些自嗨的文案

第二．我們無法理解有些大牌廣告為什麼要這麼表達，導致文案認知的混

亂，分不清楚什麼叫好文案，最終無法形成完整的知識框架。

在寫文案之前，我們先思考以下四個問題。

第一.我們是對誰說？

第二.過去他默認選項是什麼?

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

第四.他現在的認知處於哪個階段?

特別提醒：這四個問題是連續性思考的並不是單獨思考。我們把四個問題的答案串起來，就是我們寫文案的環境。

比如：竹炭排毒洗面奶，賣點是深層排毒。

「我們的目標客戶是18——35歲的中高收入女性，對臉部保養很看重，購買過各種護膚產品，過去他們的默認選項是越貴的護膚品給他們帶來的保養效果會更好，阻礙消費者選擇我的可能是已經有洗面奶了覺得沒必要換、不知道深層排毒是皮膚吸收護膚品的根本原因，現在她對護膚品的認知比較成熟」

以本人撰寫的山羊奶護膚系列海報為例：

始終圍繞產品核心賣點（8倍牛奶滋潤），進行情景化表達，用消費者熟悉的場景，或通過耳熟能詳的經典故事改編、類比、嫁接：

1、山羊奶身體乳

（創意：「皇后的新裝」改編自經典童話「皇帝的新裝」，畫面中妙齡女子穿著山羊奶做的衣服，膚若凝脂，同時配上文案「世界上最美的衣服是你的肌膚」。）

2、山羊奶手霜

3、山羊奶沐浴露

山羊奶總海報：

我只想說，明明是和山羊奶有關的產品，為什麼要寫8倍牛奶滋潤，難道牛奶不是奶牛的奶，而是對所有奶的統稱？

化妝品無非就是表達美的一種方式。嗯，和奶熊君寫奶茶的文案，需要表達出好喝美味的道理是一樣一樣的。