如何評價百雀羚的《一九三一》廣告？

相關鏈接：一九三一

爭議：百雀羚創意廣告移花接木被指侵權 回應稱廣告系外包

哭了！百雀羚神廣告轉化不到0.00008，還涉及侵權

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如果單獨去評價「百雀羚」這次事件的效果，那麼產出一定遠大於其投入。即便品牌的銷量沒有非常大的增長，品牌所獲得的曝光，也早已遠超投入。

但我想強調的是：

追求像「百雀羚」廣告這樣「一夜爆紅」並不是一個好的營銷策略。

「刷屏」和「一夜爆紅」只是結果，不應該是目的。

我們不妨來算算你能做出這樣一條廣告的概率。

上一條刷屏的廣告，是網易雲音樂和杭州地鐵的合作，沒記錯的話，是在兩個月前。

在過去的兩個月里，中國起碼有幾萬家形形色色的廣告公司，服務著至少十幾萬家品牌方。在這段時間裡，它們一起做了超過一萬場營銷活動。

但只有一條「百雀羚」的廣告刷屏了。

所以一個行業平均水平的廣告公司和品牌方，做出這種營銷活動的概率小於萬分之一。

很多人一定會說，我承認這裡面有運氣，但我的營銷能力更強，品牌更受關注，品類更重要……

那假設這些讓你比行業平均水平優秀100倍怎麼樣？你做出這種「刷屏」廣告的概率小於百分之一。

假設一個品牌一年做5次大型的營銷活動，如果你能堅持做20年，還是有可觀的概率能做出一次「刷屏」事件的。

自從大概五六年前，新媒體開始興盛起來，我相信很多市場營銷人員，都被老闆或甲方問過這樣一個問題：

我們能不能不花錢，或花很少的錢，做出「刷屏」級的營銷活動？

之前在專欄里講過很多的思維模式，有一種思維模式一直沒有提及，叫「概率思維」。

與之對應的，是人類一個比較典型的偏見：我們習慣於給所有事情找原因。

這種歸因謬誤讓你覺得，這個「局部氣候調查局」的廣告公司可能掌握了別人沒有的營銷技巧，「百雀羚」的市場部一定精英雲集，背後一定有什麼「營銷秘訣」。

或許上面的都是真的，但這些恐怕只能提高1%的刷屏概率吧。

一直寄希望於自己的市場部或廣告公司，做出一夜爆紅的營銷活動，是一種根深蒂固的偏見。很容易讓我們陷入「營銷就是飆創意」的陷阱。

營銷，歸根到底是一個投入和產出的遊戲。「追求一夜爆紅」沒有錯，但一定不是玩這個遊戲的最佳策略。

這就像是，我們一群人去打德州撲克，你的策略是只有拿到「同花順」的時候才下注。

優秀的營銷策略都是產品化的

在這個新媒體時代，我見過的優秀的營銷策略都是可以「產品化」的。

營銷策略產品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做產品一樣做營銷。一個優秀的營銷策略是一個聚焦的、可以長期連續投入的策略。

這裡的兩個關鍵詞是聚焦和長期連續投入。

媒體的環境變得比以前更嘈雜，話語權分散，用戶也越來越難以有效的接觸到。

所以不再分散地吸引注意力，聚焦，集中優勢資源一次把營銷做透就更加重要。

營銷和品牌的本質其實就是一種「條件反射」。在生物學裡著名的巴甫洛夫關於狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，有一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。

所以長期連續投入非常重要。

一個好的營銷產品化的例子是天貓的雙11。像雙11這種類型的活動有以下幾個優點：

• 讓營銷不再局限於市場部，可以調動更大的資源，集中各個部門甚至更大的力量，全力打磨一個活動；
• 由於每年都可做，執行的質量隨著時間可以不斷迭代，越多越好。之前活動的反饋和經驗得到了非常好的沉澱；
• 一般的營銷活動做一次就結束了沒有影響力的沉澱。產品化的活動可以受益於之前活動，像滾雪球一樣擴大影響力。

由於上面這些優勢，一次性就可以把營銷做透。所以，雙11在天貓增長中的地位不言而喻。
你可能會說，也只有阿里這種級別的公司或平台才能做成這種活動吧？產品品牌未必合適。

其實並非如此。舉個例子。

我在前東家的時候，有一個年銷售額大概30億的品牌：清揚。

清揚是一個主要銷售男士洗髮水的品牌。這個品牌能夠在不到10年的時間裡，變成是如此大的品牌，有一個重要的原因是它的體育營銷：從最早用C羅代言，和新浪體育合作，到贊助中超，NBA等等。

我們都知道，中國的男性是非常關注體育的，清揚的體育營銷其實就是一種接近產品化的營銷。

有專門的團隊，和對體育比較擅長的營銷人員來負責和體育相關的營銷，每年迭代，越來越懂得這一塊怎麼做，營銷的效果也會越來越好。

除此之外，你也可以去了解知乎是如何把用戶量越做越大的。知乎的快速增長，有一個重要的引擎是「社會熱門話題」討論。

從百度的魏則西事件，到熱門電影的上映和王寶強、白百合事件，再到美國大選，一個個社會熱點不斷湧現，知乎的影響力和用戶量也越滾越大。

那麼，如何像天貓、知乎這些品牌一樣，將營銷策略「產品化」呢？

營銷策略產品化的關鍵，是找到品牌和消費者核心生活軌跡、社會熱點話題和重大娛樂的契合點。

不同於傳統媒體時代的營銷，完全憑藉廣告和營銷的力量來創造大量關注越來越難。人們的興趣和喜好佔據主流，真正受到關注的，只有人們本來就願意關注的東西。

雙11是因為人們本來就想購買最便宜的產品，清揚的體育營銷是因為男生本來就熱衷於體育，知乎是因為人們本來就喜歡討論社會熱點。

品牌很難創造大勢，一個好的策略是和用戶真正關注的東西長期站在一起。

從一個不一樣的角度看待「百雀羚」的廣告

總結一下。

正如開頭評價的，「百雀羚」這樣的廣告事件，如果單獨去評價它的效果，那麼產出一定遠大於其投入。即便品牌的銷量沒有非常大的增長，品牌所獲得的曝光，也早已遠超投入。

但我相信，追求「一夜爆紅」不是一個優秀的營銷策略。一個優秀的營銷策略應該能保證品牌在幾年的時間維度上快速增長。

我所理解的營銷，不是飆創意，而是一種可持續的、高投入回報的長勝策略。

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廣告就是很普普通通的刷屏廣告啊，而且第一輪就是「4A廣告門」這賬號引發的行業內狂歡而已。

關鍵是火了以後這麼多人蔘一腳渾水？所以我的評價是：

現在流行寫一篇很標題黨的文章，故意挑戰營銷常識，然後無聊群眾不好好乾活一擁而上罵他，其他沒事幹的KOL跟風蹭熱點…這就造就了100w閱讀… ？？看不懂這個世界，太沒有價值了，太浪費時間了，營銷行業這樣下去藥丸。

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朋友圈是個江湖，有江湖的地方就會有有派系，有派系的地方就會有鬥爭。

我的朋友圈裡，負責市場、媒體、廣告的，大概有1000多號人。

今天要講的就是發生在這個朋友圈裡的故事。

一、第一波狂歡

2天前，《百雀羚神廣告又來了》為標題的朋友圈廣告被多個KOL公眾號轉發，一時間朋友圈被刷屏。

文章的開篇都一樣：

「近日，網友@局部氣候調查組為百雀羚製做了一支一鏡到底的神廣告。網友驚呼腦洞大開，老奶奶都不扶，就服百雀羚！」（為什麼朋友圈廣告一般要是「網友」製作，參見文末延展）

當天的朋友圈大抵是這樣的：

整體下來，基本上是一場創意狂歡式地點贊，紛紛表示「感冒藥都不服，就服百雀羚」。

二、狂歡後的第一波質疑

隨後，另一篇文章《致百雀羚：您如此大膽地侵權鄭爽劉詩詩等明星，不怕被告么？》開始刷屏，也是一篇10萬＋的文章。

文章指出，百雀羚此次推廣的圖片素材中，存在侵犯肖像的法律問題。

鄭爽、李東學、劉詩詩、韓國小朋友民國、功夫里的演員小哥、董潔、茅子俊甚至再加上一個霉霉Taylor.Swift的肖像權都不同程度的遭到了侵權。

隨後，朋友圈裡那些正規的付了字體版權費、圖片版權費的公司，以及一些文化從業者便站了出來，呼籲要尊重版權。

不過，可能從事這一行的人，全部使用付費版權的圖片字體的人太少了，所以這個文章轉發程度並不如第一天高。

想起來，前一陣黃小廚用了某公司的方案創意卻沒有支付費用的「竊創意不算偷」的事情也鬧得沸沸揚揚，但轉發的人明顯要多。可見這一行的人對剽竊創意的憎恨度要遠高於圖片侵權問題。

三、質疑後的第一波反擊

時隔一天，代理公司與營銷機構開始搶功勞，進行深度揭秘，於是出爐了：《百雀羚神廣告操盤手：預算有限，我們這樣引爆一場普通的節日營銷 | 新榜樣專訪》

原來，這組神廣告是百雀羚互聯網營銷戰略合作夥伴杭州壹網壹創科技有限公司，借母親節為百雀羚策劃的一次小型營銷活動，但ROI（投資回報率）大大超乎了活動方的預期。不過更令榜妹驚奇的是，在天貓上百雀羚18-25歲的會員數已佔到總會員數的60%以上，並且銷售額連續兩年問鼎天貓電商平台美妝類冠軍。也就是說，百雀羚在年輕群體中的佔有率相當可觀。

4月初，網創百雀羚項目策劃負責人黛西找到「局部氣候調查組」工作室。「其實是無意中發現了這個號，他們一開始是純趣味、無商業的。因為我們專註於做互聯網營銷，對這種有創意的內容有敏感度，所以就達成了這次的合作。」黛西說，「百雀羚這幾年想呈現更年輕化的調性，所以會做一些比較奇特的營銷。以往母親節一般會做一些女性視角的走心營銷，這次想嘗試下更有趣味的方式。」

這一篇文章聲量很小，整個朋友圈就2個人轉發，主要就是報個備，表示此類工作可以承接的意思。

四、第二波質疑

今天下午早些時候，《哭了！百雀羚3000萬＋閱讀轉化不到0.00008》再次10萬＋

做傳統的行業廣告的人說：品牌現在social media自嗨過度，忘記了廣告傳播應該立體化（嗯，你需要投我啊）

做內容營銷的代理公司的人說：為什麼一定要轉換，如此大的曝光量完全達到了超性價比的廣告效果。銷售是多個維度的，又不是限時促銷，怎麼可能立竿見影。（簽約的時候不要讓我們背銷量啊）

做創意公司的人說：請不要把銷售與創意掛鉤，這不是鼓勵不作為，為爛創意找的理由嗎，難道爛創意就可以提高銷量了嗎？（請不要打擾我們的創意世界）

做公關公司的人說：百雀羚這又是一波神操作，自我又操作了一遍。（這些套路我都懂）

不同的轉發留言，似乎可以看出來他們所從事的工作崗位。

五、第二波質疑的反擊

原本想著晚上寫一篇文章評價一下百雀羚此次推廣的優劣好壞，但等到我開始動筆寫這篇文章的時候，已經有N多篇角度不一，褒貶不一地解讀文章出來了。

文章如此之多，多到我都懶得寫了。

但其實，整體上逃脫不了2類主題：

1、品牌方背負銷售壓力的人表示：生意不好做，花錢需謹慎；

2、沒有背負銷售壓力的人／希望甲方不要讓他們背負銷售壓力的人：這已經是一個很好的創意了，你不能即要求創意帶來大量曝光，還要求創意帶來大量銷售。

至於其它，就不再繁複解讀了。

六、廣告圈外的世界

「表哥，你看了今天朋友圈刷屏的文章了嗎？」

「看了啊！」

「笑死了，居然真的有人這麼做！」

「什麼鬼？」

隨後他給我發了這麼一張圖片：

或許，我們所轉發的所爭議的，只是因為我們代表的不一樣的立場。

希望對您有所幫助。

Lonely Planet.（微信公眾號：最近商業洞察）

2017年5月11日

衍生閱讀：《為什麼百雀羚朋友圈的廣告，開篇的時候要稱為「網友」製作？》

因為需要這個網友承擔侵權奉獻，而且網友製作就很容易撇開」商業用途「的，從而避開侵權。

而關於「長圖部分人物形象或涉及侵權」，今天上午，百雀羚公關部一名負責人接受《新京報》旗下公號「重案組37號」採訪時說，百雀羚與局部氣候調查組之間的合作，屬於創意代理，即「局部」對文案創意負責，百雀羚負責提出需求，由製作團隊執行。

社交媒體做推廣還有個便利之處，萬一真的發生什麼問題了，還有理由隨時下架廣告，品牌頂多再發個免責聲明。

網易考拉前一陣微博就借勢《人民的名義》玩過類似的事情，但是當時是由網易考拉的官方微博直接發布的（還是不成熟，應該找個網友先發啊）

這個推廣，網易考拉是沒有拿到劇組授權的。

對了，現在這個海報已經被下線了。

（微信公眾號：最近商業洞察）

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私以為，百雀羚目前的市場佔有率低，並不是因為品牌知名度不夠，想必國貨美妝品牌里，這個牌子一定是被首先想到的幾個之一。所以，這是該廣告註定無法為僱主帶來巨大收益或營銷數據神轉折的主要原因。

誠然，廣告本身有個好創意，但百雀羚缺少市場認同感的根基，說白了，消費者不是不知道它，是不相信它。因此，殺死時間這個賣點，在這種大眾對國產化妝品認可度極低的市場局面下，對於百雀羚來說，是非常失敗的噱頭。

如果想獲得更好的銷量，首先應該下功夫去重整用戶對國貨護膚品、化妝品的認識，如果定位在復古，那麼就應該做大量年代劇的品牌植入，甚至做跨界周邊產品，或許還能擴大影響力，抓住年輕女性的眼球。

花錢刷這種廣告，最大贏家大約也只能是廣告公司自己吧。

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看完廣告人對百雀羚廣告評價：很多人已經忘記了廣告的本質

原創 成交思維 2017-05-09

今天朋友圈、群、小密圈、突然被百雀羚廣告刷屏了。（基本上都是營銷朋友）

我們先來分析一下這個廣告：

第一．到底有誰在討論這個話題？

1.營銷圈、廣告圈

在公眾號、微博上有很多營銷類或廣告類發布《再次百雀羚廣告折服了》等話題，製造了多篇10萬+的文章。

2.用戶圈

我找了幾個朋友的微信，我發現他們朋友圈是這樣的

第二.主題——陪你與時間作對

這個主題對於護膚品來說還是挺好的（如：為歲月按下暫停鍵），但是全文對這個話題的打造只是那一剎那。很難產生共鳴，不是嗎？就為了說最後一句，做了很長很長的鋪墊，並且這個鋪墊和產品並沒有什麼關係。

創意是否合理的區別在於：「創意是否融入你的產品」（農夫山泉廣告很有創意，融入了他的產品，我現在還會覺得，真是個好產品並不只是個好廣告）

第三.排版——無可挑剔

當然拉，這個廣告的傳播是更多的事因為這個排版畫風的精美，對於現在中國的廣告界來說，挺難得的。

第三．看轉化數據

單純在公眾號上可以看到有僅十篇的10萬+，討論這個話題的人還真不少。在廣告的結尾，有一個引導購買的促銷活動。於是我去天貓旗艦店看看，352.1萬的粉絲數，購買活動預訂《月光寶盒》的人才1000+，轉化率可想而知。

352.1萬的粉絲

1322件的預訂量：

第四.廣告營銷費用

這個廣告營銷表面上的費用應該由這幾部分組成：

第一，製作成本（畫面精緻，成本應該不低）

第二，KOL轉發(成本也不低)

很為什麼會突然在營銷界討論起來？很明顯是微博、微信公眾號kol先進行轉發。為什麼我敢這麼說？因為這些轉發的KOL沒有做好自己該做的責任。一個廣告類的自媒體人應該做的事分析廣告，而是轉發廣告。我可以看到他們的文章基本上沒有任何廣告評價，簡單直接原封不動轉發出來。很明顯，這並不是一個廣告類自媒體人該乾的活，但有廣告費，能變現。

第三，其他渠道的宣傳（未知）

一般的廣告人，心裡沒有一桿秤，基本上都是以創意為第一原則。看到一個眼前一亮的廣告，感覺非常有創意，真贊。並沒有問問自己，這是個好產品還是好廣告？

一個好廣告在營銷界被討論是正常的，然後企業的廣告部就收集數據發現這個話題的傳播量有多大，滿足了KP要求。但是很可能發現銷售額並沒有提高多少，然後可能就把責任推給銷售部、產品部。

任何一件事有沒有效果？並不是你認為好與不好這麼簡單，需要數據去衡量。如果回報大於投入，說明這是一件值得做的事，但並不代表你應該做。因為你還可以做的更好，在相同的投入下，通過優化或者選擇新的形式，能擁有更高的回報率。企業聘請你是為了實現利潤更大化。

能有回報還好，但現實是市面上90%以上的廣告費都是浪費的，而廣告費不浪費的廣告有哪些特徵呢？

但是，我今天並不是想評價百雀羚的廣告，我想討論的是

「消費者看完廣告之後說，這真是個好產品，而不是說，這真是個好廣告」

現在的廣告人對廣告的理解已經陷入誤區了，對創意痴迷的拍案叫絕，我不是針對百雀羚，而是想告訴這些廣告人，連廣告優劣的辨別技能都沒有，實屬不該。

史玉柱在《史玉柱自述》里說到：

「最佳」廣告，第二年就死掉了

「最差」廣告，10年後還活著

好的廣告是專家投出來的，好的產品是市場用錢投出來的。

你是希望你的廣告放在《藝術品鑒》里還是市場里？

廣告的目的到底是是什麼？

「佔領消費者心智，促使消費者行動」

一個戒煙非常有創意的廣告：

這些創意的廣告能讓消費者戒煙嗎？

有「一說話，滿嘴黃牙」來得給力嗎？

我認為廣告有五個層次：

第一．明白你是幹什麼的

第二．讓消費者記住你說的是什麼

第三．說服消費者

第四．說動消費者

第五.消費者用你設計的那句話去傳播給其他人

第一點，好像很簡單，普通人都知道，但是一些大公司的企業卻不知道。

到底你是介紹明星還是產品？知道這個幹嘛的舉爪

不知所云，不認真看還不知道到底是誰的。「」累了困了東鵬特飲「多好啊，現在出來玩情懷。

百雀羚母親節的銷量的大量來源我敢預言：「絕大部分的銷售額不會來自這個廣告文案，更多的是艾克里里的直播，因為人家畢竟會說清楚這個產品是什麼」

第二.讓消費者記住你說的是什麼

在第一個層次當中再次升華，在消費者明白你說的是什麼的前提下，讓消費者能夠記住你說的話，肯可能當他需要的時候，他會記得曾經聽過你，就去購買你的產品。

有以下兩個角度可以進行升華

1.廣告語本身（口語化）

如：小餓小困，喝點香飄飄

2.重複的力量

第三．說服消費者

「是的，你挺好的」這是說服帶來的效果。

第四．說動消費者

「對，就選你」

第三和第四區別是你有沒有選擇一個客戶未實現的需求，而這個需求往往是其他競爭對手沒有實現的呢？或者是競爭對手裡強勢優點裡不足之處呢？

如：

餅乾非常好吃和好吃不上火的區別

你可能宣傳的是餅乾好吃，消費者也信了，但是好吃的餅乾多的去了，你並沒有在消費者心智中佔據一定的位置，因為好吃的餅乾的排名，在消費者大腦中第一第二第三已經有其他牌子了，你進不來了。但是好吃不上火的餅乾卻沒有任何一個排名，於是你就佔據了消費者心智。這就是說服和說動的區別。

第五.消費者用你設計的那句話去傳播給其他人

你能用一句話或者兩句說清楚你看完百雀羚的感受嗎？然後把這句話告訴你的朋友，看你的朋友能不能和你一樣感動身受？

很明顯，看完之後，消費者之間討論，可能比較交流的那句話可能是「」百雀羚母親節的廣告很有創意「和產品沒有任何關係。」並且這個口語傳播氛圍太小，口碑口碑，就是用口說出來的碑文。

一個創意好壞的檢測標準，你不要看圖，通過設計師的介紹，你是否能感受到圖90%的信息，如果可以，那麼這個創意能變成口語傳播。

「送禮就是腦白金」、「小餓小困，喝點香飄飄」、「」「挖掘機，哪家強，中國山東找藍翔」、「」「怕上火喝王老吉」。這些廣告無論是銷售員還是消費者都是用這同一句話在傳播。

這是廣告應該追求的境界。

避免撕逼聲明：

第一，我全文沒有說創意沒有用

創意非常有用，並且作用很大，能帶槓桿化的作用，但是千萬不要盲目追求創意，忘記了廣告的本質。

第二，並沒有說百雀羚這次廣告做的不好。

只是想和廣告人說清楚一件事，好廣告給你帶來的是思維的啟發，但是消費者要的是購買的動力。你認為好的，消費者不一定好。

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既然許多自媒體廣告圈大號們都把【10w+】吹的天上有地下無的

彷彿【10w+】一出就誰與爭鋒了

那也就怪不得被人戳到轉化率低的腰眼兒上

其實【百雀羚1931】的高流量刷屏+低轉化率的組合

也告訴了我們一個真理，那就是自媒體傳播需要的不是【精美】，而是【態度】

因為自媒體的粉絲通過自媒體所要得到的，不是新聞資訊，而是歸屬感

雖然許多自媒體大號，想要把自己塑造成普世價值一般的意見領袖

但不可否認的是，其實粉絲們需要的只是一個【說了我想說的話】的渠道而已

所以咪蒙、新世相與羅永浩可以說是成功的

雖然他們依靠的手法是創造撕裂話題與論點對立（無負面意思的客觀描述）

但是他們卻始終能夠通過對粉絲的動員力去實現變現，而且讓廣告商獲得相應收益

是的，自媒體的盈利核心，就是動員（壓榨）粉絲的消費力

所以要做公眾號，就別想著【理中客】那一套啦

甭管是情懷還是懷情

光膀子招呼著大爺來上門才是硬道理

所以當看到某些廣告人說【你覺得XXX不好，就活該你做不出10W+】的時候

便可以知道他們真的只能做廣告狗

還是狗咬狗的那種

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近日，百雀羚的廣告火了。這種「火」，可以從兩個角度定義：

（1）廣告本身的曝光量很大，微信閱讀量超過3000萬

（2）引發了無數營銷人關於其效果的討論。

仔細思考，我們又會發現：這好像少了些什麼。

沒錯，少了轉化率。據統計，廣告的閱讀轉化率不到0.008%。

「對於一個刷屏級的廣告，沒有高轉化率怎麼行？」於是無數營銷人開始在網上貶低其廣告的效果。

然而，nick認為，單純的通過轉化率就貶低一個廣告的價值，毫無意義。所以本文從以下幾個角度整體解釋我所理解的「百雀羚廣告」。

為什麼大家會覺得百雀羚廣告非常失敗？

nick認為，僅僅通過「轉化率低」就判斷一個廣告的失敗，往往是因為人們混淆了廣告類型以及其所要實現的目的。

廣告類型

在判斷廣告效果之前，首先要明白廣告屬於哪種類型。就目前來看，我們日常所見到的廣告類型可大致分為「品牌類」和「效果類」。

而這種類型的劃分，往往是以消費者行為作為判斷標準。

品牌類

我們經常看到的地鐵廣告、央視廣告、機場廣告，就是典型的「品牌類」廣告。

這種廣告所觸發的消費者行為，往往並不是看到之後直接購買，而是在以後的購買行為中，能夠優先考慮選擇這個產品。

而引起這種消費者行為的原因，主要有以下兩點：

（1）以明確的品牌定位，將品牌信息植入消費者潛意識

一個很殘酷的現象：當廣告投放之後，幾乎很少有消費者能夠記住品牌信息。甚至會感到厭煩，比如看電視劇時插播的廣告。

然而值得慶幸的是，不論是「厭惡廣告」還是「記不住廣告」，這些都無法決定廣告效果。

因為消費者對廣告的「厭惡感」是一種短期情緒，只會在特定場景下被激發，過後又會立即消失。

最重要的是，我們並不需要消費者每時每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓品牌定位置入消費者潛意識，讓他們在需要我們的時候，想起我們。

所以我們可以很明顯的看到，當我們在吃火鍋，擔心上火時，會不由自主的選擇「加多寶」；

當我們在購買二手車，擔心買貴了時，會主動選擇」瓜子二手車「。

......

無數類似的案例告訴我們，品牌類廣告的目的是以明確的品牌定位，通過大量曝光，將品牌信息植入消費者潛意識，而不是引發立即購買。

（2）釋放實力信號

有時候，決定一件事情效果好壞的標準，除了「怎麼做這件事」之外，還有「做這件事」本身。

比如說，投放廣告這種行為，除了廣告內容能夠影響消費者之外，投放廣告這種行為本身，往往可以起到「釋放信號」的作用，就類似於品牌背書。

所以我們可以看到，很多金融公司喜歡在央視投放廣告，以證明企業實力，提升可信度。

而回到我們自己的購買行為本身，也可發現這樣一種情況，「最近廣告天天播海飛絲的產品，質量應該不錯」

所以品牌類廣告往往並不能夠直接引發消費者購買產品，而是潛移默化的影響消費者日後的選擇。

效果類

毫無疑問，效果類廣告往往和「轉化率」有著不可分割的關係，比如我們經常看到的：今日頭條的信息流廣告、咪蒙的公眾號軟文，這些廣告的目的，往往是在短期內引發消費者購買。

回到百雀羚的廣告類型，毫無疑問，它是介於「品牌類」和「效果類」之間的一種廣告形式，這就意味著，這種廣告除了要引發消費者立即購買之外，還要通過大量的曝光，將品牌信息植入消費者潛意識。

在「品牌類」層面，其所獲得的全網4000萬+的閱讀量以及近億的曝光，無疑是非常成功的。

然而其線上的轉化環節設計，無疑影響了「轉化率」。

為什麼電商頁面的轉化率會如此低？

nick在之前的文章《共享單車丟失率下降的背後，是什麼影響了用戶改變？》中曾經提到過：消費者最終的改變，往往決定於「動機」和「成本」的大小。

所以，環節的設計，是對用戶感受的設計。在喚起用戶購買動機之後所設計的購買環節，一定要以「簡化用戶的購買成本」為基本原則。

回到百雀羚的廣告亦是如此，雖然廣告通過「與時間作戰到底」的核心訴求，喚起了消費者的購買動機，然而其轉化的過程，卻無形中提升了消費者的「購買成本」。

原因主要有以下兩點：

（1）沒有注意行為與目標的一致性

在廣告末尾處我們可以看到這樣的內容：

在用戶真實的閱讀場景下，看到文章末尾時，如果被喚起了購買動機，那麼接下來用戶期待的行為一定是為了更好的完成購買任務所設計的，比如迅速跳轉到商城頁面。

然而這個廣告卻要求用戶返回尋找線索，然後「截圖」兌換優惠券。這種行為本身，並沒有幫助簡化用戶的購買成本，甚至在製造障礙。所以這個環節會流失大量的潛在消費者。

（2）轉化路徑過長

承接用戶購買行為的路徑不在文章內部，卻延伸到了天貓旗艦店，這意味著用戶要帶著截圖，登陸天貓，找到百雀羚的天貓旗艦店，然後發給客服妹妹，才能夠得到優惠券。

每一步的轉化，幾乎都在提升用戶成本，所以流失了大量的用戶。

結語

整體來說，我認為百雀羚此次的廣告非常成功。

在「品牌層面」，其所利用的廣告傳播渠道不同於傳統高成本的信息渠道（比如地鐵媒體、央視媒體），而是利用了朋友圈轉發這一成本極低的方式，獲得了過億的曝光量。

在「效果層面「，雖然轉化環節的設計會影響其短期電商頁面的轉化，但品牌對消費者潛意識的影響，會在日後消費者的購買行為中起到重要的作用。

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順便提一下，居然是一個旗袍美女把盒子炮藏在身上，先不說盒子炮的槍套根本不是這種形制，這簡直是侮辱「藏」這個字 ( ????? )

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我來描述一下我的心路歷程，讓我們把廣告拉到最後。

當一個特工說，我的任務就是和時間作對，繼而引入百雀羚品牌，我的第一反應時，哇，百雀羚原來是主打凍齡的護膚品牌，接著看.....

嗯嗯，母親節也快到了，該給母親送點禮物，這個就不錯

What?到哪找「百雀香粉」廣告牌？截圖？兌換什麼樣厲害的優惠券？？會上天嗎？

好吧，就沖你這廣告的創意，我百度了一下「百雀香粉」，百度圖片果然很多廣告。

我複製好了，很興奮地打開淘寶，搜索百雀羚，找到官方旗艦店，準備聯繫客服小妹的時候，發現是這麼一個狀態..........

我還沒死心，強行撩客服小妹！

馬上要看到傳說中厲害的優惠券了！！！我快速打開鏈接！

5塊錢？？？說好很厲害的優惠券呢？

好了，言歸正傳

關於這個廣告，大量的刷屏現象，我並沒有看到，但是在廣告圈卻引發大範圍討論。

爭論的重點是，這個廣告如果是品牌宣傳，從曝光數字來看，非常成功；如果是效果廣告，從轉化率來看，非常失敗。

那麼，關鍵就在於怎麼定義這個廣告了，又或者百雀羚做這個廣告的初衷是什麼？

有人說，別盯著人家的轉化率，要做效果，直接搞促銷得了，這明顯人家在做公關，在做品牌廣告呀！品牌廣告短期考核什麼KPI！

我是這麼認為的，轉化路徑都搞上去了，要我不看轉化率，好難....大家都知道，一年沒幾個刷屏的營銷廣告，在投這個廣告前，百雀羚知道這個廣告一定火嗎？萬一不火呢？

既然有了轉化路徑，我猜測初衷就是效果廣告，至於品牌宣傳的成功，那是意外之喜......

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其實我大概能想到為什麼「 百雀羚，3000萬+閱讀轉化不到0.00008」的事實了

請看下面的百雀羚的官網，並附上鏈接百雀羚Pechoin-天然不刺激 百雀羚草本

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還記得顧爺的成名廣告《梵高為何自殺》嗎？

作為一個新媒體廣告從業者，你必須記得，除非你是2014年12月9日14點之後才加入這個行業的。

那一年的冬天，我們都被顧爺的廣告才華驚呆了。

在某種程度上，顧爺創造了一種廣告創作的新形式：一本正經地說故事，然後得出一個匪夷所思卻邏輯自洽的結論，最後向你展示一個廣告信息。

《梵高為何自殺》之後，自媒體圈那些有才華的寫手們，都有意無意地開啟了這種神轉折廣告模式。顧爺後來還寫出了《女王范兒》、《一億元》等爆款廣告文，直到我們的審「轉折」疲勞情緒開始出現，這類廣告才不再風行，但依然有它的市場和擁躉。

如果說新媒體時代的廣告和傳統廣告有什麼區別的話，我覺得就是新媒體的大V們往往會有自己的獨特的玩法，別人學不會，具有獨特性和壟斷性，即使別人學，也往往是畫虎不成反類犬。

比如天才小熊貓，關注者最期盼的就是他的段子式長文廣告；比如王左中右，變態字做廣告已經爐火純青，用他自己的話說，這真是一個天衣無縫的廣告啊；比如連岳老師，每次寫廣告都能寫出一個人生道理；再比如，比如今天刷屏的百雀羚一鏡到底的長圖廣告。

這個廣告你翻到最後，會發現有個「局部製片廠」的字樣。這讓我想起去年關注過一個公號，叫「局部氣候調查局」，他們最擅長的就是用這種清明上河圖式的豎版圖片講解一個知識。如果我沒猜錯，這個局部製片廠應該是「局部氣候調查局」公號團隊的作品。

作為一名勤奮的廣告圈寫作人士，儘管自己公號的閱讀數連這些大V們的零頭都不到，但每逢新出現一個廣告現象，卻總有朋友來問我的意見，這是不是很好笑？

雖然我的意見，也僅僅是廣告同行們的意見的一種，今天我還是來回答廣告圈普遍關心的幾個問題：

1、百雀羚今天的神廣告做得好嗎？

2、百雀羚今天的神廣告有沒有效果？

3、怎麼評價百雀羚的神廣告？

第一個問題，答案是好啊，都出這麼大事了，這廣告豈有不好的道理？它必須是好的，不管是從形式上還是從內容上，借用我的校友王左中右的話說，這都是一個天衣無縫的廣告。

因為它跟百雀羚調性特別搭，內容吸引人，百雀羚的露出特別自然和明顯，如今這個世道，你哪裡去找這樣天衣無縫的廣告呢？

你看別的新媒體的廣告，要麼捧臭腳捧得過於不要臉，要麼神轉折轉得只記住了故事忘記了品牌，要麼，哎，沒那麼多要麼了。

第二個問題，當然有效了。可是我並沒有去淘寶對比百雀羚的銷售數據，因為我看到有同行扒出淘寶店的銷售數據，據說很可憐。

但我不想去看淘寶店的數據，我只是說，單從傳播效果上來說，百雀羚已經贏了呀，出了那麼多10萬+的文章，而且文章標題里都帶個「百雀羚」的關鍵詞，難道不算贏了嗎？

一篇十萬加的文章，展示到朋友圈（大概一個朋友圈轉發可以帶來10個閱讀），平均能影響100個人吧，其實是100萬個展示，因為即使你不點擊，你也看到標題里「百雀羚」這個關鍵詞了。

品牌展示就是力量，就是廣告的真諦。你要知道，一個品牌的知名度永遠都是不夠用的，既然這個廣告帶來這麼多展示，為什麼說它沒效呢？帶來銷量是一種有效，帶來展示也是另外一種有效啊。

要不你看高速公路邊上的大戶外牌子，如果上面只寫這一個品牌名叫百雀羚，你以為會有人停下車來掃碼購買嗎？不會，可是它是個廣告牌，它在發揮它品牌展示的功能呀。

第三個問題，怎麼看百雀羚的這次廣告。

我說，我覺得這個廣告火了純屬偶然。

或者說，大家不要以為，新媒體廣告都會像百雀羚的廣告那麼會一夜爆紅。這種一夜爆紅的廣告會向甲方們暗示一個信號，會讓他們以為只要創意好，就可以花很少的錢，做巨大的影響力呢。

呵呵，這是多麼不靠譜的想法。

你知道全國幾萬家做新媒體營銷的公司，會做出多少個關於新媒體廣告的策劃嗎？然後你有沒有仔細想想，一年下來，你記住了幾個廣告？

明白了嗎，如果你學過概率論，這個叫做小概率事件，也就是不太可能。

追求一夜爆紅確實有可能，但很不幸，按照這個小概率事件，它幾乎永遠都不會發生在你們家品牌身上。

其實從百雀羚廣告本身來說，殺死時間的概念雖然不錯，但並不新鮮，從故事來說，好吧，其實它沒啥故事。

但是，好就好在，局部氣候調查局用一種特殊的敘事手段，拯救了這個想法。以前大家都熟悉了顧爺的神轉折，卻基本沒見過這種方式，不僅產生一種我操好牛逼的想法，然後就急忙轉到朋友圈給朋友們看，儘管你的朋友們大部分並不是廣告圈的人。

你看這個廣告形式好特別，我以前從來沒見過哎，太牛逼了，居然把一個民國時期的暗殺故事在一張圖裡就表現出來了，而且主角多像湯唯啊，風格多像《色戒》啊。

所以，百雀羚的廣告贏就贏在它最獨特的形式，然後引發了恐慌性的傳播，做廣告的同行都那麼焦慮，生怕自己不知道最新的最流行的廣告形式，這麼火的廣告，我怎麼能不知道呢。

所以我一定要轉到朋友圈，不僅轉到朋友圈，還要對此事發表一下個人見解，以證明我是一個很有見地的廣告人，是不是？

那麼就有人會追問，可是它僅僅在廣告圈子裡火熱了呀，真正的消費者其實沒看到它呢？

好吧，就算它僅僅在廣告圈裡火，難道廣告人不用化妝品嗎，難道讓十萬個廣告人知道了百雀羚就不是一個好廣告了嗎？你真的以為，廣告人天天加班，就不需要化妝品了嗎?

錯了，他們更需要化妝品啊。

所以說，但從一個獨立的廣告來看，它的確是成功的，而且肥腸成功。

但它的問題在於，下一次它可能就沒那麼成功了，而且它還會引導很多甲方去嘗試用偉大的創意來創造四兩撥千斤的新媒體傳播大法。

從這個角度看，它有它不好的地方。

一定會有人問，這樣難道不好嗎？

我說真的不好，我不是說結果不好，我是說你依賴的策略可能不成立，因為它靠的是一個個孤立的創意，背後沒有一個強大的戰略支持，它在戰略層面是不好的。

我們做營銷，最好要努力做好大戰略大創意，然後在傳播上用錢來搞定，如果試圖在每一個小細節上讓創意說話，那其實特別費人力，本質上講是不划算的。

只要ROI合適，盡量讓錢說話，而不是上人。用一個創意，拿錢把它砸透。而不是用很少的錢，拿創意把它砸透。（初創公司另說，他們大多沒錢）

最後再次聲明我的觀點。

1、向百雀羚及背後的局部氣候調查局的創意和執行致敬，你們做得很好。

2、希望甲方們不要認為這是一個普遍現象，這只是一個特例，甚至當你明天再用這樣一個清明上河圖的方式的時候，即使你是第二個使用這種方式的品牌，它都沒有很好的效果了。

3、最好的創意，其實是那種可以大量複製和多次、長期使用的創意，這種創意最經濟。

（完）

PS：現在搜百雀羚，在知乎上也沒啥討論。

最新的一篇公號文章：小馬宋：百雀羚，神廣告之後賣得不好怪我咯l

以上內容來自本人公號「小馬宋」

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真心的看不下去了，這次要為百雀羚站台了。

相信最近有好多的人的朋友圈都被百雀羚洗腦般的廣告給刷屏了。
有好多的人跑過來問我，這個廣告設計是哪家4A公司做的...

當時我點開了這個鏈接看了一下，由於圖片太長沒心思往下看。
後來空了的時候我又點起了那個連接，仔細看了一下其實做的還是真心的不錯。

但是沒過幾天朋友圈開始出現所謂專業分析的文章，分析百雀羚這次推廣的效果。
放眼望去，大部分都是噴子，什麼各種數據分析？什麼各種轉化分析？ 大家都感覺這個作者很牛逼、很專業、很厲害的樣子!都在跟風舔屏...

試問一下你們這所謂的專業分析真的專業嗎？

站在路人角度上去看待這兩件事情：
前者是百雀羚的廣告，後者是所謂專業分析的文章。

站在傳播學的角度上，百雀羚這次廣告打的非常成功，形成了一個現象級的曝光。
站在案例分析的角度上，發文者其實就是從網上拼湊的各種碎片信息和憑藉自己引以為傲的優秀直覺整理出來文章內容，然後在串聯一些圈內的KOL去進行轉發（註：百雀羚沒有找他們發廣告）。前提是，你們內容都不經調整就發出去了，試問一下你們真的專業嗎？

什麼從營銷的角度？什麼從廣告的角度？什麼從事營銷廣告40多年？感情你們真的很專業嗎？看你們所做的分析，看一遍也許真的被忽悠住了。多看幾遍的話就忍不住的想笑起來，感覺你們的文章很滑稽。所謂的各種數據分析，各種轉化分析，其實就是從網上各種拼湊各種粘貼，使人看起並不顯得很專業很權威。可能你是只是站在自己的圈子裡，然後又找上了兩個關係比較好的人，帶動自己的粉絲在自嗨罷了....

還有的人說百雀羚這一次就花掉他們公司一年的宣傳預算，還沒達到一個轉化效果。拜託~先了解一下自己的公司吧。一個公司幾千人，全國各地6家分公司，而且你還在總部。竟然說人家這一次的宣傳就花掉自己公司一年的宣傳費用？好吧~我就當做你是新來的吧。建議老闆這個人可以開掉了。到了公司這麼久了都不了解公司的情況，公司請你過了做PR總監幹嘛？這個是誰我也就不扒出來了...

如果真的想去作分析，你一定要搞清楚對方的出發點是什麼？想要的結果又是什麼？千萬不要在任何都不清楚的情況下，就去做各種專業數據分析、各種專業點評，小心自己最後被打臉。都這麼大的人了不要再這麼幼稚下去了...

當潮水退去了，你總會知道誰才是在真正的裸游。

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【一】

百雀羚這次刷屏的神廣告，得到了兩種完全背道而馳的評價。

一種從廣告創意傳播層面入手，認為廣告大讚。

如小馬宋老師所言，在互聯網流量昂貴、受眾對創意逐感疲態的今天， 局部氣候調查組拿出了全新敘事手段，全新呈現方式，從朋友圈稀缺的注意力里分得一勺羹，就已經非常不容易了——大量受眾不僅看完了廣告，認同廣告的高逼格，還願意轉發到朋友圈附上一句「牛X」。

甚至，還讓在大家在知乎這裡討論了起來。

在這輪傳播中，「百雀羚」品牌被提及了無數次。作為一個沉寂許久的老國牌，它總算是回到人們的視線中了。

（廣告素材中涉及的肖像權問題，此處不影響答題故不表，行為本身當然不對。）

另一種，從產品銷售轉化率入手，認為廣告慘敗。

根據「公關界的007」公眾號推文的數據統計顯示：

本次百雀羚母親節營銷從5月7日開始投放，截止5月11日中午12點，據第三方監測平台數據顯示，單獨一個廣告類KOL的文章閱讀就近600萬，10萬+文章也有10多個，「百雀羚廣告」相關各類微信文章有2481篇，粗算光微信平台總閱讀量就近3000萬。

再加上微博、客戶端、網頁、報刊、論壇等平台，加起來相關報道文章也近1000篇；加上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少於4000萬。

但在如此聲勢浩大傳播下，受眾似乎僅止步於圍觀和轉發，並沒有更多的下單衝動——

截止5月11日中午12點，其淘寶旗艦店只有2311件預定，按照40元預定金額，總預定金額是92440元，按券後單價346元計算總銷售額是799606元。

【二】

兩種完全不同維度的評價和結論，恰好說明本次百雀羚神廣告營銷的割裂所在。

利用創意，百雀羚千辛萬苦賺到了年輕人的注意力，但其本次營銷配套的產品，無論從定位、包裝甚至是取名，都完全沒有跟上這波創意。如果說創意走了10分，那產品只做了2分，中間差距的那8分，正是那群「朋友圈轉了廣告卻沒有去下單的年輕人。」

沒有產品定位和區分度，這次神廣告，雖讓「百雀羚」這個牌子在社交媒體上反覆提及，但歸根結底，並不能給品牌資產加分。

【三】

梳理起來，這不是第一次「百雀羚」作為傳統品牌在互聯網做迎合年輕受眾的營銷了。

比如，去年母親節做了「百雀羚×周杰倫——聽聽媽媽的話」主題；

雙11又惡搞四大美女做了「四美不開心」系列視頻；

和國產動畫片《大魚海棠》 跨界做過定製套裝；

和微博翹楚@博物雜誌 推出過清新系海報；

甚至簽約過多位美妝達人、當紅博主、意見領袖。

但以上所有鑼鼓喧天熱熱鬧鬧的營銷活動里，唯獨缺的，就是讓人印象深刻的產品定位。

導致結果就是，消費能力最強、慾望最旺盛的80後、90後群體願意把「百雀羚」廣告轉發到朋友圈，但不願意去買一套「百雀羚」，並曬到朋友圈。

所以啊，「百雀羚」在無法解答「年輕人為什麼需要百雀羚」這個問題之前，這些營銷，包括這次神廣告，都只是徒增熱鬧。年輕人的確再次注意到了品牌，但是他們依然沒有被說服。

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都懷疑是不是廣告圈裡的人自嗨才帶來這樣的曝光量，我朋友轉給我，我看了開頭就不看了

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這個話題，讓營銷圈分裂成兩大陣營：一派. 不好。假創意沒有真帶貨；另一派. 百雀羚就是在做公關，做公關根本不能考核帶貨。

「另一派」的觀點，駁斥了做公關帶貨的思路，但是，並沒有正面回答百雀羚的案例創意好不好。

身為營銷圈人，有時候會經常被一些自high的創意刷屏。看到很多朋友都在轉發一個神創意H5／圖文帖。其實是因為你的朋友圈裡的人也都是營銷人，他們只是站在營銷者的角度，覺得這個創意有亮點。根本沒有換位到消費者角度去看廣告。

百雀羚的一鏡到底，創意是否打動了消費者呢？以下分別是百雀羚在微信搜索指數和百度搜索指數中的表現：

一鏡到底投放之日起，兩大指數都呈現龍抬頭的趨勢。我見過很多花了幾百萬製作，幾千萬投放的廣告，也沒有獲得這樣主動搜索的效果。足以說明廣告創意合格，單純從品牌建設的角度是有效的。百雀羚這個已經沉寂了一段時間的品牌，又獲得了很多轉載和贊，並被消費者主動搜索了。

回到討論的焦點，一個成功的品牌建設戰役，是否應該帶貨？我認為，完全不帶貨的品牌建設是在耍流氓。哪個廣告主做投放，做品建，不是為了最終能夠賣貨嗎？問題是，廣告主在設計這個廣告時，是否希望消費者看後立刻產生購買衝動？

顯然，在百雀羚這個廣告里，廣告主立刻帶貨的意圖並不明顯。

但至少，一個有效的品牌建設廣告，要做到消費者這一刻對品牌有印象了，產生好感了，在下一刻的購買場景，如果消費者看到有品牌加持的產品，應該更有購買意願。

這一點，在百雀羚的刷屏案例中，是失分的。

不是因為一鏡到底做得不夠好，而是因為根本沒有有效的整合。比如想要引流的天貓店產品頁面，長得是這樣的：

手淘的首頁長得是這樣的：

消費者隨著刷屏貼循跡而來也好，在Tmall偶遇百雀羚也好，還會認為這是那個民國懸疑風滿滿的品牌嗎？

品牌方當前面臨最大的挑戰，就是媒體分散，需要品牌主有高度的整合意識，才能保持品牌的「統一性」，才能讓品牌看起來是個「健全人格」「而不是」分裂人格「。百雀羚這次戰役的敗筆，在於微信上看到的百雀羚，是民國酷炫風的，Tmall上看到的百雀羚，是植物科技風。沒有有效整合的背後，也顯示品牌主對於品牌、媒介和生意還缺乏有體系的整合策略。

不過，總體來說，就這次戰役，我給創意Agency 100分，不大的投入能夠帶來高關注，ROI很好了。給品牌方80分，策略不夠，但是膽量和審美還是可以的。

可惜沒有人請我做評委。

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想想還是不匿了，直接上結論：

自嗨

效果就不說了吧，有人分析了，看到有人說品牌，ok那我們就來說說品牌

這個廣告是給誰看的呢？看的人是不是目標受眾呢？

或許應該看看，這10W+的PV，來看的都是什麼人。小樣本調查了下，我微信600+好友，轉發這個廣告又不是同行的人

一個都沒有

至於同行……

你能指望動不動張嘴proposal閉嘴consumer insight的人，看了這廣告就能去用百雀羚？

另外在微信朋友圈這個碎片化閱讀為主的媒介，這麼長一篇網頁，3000W+的pv裡面，不知道能不能找到30W個拉到下面看到廣告主的UV

連想傳遞給消費者的信息，都不保證對方能接收到，還要談品牌資產？這個路數，連營銷專業的本科生都忽悠不了啊

倒是爽了這個 局部氣候調查組

這吃相，跟新世相去年花了航班管家的錢火了自己，有的一拼

至於說朋友圈裡面看見了百雀羚三個字就是價值的這位，你過來把手機放下，我問你個問題

今天你刷的朋友圈，記住了幾個關鍵詞？昨天呢？前天呢？

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何止是神廣告，它還是神轉折。先是600萬+閱讀量奠定神廣告地位，隨後是肖像權侵權、轉化率0.00008的神轉折讓人唏噓。

當然唏噓的都是不懂營銷的人。作為一個在營銷界打拚這麼多年的我來說，轉化率0.00008這個數字一點不讓人驚訝。因為界定這個廣告好與差的標準並不是這個轉化率。600萬+這就足以證明廣告的成功。因為當你在一堆護膚品中看到百雀羚時你會潛意識的選擇它。昨天晚上同事到小賣部買洗髮水，由於小賣部實在太小，同事發現只有一種叫美王的洗髮水，然後問我聽過美王沒有，我說美猴王聽過，美王是個什麼鬼。縱然是沒有選擇的餘地，同事也毅然決然的選擇了放棄，而是前往更遠的一家超市。

看到沒，這就是曝光效應。

我服務的是全國各地的終端家居賣場促銷策劃，經常會有經銷商不捨得投廣告，想要銷量又捨不得花錢，手裡明明有一大堆社區資料，卻硬是質疑電銷的成效。社區里有那麼多好的廣告位卻硬是覺得有銷售團隊挨門挨戶跑就行了，認為再布廣告就是重複。

但，廣告的重複疊加就是為了增強曝光效應啊。所以我們不會因為全城所有手機號發布簡訊之後就不再撒DM單了；所以我們明知廣場上、超市口不儘是需要家居的人，但我們依然需要他們人手一張DM單；所以我們不會因為挨家挨戶門上插上單頁之後就不再做路演和戶外大牌。

你難以去衡量那些廣告具體的轉化率，一次促銷的銷量也絕不是該次廣告投入的最後產出。知道這點，至少你不會那麼心碎。

做得大的經銷商絕對是廣告投入大的，因為他們格局大。做得小的經銷商才會斤斤計較，不捨得投放一張海報。

所以，縱是市場慘淡銷量不濟，你也需要做活動，因為你需要向市場宣告，你還活著，並且還活得不錯的樣子。

-end-

睿之筆記 ∣ 你的閱讀筆記
微信ID：guoruizhi2016

郭睿之 | 偏執的理想主義者

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在自己的朋友圈裡根本不敢講實話。

百雀羚的廣告最為人所稱道的，我估計是那驚人的曝光閱讀量吧？

3000萬哦，這個數字一點都不低，甚至可以說是一次品牌主的狂歡。

那微信的曝光閱讀是怎麼來的呢？

投KOL。

我告訴大家一個自媒體圈內致富途徑，這已經是一個公開的秘密了。

1.註冊一個賬號

2.努力蹭熱點寫文，平時搞搞互動，多與粉絲交流

3.找同行聯動，希望粉絲互換

4.刷一波閱讀量，然後掛去賣廣告

第四步最重要。

不敢說百分百，但是百雀羚所謂的神廣告，我敢說水分不少。

閱讀不夠就乙方刷，乙方刷完甲方還覺得不夠，那甲方刷。

現在多少錢1000views來著？8塊還是12塊來著……

18萬投一個KOL，我拿1萬出來刷吧，那就是，呃，反正不少啦。

君不見賣不出東西、被說轉化低時，都是KOL站出來說話嗎？

畢竟再不發聲，可能他們以後再也找不到金主了。

基本理由都是「我們做的是品牌，以後就會有效果了！現在時間太短，不能體現我的價值！」

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說起神廣告，好推廣，我又想起逃離北上廣的飛行管家。

噢，說起飛行管家啊。

2016年7月8日搞的逃離活動，搞完之後的今天，它怎麼樣呢？

我搜了兩個指數，一是搜狗指數、二是百度指數。

這兩個指數能算曝光量和美譽度了吧？

（8月10日峰值了一下，然後回落了）

百度指數倒是有增長，只是搜索量最大的竟然不是當初做活動的北上廣，而在江浙地區……

你們願意怎麼看待就怎麼看待吧，我什麼都不說。

再回到百雀羚上來。

明明就是一個打年輕人的路線，理論上那麼多曝光量應該能影響到他們的。

結果在知乎這一個大學生與年輕白領居多的社區論壇，居然沒有砸起絲毫浪花。

到現在我答題為止，關注這個題目的人數總共有99人。

真是好意頭。

百雀羚可能會是好產品，我沒用過不評價。

但百雀羚真的被好廣告耽誤了。

說完在朋友圈不敢說的話，整個人都爽了，睡覺去。

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今年以來，廣告圈的熱點很多。先是網易雲音樂「樂評專列」、新世相第二次「四小時逃離北上廣」活動，以及百雀羚「民國風」廣告接連刷頻，再是「我看杜蕾斯的文案，但我用岡本」、「百雀羚3000萬+閱讀轉化卻不到0.00008」，以及「看不懂」的陌陌視頻廣告的討論刷屏。

種種現象都直戳廣告人面臨的一個核心疑惑——做廣告到底是軟廣好還是硬廣好？為什麼傳播都很廣、銷量卻大相徑庭？

廣告的本質是什麼？

所有的事物都有其本質。今天，我們想要了解廣告到底是軟廣好還是硬廣好，首先需要釐清的就是廣告的本質是什麼。

廣告，中文解釋是廣而告之之意，是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。美國廣告協會對廣告的定義則是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。而《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

從這三種解釋中，我們可以找出解釋廣告的三個關鍵詞：廣告主、宣傳手段、銷售。如果連在一起讀的話，就是「為了幫助廣告主達成銷售目的的宣傳手段」。而這恰恰和廣告之父大衛·奧格威的名言一致——「一切為了銷售，否則我們一無是處」（這句話至今也一直成為奧美的服務理念）。

因此，廣告的本質應該是一種宣傳手段。換句話說，廣告就是廣告，它本身就是一個內容，我們應該思考的是如何做好一個廣告，而不是這個廣告有多軟或多硬，大眾會不會接受——原則上說，你的廣告不需要考慮大眾是否接受，而應該考慮如何讓你的受眾接受。

釐清了廣告的本質，前文提到的疑惑就很好解釋了。接下來，我們就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可樂這些品牌的廣告為案例，論述下我的觀點。

新媒體廣告，為什麼轉化都很低？

新媒體廣告的第一次高潮是@天才小熊貓 的微博長圖，它通過講一個很長的、有趣的、巧妙地故事，然後將品牌植入其中，因為品牌植入的很隱蔽，加上故事很好玩，@天才小熊貓 的每次廣告貼都能達到幾萬的轉發，上百萬的閱讀量。而因為這個看起來不錯的數據，很多廣告主競相投放。同時，也開啟了新媒體廣告的「軟廣時代」，大量的微博大號拋棄了以往直接硬廣的模式，改為@天才小熊貓 這種植入廣告模式。

但是，這種模式我們看到的只是表面上的數據效果——微博轉發、評論數和閱讀量，而不是真正的商品銷售或APP下載、用戶註冊數據。據朋友透露，其當年為某汽車品牌投放了一輪大約100萬的微博KOL廣告，基本都是頭部微博大號，採用的也是這種模式，但最後的用戶預約試駕註冊數卻很低（不到500註冊），更別提leads（客戶通過電話聯繫預約試駕用戶，通過一定標準界定為購車意向用戶）和購車人數了。

誠然，之所以會出現這種結果，是因為問題在於，這些微博KOL是以「這條微博如何火」為創意出發點，品牌只是作為植入對象而已來創作廣告的，你說這樣的廣告能有轉化嗎？

但是，所有人都沒有意思到這個問題，大家只會把轉化歸結為微博的沒落。於是，2014年12月9日，微信大號@顧爺 的一條廣告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奧美廣告人小馬宋這樣回憶——那一年的冬天，我們都被顧爺的廣告才華驚呆了。在某種程度上，顧爺創造了一種廣告創作的新形式：一本正經地說故事，然後得出一個匪夷所思卻邏輯自洽的結論，最後向你展示一個廣告信息。

小馬宋是贊同顧爺這種廣告模式的，但我不贊同，因為我認為顧爺這種「廣告」並不是「廣告」。換句話說，這其實只是一種「文末貼片」，前面整篇文章只不過是微信KOL為了引流的一篇內容創作，無關廣告。並且，這種「廣告」的效果，也是微乎其微。

而比「顧爺式廣告」進階一點的，就是最近的「百雀羚式廣告」——百雀羚一則民國風廣告《一九三一》在近日瘋狂刷屏。該廣告由自媒體「局部氣候調查組」製作，採用長圖的形式，將背景設定在老上海，故事內容猶如諜戰片，而女主是女特務，看到最後才發現是百雀羚母親節定製禮盒「月光寶盒」的廣告，而女特務的任務「就是與時間作對」。

這則廣告的傳播範圍的確很廣，但之後卻發現，轉化依然很低。有觀點指出，「月光寶盒」產品在天貓的月銷量只有2000多，該廣告閱讀量3000萬+的銷售轉化卻不到0.00008。但是，這次民國風廣告製作及kol投放成本保守估計在30萬左右，再加上淘寶焦點圖等動輒百萬級別的廣告投放，總投放預算估計在300萬左右。

同樣的案例還有新世相。去年「四小時逃離北上廣」的活動鋪天蓋地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣傳後，大多數人只知道這是新世相的活動，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合辦的活動。活動結束後，新世相獲得了100萬的閱讀和10萬的新增粉絲，航班管家收穫了nothing。而據虎嗅報道，「四小時逃離北上廣」本來是為了讓人下載航班管家，但是最後沒達到任何預期效果，最後的下載量，讓航班管家特別生氣，連尾款都沒付，雙方撕逼很久，最後互相微信拉黑。

誠然，通過總結髮現，這些案例都犯了一個核心問題——廣告主做的都不是真正意義上的廣告，而是廣告植入——在@天才小熊貓 的微博長圖、@顧爺 的微信文章、@新世相 的活動、民國風的場景故事裡植入。也就是說，這些「廣告」不是為品牌而創作的，而是為了某一個故事、某一個場景而創作的。雖然這類「廣告」因為精美的雕琢、製作會得到大眾的認可，但是問題在於，真正的受眾是圈外人，圈外人不一定會成為你的客戶。而且，當他們看到這則「廣告」的時候，其實記住的不是品牌，而是作品本身，更別說能夠引導用戶消費了！

為什麼經典的廣告都是硬廣？

談經典廣告，大家想到的首先是可口可樂。可口可樂的很多廣告往往都是很直白的廣告，即使是運用創意來體現自身，往往也把自家突出很明顯。從這個角度來看，可口可樂做的都是硬廣。這種硬廣，完全沒有軟廣的那種不適感——雞賊，小氣，膈應，偷偷摸摸半遮半掩。相反，這種感覺坦蕩、直接，讓人看完舒坦、沒有被欺騙的感覺。

有意思的是，可口可樂這些硬廣找的渠道也很「無腦」，電視、公交、地鐵、電梯，都是一些人流量最大的地方、覆蓋最廣的地方，並不像我們那樣，一味地投新媒體廣告。而且，恰恰相反的是，可口可樂的廣告轉化率往往驚人。

2013年夏天，可口可樂中國因在可樂瓶身印上了「高富帥」、「天然呆」這些辭彙被大家戲稱為「昵稱瓶」，可口可樂成為了全民話題，並飛速地進入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，並且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎獎中摘得全場大獎。2014年的「歌詞瓶」同樣掀起了一場夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，同樣帶來了當年的銷量增長。

你去看可口可樂的廣告策略會發現，它的做法是不放過任何一個可以做廣告的地方。連自家的可樂瓶都成了廣告創意的集散地。而且最明顯的一個特點是，廣告往往很直接，沒有太多的花哨，從不遮遮掩掩。

同樣的策略，讓我想到了國內的腦白金。史玉柱憑藉一句「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」的廣告語，把一個從來沒聽過的產品做成了家喻戶曉的品牌，而且一直賣了十幾年。誠然，可口可樂和腦白金，他們也是在把「廣告」當內容做，而不是創作一個內容，然後植入品牌。

綜上所述，從百雀羚到可口可樂，同樣的預算、同樣的傳播效果，轉化卻各不相同，原因核心在於二者是否是以「廣告」的出發點來做廣告。廣告本身就是一個內容，我們應該思考的是如何做好一個廣告，而不是如何植入一個廣告。

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要看廣告目的，如果目的是大眾推廣卻只能讓從業人員感覺到驚艷的話，廣告主的錢徒作嫁衣

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