到底投搜索廣告好?還是投社交媒體廣告更好?

如題,投廣告,是百度好還是微信微博好?


說起投廣告,尤其是數字廣告,大部分營銷人的腦海里可能都會想起「流量」,「關鍵字」,「KOL」,「競價排名」,「百度」,「公眾號」等關鍵詞。

現在,不僅僅是消費者的選擇越來越多,就連本身做營銷的人也經常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊,這麼多營銷策略,這麼多投放渠道,究竟該怎麼選?

一般來說,如果你是一個非常勤勞踏實的營銷人,只要不超預算,你可能會在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產品的足跡,比如:找百度做競價排名;在淘寶買廣告位;找明星代言;找網紅在直播使用你的產品;找公眾號投軟文;在知乎上蹭蹭大號;在微博上發段子;在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線杆等一切有可能促進交易的地方撒餌釣魚。

不過,除非你的公司的確夠壕,市場部也都精力旺盛,否則這種遍地撒網式的推廣是很難有可喜的成效的,因為你違背了大學時候就學過的——市場聚焦。

同一個產品,在不同的渠道投放,成本與收益的比例都是不一樣的。因為不同的渠道對用戶來說就意味著不同的心理和生理環境,而不同的環境就會對用戶的行為產生影響(你會在廁所里吃東西嗎?)

為了簡化信息,我們暫且將網路上的投放渠道分為兩種:

1.搜索型:用戶主動來找你,比如百度和淘寶等

2.社交媒體型:你去主動找用戶,比如公眾號和微博等

首先,為了讓大家親眼見證二者對於同樣信息的不同表現,我們先來看一個例子:用百度指數和FOOADS這兩個工具(ps,前者主要做搜索數據分析,而後者主要做社交媒體的數據分析),輸入「王思聰」和「王健林」兩個關鍵詞。(這裡之所以用名人而不是名牌,是因為各品牌在不同渠道投放的差異會影響對比結果的客觀性)

在百度指數上的情況是:

而在FOOADS上的情況則是:

數據來源:http://FooAds.com

在搜索平台上,王思聰的搜索量明顯高於王健林,而在社交媒體上,王健林被提及的次數又反超了王思聰。至於為什麼會出現這樣的情況,我的結論是:大部分人對王思聰更感興趣,但王健林身上的素材更多。

好了,看到二者的確是有差異的,下面就一起來看一下:什麼情況下更應該投搜索廣告?什麼情況下更應該投社交媒體廣告?

一、缺乏關注的新產品,應該側重於社交

什麼是缺乏關注的新產品?舉個例子,之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。

顧名思義,它就是將活性炭作為裝飾品,可以放在家裡,即美觀又能吸甲醛,非常適合剛裝修完的土老闆。但是,這家生產商只是把它默默地掛在淘寶上,除了公司自己的產品宣傳冊,幾乎沒有在任何渠道進行推廣。

問題出在哪兒?最大的問題就是:這個世界有多少人會突然腦洞大開,想到活性炭能做成裝飾品並且去搜索呢?

淘寶屬於搜索型平台,是用戶主動來找你,但如果用戶根本不知道有這種東西,請問他該找什麼?所以,對於這種缺乏關注的新產品,更好的選擇是投社交型廣告,比如與家居、健康有關的公眾號。畢竟,搜索是按照品類進行分類,而社交是按照場景來進行分類的。

二、消費升級的產品,應該側重於社交

這裡首先得說一下,什麼是消費升級的產品?

二十年前的消費升級,主要是指奢侈品,而這一次的消費升級,主要是指高端品。奢侈品是用來體現身份的,而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。

但無論是奢侈品還是高端品,都應該把營銷重點放在社交上面,奢侈品就不多說了,本身就是為了在朋友面前顯擺,當然要基於社交來做,讓大家都知道我的包包要兩萬我才會買。

而高端品,比如Swell bottle水杯,它就強調要把普通的水杯定義成「裝飾品」,讓人們享受身邊的美好事物。

這種情況下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比於其他水杯,幾百塊的Swell bottle實在是太貴了,我為什麼要買一個這麼貴的水杯?

所以,更好的策略是走社交路線,讓一位熱愛生活的網紅來展現它的美感,營造出一種熱愛生活的氛圍,消費者才更容易接受。就像剛才說的,搜索是按照品類進行分類,而社交除了可以按照場景分類,還可以按照人格來分類。

當然,當這款產品被大眾普遍認知和接受之後,搜索廣告也是不能少,因為競爭者也變多了。

三、高頻次購買的產品,應該側重於社交

所謂的社會化營銷,無外乎三個字——套近乎,其實很好理解,人們天生會對熟悉的事物產生感情(雖然不一定是正面的...)。

對於高頻次購買的產品,一般都有一個特點:用戶往往習慣於重複購買同一款產品,比如飲料,大部分人都是長期購買固定的品牌,因為如果每次購買都要來做個選擇題,那真的是太心累了。

所以,如果你的用戶正長期購買別人家的產品,一般情況下,他會很少去主動搜索第二套購買方案,這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。

而對於低頻次購買的產品或服務,則更應該走搜索路線,就比如飲料和裝修吧,在百度指數上是這樣:

而在FOOADS上是這樣:

數據來源:FooAds.com

在百度搜索指數上,飲料/裝修=1280/12793=0.1;

而在FOOADS上,飲料/裝修=19664/24707=0.8,高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現更好,而低頻次的裝修則在搜索指數上更好。

其實,文章寫到這裡,聰明的你肯定已經發現了:有些產品可能同時屬於缺乏關注的新產品(建議社交),但又屬於低頻次消費(建議搜索)的中低端產品(建議搜索),這時候該怎麼選?難道是「少數服從多數」,選搜索廣告?

顯然這不合理,因為除了上述產品本身的因素,還應該綜合考慮產品的推廣階段(初期還是成熟期?),推廣的內容(外周信息還是中心信息?),整個品類的現狀(沒有競爭還是競爭激烈?)等很多因素。

並且要從這些因素中找出現階段的「關鍵限制因素」,並將其列為當前應該克服的主要因素。說的有點繞,什麼叫「關鍵限制因素」?舉個例子:你要在一塊地上中莊稼,為了能讓莊稼長得更快更好,你買了大量的肥料和除蟲劑,但是你卻忘了澆水了。這時候,「關鍵限制因素」就是「沒有水」,所以施再多的肥也沒用。

不過,由於商業本身是動態的,不同時期的「關鍵限制因素」不一定相同,而且有時候真的很難去判斷什麼才是當下的「關鍵限制因素」。所以,當影響因素過多,還是應該搜索和社交都去摸索和嘗試。(由於篇幅有限,本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍,只能說具體情況具體分析)

但是!但是!一定要做好數據監控,定期觀察品牌在不同渠道的表現,並根據具體的表現來調整營銷策略。相比之下,百度的數據量雖然很大,但在數據監控這方面FOOADS要好些,並且也很精準,可以兩者配合起來一起用。

最後,再次強調:

投搜索廣告就是 你是爺,等著用戶來找你!

而社交媒體廣告就是 用戶是爺,要你自己去找他!

更多精彩分析,請關注公眾號:

http://weixin.qq.com/r/9UVQSC7ECXN2rWor9xDn (二維碼自動識別)


投廣告不是目的,只是一種手段

採用什麼樣的手段比較好,其實還是看你的目的

於是誕生了問題一: 你是想做品牌還是做口碑?你是想拉訂單還是拉用戶?

目的清楚了,下一步才到手段:
問題二:哪一種方式能夠更好地達到你的目的?

除此之外還有永恆的一個問題:
你的預算是多少?投不同的渠道預計ROI是多少?

——————————————
信息太少問題無法解答。


究竟是投百度競價好呢?還是微信微博好呢?

題主漏了一個條件——所在行業類別。根據所在行業的類別選擇最好的網路廣告投放渠道。

社交媒體廣告目前轉化效果比較好的行業有:教育培訓、商務服務及個別生活服務、地產金融、汽車。不管是微信微博,還是DSP信息流廣告,其優先選擇的客戶就是以上行業的,渠道優先選擇就代表了可以利用這些行業做出效果進而開拓其他行業。

而搜索引擎付費推廣則適用於絕大部分行業。

選擇投放渠道主要是看投放成本,題主可以加我詳聊。


這張圖還是有一定參考價值的


如果有預算,兩個都需要投。

社媒廣告影響了用戶在搜索關鍵詞時對搜索廣告的決策。舉例:

1、A跑了社媒廣告與搜索廣告 2、B只跑了搜索廣告

當用戶在搜索廣告時,提前受到了A的社媒廣告的熏陶。對A印象深刻,從而提高了對A的轉化。

不過前提是社媒廣告並不突兀且有創意,在這裡建議使用adseechina先看看別人的社媒廣告跟關鍵詞怎麼做,應選取什麼類型的關鍵詞。


產品定位比投放渠道重要。

無差別攻擊用微信微博。

點對點攻擊用百度。

有錢任性可以多管齊下,再對比。

沒錢的,建議優先考慮轉化率,而非覆蓋率。


廣而告知


根據產品/服務屬性而定。如果受眾比較窄價格高的搜索廣告會比較合適,如果受眾廣泛價格一般的,社交媒體比較好。


毋庸置疑,我想問個問題,精準的流量好還是廣泛流量好?搜索引擎廣告就好比你是賣蘋果的你就投賣蘋果的詞,來的自然都是買蘋果的,而社交廣告是你是賣蘋果的給全中國人老廣告。最多給一點人群定位等等,記住是定位!哪個好呢?兩個渠道目的不同,一個是主要看收入產出。一個是看影響力。


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